Investitionsgütermarketing

Transkript

1 Investitionsgütermarketing von Prof. Dr. Klaus Backhaus Direktor des Betriebswirtschaftlichen Instituts für Anlagen und Systemtechnologien der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster 2., völlig neubearbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort VII 1/ A. Investitionsgütermarketing eigenständige Teildisziplin des Marketings 1. Besonderheiten des Investitionsgütermarketings 1 2. Was heißt Investitionsgütermarketing? 6 3. Bedeutung des Investitionsgütermarketings vor dem Hintergrund sich verändernder Marktstrukturen 7 (/ B. Grundelemente der Marketingkonzeption C. Situationsanalyse: Bestimmung der KKV-Position 1. Qualitative und Quantitative Nachfrageanalyse: Organisationales Beschaffungsverhalten Der Fall Ziegler GmbH Qualitative Analyse des organisationalen Beschaffungsverhaltens Partialansätze Phasenansätze zur Beschreibung des Beschaffungsprozesses Buying Center-Konzepte Umfang und Struktur des Buying Centers Personen, Rollen und Funktionsträger Informations-und Entscheidungsverhalten Vom Individual-zum Gruppenverhalten Kauftypen... ; Organisationsbezogene Einflußgrößen des Beschaffungsprozesses Umwelt als Einflußfaktor Totalmodelle des Beschaffungsverhaltens Das Webster/Wind-Modell: Ein grundlegendes Strukturmodell Das Sheth-Modell: Ein Strukturmodeli mit Prozeßorientierung Das Modell von Choffray/Lilien: Ein Prozeßmodell Interaktionsansätze Dyadisch-personale Interaktionsansätze Multipersonale Interaktionsansätze Dyadisch-organisationale Interaktionsansätze Multiorganisationale Interaktionsansätze Quantitative Beurteilung der Nachfrage Zielgrößen der quantitativen Beurteilung 95

3 X Inhaltsverzeichnis Ansatzpunkte zur Bestimmung der Beurteilungsgrößen Einstufige mathematisch-statistische Verfahren Wachstumsfunktionsanalysen Explizite Einflußgrößenrechnungen Wirkungsmodelle Mehrstufige mathematisch-statistische Verfahren Abnehmergruppenanalyse Indikatormodelle Subjektive Schätzverfahren: Bottom-Up-Ansätze Relative Konkurrenzanalyse Bestimmung der relevanten Konkurrenten " Elemente des relativen Konkurrenzverhaltens Bisher verfolgte Strategie Ziele der Konkurrenten Fähigkeiten (Ressourcen) Umwelt Das zusammenfassende Konkurrenz-Reaktionsprofil Informationsgewinnung 117 D. Die Investitionsgütermarketing-Strategie 1. Elemente der Marketing-Strategie Definition der Geschäftsfelder (was?) Der relevante Markt als Ausgangspunkt der Geschäftsfeldabgrenzung Das Konzept von Abell Marktsegmentierung (Eindimensionale) Partialansätze Mehrstufige Segmentierungsansätze Mehrdimensionale Ansätze Kaufphasensegmentierung Beurteilung der Segementierungsansätze Bestimmung des technologischen Leistungsangebots Marktstimulierungsstrategie (wie?) Ansatzpunkte für KKVs: Die U-Kurve von Porter Präferenzstrategie 15] Die Wertkette als Ansatzpunkt 15: Grenzen einer Präferenzstrategie 15< 3.3. Preis-/Mengen-Strategie 15; Die Erfahrungskurve als Basis einer Preis-/Mengen-Strategie... 15; Beurteilung des Erfahrungskurven-Konzeptes 16^ 3.4. Dynamisierung der Marktstimulierungsstrategien: Outpacing Strategies 16: 4. Tuning-Strategie (wann?) 16: 4.1. Timing des Markteintritts 16i Konzeptionen für die Eintrittsentscheidung 16* Pionier-Strategie Frühe Folger-Strategie Späte Folger-Strategie Situative Ansätze zur Auswahl von Timing-Strategien Timing des Marktaustritts 17

