Wirkungen von Event-Sponsoring

Transkript

1 Gülen Özden Özaktürk Wirkungen von Event-Sponsoring Analyse anhand von drei Sportveranstaltungen und Implikationen für Marketingmaßnahmen von Unternehmen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Margarete Boos

2 XI Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XV XVII XXI 1 Einleitung Hinführung zum Thema Zentrale Fragestellungen und Zielsetzungen Aufbau der Arbeit ; 5 2 Event-Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation Definition und Abgrenzung des Begriffs Event-Sponsoring Arten des Event-Sponsorings Ziele und Zielgruppen des Event-Sponsorings Erfolgskontrolle des Event-Sponsorings 16 3 Theoretische Wirkungsweise von Event-Sponsoring Analyse der Wirkungsgrößen beim Event-Sponsoring Einstellung als zentrale Einflussgröße Einfluss von Kognitionen Einfluss von Emotionen.' Bedeutung des Event-Brand-Fit Glaubwürdigkeit als Einflussfaktor Kaufabsicht als Verhaltensreaktion Darstellung und kritische Würdigung ausgewählter Modelle zur Erklärung von Eventwirkungen Das Imagetransfermodell des Sponsorings von Glogger Das Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing von Nufer 45

3 XII Das allgemeine Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events vondrengner Das integrierte Modell der Wirkungen von Marketing-Events von Lasslop Das Modell der Erlebens- und Einstellungswirkungen von Events von Weihe Kritische Würdigung der vorgestellten Modelle Zusammenführung und Formulierung eines Aufbaumodells 58 4 Instrumente und Verfahren zur Erlebens-, Verhaltens- und Einstellungsmessung Zur Bedeutung der Tracking-Befragung im Rahmen der Event-Sponsoring- Wirkungsforschung Erhebungsinstrumente und ihre Eignung beim Event-Sponsoring Computergestützte Befragung (Mobil-)Telefongestützte Befragung Personal Digital Assistant(PDA)gestützte Befragung Kritische Würdigung der vorgestellten Instrumente und ausgewählte Möglichkeiten der Kombination Erlebens-, Verhaltens- und Einstellungstracking als Erfolgskontrolle Erlebenstracking beim Event-Sponsoring Psychobiologische Messung Messung des Ausdrucksverhaltens. ; Messung durch subjektive Selbstauskünfte Verhaltenstracking bei Event-Sponsoring Messung durch persönliche und unpersönliche Beobachtungen Messung durch subjektive Selbstauskünfte Einstellungstracking bei Event-Sponsoring Integrierendes Tracking des Erlebens, Verhaltens und der Einstellung beim Event-Sponsoring 91 5 Empirische Wirkungsweise von Event-Sponsoring 95

4 XIII 5.1 Datenbasis und methodischer Ansatz Untersuchungsobjekte und Beschreibung der Stichproben Rugby Europameisterschaft K+K Cup Rugby Europameisterschaft Anlage und Durchführung der Untersuchung Erhebungsinstrumente Operationalisierung der Variablen Kategoriensysteme des Verhaltens und der Kognitionen Wirkungen während des Eventbesuchs und Vergleich der Ergebnisse Wirkungen auf der Rugby Europameisterschaft Verhalten während der Rugby Europameisterschaft Erleben während der Rugby Europameisterschaft Einstellung zur Rugby Europameisterschaft Wirkungen auf dem K+K Cup Verhalten während des K+K Cups Erleben während des K+K Cups Einstellung zum K+K Cup Wirkungen auf der Rugby Europameisterschaft Verhalten während der Rugby Europameisterschaft Erleben während der Rugby Europameisterschaft Einstellung zur Rugby Europameisterschaft Vergleich der Ergebnisse Vergleich der Wirkungen von Event-Sponsorings und der Erhebungsinstrumente Ergebnisse der Rugby Europameisterschaft Wirkungen auf die Einstellung Gruppenbildung als Wirkung von Event-Sponsorings 164

5 XIV Ergebnisse des K+K Cups Wirkungen auf die Einstellung Gruppenbildung als Wirkung von Event-Sponsorings Ergebnisse der Rugby Europameisterschaft Wirkungen auf die Einstellung Gruppenbildung als Wirkung auf Event-Sponsorings Unterschiede in der Wirkungsweise von Event-Sponsorings Vergleich der Ergebnisse Vergleich der Erhebungsinstrumente Zusammenfassung und Implikationen Zusammenfassung der Erkenntnisse Implikationen für die Forschung Implikationen für die Praxis 213 Literaturverzeichnis 217 Anhang 251