Günther Haedrich Torsten Tomczak. Produktpolitik. Verlag W. Kohlhammer Stuttgart Berlin Köln

Transkript

1 Günther Haedrich Torsten Tomczak Produktpolitik Verlag W. Kohlhammer Stuttgart Berlin Köln

2 Inhaltsverzeichnis Seite I. Grundlagen 14 1 Aufgaben und Entscheidungsbereiche der Produktpolitik Aufgaben der Produktpolitik Überblick über das Instrumentarium der Produktpolitik Produktpolitik als Instrumentalbereich des Marketing-Mix 16 2 Besonderheiten der Produktpolitik im Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungssektor Spezifika der Produktpolitik im Konsumgütersektor Spezifika der Produktpolitik im Investitionsgütersektor Spezifika der Produktpolitik im Dienstleistungssektor 26 3 Instrumentarium der Produktpolitik Produktqualität Verpackung Produktkennzeichnung (Markierung) Produktmix (Programm) Service Beratung und Information Lieferleistungspolitik Kundendienstpolitik Garantieleistungspolitik Exkurs: Servicemanagement 50 4 Integrative Ansätze der Produktpolitik Leistungsbündel als Absatzobjekte Leistungssystem-Ansatz Geschäftsbeziehungen als Bezugspunkt des Managements von Leistungssystemen Prinzipien des Managements von Leistungssystemen 58

3 II. Strategische Erfolgsfaktoren, Analyse- und Planungsmodelle in der Produktpolitik 65 1 Strategische Erfolgsfaktoren Das Konzept strategischer Erfolgsfaktoren Ableitung strategischer Erfolgsfaktoren aus der Unternehmensumwelt Die marktliche Unternehmensumwelt Die globale Unternehmensumwelt Die technologische Unternehmensumwelt Die ökologische Unternehmensumwelt Unternehmerische Erfolgspotentiale Die Wertschöpfungskette Prozeßmanagement Forschung & Entwicklung Produktion/Fertigung Kompetenz-Management Das Management strategischer Erfolgsfaktoren 96 2 Analyse- und Planungsmodelle in der Produktpolitik Das Produktlebenszyklus-Modell Grundlagen des Produktlebenszyklus-Modells Determinanten des Produktlebenszyklus Nachfragebezogene Determinanten Angebotsbezogene Determinanten Die Rolle des Lebenszyklusmodells in der Produktpolitik Das Erfahrungskurvenkonzept Grundlagen des Konzepts Die Rolle des Erfahrungskurvenkonzepts in der Produktpolitik Portfolio-Management Grundlagen des Portfolio-Modells Portfolio-Modelle in der Planungspraxis Das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio der Boston Consulting Group Das Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken- Portfolio von McKinsey

4 2.3.3 Die Rolle des Portfolio-Managements in der Produktpolitik Die Gap-Analyse Grundlagen des Modells Die Rolle der Gap-Analyse in der Produktpolitik 131 III. Produktpositionierung und Innovations-Management Produktpositionierung Positionierung als zentraler Bezugspunkt des strategischen Marketing Die Positionierung als Leitidee für die Gestaltung des Marketing-Mix Reaktive Positionierung: Das klassische Positionierungsmodell Darstellung des klassischen Positionierungsmodells Stoßrichtungen bei der Entwicklung einer Positionierung Möglichkeiten und Grenzen des klassischen" Positionierungsmodells Aktive Positionierung Outside-In-Orientierung: Identifikation latent vorhandener Kundenbedürfhisse Inside-Out-Orientierung: Ausnutzung spezifischer Ressourcenausstattungen Synthese von Outside-In- und Inside-Out-Orientierung Innovations-Management Der Innovationsbegriff Voraussetzungen für den Innovationserfolg Suchfeldanalyse

5 IV. Der Prozeß der Neuproduktplanung Überblick Marktchancen-Analyse Abgrenzung des relevanten Marktes, Entwicklung von Kunden- und Wettbewerberprofilen Analyse des relevanten Marktes und Ressourcenanalyse Formulierung von Neuproduktzielen und Entwicklung der Neuprodukt-Strategie Entwicklung der Produktkonzeption Ideensuche Screening Produktkonzept-Test Festlegung der Produktspezifikation Vorläufige Absatzvorausschätzung Tests auf Konsumenten- und Handelsebene Produkttest Store-Test (Kontrollierter Markttest) Testmarkt Testmarktersatzverfahren Testmarktsimulation Mini-Testmarkt Quantitative Entscheidungskalküle Verfahren der Investitionsrechnung Statische Methoden der Investitionsrechnung Dynamische Methoden der Investitionsrechnung Bewertung der Verfahren Nutzwertanalyse Vorgehensweise Bewertung des Verfahrens Markteinführung Prozeß der Adoption und Diffusion von Innovationen Einführungsstrategie Koordination und Management des Einführungsprozesses 227

6 V. Pflege auf dem Markt eingeführter Produkte Das Marketing-Informationssystem als Entscheidungsbasis Management des Produktlebenszyklus Strategische Optionen in einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus Relaunch- und Eliminationsentscheidungen 237 VI. Organisation der Produktplanung Traditionelle Formen der Marketingorganisation: Verrichtungs-, Produkt- und Regionenorientierung Kundenorientierte Organisationsformen Organisation der Neuproduktplanung Anforderungen Konkrete Organisationsvarianten Concurrent Engineering (Simultaneous Engineering) Moderne Organisationskonzepte 256 Literaturverzeichnis 260 Stichwortverzeichnis