Vertrauensgestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender

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1 Ronja Gresel Vertrauensgestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender Ableitung anbieterseitiger Kommunikationsmaßnahmen zur vertrauensorientierten Gestaltung der Transaktionsbeziehung caacademic RESEARCH

2 XIX Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XXIII XXVII XXXI 1 GRUNDLEGUNG DER UNTERSUCHUNG Der Nonprofit-Sektor - Status Quo und aktuelle Herausforderungen Direkte Herausforderungen für Nonprofit-Organisationen Indirekte Herausforderungen für Nonprofit-Organisationen Zusammenfassung der praktischen Problemstellung der Arbeit Der Nonprofit-Sektor - Forschungsstand und wissenschaftliche Problemstellung der Arbeit Erkenntnisziele der Arbeit Wissenschaftstheoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung Die Marketingwissenschaft als Forschungsdisziplin der vorliegenden Arbeit Wissenschaftstheoretische Einordnung und methodologisches Vorgehen Wissenschaftstheoretischer Standort Forschungsmethodik Paradigmatischer Bezugsrahmen Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung 44 2 DIE BEDEUTUNG VON VERTRAUEN IN DER TRANSAKTIONS- BEZIEHUNG ZWISCHEN NONPROFIT-ORGANISATION UND SPENDER Die Transaktion als Ausgangspunkt der Analyse Die Transaktion zwischen Nonprofit-Organisation und Spender vordem Hintergrund ihrer konstitutiven Merkmale 49

3 XX Beteiligte Parteien der Nonprofit-Transaktion Die Nonprofit-Organisation als Transaktionsteilnehmer Definition des Terminus Nonprofit-Organisation Soziale Nonprofit-Organisationen als Erfahrungsgegenstand der vorliegenden Analyse Der Spender als Transaktionsteilnehmer Definition des Terminus Spender Private Geldspender als Erfahrungsgegenstand der vorliegenden Analyse Kultureller- und rechtlich-normativer Rahmen der Nonprofit-Transaktion Austausch von Leistung und Gegenleistung Theoretische Fundierung des Spenderverhaltens Die Nonprofit-Transaktion als Form des sozialen Austausches Institutionenökonomische Einordnung der vom Spender erhaltenen Nonprofit-Leistung Situationsspezifische Komplexität Zwischenfazit der Transaktion Vertrauen in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender Begriffliche Abgrenzung des Terminus Vertrauen Vertrauen im Nonprofit-Kontext Einflussgrößen von Vertrauen in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender Vertrauensnehmerbezogene Einflussfaktoren von Nonprofit-Vertrauen Vertrauensgeberbezogene Einflussgrößen von Nonprofit-Vertrauen Kontextspezifische Einflussfaktoren von Nonprofit-Vertrauen Die Einflussfaktoren von Nonprofit-Vertrauen vor dem Hintergrund einer aktiven Vertrauensgestaltung KOMMUNIKATION ALS ELEMENT DER AKTIVEN VERTRAUENS- GESTALTUNG IN DER BEZIEHUNG ZWISCHEN NONPROFIT- ORGANISATION UND SPENDER Marketing als Steuerungselement der transaktionsbeziehung Marketing als grundlegender Handlungsrahmen der Analyse Nonprofit-Marketing als Ansatzpunkt der Beziehungsgestaltung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender Kommunikation als wesentlicher Einflussfaktor der Vertrauensgestaltung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender Nonprofit-Kommunikation als institutionenökonomisch geprägter Mechanismus der Vertrauensgestaltung Das Elaboration-Likelihood-Model als Rahmen zur Deduktion kommunikativer Gestaltungsansätze 131

4 3.3 Anforderungen an vertrauensfördernde Kommunikation in der Transaktionsbeziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender Grundlegende Kommunikationsformen in der Beziehungsgestaltung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender Transaktionsspezifische Herausforderungen der Nonprofit-Kommunikation Zusammenfassung der Anforderungen an vertrauensfördernde Kommunikation zwischen Nonprofit-Organisation und Spender Potentielle Kommunikationsformen für eine vertrauensfördernde Gestaltung der Transaktionsbeziehung Ableitung potentiell vertrauensfördernder Kommunikationsformen Soziale Netzwerke als konkretisierte Kommunikationsform einer vertrauensorientierten Nonprofit-Kommunikation Konzeption der Wirkung von Nonprofit-Kommunikation über soziale Netzwerke Die Wirkung von Nonprofit-Kommunikation über soziale Netzwerke auf Vertrauen Die Wirkung unterschiedlich ausgestalteter Pinnwände auf Vertrauen Der Einfluss von Rezipientenmerkmalen auf die Beziehung zwischen Pinnwand und empfundenem Vertrauen Die Wirkung von Nonprofit-Kommunikation über soziale Netzwerke auf das zukünftige Spenderverhalten Die Wirkung von kommunikationsinduziertem Vertrauen auf die zukünftige Verhaltensabsicht potentieller Spender Die Wirkung unterschiedlich ausgestalteter Spendenseiten auf das zukünftige Verhalten potentieller Spender Der Einfluss von Rezipientenmerkmalen auf die Beziehung zwischen Spendenseite und dem zukünftigen Verhalten potentieller Spender Zusammenfassende Betrachtung der Nonprofit-Kommunikation zur Vertrauensgestaltung 181 XXI 4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DER WIRKUNG EINER NONPROFIT- KOMMUNIKATION ÜBER SOZIALE NETZWERKE AUF DAS VER- TRAUEN UND ZUKÜNFTIGE VERHALTEN POTENTIELLER SPENDER Methodischer Rahmen: Das Experiment als Forschungsmethode Konzeptualisierung und Operationalisierung des Untersuchungsrahmens Konzeptualisierung des Untersuchungsrahmens Bestimmung des zu betrachtenden sozialen Netzwerks.' Gestaltung der Stimuli Ablauf der Untersuchung Operationalisierung der abhängigen Variablen Methodische Grundlagen Operationalisierung der notwendigen Konstrukte 208

5 XXII Oberprüfung und Finalisierung des Erhebungsdesigns Qualitative Pretests Quantitative Pretests Finalisierung des Erhebungsdesigns für die Hauptstudie Ergebnisse der Hauptuntersuchung Beschreibung der Stichprobe Validierung des Erhebungsdesigns Wirkungsweise der unabhängigen Variablen Reliabilität und Validität der Messinstrumente Ergänzende Untersuchung der Validität der Daten Oberprüfung der Hypothesen Die vertrauensfördernde Wirkung einer Nonprofit-Kommunikation über die Pinnwand Die Wirkung unterschiedlich ausgestalteter Pinnwände auf das Vertrauen der Rezipierten Der Einfluss moderierender Effekte auf die Beziehung zwischen Pinnwand und empfundenem Vertrauen Die Wirkung einer Nonprofit-Kommunikation über Facebook mit Blick auf das zukünftige Spenderverhalten Die Wirkung von kommunikationsinduziertem Vertrauen auf die zukünftige Verhaltensabsicht Die Wirkung unterschiedlich ausgestalteter Spendenseiten auf die zukünftige Verhaltensabsicht Der Einfluss moderierender Effekte auf die Beziehung zwischen Spendenseite und zukünftigem Verhalten Diskussion und Interpretation der Ergebnisse IMPLIKATIONEN DER KONZEPTIONELLEN UND EMPIRISCHEN ERGEBNISSE Implikationen für die Marketingwissenschaft Implikationen für die Marketingpraxis SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK 299 ANHANG 305 LITERATURVERZEICHNIS 329

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