Dialogmarketing. Offline- und Online-Marketing, Mobile- und Social Media-Marketing. von. Prof. Dr. Heinrich Holland

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1 Dialogmarketing Offline- und Online-Marketing, Mobile- und Social Media-Marketing von Prof. Dr. Heinrich Holland 4., vollständig überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Abbildungsverzeichnis V XV 1 Grundlagen des Dialogmarketings Ursprünge des Direkt- und Dialogmarketings Entwicklung zum Direktmarketing im 19. Jahrhundert Direktmarketing im 20. Jahrhundert Begriff des Direktmarketings Begriff des Dialogmarketings Interaktives Marketing Dialogmarketing-Mix Dialogmarketing und Klassisches Marketing 16 2 Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Dialogmarketings Die wirtschaftliche Bedeutung des Dialogmarketings Vom Massenmarketing zum Dialogmarketing Entwicklungen zum Dialogmarketing Veränderungen der Märkte Veränderungen der Konsumenten Veränderungen des Marketings Integriertes Marketing Online-, Mobile-, Social Media-Marketing Informations-Technologie Vorteile des Dialogmarketings Erfolgsfaktoren Markttendenzen Kundenorientierung Zielgenauigkeit Wirkungsgrad Erfolgskontrolle Flexibilität Entwicklung der Informationstechnologie Anwendungsbeispiele Aufgaben des Dialogmarketings 43 3 Medien des Dialogmarketings Dialogmarketing über alle Medien Nutzung der Medien 49

3 Inhaltsverzeichnis Offline-Medien des Dialogmarketings Adressierte Werbesendungen Bestandteile eines Mailings Leseverhalten bei Mailings Erfolgsfaktoren für die Mailinggestaltung Cases zu adressierten Werbesendungen Teil- und unadressierte Werbesendungen Postwurfsendungen, Haushaltswerbung, Postwurf Spezial Cases zu unadressierten Werbesendungen Printmedien Pressebeilagen Anzeigen Out-of-Home Medien der Außenwerbung Case zu Außenwerbung Funk und Fernsehen Responsefähige Spots Case zu TV-Spots Telefonmarketing Grundlagen des Telefonmarketings Aktives Telefonmarketing Passives Telefonmarketing Persönliche Kontakte Promotions, Messen und Events als Instruments des Dialogmarketings Case zu Persönlichen Kontakten Sonstige Medien des Dialogmarketings 75 Online-Marketing Das Internet und seine Bedeutung für das Dialogmarketing Vom Massen- zum Individualmarketing durch Online- Dialogmarketing Internetbasiertes Marketingmix Formen des Online-Marketings Einsatzmöglichkeiten des WWW im Dialogmarketing Online-Maßnahmen des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement Online-Beratung und -Information Case zur Kundenansprache per Website Formen der Online-Kommunikation Online-Diskussionsforen (Newsgroups) Online-Kundenclubs Customer Interaction- und -Beschwerdecenter.. 90

4 I Inhaltsverzeichnis IX Mobile Commerce-Anwendungen Personalisierung im Internet Kundenidentifikation und Kundendatenerfassung Kundenidentifikation als Voraussetzung Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils Case zur Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils Anforderungen an Kundenprofildaten Kundenprofildaten Beurteilung des Kundenprofils Nutzung des Internetauftritts Cases zum Online-Dialogmarketing Marketing s im Online-Dialog Gründe für den Erfolg des -Marketings Aufgaben und Ziele des -Marketings Permission basiertes -Marketing Formen des -Marketings ings und Standalones Newsletter Anzeigenschaltung in Newslettern Abruf, -on-Demand Weitere Formen des -Marketings Interessenten-Generierung per s Vorgehen bei -Marketing-Kampagnen Gestaltungsregeln für ings Erfolgskontrolle von -Aktionen Cases zum -Marketing Mobile Marketing Grundlagen des Mobile Marketings Technische Voraussetzungen des Mobile Marketings Akzeptanz der Konsumenten Ziele des Mobile Marketings Zielgruppen des Mobile Marketings Potenziale von Mobile Marketing Mobile Marketing-Mix Mobile Marketing-Trends Entwicklung des Mobile Marketings Cases zum Mobile Marketing Social Media-Marketing Entwicklung zum Mitmach-Internet" Gesellschaftliche Trends Typische Anwendungen von Social Media 155

