Restliche Vorlesungstermine fällt aus, Nachholtermin

Transkript

1 1 Restliche Vorlesungstermine fällt aus, Nachholtermin

2 2 2.8 Zusammenarbeit mit Agenturen Copy-Strategie im Rahmen der Werbeplanung Elemente Beschreibung der Zielgruppen USP Reason Why Tonalität Unique Advertising Proposition

3 3 2.8 Zusammenarbeit mit Agenturen Copystrategie und Werbeidee von Red-Bull Positionierung: Red Bull ist ein koffein- und taurinhaltiger Energy Drink Zielgruppe: 16 bis 30-jährige, modernes Arbeitermilieu USP/Consumer-: Benefit Red Bull macht körperlich und geistig fit Reason Why: Tonalität: Eine spürbar belebte Wirkung (durch Koffein und Taurin) humorvoll, witzig, geistreich, selbstironisch Werbeidee: Übertreibung, witzige Cartoons Quelle: Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 197

4 4 2.8 Zusammenarbeit mit Agenturen Gruppenarbeit - Briefing Bilden Sie Gruppen von 2 3 Studenten. Sie planen weiterhin die Kommunikation für coke zero. Entwickeln Sie die Copy-Strategie für eine Printkampagne von coke zero. Zeit: 15 min Ergebnis: Vorstellung und Diskussion im Plenum.

5 5 2.8 Zusammenarbeit mit Agenturen Kriterien zur Beurteilung einer Konzeptpräsentation Konzeptionelle Lösung der gestellten Aufgabe Inhaltliche Lösung der gestellten Aufgabe Präsentation durch die Agenturmannschaft Sonstiges

6 6 3. Kapitel Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

7 Zielsetzung, Aufgabenstellung und Planungsprozess Zielsetzung Zielsetzung der Mediaplanung ist, im Rahmen einer systematischen Kommunikationsplanung einen möglichst effizienten Transport der Werbebotschaft zu der gewünschten Zielgruppe zu gewährleisten (Minimierung von Streuverlusten!) Die zentrale Fragestellung der Mediaplanung ist: Wann und wie oft sollen welche Medien belegt werden? Innerhalb eines vordefinierten Budgets, basierend auf den zuvor definierten strategischen Zielen, wobei ein iteratives, strukturiertes Vorgehen erforderlich ist.

8 Zielsetzung, Aufgabenstellung und Planungsprozess Ablauf der Mediaplanung Bestimmung der ausgewählten Werbeträger Festlegung der Art der Belegung Festlegung der Reichweite und Kontakthäufigkeit Gestaltung alternativer Mediapläne Bewertung der Mediapläne nach Kosten- und Leistungswerten Quelle: Unger et al. (2002), S. 9

9 9 3.2 Mediaforschung und analysen Bestimmung der Zielgruppe und Werbeträgergattung Die Wahl der Zielgruppe hat direkten Einfluss auf die Selektion der Werbeträger, mit denen man die Zielgruppe erreichen möchte. Informationen, welche Personen welche Medien nutzen und somit darüber erreichbar sind, liefern Mediaanalysen. Die 3 größten Mediaanalysen in Deutschland sind Die Media-Analyse ( MA ) Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse ( AWA ) Die Verbraucheranalyse ( VA )

10 3.2 Mediaforschung und analysen Media-Analyse (MA) Die MA (Media-Analyse) wird im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse (ag.ma) von mehreren Marktforschungsinstituten durchgeführt und in etwa halbjährlichen Rhythmus veröffentlicht. Durch die MA wird das Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland abgebildet, die Mediennutzer werden allerdings lediglich sozio-demografisch beschrieben. Sie umfassen die aktuellen Nutzungsdaten für die Mediengattungen TV, Radio, Zeitungen/Zeitschriften, Kino, Lesezirkel, Konpress, Plakat und demnächst auch Online. Die Ergebnisse der Media-Analyse basieren auf kontinuierlichen Befragungen mit Stichproben von teilweise mehr als Interviews und werden als "Werbewährung" von allen Unternehmen der Branche akzeptiert. Herausgegeben werden diese Informationen von der ag.ma-tochtergesellschaft Media Micro Census GmbH (MMC). 10

