Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing

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1 Sandra Gießer Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing Eine Studie über theoretische Anwendungsmöglichkeiten und den praktischen Einsatz von markt- und werbepsychologischen Erkenntnissen bei der Vermarktung von Sachbuchreihen in Deutschland und Großbritannien peniope München

2 IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsvcrzeichnis Anhangsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIII XV XVI Begründung und Zielsetzung der Dissertation 1 Teilt: Grundlagen I. Markt- und werbepsychologische Grundlagen 9 1. Das Forschungsgebiet Markt- und Werbepsychologie 9 2. Psychologische Abläufe beim Konsumenten Historie der Modelle des Erlebens, Verhaltens und Handelns Differenziertes integratives marktpsychologisches S-O-R-Modell Stimuli Organismus Informationsaufnahme Lernen Einstcllungsbildung Spezifische Aktivierung Entschcidung/Handlungsintention Reaktion Konsequenzen 37 II. Grundlagen Buchmarkt Der deutsche Buchmarkt Die volkswirtschaftliche Situation Politische Einflussfaktoren Mehrwertsteuer Grenzen der Marketing- und Werbemaßnahmen Ökonomische Einflussfaktoren Bruttoinlandsprodukt Inflationsrate (Verbraucherpreisindex) Arbcitsloscnzahlcn Soziale Einflussfaktoren Bevölkerungswachstum Entwicklung der Altersstruktur Investitionen in den Bildungsbercich Marktstrukturen Allgemeine Marktstrukturen Buchpreisbindung Buchgemeinschaftsausgaben Verbände Branchenblätter 52

3 X Warengruppen Anzahl Buchhandelsunternehmen Ökonomische Marktstrukturen Titelproduktion Marktvolumen Marktkonzentration Vertriebswege Liefertermin Buchpreise Soziale Marktstrukturen Lese-/Kaufverhalten Interesse an Büchern Technologische Marktstrukturen Der britische Buchmarkt Die volkswirtschaftliche Situation Politische Einflussfaktoren Mehrwertsteuer Grenzen der Marketing- und Werbemaßnahmen Ökonomische Einflussfaktoren Bruttoinlandsprodukt Inflationsrate Arbeitslosenzahlen Soziale Einflussfaktoren Bevölkerungswachstum Entwicklung der Altersstruktur Investitionen in den Bildungsbereich Marktstrukturen Allgemeine Marktstrukturen Buchpreisbindung 'Life Cycle'-Richtlinie Warengruppen Verbände Branchenblättcr Anzahl Verlagsunternchmen Anzahl Buchhandlungen Ökonomische Marktstrukturen Titelproduktion Marktvolumen Marktkonzentration Distribution Liefertermin Buchpreis Soziale Marktstrukturen Lese-/Kaufverhalten Interesse an Büchern Technologische Marktstrukturen Der britische und deutsche Buchmarkt im Vergleich 79

4 XI Teil II: Die Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing I. Theoretische Anwendungsmöglichkeiten der Markt- und Werbepsychologie bei der Vermarktung von Sachbuchreihen Zielgruppenanalyse Positionierung Sachbuchreihe als Marke Lescroricnticrte Gestaltung ausgewählter Markcting-Mix-Instrumcntc Produktpolitischc Markcting-Mix-Instrumcntc Programmgestaltung Mengenpolitik Buchgestaltung Textebene Physisches Buch Preispolitische Marketing-Mix-lnstrumcntc Distributionspolitischc Marketing-Mix-Instrumente Wahl der Absatzwege Festsetzung des Ausliefcrungstcrmins Kommunikationspolitische Markcting-Mix-lnstrumente Klassische Werbung Vermittlung von Wissen mit Hilfe von Anzeigenwerbung Emotionale Gestaltung von Anzeigenwerbung Modifikation von Vcrhaltcnsmustcrn durch Anzeigenwerbung Kontrollverfahren Verkaufsförderung Public Relations Sponsoring Messen Multimedia-Kommunikation 135 II. Der Einsatz der Markt- und Werbepsychologie in der Praxis Die Beutung der Markt- und Werbepsychologie bei der Vermarktung der Reihe'C.H.Beck Wissen Verlagsprofil Die Reihe "C.H.Beck Wissen' Das Reihenkonzept Die Buchgestaltung Das Reihen-Marketing Die Bedeutung der Markt- und Werbepsychologie bei der Vermarktung der Reihe 'Tauris Park Paperbacks' Verlagsprofil Die Reihe 'TPP' like the tip of an arrow Das Reihenkonzept Die Buchgestaltung Das Reihen-Marketing 174

5 XII III. Ergebnisse Deutschland und England im Vergleich Theorie und Praxis im Vergleich Der Einsatz markt- und werbepsychologischer Erkenntnisse bei der Vermarktung von Sachbuchreihen 190 Schlussbetrachtungen 195 Anhang zu Teil I: Grundlagen Anhang zu Teil II: Die Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing Glossar Bibliographie Danksagung XVII XXIX XLV LXI LXXIV