Organizational Buying Behaviour Models

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1 Organizational Buying Behaviour Models Adrian Markgraf Johannes Meindl

2 Gliederung 1. Was sind OBB und dessen Modelle? 2. Ausgewählte Modelle des OBB a. Webster/Wind b. Sheth 3. Mögliche Arbeitsfelder der Seminararbeit 2

3 Organizational Buying Behaviour Komplexer Entscheidungsprozess, durch den Organisationen ihre Bedürfnisse für Produkte identifizieren und zwischen vorhandenen Alternativen wählen 1 Industrielle Beschaffung als kollektiver Entscheidungsprozess 2 1 Quelle: 2 Quelle: Kursch/Kutschker

4 Strukturmodelle des OBB Ordnen die Einflussgrößen, die das organisationale Beschaffungsverhalten beeinflussen und bilden diese in einem Modell ab. Systematisierung der Einflussgrößen Quelle: Foscht/Swoboda

5 Paradigmen der Konsumentenverhaltensforschung S Gesetze/Funktion R Black-Box Modell, SR-Modell S Intervenierende Variable R Verhalteswissenschaftlicher Ansatz, SOR-Modell I Ziele V Informationsverarbeitungs- Modell S = Stimulus, R = Reaktion, I = Information, V = Verhalten Quelle: Konsumverhalten und Marketing / Ingo Balderjahn & Joachim Scholderer (Mai 2007) 5

6 Theoretische Ansätze des OBB Pragmatik Untersuchungsbereich Normativ Deskriptiv Explikativ Organisationslos Mikroökonomische Investitionstheorie Ansätze zum Individuellen Käuferverhalten Mono-Organisational Absatztheoretische Und Marketing- Management Ansätze Ansätze zum Organisationalen Käuferverhalten Multi-Organisational Interaktionsansätze Quelle: Kirsch/Kutschker (1978) 6

7 Einsatzmöglichkeiten der Modelle Marketing Modelle des Organisationales Kaufverhalten Investitionsgütermarketing Organisationsgestaltung Modelle des Organisationales Kaufverhalten Gestaltung der Einkaufsorganisation 7

8 Gliederung 1. Was sind OBB und dessen Modelle? 2. Ausgewählte Modelle des OBB a. Webster/Wind b. Sheth 3. Mögliche Arbeitsfelder der Seminararbeit 8

9 Kaufentscheidung 9 Webster/Wind Modell (1972) Umwelt Kaufentscheidungsprozess Organisation Buying Center Individuum

10 Umwelt Organisation Buying Center Individuum Kaufentscheidungsprozess Kaufentscheidung I. Die Umwelt Physische Umwelt Ökonomische Umwelt Legale Umwelt Technologische Umwelt Politische Umwelt Kulturelle Umwelt Lieferanten Kunden Staat Gewerkschaften Handels- Verbände Berufsverbände Andere Industrielle Anbieter Andere Soziale Institutionen Informationen über Anbieter Marketing Kommunikation Erhältlichkeit von Gütern und Diensten Allgemeine Wirtschaftliche Lage Werte und Normen Organisation 10

11 Umwelt Organisation Buying Center Individuum Kaufentscheidungsprozess Kaufentscheidung II. Die Organisation Organisationsklima physisch technologisch ökonomisch kulturell Organisationale Technologie Organisationsstruktur Organisationale Ziele Und Aufgaben Organisations- Mitglieder Für den Kauf relevante Technologie Organisation des Buying Center und der Beschaffungsfunktion, Beschaffungsaufgaben Mitglieder des Buying Centers Eigenschaften Und Ziele, Führungsstil Gruppen- Aufgaben Gruppen- Struktur Technologische Beschränkungen verfügbare Technologie Buying Center 11

12 Umwelt Organisation Buying Center Individuum Kaufentscheidungsprozess Kaufentscheidung III. Das Buying Center Aufgabenbezogene Tätigkeiten, Interaktionen, Gefühle IV. Die Individuen Motivation Lernen Kognitive Struktur Rollenverhalten Nichtaufgabenbezogene Tätigkeiten, Interaktionen, Gefühle Persönlichkeit Kaufentscheidungs- Prozess Gruppenbezogene Entscheidungs- Einheit Individuelle Entscheidungs- Einheit Kaufentscheidung 12

