Österreich Tourismus Zurück zum Wachstumskurs

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1 Österreich Tourismus Zurück zum Wachstumskurs Chancen und Herausforderungen Expertenbericht > Egon Smeral, Prof. Dr., WIFO Wien (Projektleiter) > Martin Lohmann, Prof. Dr., N.I.T, Kiel > Hansruedi Müller, Prof. Dr., FIF Universität Bern > Harald Pechlaner, Prof. Dr., Kath. Universität Eichstätt- Ingolstadt > Karl Wöber, Prof. Dr., MODUL Universität Wien Tourismuskonferenz Neue Wege im Tourismus vom 31.3./ in Linz 1

2 Ausgangssituation: Tourismus in Österreich > Tourismus ist für die österreichische Volkswirtschaft zentral: 2010: BIP-Anteil 7,5%, 21 Mrd. Wertschöpfung > Österreichischer Tourismus hat Weltruf und einen sehr hohen Spezialisierungsgrad: Tourismusexportmarktanteil in der EU-15: 6,4% Dieser Anteil ist fast doppelt so hoch als der vergleichbare Marktanteil der Industriewarenexporte 2

3 Zurück zum Wachstumskurs Wer will, dass die Welt so bleibt, wie sie ist, will nicht, dass sie bleibt. Erich Fried 3

4 Zurück zum Wachstumskurs Inhaltsverzeichnis 1. Ausgangssituation Makroökonomische Rahmenbedingungen 2. Wachstumspfade für den Tourismus in Österreich 3. Zukunftsaufgaben für die Tourismuspolitik Strategische Ansätze 4. Tourismuspolitische Ansatzpunkte 5. Fazit Koordinierte und fokussierte Tourismuspolitik 4

5 Zurück zum Wachstumskurs Inhaltsverzeichnis 1. Ausgangssituation Makroökonomische Rahmenbedingungen 2. Wachstumspfade für den Tourismus in Österreich 3. Zukunftsaufgaben für die Tourismuspolitik Strategische Ansätze 4. Tourismuspolitische Ansatzpunkte 5. Fazit Koordinierte und fokussierte Tourismuspolitik 5

6 Ausgangssituation: Makroökonomische Rahmenbedingungen 2009 > Finanz- und Wirtschaftskrise - schwere Rezession > Arbeitslosigkeit schwindendes Konsumentenvertrauen > Rückgang des internationalen Tourismus in Österreich: -7,9 % reale Einnahmen aus dem intern. Tourismus -0,9 % reale Einnahmen aus dem Binnentourismus 2010 > Erholung mit kräftigen Zuwachsraten in fast allen Regionen der Welt ausser Europa > Tourismus in Österreich mit Stagnationserscheinungen: reale Umsätze -0,8%; Nächtigungen +0,4% > Knapp gehaltener Tourismusexportanteil im Vergleich zu EU-15: Um 1 %-Punkt über Tiefpunkt im Jahr

7 Ausgangssituation: Makroökonomische Rahmenbedingungen Österreichs Marktanteil am internationalen Tourismus (Gemessen an nominellen Tourismusexporten der EU-15) Quelle: IMF, OeNB, UNWTO, WIFO, wiiw. Ohne internationalen Personentransport. 7

8 Ausgangssituation: Makroökonomische Rahmenbedingungen Aktuell/Zukunft > Mittelfristiges Wachstumspotential von einzelnen Quellmärkten: Entscheidend abhängig von gesamtwirtschaftlichen Zuwachsraten Bewältigung der Zinsen- und Schuldenkrise noch latent Parallel verlaufende Budgetkonsolidierungsprozesse Erfolg der Europäischen Währungsunion mit Fragezeichen Unsicherheitsfaktoren wegen Ungleichgewichten in den Leistungsbilanzen, z.b. zwischen USA und China oder Nord- und Südeuropa Beschleunigte Inflation durch Verteuerung der Rohstoffe 8

9 Ausgangssituation: Makroökonomische Rahmenbedingungen > Schwellenländer in Asien und Lateinamerika (BRIC- Staaten) als globale Treiber > 6 neue EU-Länder (Bulgarien, Tschechien, Ungarn, Polen, Rumänien, Slowakei), USA und Großbritannien mit überdurchschnittlichen Wachstumsperspektiven > Japan mit Fragezeichen > Euro-Raum bleibt deutlich zurück > Innerhalb Euro-Raum: Österreich, Deutschland und Frankreich mit relativ stärksten Wachstumsraten 9

