Markenwert und Werbeverhalten

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1 Markenwert und Werbeverhalten Eine ökonometrische Analyse Prof. Dr. Klaus Neusser Universität Bern Pressekonferenz vom 6. September 2006

2 Motivation und Ziel Fragen Modellrahmen Plan der Präsentation Die Daten Brand Asset Valuator (BAV) Werbeausgaben Das ökonometrische Modell Spezifikation Ergebnisse Querschnittsanalyse (BAV 2005) Paneldatenanalyse (BAV 1997, 2000, 2003 und 2005) Schlussfolgerungen

3 Motivation und Ziel Feststellung: Markenwerte sind wichtig! Was beeinflusst den Markenwert? Wirken Werbeausgaben auf den Markenwert? Gibt es Unterschiede bezüglich des Werbemediums? Ist die Wirkung kurz- oder langfristig?

4 Modellrahmen Marketing Input Konsumenten Performanz Werbeausgaben: TV Print Plakat Markenwert: BAV- Indikatoren

5 Brand Asset Valuator Boxplot: BAV-Indikatoren I Wert 4 3 Wert Jahr Jahr Abbildung: Vertrautheit und Wertschätzung

6 Brand Asset Valuator Boxplot: BAV-Indikatoren II Wert Wert Jahr Jahr Abbildung: Relevanz und Differenzierung

7 Brand Asset Valuator Boxplot: BAV-Indikatoren III Wert 15 Wert Jahr Jahr Abbildung: Markenstatur und Markenvitalität

8 Brand Asset Valuator Boxplot: BAV-Indikatoren IV Wert Jahr Abbildung: Markenwert

9 Brand Asset Valuator Rangkorrelationen I Tabelle: Rangkorrelation mit den Indikatoren von 2005 Jahr Vertrautheit Relevanz Wertschätzung Differenzierung 1994 a

10 Brand Asset Valuator Rangkorrelationen II Tabelle: Rangkorrelation mit den Indikatoren von 2005 Jahr Markenstatur Markenvitalität Markenwert 1994 a

11 Brand Asset Valuator erste Schlussfolgerungen: Markenwerte ändern sich nur langsam manche BAV-Indikatoren weisen einen (leicht) positiven zeitlichen Trend auf

12 Werbeausgaben Wachstumsraten der Werbeausgaben und des BIP Werbung, insgesamt Werbung in TV BIP nominell Nulllinie Prozent Jahr

13 Werbeausgaben Anteil TV-Werbung Prozent Stichprobe Schweiz Jahr positiver Zusammenhang zwischen TV-Werbung und BAV-Indikatoren

14 Ein dynamisches Modell des Markenwerts ein Faktum Werbung wirkt nicht nur in der laufenden Periode, sondern hat einen dynamischen Effekt = Unterscheidung: kurzfristiger und langfristiger Effekt Einflussfaktoren Welche Faktoren beinflussen den Markenwert? laufende Werbeausgaben (TV, Print, Plakat,...) eigene Vergangenheit Werbekapital ( AdStock ) sonstige (Dienstleistung,...)

15 Das ökonometrische Modell abhängige Variable: Markentwert (Indikator), Y t Y t = c Konstante + φy t 1 eigene Vergangenheit + β 0 log A t + β 1 log A t 1 Werbeausgaben + γ log AdStock t 2 kumulierte Werbeausgaben + ε t unerklärter Teil (Residuum) mit 1 < φ < 1. Konstruktion des Werbekapitals dynamische Wirkung (Graph) dynamische Wirkung (Formel) Schätzergebnisse (Querschnitt) Schätzergebnisse (Panel)

16 Konstruktion des Werbekapitals (AdStock t ) Akkumulationsgleichung AdStock t = λadstock t 1 + A t, 0 < λ < 1, AdStock t = A t + λa t 1 + λ 2 A t 2 + λ 3 A t λ: Rate des Behaltens ( retention rate ) 1 λ: Rate des Vergessens λ = 0.9 entspricht einer Halbwertszeit von 6 bis 7 Monaten ökonometrisches Modell

17 dynamische Wirkung der Werbeausgaben kurzfristige Wirkung Gedankenexperiment: einmalige Erhöhung der Ausgaben um ein Prozent j = 0 : β 0 j = 1 : φβ 0 + β 1 j = 2 : φ 2 β 0 + φβ 1 + γ j = 3 : φ 3 β 0 + φ 2 β 1 + φγ + γλ j = 4 : φ 4 β 0 + φ 3 β 1 + φ 2 γ + φγλ + γλ 2 j = 5 : φ 5 β 0 + φ 4 β 1 + φ 3 γ + φ 2 γλ + φγλ 2 + γλ 3...

