Sjurts. Die deutsche Medienbranche

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1 Sjurts. Die deutsche Medienbranche

2 Insa Sjurts Die deutsche Medienbranche Eine untemehmensstrategische Analyse GABLER

3 Dr. Insa Sjurts ist Assistentin im Fachbereich Wirtschafts- und Organisationswissenschaft an der Universităt der Bundeswehr in Hamburg. Zuvor war sie Mitarbeiterin im Vorstandsstab Betriebswirtschaft eines groben Pressevcrlages in Hamburg. Die Deutsche Bibliothck - CIP-Einhcitsaufnahme Sjurts, Insa: Die deutsche Medienbranche : eine untemehmensstrategische Analyse / Insa Sjurts. - Wiesbaden : Gabler, 1996 Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Bertelsmann Fachinformation. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1996 Lektorat: Barbara Roscher Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulăssig und stratbar. Das gilt insbesondere fiir VervieIfăltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Hochste inhaltliche und tcchnische Qualităt unserer Produkte ist unser ZieI. Bei der Produktion und Auslieferung unserer Biicher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf săurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dab solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren und daher von jedermann benutzt werden diirften. ISBN DOI / ISBN (ebook)

4 Geleitwort Die Medienbranche ist angesichts ihres Marktvolumens im Vergleich zu anderen gewerblichen Sektoren wie etwa der metallverarbeitenden oder der chemischen Industrie, der Bank- bzw. Versicherungswirtschaft oder dem Handel eher ein kleiner Wirtschaftszweig. Was allerdings ihre Dynamik und ihr Marktwachstum betrifft, scheint sie jedoch alle anderen zu übertreffen. Einerseits ist es diese Marktdynamik, andererseits sind es die besonderen marktstrukturellen Eigenheiten, die dieser Branche einen besonderen Charakter verleihen. Medien erfüllen unterschiedliche, gelegentlich auch konfliktäre Marktfunktionen. Sie sind Werbeträger für die gewerbliche Wirtschaft und Konsumgut für Leser, Hörer oder Seher in einem. Die Medienbranche liefert jedoch nicht allein aufgrund dieser strategischen Herausforderung bei der Marktpositionierung von Medienprodukten besonders anregende Problemstellungen für die Betriebswirtschaftslehre. Nicht minder interessante betriebswirtschaftliche Fragen ergeben sich aus dem Umstand, daß wie in keiner anderen Branche das akkumulierte Wissen und spezifische Fähigkeiten seiner Umsetzung im Produktionsprozeß die wettbewerbskritische Ressource bilden. Unerklärlicherweise steht der Attraktiviät der Medien als betriebswirtschaftliches Erkenntnisobjekt, das mangelnde Interesse der betriebswirtschaftlichen Forschung an diesem gegenüber. So existiert weder eine Betriebswirtschaftslehre der Medien, noch sind einschlägige betriebswirtschaftliche Veröffentlichungen zu Strategien und Strukturen von Medienuntemehmen auszumachen. Diese Lücke zumindest ansatzweise zu schließen, ist nun das wesentliche Anliegen der Verfasserin. Sie nimmt damit eine Pionieraufgabe auf sich, die sie mit großem Fleiß und fundierter Sachkenntnis angegangen hat. Es ist dem Buch zu wünschen, daß es die verdiente große Verbreitung findet und wertvolle Anregungen für weitere betriebswirtschaftliche Beschäftigung mit dem Thema Medien liefert. M. Gaitanides v