11 3.2 Mediaforschung und analysen Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) genannt, ist eine Mediaanalyse, eine Mehrthemenumfrage über Konsumgewohnheiten und Mediennutzung. Durchgeführt wird sie seit 47 Jahren vom Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag von heute rund 100 Verlagen und TV-Sendern. Die AWA stützt sich auf über Interviews, die bundesweit mündlichpersönlich von geschulten Interviewerinnen und Interviewern des Instituts durchgeführt werden. Die Ergebnisse - gültig für derzeit 65,07 Millionen Deutsche ab 14 Jahre - werden jedes Jahr im Sommer der Öffentlichkeit präsentiert. 11

12 3.2 Mediaforschung und analysen Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse AWA bietet Daten zu den Bereichen: - Politik und Gesellschaft - Geldanlagen - Versicherungen - Unterhaltungselektronik - Fotografie - Gesundheit - Wellness - Werte - Konsumstile - Interessen - Haus und Wohnen - Garten - Computer - Internet - Telekommunikation - Beruf - Sport - Freizeit - Kultur - Bücher - Sprachen - Haushalt - Kraftfahrzeuge - Mediennutzung - Urlaub und Reisen - Essen - Trinken - Rauchen - Mode - Körperpflege - Kosmetik - Soziodemographie Die Mediennutzer werden somit zusätzlich zu soziodemographischen Merkmalen auch anhand einiger psychographischer Merkmale wie Lebensstil-Orientierung beschrieben (= Markt-Media-Analyse). 12

13 3.2 Mediaforschung und analysen Verbraucher-Analyse (VA) Die Verbraucher-Analyse untersucht Mediennutzung sowie Besitzmerkmale, Konsumverhalten, Freizeitverhalten, psychologische und demografische Merkmale (=Markt-Media-Analyse) Die VA wird von der Bauer Verlagsgruppe und vom Axel Springer Verlag herausgegeben. Die Mediennutzungsreichweiten sind den in der AG.MA ermittelten Daten angepasst. Die VA ist eine repräsentative Untersuchung bei der deutschsprachigen Bevölkerung ab 12 Jahren in Privathaushalten (Kombination aus mündlicher und schriftlicher Befragung): VA 2005 Klassik, ab 14 Jahre: Interviews VA 2005 Jugend, ab 12 Jahre: Interviews Kostenloser Zugriff auf etliche Ergebnisse 13

14 3.2 Mediaforschung und analysen VA Intention und Funktion 14 Quelle:

15 3.2 Mediaforschung und analysen VA Konsumabfrage 15 Quelle:

16 3.2 Mediaforschung und analysen VA Medienabfrage 16 Quelle:

17 3.2 Mediaforschung und analysen VA Soziodemografie 17 Quelle:

18 3.2 Mediaforschung und analysen VA Psychografie und Interessen 18 Quelle:

19 3.2 Mediaforschung und analysen Leseranalyse-Entscheidungsträger Die Leseranalyse-Entscheidungsträger (LAE) ist die wichtigste Markt- Media-Studie für Business-to-Business-Kommunikation. Untersuchung der Zielgruppe Entscheider in Wirtschaft und Verwaltung. Darstellung der Abläufe von Investitionsentscheidungen oder der Mediennutzung der Entscheidungsträger. Untersuchte Berufsgruppe Stichprobe: Herausgeber: - Selbständige, - Freie Berufe, - Leitende Angestellte, - Beamte Interviews. - GWP Media-Marketing der Verlagsgruppe Handelsblatt. 19

20 3.2 Mediaforschung und analysen GfK-Fernsehforschung Im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehen (AGF) zeichnet die GfK-Fernsehforschung bei einer Stichprobe von rund 5640 Haushalten (rund Personen) sekundengenau sämtliche Fernsehaktivitäten elektronisch auf (GfK-Meter, People-Meter). Ermittlung von TV-Daten: Sehbeteiligung Marktanteile, TKPs für TV-Sendungen bzw. Werbeblöcke 20

