TV FÜR MARKENKONFORMES WACHSTUM - DIE ERSTE TV-KAMPAGNE IN DER UNTERNEHMENSGESCHICHTE DER WELEDA AG

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1 TV FÜR MARKENKONFORMES WACHSTUM - DIE ERSTE TV-KAMPAGNE IN DER UNTERNEHMENSGESCHICHTE DER WELEDA AG

2 DIE AUSGANGSSITUATION Fortführung der Weleda Granatapfel-Kampagne (Fokus Body) im Herbst 2013 Anknüpfung an erfolgreiche Kampagnen der vergangenen 2 Jahre

3 UNSERE ÜBERGREIFENDE ZIELSETZUNG: Weiteres Markenwachstum (Bekanntheit Abverkauf) 3

4 UNSERE RAHMENBEDINGUNGEN: KATEGORIE Trend Naturkosmetik weiter auf dem Vormarsch Nicht nur LOHAS: in 2013 nutzte bereits jeder 4. Haushalt Kosmetikprodukte auf natürlicher Basis (+13% Wachstum YoY), resultierend in steigenden Umsätzen: naturbasierte Produkte als Sales-Treiber in der Körperpflegekategorie Quelle: Nielsen MarketTrack MAT 2013 vs. 2012; KPMG Personal Care Studie

5 UNSERE RAHMENBEDINGUNGEN: KATEGORIE MARKE Trend natürliche Kosmetik Weleda: kompetenter Marktführer im weiter auf dem Vormarsch Bereich Naturkosmetik Nicht nur LOHAS: in 2013 nutzte bereits Eher Nischen- jeder 4. Haushalt als Massenmarke: basierend auf dem Kosmetikprodukte auf natürlicher Basis anthroposophischen (+13% Wachstum YoY), Leitgedanken, verwendet Weleda resultierend in steigenden Umsätzen: ausschließlich naturbasierte Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs. Dabei Produkte als Sales-Treiber in der wurde Körperpflegekategorie Granatapfel als Hero-Produkt über die vergangenen Jahre aufgebaut Quelle: Nielsen MarketTrack MAT 2013 vs. 2012; KPMG Personal Care Studie

6 UNSERE RAHMENBEDINGUNGEN: KATEGORIE MARKE WETTBEWERB Trend natürliche Kosmetik Weleda: kompetenter Marktführer Große Massenmarken im erschließen weiter auf dem Vormarsch Bereich Naturkosmetik den Bereich der naturnahen Kosmetik Kosmetik Nicht nur LOHAS: in 2013 nutzte bereits Eher Nischen- jeder 4. Haushalt als Massenmarke: Große basierend Wettbewerber auf dem drängen mit Hilfe von grünen Line- Kosmetikprodukte auf natürlicher Basis anthroposophischen (+13% Wachstum YoY), Leitgedanken, Extensions verwendet auf Weleda den Markt, ausgestattet mit massiven resultierend in steigenden Umsätzen: ausschließlich naturbasierte Inhaltsstoffe natürlichen Werbeinvestitionen Ursprungs. Dabei und sprechen damit nicht nur Produkte als Sales-Treiber in der wurde Körperpflegekategorie Granatapfel als Hero-Produkt Nischenzielgruppen über die an vergangenen Jahre aufgebaut Quelle: Nielsen MarketTrack MAT 2013 vs. 2012; KPMG Personal Care Studie

7 INSIGHT: MARKENWACHSTUM WIRD VOR ALLEM VON GELEGENHEITSKÄUFERN UND NEUEN KÄUFERN GENERIERT THE EHRENBERG BASS INSTITUTE S analysis showed that whenever a brand grows, we see increases in purchase/action propensities across all buyers: heavy, medium, light and non but the greatest contribution to growth comes from the increases seen with non- and light-users/buyers segment Quelle: Ehrenberg Bass Institute; Byron Sharp, How Brands Grow,

8 EINE SCHÖNE HERAUSFORDERUNG, UNTER DEN VON MARKT KATEGORIE VORGEGEBENEN RAHMENBEDINGUNGEN 8

9 ZUMAL WIR UNS AUCH UNSEREN INTERNEN RAHMEN- BEDINGUNGEN STELLEN MUSSTEN: Sehr gute Distribution der Granatapfel-Produkte vorhanden Fehlender Neuigkeitswert der beworbenen Produkte (keine Neuprodukte - Produkte sind schon seit Jahren im Markt etabliert) Sättigung im Markt: stagnierende Zahlen, sowohl sell-in als auch sell-out 9