5 Vorwort Umweltdynamik und Umweltkomplexität produzieren Unsicherheit und den Wunsch nach Komplexitätsreduktion und Orientierung. In eben dieser Situation befindet sich zur Zeit die deutsche Medienbranche. Die Ausdifferenzierung der Kundeninteressen in Verbindung mit dem technischen Fortschritt, insbesondere bei den elektronischen Medien, haben eine Situation entstehen lassen, in der die Unternehmen wegen des immer schärferen Wettbewerbs nicht nur im operativen Alltagsgeschäft flexibel und schnell agieren müssen. Gefordert ist hier vor allem und insbesondere eine Reflexion der strategischen Wettbewerbsposition und der strategischen Handlungsmöglichkeiten. Genau in diesem Sinne versucht die vorliegende Studie die deutsche Medienbranche mit ihren klassischen Teilmärkten Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen einschließlich der intermediären Verflechtungen darzustellen und zu analysieren. Sie wurde im Januar 1996 weitgehend abgeschlossen; später bekannt gewordene Informationen und Entwicklungen konnten nur noch vereinzelt berücksichtigt werden. Eine solch breit angelegte und empirisch orientierte unternehmensstrategische Analyse bedarf der Unterstützung der verschiedensten Institutionen und Personen. Gedankt sei an dieser Stelle den privaten und öffentlich-rechtlichen Medienunternehmen, die - überwiegend bereitwillig - Informationen und Unterlagen zur Verftigung stellten. Trotz des Wissens und des Feelings fiir diese Branche aus meiner früheren beruflichen Tätigkeit in einem Hamburger Großverlag waren insbesondere die persönlichen Gespräche mit erfahrenen Praktikern und Beobachtern der Medienbranche fiir mich in vielfacher Hinsicht eine große Hilfe. Nicht zuletzt bestärkten sie mich in der Überzeugung von der praktischen Relevanz einer solchen systematischen wissenschaftlichen Untersuchung. Danken möchte ich schließlich Herrn Prof Dr. Michael Gaitanides, der mir wieder die erforderliche Freiheit, auch in zeitlicher Hinsicht, großzügig einräumte. Hamburg Insa Sjurts VII

6 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XIII Tabellenverzeichnis xv Abkürzungsverzeichnis... XVII I. Teil: Einleitung Die Medienbranche im Wandel Theoretische Grundlagen und Dimensionen der Analyse Teil: Der Zeitungsmarkt Die Marktstruktur Unternehmensstrategien Grundlegende Verhaltensmuster und Entwicklungsphasen Die Strategien der Zeitungsverlage im einzelnen Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Druck- und Verlagshaus Frankfurt am Main GmbH Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Axel Springer Verlag AG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Süddeutscher Verlag GmbH Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit taz - die tageszeitung Verlagsgenossenschaft e.g Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten IX

7 Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis III. Teil: Der Zeitschriftenmarkt Die Marktstruktur Unternehmensstrategien Grundlegende Verhaltensmuster und Entwicklungsphasen Die Strategien der Zeitschriftenverlage im einzelnen Heinrich Bauer Verlag KG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Burda Gruppe Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Gruner + Jahr AG & Co Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Jahreszeiten-Verlag GmbH Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Verlagsgruppe Milchstraße Untemehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die untemehmenspolitische Entwicklung Fazit Spiegel-Verlag Rudolf Augstein GmbH & Co Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Axel Springer Verlag AG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten x

8 Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis IV. Teil: Der Rundfunkmarkt Grundfragen des Rundfunkmarktes Der Hörfunkmarkt Die Marktstruktur Unternehmensstrategien Grundlegende Verhaltensmuster und Entwicklungsphasen Die Strategien der Sender im Hamburger Hörfunkmarkt Norddeutscher Rundfunk (NDR) Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Radio Hamburg GmbH & Co. KG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit AlsterRadio GmbH & Co. KG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit OK Radio GmbH & Co. Hamburg KG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Klassik Radio GmbH & Co. KG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Jazz Welle Plus Hamburg GmbH Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit XI