21 3.2 Mediaforschung und analysen IVW Die Informationsgemeinschaft zur Kontrolle der Verbreitung der Werbeträger (IVW) ist eine unabhängige Einrichtung, die von den Medienunternehmen, den Werbungtreibenden sowie den Werbe- und Media-Agenturen getragen wird. Die IVW erhebt und kontrolliert heute Verbreitungsdaten zu beinahe der gesamten Angebotspalette von Werbeträgern in Deutschland, z. B. die Auflagenhöhe von Zeitungen, Zeitschriften und weiteren Presseerzeugnissen, bei der Tagespresse und den Fachzeitschriften zudem auch die geografische Verbreitung, bei Online-Medien die Gesamtanzahl der Seitenabrufe, die Jahresbesucherzahlen der deutschen Filmtheater. Zudem überprüft die IVW im Rahmen ihrer Funkmedien-Kontrolle zu ausgewählten Sendetagen die termingerechte und störungsfreie Ausstrahlung von Hörfunk- und Fernsehspots. 21

22 3.3 Mediaplanung und selektion Begriffe und Zielkriterien Intermediaselektion Intramediaselektion Entscheidung über die Auswahl der Werbeträgergruppen. (z. B. Zeitschriften, Tageszeitungen, Film, Funk, Fernsehen, Plakatsäulen) Entscheidung über die Auswahl spezieller Werbeträger innerhalb einer Werbeträgergruppe. (z.b. bei Zeitschriften: Neue Post, Neue Welt, Frau im Spiegel...) Kennziffern Die Aufteilung des Werbebudgets gilt dann als optimal, wenn der Berührungserfolg maximal ist. Der Berührungserfolg bestimmt sich aus der Anzahl der geschaffenen Kontakte, der Qualität der erzielten Kontakte im Hinblick auf das Werbeziel. 22

23 3.3.1 Kennziffern Auflage und Reichweite Die Auflage der Medien (gedruckte, vertriebene, verkaufte Auflage) beschreibt, wie viele Medien gedruckt, vertrieben bzw. verkauft wurden. Die Reichweite (RW) ist die zentrale Kontaktmaßzahl in der Praxis. Sie gibt an, wie viele Personen insgesamt bzw. innerhalb einer Zielgruppe durch die Belegung eines Mediums bzw. einer Werbeträgerkombination mindestens einmal erreicht wurden. Im allgemeinen gilt, dass die Reichweite größer ist als die Auflage. Nettoreichweite Zahl der durch die Kommunikationsmaßnahme mindestens einmal erreichten Personen. Wie häufig eine Person erreicht wird, bleibt unberücksichtigt. Bruttoreichweite Summe aller Kontakte aller Personen, die mit der Kommunikationsmaßnahme in unterschiedlichen Medien realisiert werden. 23

24 3.3.1 Kennziffern Maßzahl für die Reichweite - Leser pro Nummer (LpN) Die zentrale Maßzahl für die Reichweite einer Schaltung in einem Werbeträger ist gleich der Anzahl Leser pro Nummer (LpN), nicht zu verwechseln mit der Auflage. Schwierig festzustellen durch lange Lebensdauer der Zeitschriften in Lesemappen oder Arztpraxen (6 8 Wochen). Dem Leser pro Nummer entspricht in den anderen Werbeträgern: - Seher bzw. Hörer pro Zeiteinheit (Tag), - Kinobesucher pro Woche. Die Reichweite wird absolut oder in % der Bevölkerung bzw. einer Zielgruppe ausgedrückt. 24

25 3.3.1 Kennziffern Brutto- und Nettoreichweite Reichweite Neue Kontakte Bruttoreichweite = = Belegung Nettoreichweite = =

26 3.3.1 Kennziffern Bedeutung der AWA-Reichweite und des TKP 26 Quelle: W&V vom 20. Juli 2006, S. 19 und 25

27 3.3.1 Kennziffern Reichweite einiger Werbeträger AWA 2005 AWA 2006 % Mio. % Mio. Bild am Sonntag 15,4 10,04 14,9 9,68 Bunte 6,1 3,96 5,8 3,79 Gala 2,4 1,59 2,6 1,67 ARD 1. Programm* 63,3 41,18 63,0 41,02 Plakat, Anschlagsäulen/-tafeln** 43,2 28,09 43,3 28,17 Internet*** 4,5 2,90 4,3 2,79 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre; Index bezogen auf Reichweite in Mio., 2005 = 100 * Seher pro Tag ** Kontaktchancen pro Tag *** Nutzer pro Tag 27 Quelle: AWA (2005), AWA (2006)