10 Wachstumspfade für den Tourismus in Österreich Business as usual für den Zeitraum 2010/2015 > Steigerungsrate der realen Importnachfrage der EU-15 von etwa +2¾% pro Jahr > D.h. für int. Tourismus Österreichs jährliche Expansion der realen Tourismusexporte von rund 2%, sofern Herkunftsstruktur unverändert bleibt Marktanteile mit Hilfe von Qualitätsverbesserungen nicht erhöht werden 10

11 Wachstumspfade für den Tourismus in Österreich Folgen > Österreich bleibt im internationalen Reiseverkehr hinter den EU-15-Entwicklungsmöglichkeiten zurück > Einbusse im globalen Vergleich mit realem Exportwachstum um 5%-6% p. a. Begründung > Österreich vorwiegend auf langsam wachsende Märkte wie Deutschland (trotz verbesserter Wachstumsaussichten), Niederlande, Schweiz und Italien konzentriert > Rund ¾ der Übernachtungen mit unterdurchschnittlichem Entwicklungspotenzial 11

12 Wachstumspfade für den Tourismus in Österreich Entwicklung der realen Tourismusexporte Österreichs seit 1995 und mögliches Wachstumspotenzial 2010 bis 2015 Quelle: OECD, OeNB, Statistik Austria, UNWTO, WIFO, wiiw bis 2015: Prognose, eigene Berechnungen. 12

13 Wachstumspfade für den Tourismus in Österreich Wachstumspfade > Pfad 1: Stärkere Forcierung neue EU-Mitgliedsländer und BRIC-Länder > Pfad 2: Qualitätsverbesserungen Zielsetzungen > + 2 % über Wachstum in Stammmärkten > + ¾ % über verstärkte Fokussierung auf Märkte mit überdurchschnittlichem Wachstum > + ¼ % über Qualitätsverbesserungen 13

14 Wachstumspfade für den Tourismus in Österreich Zusammenfassung Entwicklungsmöglichkeiten des österreichischen Tourismus bis 2015 (jährliche Veränderungen real) T-Exporte Binnen-T Gesamt-T > Business as usual 2 % 1 % 1,8 > Internationalisierung / Qualitätsstrategie 3 % 1 % 2,5 % > Nächtigungsentwicklung um 1-2 % pro Jahr, d. h. von 124,8 Mio. (2010) auf Mio. (2015) 14

15 Wachstumspfade für den Tourismus in Österreich Wer den Wind der Veränderung spürt, sollte nicht Windwälle bauen, sondern Windmühlen. Chinesisches Sprichwort 15

16 Zukunftsaufgaben für die Tourismuspolitik: Strategische Ansätze Fokussierung: drei Segmente mit Erfolgschancen > Kultur- und Städtetourismus > Wintersport sowie > Erlebnisorientierte Kurzurlaube mit Wellness- Komponenten auf Basis der landschaftlichen Ressourcen wie z. B. Alpen, Flüsse oder Seen 16

17 Zukunftsaufgaben für die Tourismuspolitik: Strategische Ansätze Kernstrategien 1. Aufwertung des Angebots 2. Identifikation neuer Märkte 3. Anpassung der Markt-, Organisations- und Vertriebsstrukturen Ausbau der Informations- und Kommunikationstechnologien 4. Verstärkung der Qualitätsorientierung, Differenzierung und Positionierung 5. Koordinierte und fokussierte Tourismuspolitik 17

18 Tourismuspolitische Ansatzpunkte: 1. Aufwertung des Angebots > Produktivitätssteigerung durch Investitionen in Physisches Kapital (v.a. Betriebsvergrößerungen) Humankapital > Verfolgen einer Innovationsstrategie Innovationscoaches, -zentren, -datenbanken, -preise, -fonds, Lehrstuhl für Innovationsforschung > Schaffung saisonunabhängiger Angebote für Ganzjahrestourismus > Entwicklung von wettbewerbsfähigen Produkt-Markt- Kombinationen für neue Zielgruppen > Verbesserung der Arbeitsbedingungen im Beherbergungs- und Gaststättenwesen 18