10 UNSER KAMPAGNENZIEL WAR DESHALB KLAR DEFINIERT: ÖFFNUNG DER MARKE VON DER NISCHE IN DIE MASSE! Zur Gewinnung von Neu-Verwendern Zur Generierung von Zusatzumsatz Zur Behauptung der Marktführerschaft 10

11 ANSPRACHE EINER KLASSISCH WEIBLICHEN KOSMETIK-ZIELGRUPPE Köperbewusste Frauen ab 30 Jahren, die primär Interesse an einem Massenprodukt und nur sekundär an Naturkosmetik haben, sowie nach einem ganzheitlichem, sanften Anti-Age-Ansatz suchen 11

12 MIT WENIG ÜBERRASCHENDEN ERKENNTNISSEN IN IHRER MEDIENNUTZUNG Nutzungsreichweite Werbung kaufanregend Affinität 100% % 80% 70% 60% 96% 80% 85% Auswahl der Werbeträger Umfelder unter Berücksichtigung des Leitgedankens von Weleda: 50% 60 40% 30% 55% 83% 78% 40 20% 10% 0% 26% 31% 21% 25% 15% 12% 10% 15% TV TZ PZ Plakat Funk Kino Online 20 0 Quelle: B4P 12

13 PRINT ALS WICHTIGER MEDIENKANAL ALLERDINGS MIT ERSTEN GRENZNUTZENEFFEKTEN Intensive Nutzung in vergangenen Kampagnen aufgrund guter Reichweite Affinität sowie Möglichkeiten der zielgerichteten markengetreue Ansprache von Zielpersonen. Allerdings: Ansprache derselben Zielpersonen anstelle Gewinnung neuer Zielpersonen Gelerntes Markenerlebnis 13

14 UNSERE ENTSCHEIDUNG: ERSTMALIGER EINSATZ VON TV! Zur Erweiterung der Verwendergruppe des Markenerlebnisses 14

15 UNSERE KEY CHALLENGE HIERBEI:» Wie können wir Weleda markengetreu im Massenmedium TV positionieren? «15

16 Markenkonformität IDENTIFIZIERUNG VON UMFELDERN DIE MARKENKONFORM SIND UND NOTWENDIGE VISIBILITÄT GENERIEREN Positiv-/Negativindex Fokus auf Formate mit guten Werten in beiden Kriterien Reichweitenindex Performance 16 16

17 OPTIMIERUNG DER BEWEGTBILD-REICHWEITE DURCH EINSATZ DER SPOTS IN RELEVANTEN DIGITALEN KANÄLEN, INKL. SECOND SCREEN 17

18 STARTSCHUSS DER KAMPAGNE IM SEPTEMBER

19 UND DIE ERGEBNISSE WAREN PHÄNOMENAL: SIGNIFIKANTE STEIGERUNG IN MARKENBEKANNTHEIT UND WERBEERINNERUNG Gestützte Markenbekanntheit in %: +5% Gestützte Werbeerinnerung in %: +32% % +23% Weleda Granatapfel Weleda Weleda Granatapfel Weleda Nullmessung Endmessung Nullmessung Endmessung Frage: Und für welche dieser Kosmetikmarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Frage: Jetzt geht es um Kosmetikmarken. Welche Kosmetikmarken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Denken Sie dabei auch an Marken für Naturkosmetik. Basis: Frauen Jahre, die Weleda kennen Quelle: SevenOne Media / forsa 19

20 DER MIX MACHT S: STARKE MULTIPLYING-EFFEKTE AUF DIE MARKENBEKANNTHEIT VON WELEDA Bsp. Mix-Kontakte Gestützte Markenbekanntheit Weleda in % Bsp. Mehrfachkontakte Gestützte Markenbekanntheit Weleda Granatapfel in % seltene Nutzung über alle Medien häufige Nutzung eines Mediums häufige Nutzung von 2 Medien häufige Nutzung über alle Medien kein Kontakt 1 Kontakt 2+ Kontakte Frage: Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Sie sehen hier eine Reihe von Kosmetik-Marken. Kreuzen Sie bitte an, welche davon Sie kennen, wenn auch nur dem Namen nach. Frage: Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Sie sehen hier eine Reihe von Pflegeserien für Körper und/oder Gesicht. Kreuzen Sie bitte an, welche davon Sie kennen, wenn auch nur dem Namen nach. Basis: Weibliche User zwischen 35 und 59 Jahren, die die jeweilige Dachmarke kennen; Quelle: SevenOne Media 20

