Marketing für NPO " " Mag. Peter Stepanek"

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Frida Meissner
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1 Marketing für NPO Mag. Peter Stepanek

2 Mag. Peter Stepanek Geschäftsführer praxiserfolg die Unternehmensberatung Unternehmensberater, Wirtschaftstrainer Jahrelange NPO-Erfahrung

3 Grundlagen & Elemente eines Marketingkonzeptes Marketingplan! Marketingumsetzung: Der Marketing-Mix Die 7 Instrumente des Dienstleistungsmarketings (7P s) Mission, Ziele & Marketingziele Marketingplanung: Strategische Entscheidungen Marktsegmentierung Stakeholderanalyse Zielgruppen Positionierung Grundlagen für marktorientiertes Verhalten è Marketing als Kundenorientierung sehen è Die Umwelt kennen è Seine Stakeholder verstehen è Entscheidungsnotwendige Marktdaten einholen können

Marketingziele Marketingplanung: Strategische Entscheidungen Marktsegmentierung Stakeholderanalyse Zielgruppen

4 Marketing-Mix = 4 Ps PRODUCT Produkt- und Dienstleistungspolitik PLACE Distributionspolitik PRICE Preispolitik PROMOTION Kommunikation Angebotspolitik Absatzwegewahl Preisstrategien Werbung Design Absatzmittlerwahl Interne Faktoren Verkaufsförderung Verpackung Physische Distribution Externe Faktoren PR Marke Persönlicher Verkauf Servicepolitik Direktmarketing Beschwerdepolitik Sponsoring

Design Absatzmittlerwahl Interne Faktoren Verkaufsförderung Verpackung Physische Distribution

5 3 Ebenen des Marketings im Dienstleistungsbereich Unternehmen Internes Marketing Externes Marketing MitarbeiterInnen KundInnen Interaktives Marketing

6 Erweiterter Marketing-Mix für Dienstleistungen (7Ps) PEOPLE Personen PROCESS Prozesse PHYSICAL EVIDENCE Physische Signale MitarbeiterInnen Gleichzeitigkeit von Produktion und Marketing Materielle Elemente KundInnen KundInnen sind Teil der Leistungserstellung Physische Umgebung Interaktion Keine Vorratsproduktion Raum/Funktion Ambiente Zeichen, Symbole, Artefakte

Marketing Materielle Elemente KundInnen KundInnen sind Teil der Leistungserstellung

7 Konsumgüter vs. Dienstleistungen Produkt ist gegenständlich Produkt kann gelagert werden Produkt kann vor dem Kauf vorgeführt werden Produktion und Marketing fallen auseinander Produktionsprozess ohne Mitarbeit des Kunden Produktfehler entstehen im Produktionsprozess Produkt hat seine Form nach dem Produktionsprozess erhalten DL ist immateriell DL ist nicht lagerfähig DL kann nicht vorgeführt werden Produktion und Marketing gleichzeitig Interaktion zwischen Servicepersonal und Kunden im Produktionsprozess Produktfehler sind Verhaltensfehler Produkt erhält seine Form erst in der Service-Situation

auseinander Produktionsprozess ohne Mitarbeit des Kunden Produktfehler entstehen im Produktionsprozess Produkt hat seine Form nach dem

8 Strategische Marketingplanung

9 Marktsegmentierungskriterien Demographische Merkmale Alter Geschlecht Haushaltsgröße Bezirk Einkommen Stadt Bildung Stadtteil Soziale Schicht Verhaltensorientierte Merkmale Ort Käuferstatus Kaufbereitschaft Verwendungsgewohnheiten Kundentreue Geographische Merkmale Bundesland Psychographische Merkmale Lebensstil Nutzen Einstellung Soziale Orientierung Freizeitgewohnheiten

Käuferstatus Kaufbereitschaft Verwendungsgewohnheiten Kundentreue Geographische Merkmale

10 Was ist eine Zielgruppe? Menschen/Unternehmen mit gleichen Bedürfnissen und Wünschen die mit einem bestimmten Angebot angesprochen werden sollen Man versucht diese gezielt ins Visier zu nehmen und durch Maßnahmen gezielt anzusprechen

11 Beispiel Stakeholder Gewerkschaft Vereinsmitglieder Medien Spender -Innen Stadt Wien Altenbetreuung Klient- Innen Wiener NPO Bereich FSW Mit- arbeiter- Innen Andere NPO Stakeholder-Analyse 1. Identifikation (wer hat pos/neg Einfluss auf Mission) 2. Priorisierung 3. Segmentierung/ Klassifizierung (Funktion, Position zu einem Thema, Aktivitätsgrad, Art der Beziehung) 4. Verstehen (Motive, Nutzen- und Verhaltenserwartungen, Vernetzung untereinander) à Schlüsse für das Marketing ziehen!