18 dynamische Wirkung der Werbeausgaben langfristige Wirkung langfristig kumulierte Effekt ergibt sich durch Aufsummieren über j: ( 1 β 0 + β 1 + γ ). 1 φ 1 λ

19 dynamische Wirkung der Werbeausgaben Wirkung einer permanenten Erhöhung der Werbeausgaben Wirkung Monate ökonometrisches Modell

20 Schätzergebnisse (BAV 2005) I Tabelle: Wirkung der Werbeausgaben in verschiedenen Medien Vertrautheit Wertschätzung Relevanz Differenzierung Vergangenheit Werbeausgaben (TV) AdStock (TV) Werbeausgaben (Print) AdStock (Print) Werbeausgaben (Plakat) AdStock (Plakat) signifikante Koeffizienten (5 Prozentniveau) erscheinen rot ökonometrisches Modell

21 Schätzergebnisse (BAV 2005) II Tabelle: Wirkung der Werbeausgaben in verschiedenen Medien Markenstatur Markenvitalität Markenwert Vergangenheit Werbeausgaben (TV) AdStock (TV) Werbeausgaben (Print) AdStock (Print) Werbeausgaben (Plakat) AdStock (Plakat) signifikante Koeffizienten (5 Prozentniveau) erscheinen rot ökonometrisches Modell langfristige Effekte(Prozent) langfristige Effekte (Franken)

22 langfristige Effekte (Prozent) I Tabelle: kumulative Wirkung einer Erhöhung der Werbeausgaben um ein Prozent Vertrautheit Wertschätzung Relevanz Differenzierung TV-Werbung Print-Werbung Plakat-Werbung signifikante Koeffizienten (5 Prozentniveau) erscheinen rot

23 langfristige Effekte (Prozent) II Tabelle: kumulative Wirkung einer Erhöhung der Werbeausgaben um ein Prozent Markenstatur Markenvitalität Markenwert TV-Werbung Print-Werbung Plakat-Werbung signifikante Koeffizienten (5 Prozentniveau) erscheinen rot ökonometrisches Modell Schätzergebnisse

24 langfristige Effekte (Franken) I Tabelle: Langfristige Wirkung einer dauernden Erhöhung der monatlichen Werbeausgaben um jeweils CHF Vertrautheit Wertschätzung Relevanz Differenzierung TV-Werbung Print-Werbung Plakat-Werbung ausgehend von CHF TV-Werbung, CHF Print-Werbung und CHF Print-Werbung

25 langfristige Effekte (Franken) II Tabelle: Langfristige Wirkung einer dauernden Erhöhung der monatlichen Werbeausgaben um jeweils CHF Markenstatur Markenvitalität Markenwert TV-Werbung Print-Werbung Plakat-Werbung ausgehend von CHF TV-Werbung, CHF Print-Werbung und CHF Print-Werbung ökonometrisches Modell Schätzergebnisse

26 Schätzergebnisse des Panels I Tabelle: Wirkung der Werbeausgaben in verschiedenen Medien Vertrautheit Wertschätzung Relevanz Differenzierung Vergangenheit Werbeausgaben (TV) AdStock (TV) Werbeausgaben (Print) AdStock (Print) Werbeausgaben (Plakat) AdStock (Plakat) signifikante Koeffizienten (5 Prozentniveau) erscheinen rot

27 Schätzergebnisse des Panels II Tabelle: Wirkung der Werbeausgaben in verschiedenen Medien Markenstatur Markenvitalität Markenwert Vergangenheit Werbeausgaben (TV) AdStock (TV) Werbeausgaben (Print) AdStock (Print) Werbeausgaben (Plakat) AdStock (Plakat) signifikante Koeffizienten (5 Prozentniveau) erscheinen rot ökonometrisches Modell langfristige Effekte (Prozent) langfristige Effekte (Franken)

28 langfristige Effekte (Prozent) I Tabelle: kumulative Wirkung einer Erhöhung der Werbeausgaben um ein Prozent Vertrautheit Wertschätzung Relevanz Differenzierung TV-Werbung Print-Werbung Plakat-Werbung signifikante Koeffizienten (5 Prozentniveau) erscheinen rot

29 langfristige Effekte (Prozent) II Tabelle: kumulative Wirkung einer Erhöhung der Werbeausgaben um ein Prozent Markenstatur Markenvitalität Markenwert TV-Werbung Print-Werbung Plakat-Werbung signifikante Koeffizienten (5 Prozentniveau) erscheinen rot ökonometrisches Modell Schätzergebnisse

30 langfristige Effekte (Franken) I Tabelle: Langfristige Wirkung einer dauernden Erhöhung der monatlichen Werbeausgaben um jeweils CHF Vertrautheit Wertschätzung Relevanz Differenzierung TV-Werbung Print-Werbung Plakat-Werbung ausgehend von CHF TV-Werbung, CHF Print-Werbung und CHF Print-Werbung

31 langfristige Effekte (Franken) II Tabelle: Langfristige Wirkung einer dauernden Erhöhung der monatlichen Werbeausgaben um jeweils CHF Markenstatur Markenvitalität Markenwert TV-Werbung Print-Werbung Plakat-Werbung ausgehend von CHF TV-Werbung, CHF Print-Werbung und CHF Print-Werbung ökonometrisches Modell Schätzergebnisse

32 Schlussfolgerungen und Ergebnisse TV-Werbung hat einen signifikanten Einfluss auf die meisten BAV-Indikatoren die Wirkung ist sowohl kurz- wie langfristiger Natur TV-Werbung schneidet im Vergleich zu den anderen Medien, allem aber gegenüber Print, deutlich besser ab Wichtigkeit des Werbekapitals wird unterstrichen die Ergebnisse sind robust

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