13 Stärken Ganzheitlicher Ansatz Integration der verschiedenen Einflussebenen in einem Modell 13

14 Schwachpunkte Verhältnis Anbieter-Nachfrager wird nicht berücksichtigt Keine Dynamik innerhalb des Buying Centers Konflikte werden außen vor gelassen Keine Rückkopplung / Lernen 14

15 Gliederung 1. Was sind OBB und dessen Modelle? 2. Ausgewählte Modelle des OBB a. Webster/Wind b. Sheth 3. Mögliche Arbeitsfelder der Seminararbeit 15

16 Sheth Modell (1973) Situative Faktoren Psychologische Entscheidungsdeterminanten Konfliktlösungsmechanismen Bedingungen welche zur gemeinsamen Entscheidung der Beteiligen führen 16

17 Psychologische Entscheidungsdeterminanten Bedingungen welche zur gemeinsamen Entscheidung der Beteiligen führen Situative Faktoren Psychologische Entscheidungsdeterminanten Spezielle Ausbildung Rollenverhalten Lebensstil Informationsquellen Verkäufer Messen und Ausstellungen Direktwerbung Pressemitteilungen Zeitschriftwerbung Fachkonferenzen und Tagungen Wirtschaftspresse Mund-zu-Mund Werbung Andere Aktive Suche Konfliktlösungsmechanismen Wahrnehmungsverzerrung Persönlicher Background der Beteiligten Erwartungen der Einkäufer Techniker Verwender Andere Zufriedenheit mit dem Kauf 17

18 Psychologische Entscheidungsdeterminanten Bedingungen welche zur gemeinsamen Entscheidung der Beteiligen führen Erwartungen (Psychologische Entscheidungsdeterminanten) Situative Faktoren Konfliktlösungsmechanismen Bedingungen Organisationaler Kaufprozess Autonome Entscheidung Kollektive Entscheidung Produktspezifische Faktoren Unternehmensspezifische Faktoren Empfundenes Risiko Zeitdruck Kaufklasse Ausrichtung der Organisation Größe der Organisation Grad der Dezentralisierung 18

19 Psychologische Entscheidungsdeterminanten Bedingungen welche zur gemeinsamen Entscheidung der Beteiligen führen Situative Faktoren Konfliktlösungsmechanismen Konfliktmechanismen Situative Faktoren Zufriedenheit mit dem Kauf Lieferantenund Markenwahl Kollektive Entscheidung Konfliktlösung Problemlösungsverhalten Überreden Verhandeln Machtkampf Austricksen 19

20 Stärke des Modells Dient ausgezeichnet als Orientierungshilfe Rückkopplung Lerneffekte aus bereits getätigten Käufen 20

21 Schwachpunkte des Modells Dieses Totalmodell besitz eher heuristischen Wert als realen Erklärungsgehalt Situationsspezifische Faktoren müssen genau konkretisiert werden um eine Situation zu prognostizieren 21

22 Gliederung 1. Was sind OBB und dessen Modelle? 2. Ausgewählte Modelle des OBB a. Webster/Wind b. Sheth 3. Mögliche Arbeitsfelder der Seminararbeit 22

23 Organisationales Lernen Wiederkehrende Käufe profitieren von dem Wissen, dass in vorangegangenen Transaktionen gewonnen wurde. Lediglich individuelles Lernen bei Sheth Aber: Auch Organisation an sich speichert Wissen Rolle des Organisationsgedächtnisses in den Modellen des OBB? 23

24 Softwareunterstützung im Einkauf Management von Zulieferern wird wie auch das Management von Kunden immer wichtiger -> Just in Time, Supply Chain Management Extensiver Einsatz von Software z.b. für CRM und ERP Können die Modelle des OBB hier sinnvoll eingesetzt werden? 24

25 Geänderte Rahmenbedingungen z.b. Internet Outsourcing/Networks Enge Einbindung von Kunden (Innovation) Welche Folgen haben diese Entwicklungen auf die Modelle des OBB? 25

26 Mögliche Themen Organisationales Lernen Softwareunterstützung im Einkauf Geänderte Rahmenbedingungen 26

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