Identifikation (wer hat pos/neg Einfluss auf Mission) 2. Priorisierung 3.

12 Positionierung vs. Image Unter Positionierung versteht man die gedankliche Vorstellung, die ein Anbieter mit seinem Produkt bei seinen KundInnen schaffen möchte. Zentrale Fragen:! Warum sollen die KundInnen ausgerechnet unser/e Produkt/Dienstleistung kaufen? Was können wir besser als der Wettbewerb? Wofür wollen wir stehen? Das Image ist das gedankliche Vorstellungsbild, das die KundInnen tatsächlich von einem Anbieter oder einem Produkt haben.

seinen KundInnen schaffen möchte. Zentrale Fragen:!

13 USP Unique Selling Proposition = einzigartiger, der Konkurrenz überlegener Wettbewerbsvorteil eines Produktes/ einer Dienstleistung = einzigartiges Verkaufsversprechen = wichtig für die Image-Bildung

14 Instrumente der Organisationsidentität Visuelles Erscheinungsbild (Corporate Design) Verhalten (Corporate Behaviour) Kommunikation (Corporate Communication)

15 Das Corporate Design Logo (Bild, Text, Text-Bild) Symbole und Zeichen Farben Layout Schriften Materialien, Papier Eindeutig/ leicht zu erkennen Unverwechselbar Leicht lesbar Werbewirksam Image bildend Sympathisch Zeitlos Muss zur Dienstleistung passen Muss zur Organisation passen

erkennen Unverwechselbar Leicht lesbar Werbewirksam Image bildend

16 Produkt- bzw. Dienstleistungspolitik

17 Die Dienstleistungen Was bieten wir an konkreten DL an? Was sind unsere Kerndienstleistungen (Hauptdienstleistungen)? Welche Zusatzleistungen können wir anbieten? Können wir uns spezialisieren? Problemspezialisierung z.b. Österreichisches Grünes Kreuz für Gesundheit Zielgruppenspezialisierung z.b. MS-Gesellschaft Regionale Spezialisierung z.b. SMIR Sozialmedizinische Initiative Rodaun

Welche Zusatzleistungen können wir anbieten? Können wir uns spezialisieren?

18 Kommunikation

19 Werbung Werbung kann nach ihrem Hauptziel in drei Gruppen eingeteilt werden: Informative Werbung Überzeugende Werbung Erinnernde Werbung

20 Werbung & Information Folder Mailing als Brief oder * Visitkarten Außen-Schilder, Transparente, PKW-Beschriftung Fensterbeklebung Postkarten, Flyer Homepage, Werbung im TV, Radio, Internet Inserate, Beilagen PR-Texte Werbeartikel * Achtung E- Commerce- Gesetz und Spamfilter!

Fensterbeklebung Postkarten, Flyer Homepage, Werbung im TV, Radio,

21 Werbung & Information II Kundenbesuche Messestände Verteilaktionen Preisausschreiben Infoabende, Seminare, Vorträge Tag der offenen Tür Networking Lobbying

22 Guerilla Marketing Unkonventionell Innovativ Spektakulär Nicht kostspielig Ideal für Nischen guerilla-marketing-ideen/

23 Online Marketing

24 Nutzung von Social Media Regen zum Reden an User können über Dienstleistung der NPO reden Zuhören und Reagieren NPO können direkt mit KundInnen in Kontakt treten, Gespräche moderieren Vertrauen aufbauen Es entsteht eine digitale Nähe zwischen NPO & Kunden à schafft Vertrauen!

25 Die Marketinginstrumente von Dienstleistungen

26 6 Marketing-Funktionen des Raumes Effizienter Ablauf Interaktion mit den Menschen Stimuliert Verhalten Kommuniziert Image Wirkt wie Magnet Wettbewerbsvorteil

27 Physische Umgebung Raum/Funktion! Planung & Gestaltung des Raumes Förderung einer effizienter Leistungserbringung Ambiente! Hintergrundmerkmal e wie Licht, Farbe, Musik, Geruch Umso bedeutender, je länger sich KundInnen am DL- Ort aufhalten Zeichen, Symbole & Artefakte! Schilder, Kunstgegenstände, Bilder Materialien, Pflanzen,, Zertifikate, Wände, Böden Kommuniziert Servicekonzept, schafft guten ersten Eindruck

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