19 Tourismuspolitische Ansatzpunkte: 2. Identifikation neuer (Wachstums-)Märkte > Überproportionaler Mitteleinsatz für Zukunfts- bzw. Wachstumsmärkte (BRIC-Länder, neue EU- Mitgliedsstaaten, Naher und Mittlerer Osten, USA, Australien etc.) > Wachstumschancen bei Kurzreisen und Senioren Kultur-, Bildungs- und Gesundheitsgästen Multi-Optionalitäten > Neue Erlebnisse ( commodified experiences and emotions ) > Preisgünstige Angebote (bei entsprechenden Qualitätsstandards) 19

20 Tourismuspolitische Ansatzpunkte: 3. Informations- und Kommunikationstechnologie > Entscheidende Wettbewerbsfaktoren: Intelligente Bündelung von betrieblichen Leistungen elektronische Aufbereitung und Vermarktung (Buchbarkeit und Zahlungssicherheit) Qualität des Internetauftritts elektronischen Vernetzung (Kooperationsdichte) Leichtigkeit der Auffindung > E-Marketing: Zunehmende Bedeutung von Suchmaschinenoptimierung sowie Suchmaschinenmarketing > Regionale und/oder nationale Koordinationsmaßnahmen zur Kostenoptimierung > Förderung der Direktmarketingaktivitäten (technischen Voraussetzungen für Direktbuchungen) 20

21 Tourismuspolitische Ansatzpunkte: 3. Informations- und Kommunikationstechnologie > Neue Formen der online Medienanalyse zur Optimierung der Distributionsstrategien > Laufende Erneuerung des Wissens und Knowhow- Management (Investitionen im Bereich der Aus- und Weiterbildung) > Reisebüros und Reiseveranstalter als Reiseberater und Informationsbroker nutzen 21

22 Tourismuspolitische Ansatzpunkte: 4. Qualitätsorientierung und Positionierung Quelle: FIF Uni Bern2011, in Anlehnung an Romeiss-Stracke,

23 Tourismuspolitische Ansatzpunkte: 4. Qualitätsorientierung und Positionierung Qualitätsstrategie mit folgender Logik > Qualitätsmanagement als zentrales Positionierungsmerkmal > Österreich als führende Tourismusregion in Mitteleuropa - qualitativ hochstehende Angebote > Entlang der gesamten touristischen Dienstleistungskette professioneller, kompetenter Service sowie attraktive und differenzierte Angebote > Zusammenarbeit aller am Produktionsprozess Beteiligter > Qualitätsverantwortung: 1. Leistungsträger 2. Unterstützung von Tourismusorganisationen 3. Hilfe von Ländern und Bund bei Entwicklung von Instrumenten > Nutzen und evaluieren bestehender und bewährter Qualitäts- Programme gezielt eigene Schwerpunkte 23

24 Tourismuspolitische Ansatzpunkte: 4. Qualitätsorientierung und Positionierung Mögliches QualitätshausTourismus Österreich Quelle: FIF, Uni Bern

25 Tourismuspolitische Ansatzpunkte: 5. Koordinierte und fokussierte Tourismuspolitik Eckwerte (Teilstrategien) > Ganzjahresorientierung > Internationalisierung > Produktivitäts- und Innovationsorientierung (inklusive Forschung und Ausbildung) > Qualitätsstrategie > Destinationsbildung mit Verlängerung der Wertschöpfungskette > Informations- und Kommunikationstechnologie > Ausbildungs- und Forschungsorientierung Teilstrategien inklusive Monitoring 25

26 Tourismuspolitische Ansatzpunkte: 5. Koordinierte und fokussierte Tourismuspolitik Erhöhung des Wirkungspotentials der öffentlichen Maßnahmen > Thematische Abstimmung der Förderprogramme von Bund, Ländern und Gemeinden > Vermeidung von Doppelspurigkeiten > Einstellen der Kleinförderungen > Erhöhung der öffentlichen Fördermittel für betriebliche Investitionen für Marketingmaßnahmen für Intensivierung von Ausbildung und Forschung > Koordination der Marketingprogramme auf nationaler und regionaler Ebene Klärung der Markenführung 26

27 Fazit: Magisches Fünfeck der Tourismuspolitik Qualitätsstrategie Destinationsbildung, "Sinn-Räume" Koordinierte und fokussierte Tourismuspolitik Internationalisierung, Wachstumssegmente Produktivitätsverbesserung Suchmaschinenoptimierung, - marketing und Vernetzung 27

28 Fazit «Wer aufhört, schöner zu werden, hört auf, attraktiv zu sein.» Hansruedi Müller 28