4 Inhaltsverzeichnis XI 5. Arealstrategien (wo?) Strategiemuster der Internationalisierung Determinanten der Arealstrategie Marktattraktivität Marktbarrieren Markttypen Selektionsverfahren Markterschließungsstrategien Markterschließungsstrategien mit Wertschöpfungsschwerpunkt im Inland Indirekter Export Direkter Export Markterschließungsstrategien mit Wertschöpfungsschwerpunkt im Ausland Strategien ohne Kapitaltransfer Strategien mit Kapitaltransfer Kooperationsstrategien (mit wem?) Ziele und Formen der strategischen Allianz Erfolgsfaktoren 203 E. Geschäftstypspezifisches Marketing I. Typologien im Investitionsgütermarketing 205 II. Marketing im Produktgeschäft Marketing für Einzelaggregate Charakteristika von Einzelaggregaten Das Marketing-Mix für Einzelaggregate Produkt-und Sortimentspolitik Produktpositionierung Elemente der Produktpolitik Neuproduktkonzeption Produktdifferenzierung/-Vereinheitlichung Produktvariation Produktelimination Distributionspolitik Absatzkanalentscheidung Alternative Absatzkanäle Kriterien der Absatzkanalentscheidung Marketing-Logistik Persönlicher Verkauf Organisation des persönlichen Verkaufs Entscheidungstatbestände beim persönlichen Verkauf Kommunikationspolitik Öffentlichkeitsarbeit Werbung Verkaufsförderung Messen und Ausstellungen Preispolitik 267

5 XII Inhaltsverzeichnis Objektive Komponenten des Preis/Leistungsverhältnisses Subjektive Komponenten des Preis/Leistungsverhältnisses Marketing für Komponenten Charakteristika von Komponenten Integralqualität als Kernproblem des Marketings Marketing für Komponenten-Commodities Preispolitik Passive Preispolitik Aktive Preispolitik Leistungspolitische Veränderungen Marketing für Komponenten-Spezialitäten Anpassungskonzepte Qualitätssicherung Logistikintegration Reaktive F&E-Kooperation Kontrahierungspolitik Emanzipationskonzepte Innovationskonzept Mehrstufiges Marketing 312 ffl. Marketing im Systemgeschäft Charakteristika des Systemgeschäfts Die aktuelle Bedeutung von Systemtechnologien Systemtypen (Horizontale) Erweiterungssysteme Verkettungssysteme Marketing für (horizontale) Erweiterungssysteme Marketing für SA-Systeme Der KKV von SA-Systemen Systemwechsel-Politik Leasing zur Relativierung der Anfangsinvestitionskosten Das Management der Folgekosten: Standards Marketing für KM-Systeme DerKKVbeiKM-Systemen Elemente eines Diffusionskonzepts Die Gestaltung des relativen Vorteils Kompatibilitätspolitik Komplexitätsdimensionierung, Erprobung als Mittel der Risikopolitik Marketing für Verkettungssysteme Der KKV bei Verkettungssystemen Das Kundenproblem Die relative Konkurrenzsituation Kompetenz als zentrales KKV-Konstrukt Definition und Arten der Kompetenz Kompetenzwahrnehmung: Erste empirische Ergebnisse 368

6 Inhaltsverzeichnis XIII Elemente eines Kompetenzmarketings Systemumfang Die Marktstellung als Ausgangsposition im Hinblick auf eine Systemträgerschaft Kompetenz-Kommunikation 378 IV. Marketing im Anlagengeschäft 1. Charakteristika des Anlagengeschäftes Marketing im Anlagengeschäft: Ein phasenspezifischer Ansatz Phasenspezifische Marketing-Entscheidungen Marketing-Entscheidungen in der Voranfragenphase Passives Akquisitionsverhalten Aktives Akquisitionsverhalten Marketing-Entscheidungen in der Angebotserstellungsphase Anfragenselektion Anbieterorganisation Organisationsformen der Anbietergemeinschaft Wahl der Koalitionspartner Projektorganisation Preispolitik Bestimmungsfaktoren der Preispolitik Verfahren zur Preisfindung Kalkulationsverfahren Preissicherung Mitanbieterbezogene Preispolitik Marktorientierte Preispolitik mit Submissionsmodellen Nutzenorientierte Preispolitik Finanzierung Begriff und Bedeutung der Auftragsfinanzierung und des Financial Engineering Entstehung auftragsspezifischer Finanzierungsbedürfnisse Risiken langfristiger Zielfinanzierungen und die Dekkung Deckung auftragsspezifischer Finanzierungserfordernisse Spezielle Arten der Finanzierung Finanzierungsinstitutionen Festlegung des Lieferzeitpunktes Marketing-Entscheidungen in der Kunden Verhandlungsphase Verhandlungen über technische Leistungsmodifikationen Verhandlungen über Auftragsfinanzierung und Zahlungsbedingungen Verhandlungen über den effektiven Abschlußpreis Verhandlungen über den Liefertermin Vertragsabschluß Marketing-Entscheidungen in der Projektabwicklungs- und Gewährleistungsphase 490 Literaturverzeichnis 495 Sachverzeichnis 547