9 2.3. Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis Der Fernsehmarkt Die Marktstruktur Unternehmensstrategien Grundlegende Verhaltensmuster und Entwicklungsphasen Die Strategien der Fernsehanbieter im einzelnen Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Zweites Deutsches Fernsehen (ZDF) Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit SAT.l Satellitenfernsehen GmbH Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit RTL plus Deutschland Fernsehen GmbH & Co. Betriebs-KG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis V. Teil: Intermediäre Verflechtungen Zum Stand der intermediären Verflechtungen in der deutschen Medienbranche Zur Bedeutung intermediärer Verflechtungen fiir Unternehmenserfolg und Marktergebnis Literaturverzeichnis XII

10 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Abb. 2: Abb. 3: Abb. 4: Abb. 5: Abb. 6: Abb. 7: Abb. 8: Abb. 9: Abb. 10: Abb. 11: Abb. 12: Abb. 13: Abb. 14: Abb. 15: Abb. 16: Abb. 17: Abb. 18: Abb. 19: Abb. 20: Abb. 21: Abb.22: Abb. 23: Abb.24: Strategischer Würfel: Die Strategieoptionen Aktuelles Strategiekonzept der F AZ GmbH im Zeitungsmarkt 28 Aktuelles Strategiekonzept der Frankfurter Rundschau im Zeitungsmarkt Die Entwicklung des Axel Springer Verlages Ausgewählte Beteiligungen des Axel Springer Verlages Aktuelles Strategiekonzept des Axel Springer Verlages im Zeitungsmarkt Aktuelles Strategiekonzept des Süddeutschen Verlages im Zeitungsmarkt Eigentümerstrukturen der taz-gruppe Aktuelles Strategiekonzept der taz im Zeitungsmarkt Strategische Gruppen im Zeitungsmarkt Die Entwicklung des Heinrich Bauer Verlages Aktuelles Strategiekonzept des Heinrich Bauer Verlages im Zeitschriftenmarkt Die Entwicklung des Burda Verlages Aktuelles Strategiekonzept des Burda Verlages im Zeitschriftenmarkt Die Entwicklung des Verlages Gruner + Jahr Aktuelles Strategiekonzept von Gruner + Jahr im Zeitschriftenmarkt Die Entwicklung des Jahreszeiten Verlages Aktuelles Strategiekonzept des Jahreszeiten Verlages im Zeitschriftenmarkt Eigentümerstrukturen der Verlagsgruppe Milchstraße Aktuelles Strategiekonzept der Verlagsgruppe Milchstraße im Zeitschriftenmarkt Gesellschaftsrechtliche Verhältnisse des Spiegel-Verlages Aktuelles Strategiekonzept des Spiegel-Verlages im Zeitschriftenmarkt Strategische Gruppen im Zeitschriftenmarkt Aktuelles Strategiekonzept des NDR im Hörfunkmarkt XIII

11 Abb. 25: Aktuelles Strategiekonzept von Radio Hamburg im HörlUnkmarkt Abb. 26: Aktuelles Strategiekonzept von AlsterRadio im HörlUnkmarkt Abb. 27: Aktuelles Strategiekonzept von OK Radio im HörlUnkmarkt Abb. 28: Aktuelles Strategiekonzept von Klassik Radio im HörlUnkmarkt Abb. 29: Aktuelles Strategiekonzept von Jazz Welle PluslEnergy Hamburg im HörlUnkmarkt Abb. 30: Strategische Gruppen im HörlUnkmarkt Abb. 31: Aktuelles Strategiekonzept der ARD im Fernsehmarkt Abb. 32: Aktuelles Strategiekonzept des ZDF im Fernsehmarkt Abb. 33: Eigentümerstruktur von SAT.l Abb. 34: Aktuelles Strategiekonzept von SAT.l im Fernsehmarkt Abb. 35: Eigentümerstruktur von RTL plus Abb. 36: Beteiligungen von RTL plus Abb. 37: Aktuelles Strategiekonzept von RTL plus im Fernsehmarkt Abb. 38: Strategische Gruppen im Fernsehmarkt Abb. 39: Ausgewählte Verflechtungen in der deutschen Medienbranche XIV