5 X Inhaltsverzeichnis 8.4 Social Media-Controlling Open-Source-Marketing Cases zum Social Media-Marketing Planung von Dialogmarketing-Aktionen Planung im Dialogmarketing Integriertes Marketing, Integrierte Kommunikation und Integriertes Dialogmarketing Planungsschema Tests im Dialogmarketing Arten von Tests Test-Design Probleme bei Tests Testumfang Planung crossmedialer Kampagnen Crossmediales Dialogmarketing Kampagnenmanagement Grundlagen des Kampagnenmanagements Aufgaben im Dialogmarketing Funktionen Customer Journey-Analyse Begriff Customer Journey-Analyse Verzahnung von On- und Offline in der Customer Journey-Analyse Prozessschritte einer Customer Journey-Analyse Wahl der Zielgruppe Differenziertes Marketing Die Loyalitätsleiter Kriterien der Marktsegmentierung Mikrogeografische Segmentierung Grundgedanke der mikrogeografischen Segmentierung Vorgehensweise Datenschutzrechtliche Aspekte Leistungsspektrum Zielgruppenselektion auf Business-to-Business Märkten Listbroking Adressmiete Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) Business-Adressen Consumer-Adressen Datenpflege und Adressqualifizierung 228

6 Inhaltsverzeichnis XI 12 Data-Driven-Marketing Bedeutung des Data-Driven-Marketings Speicherrelevante Daten Big Data Bedeutung von Big Data Die 5 Vs" von Big Data Herausforderungen für Unternehmen Fazit und Ausblick Kundenwert-gesteuertes Dialogmarketing Steuerung von Marketing-Maßnahmen Verfahren der Kundenbewertung ABC-Analyse Scoring-Modelle Dynamisches Kundenscoring Customer Lifetime Value Kundenportfolios Einsatzmöglichkeiten des Datenbasierten Marketings Data Warehouse und Data Mining Grundlagen Datenqualität Data Warehouse und Data Mining im Regelkreis des Data-Driven-Marketings Begriff des Data Warehouse Auswertungen mit OLAP Data Mining Data Mining-Prozess Data Mining-Verfahren Multivariate statistische Verfahren Customer Relationship Management Notwendigkeit des Beziehungsmanagements Gründe für die Entwicklung des CRM Begriffe des Customer Relationship Managements CRM Electronic-CRM und Social-CRM Customer Experience Management Charakteristika und Ziele von CRM Effekte des Customer Relationship Managements CRM und integriertes Marketing CRM-Instrumente im Marketing Komponenten von CRM-Systemen E-CRM Relationship Management im Internet-Zeitalter Begriff des E-CRM Kundenorientierte Sichtweise des E-CRM 319

7 XII Inhaltsverzeichnis Informations- und Wissensmanagement als Voraussetzungen für E-CRM Systemorientierte Betrachtung des E-CRM E-CRM-Systeme Beziehungsmanagement Phasen einer Kundenbeziehung Anspruchsniveau in einer Beziehung Faktoren der Kundenbeziehung Kundenanalyse Kundenzufriedenheitsanalyse Generierung von Kundenbindungsstrategien Kundenkontaktprogramme Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert Bedeutung der Kundenzufriedenheit Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Kundenbindung Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kette der Kundenwerttreiber Kundennutzen Einstellung und Image Kundenzufriedenheit Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität Kundenbindung Kundenwert Kundenzufriedenheit und Kundenwert Kundenclub und Kundenkarten Begriff des Kundenclubs Anforderungen und Voraussetzungen Ziele eines Clubs Kommunikationsinstrumente Clubkarte Clubmagazin Prämiensysteme Finanzierungskonzept Virtual Communities Merkmale Brand Communities Zielsetzung Cases zu Kundenclubs 377

8 Inhaltsverzeichnis XIII 18 Controlling von Dialogmarketing-Aktionen Kontrollierbarkeit des Dialogmarketings Erfolg in Abhängigkeit von der Zielsetzung Kundenwert als zentrale Kennzahl Messung des Kundenwertes Balanced Scorecard im Dialogmarketing Kennziffern des Dialogmarketing-Controllings Responsequote Kosten pro Bestellung und Break-Even-Point Case zum Dialogmarketing-Controlling Dialogmarketing-Controlling in der Praxis Case zur Erfolgskontrolle bei einer Neukundengewinnung Literaturverzeichnis 401 Stichwortverzeichnis 415