21 MULTIKANAL-WERBUNG WIRKT SICH AUCH POSITIV AUF DIE WERBEERINNERUNG AUS: HÄUFIG KONTAKTIERTE WEISEN DIE HÖCHSTE WERBEERINNERUNG AUF Bsp. Mix-Kontakte Gestützte Werbeerinnerung Weleda in % Bsp. Mehrfachkontakte Gestützte Werbeerinnerung Weleda Granatapfel in % seltene Nutzung über alle Medien häufige Nutzung eines Mediums häufige Nutzung von 2 Medien häufige Nutzung über alle Medien kein Kontakt 1 Kontakt 2+ Kontakte Frage: Und für welche dieser Kosmetikmarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Frage: Und für welche dieser Pflegeserien haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?. Basis: Weibliche User zwischen 35 und 59 Jahren, die die jeweilige Dachmarke kennen; Quelle: SevenOne Media 21

22 MARKENKONFORME WAHRNEHMUNG VON WELEDA: QUALITÄT, ERFAHRUNG UND NATÜRLICHKEIT MIT HOHEN AUSPRÄGUNGEN Markenimage Weleda Angaben in Prozent (TopTwo)...ist eine Marke von hoher Qualität....blickt auf eine lange Erfahrung mit Naturkosmetik zurück....legt Wert auf Rohstoffe natürlichen Ursprungs....bietet mir natürliche Hautpflege....bietet mir eine gesunde Hautpflege....bietet ein breites Sortiment an Pflegeprodukten....ist sanft zu meiner Haut....bietet mir ein Wohlfühlerlebnis / Entspannung....erfüllt meine individuellen Hautbedürfnisse Frauen Jahre Frage: Hier sehen Sie einige Aussagen zu Weleda. Geben Sie bitte jeweils an, inwieweit Sie der Aussage zustimmen. Skala von 1=trifft voll und ganz zu bis 5=trifft überhaupt nicht zu. Basis: Weibliche User zwischen 35 und 59 Jahren, die Weleda kennen Quelle: SevenOne Media 22 22

23 SIGNIFIKANTER ANSTIEG DER SELL-OUT ERGEBNISSE SOWOHL FÜR DROGERIE ALS AUCH APOTHEKE Drogerie (Absatz vs. VJ) Apotheke (Absatz vs. VJ) Bewegtbild- Kampagne Bewegtbild- Kampagne Quelle: IRI Droma exkl. Schlecker IRI Apo 23

24 Ergebnisse aus der Brand Science-Datenbank Ergebnis Weleda: MODELLING-ERGEBNISSE BESTÄTIGEN DIE ÜBERDURCHSCHNITTLICH STARKE WIRKUNG VON TV IM MIX Hohe Halbwertszeit von TV Effizienter ROI von TV über Launch-Durchschnitt Abstrahleffekte auf Dusche- als auch Körperpflege-Kategorie Quelle: Modelling Brand Science 24

25 AUCH AM POS ÖFFNETE DIE KAMPAGNE NEUE TÜREN: EINMALIGE PRÄSENZ MIT GEWINNUNG DOPPELTER PLATZIERUNGEN IN NEUEN VERTRIEBSKANÄLEN Schaufenster Dekorationen Thekendisplay GAP SDD Standdisplay GAP SDD 25

26 TV wirkt - auch mit selektiver Aussteuerung Der Media-Mix macht s: starke Multiplying-Effekte auf die qualitativen KPIs Markenbekanntheit Werbeerinnerung. TV bereits nach der ersten Kampagne mit überdurchschnittlich starker Wirkung TV mit Katalysator-Funktion: effizienter ROI für TV, zudem multiplikative Wirkung TV verstärkt auch die anderen Medien-ROIs Signifikante Umsatzeffekte im Sell-Out (Basis: beworbene Produkte), mit Abstrahleffekten insbesondere auf gesamte Duschkategorie 26

27 VIELEN DANK!