12 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Tab. 2: Tab. 3: Tab. 4: Tab. 5: Tab. 6: Tab. 7: Tab. 8: Tab. 9: Tab. 10: Tab. 11: Tab. 12: Tab. 13: Tab. 14: Tab. 15: Tab. 16: Tab. 17: Tab. 18: Tab. 19: Konzentrationsraten der Zeitungsunternehmen nach Gesamtumsatz Auflagen und Konzentrationsraten der Zeitungen nach Vertriebsformen Die Dichte der lokalen/regionalen Abbonnementszeitungen zwischen 1981 und Auflagenanteile der 10 auflagenstärksten Verlagshäuser des Tageszeitungsmarktes Auflagenzahlen und Vertriebsumsatz von Zeitungen Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen bei den klassischen Medien Finanzdaten der Frankfurter Allgemeinen Zeitung GmbH Finanzdaten der Axel Springer AG Finanzdaten des Süddeutschen Verlages GmbH Zahl der Zeitschriftenverlage, Zahl der verlegten (publikums-) Zeitschriften und Durchschnittsauflagen Konzentrationsraten (CR3) der Zeitschriften nach Erscheinungsweise Anzahl der Zeitschriftenverlage nach Umsatzgrößenklassen Kumulierte Umsätze der Zeitschriftenverlage nach Umsatzgrößenklassen Konzentrationsraten der Zeitschriften nach Gesamtumsatz Finanzdaten der Heinrich Bauer Verlag KG Finanzdaten der Burda-Gruppe Burda-Gruppe - Umsätze nach Sparten Finanzdaten Gruner + Jahr AG & Co. 1986/ / Umsatzanteile Ausland Gruner + Jahr AG & Co. 1980/ / xv

13 Tab. 20: Tab. 21: Tab. 22: Tab. 23: Tab. 24: Tab. 25: Tab. 26: Tab. 27: Tab. 28: Tab. 29: Tab. 30: Tab. 31: Tab. 32: Tab. 33: Tab. 34: Tab. 35: Tab. 36: Tab. 37: Tab. 38: Tab. 39: Tab. 40: Tab. 41: Tab. 42: Betriebsergebnisse ausgewählter Zeitschriftentitel des Axel Springer Verlages Entwicklung der Verkaufsauflagen ausgewählter Programmzeitschriften Zahl der Radioprogramme Hörfunknutzung Netto-Werbeeinnahmen des Hörfunks Ausgewählte Formatradio-Konzepte und Sender Tagesreichweite der NDR-Hörfunkprogramme in Hamburg Tagesreichweite und Marktanteil von RHH in Hamburg Tagesreichweite und Marktanteil von Radio 107/AlsterRadio in Hamburg Hörermarktanteile von AlsterRadio in Hamburg nach Altersklassen Tagesreichweite und Marktanteil von OK Radio in Hamburg Technische Reichweite und Zuschauermarktanteile der größten TV-Sender Zuschauermarktanteile ausgewählter TV-Sender Werbemarktanteile ausgewählter TV-Sender Einschalt- und Sehdauer pro Tag Netto-Werbeeinnahmen des Fernsehens Durchschnittliche tägliche Sendezeit und Selbstkosten pro Minute Ertragsstruktur der Landesrundfunkanstalten Finanzdaten der ARD Ertragsstruktur des ZDF Finanzdaten des ZDF Finanzdaten von SAT.l Finanzdaten von RTL XVI

14 Abkürzungsverzeichnis CMR DBW FAZ FR HA MM MP NZZ SMJ SZ taz w&v WW California Management Review Die Betriebswirtschaft Frankfurter Allgemeine Zeitung Frankfurter Rundschau Hamburger Abendblatt Manager Magazin Media Perspektiven Neue Zürcher Zeitung Strategie Management Journal Süddeutsche Zeitung Die Tageszeitung Werben und Verkaufen Wirtschaftswoche XVII