ADDRESSABLE TV LOST IN TRANSLATION?

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1 ADDRESSABLE TV LOST IN TRANSLATION? - Die Entstehung des Fernsehwerbemarktes der Zukunft Prof. Jürgen Seitz Professor of Marketing, Media and Digital (Hochschule der Medien, Stuttgart)

2 Nur so erkennen sie die Chancen rechtzeitig

3 DVB-T2 HD Over-the-top HBB Netflix OLEDAVOD Video-on-Demand ADDRESSABLE TV Set-Top-Box Web-TV DVD Ad-based-Video-on-Demand Connected TV Short-Form-Video Video-Podcast Smart TV linear TV Blu-Ray Mediathek 4k HD TV OTT Programmatic TV UHDTV HDR Pay-TV VOD

4 DECODING...

5 Klassisches TV = Haushalte, die die gleiche Sendung sehen, erhalten identische Werbung

6 Addressable TV= Haushalte, die die gleiche Sendung sehen, erhalten unterschiedliche Werbung

7 VOM PROGRAMM-KAUF ZUM AUDIENCE-KAUF Klassisch Addressable Nur ausliefern, wenn passend

8 DERZEIT ÜBLICHE FORMATE DISPLAY MEETS TV Switch-In XXL Switch-In Classic L-Form über gesamten Bildschirm, ohne Interaktion L-Form über gesamten Bildschirm, mit Interaktion z.b. Gelber Button Klassische Werbefläche unten rechts + Branded Red Button möglich)

9 ERMÖGLICHT DURCH INTERNETFÄHIGE TV-GERÄTE Smart-TV TV ergänzt durch... TV + internetfähige Set-Top-Box TV + Streaming Stick oder Box Ca. 10 Mio Geräte (ca. 1/3 und 21 Mio. Nutzer) TV + Spielkonsole Connected TV (internetfähige TV-Geräte) Übertragungsformat: HbbTV

10 ... UND PROGRAMMATIC ADVERTISING

11

12 ... DIE PROGRAMMATISCHE TV CHANCE

13 TV NUTZUNG

14

15 TV-MARKT IN DEUTSCHLAND Der TV-Markt in Deutschland ist umsatzmäßig der zweitgrößte TV-Markt der Welt nach den USA. An einem durchschnittlichen Wochentag schauen rund 71,1 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren fern. Wie das Fernsehpanel der AGF in Zusammenarbeit mit der GfK zeigt, schwanken diese Werte seit 1997 konstant zwischen minimal 71 und maximal 75 Prozent. Das Gesamtpublikum umfasst demnach rund 59 Millionen Zuschauer. TV-Nutzer in Deutschland 71,1% Quellen: vprt, AGF, DeStatis

16

17 TV TROTZ INTERNET WEITERHIN SEHR BELIEBT Durchschnittliche Nutzungsdauer von Internetnutzern in Deutschland pro Tag Stichprobe: jährige Internetnutzer in Deutschland Zahlen basierend auf einer Erhebung von Q3 und Q4 in 2016 Internet via Smartphone Social Media (any device) Television viewing time 1:16 Std. 1:09 Std. 2:28 Std. Quelle: Global Digital Report 2017, We Are Social Befragte: jährige Internetnutzer in Deutschland; Q3 und Q4/ 2016

18 WIE WIRD TV GESEHEN? Regular television on a TV set Recorded content on a TV set Catch-up/ on-demand Service on TV set Online content streamed on TV set Online Content streamed on another device 89% 29% 15% 19% 11% Quelle: Global Digital Report 2017, We Are Social Befragte: jährige Internetnutzer in Deutschland; Q3 und Q4/ 2016

19 DAS ALTE(N) THEMA... Quelle: dwdl Daten: AGF/media control

20 ABER... Fast 60 Prozent der jungen Zuschauer (16 bis 39) verbringen mehr Zeit vor dem TV, weil er smart ist. Es wird immer seltener zu festgelegten Sendezeiten TV gesehen. Vor allem Inhalte aus den USA werden beliebter. Quelle: gfu Studie 2017

21

22 VISUALISIERUNG DER ADRESSABLE TV CHANCEN

23 ES GEHT LANGSAM LOS...

24 IN DEUTSCHLAND: WACHSTUM IN DEN KINDERSCHUHEN ProSiebenSat1: Q ProSiebenSat1: 2016 und 2017 gesamt 100 Kampagnen 200 Kampagnen (Erwartungen) Quelle: ProsiebenSat1

25 AKTUELLE MARKTZAHLEN: NOCH GERINGE UMSÄTZE... Quelle: emarketer, Juli 2017

26

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28 WAS ELEKTRISIERT DIE ADRESSABLE TV WELT?

29

30 WELCHE NUTZUNGSSZENARIEN ELEKTRISIEREN GERADE?

31 DIE TARGETING-CHANCE Geo-Targeting Retargeting Uhrzeit-Targeting Wetter-Targeting Geräteausstattung Demographie

32 HbbTV DER TRAUM VOM PERSONALISIERTEN LINEAREN TV SPOT 2.0

33

34 RTL: DYNAMISCHE SPOT-AUSLIEFERUNG FÜR FERRERO

35 DIE CROSS DEVICE CHANCE IKEA-TV-Spot Remarketing Hornbach-TV-Spot Cross Device Bridge Cross-Device Daten Rückkanal

36

37 ADDRESSABLE TV - LOST IN TRANSLATION? - Die Entstehung des Fernsehwerbemarktes der Zukunft Prof. Jürgen Seitz Professor of Marketing, Media and Digital (Hochschule der Medien, Stuttgart)

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