A Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing. Sabine Dittrich. Kundenpotentiale langfristig ausschöpfen

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1 Sabine Dittrich Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing Kundenpotentiale langfristig ausschöpfen A Verlag Thexis St.Gallen 2. Überarb, und ergänzte Aufl. -

2 Inhaltsverzeichnis _ Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis VI IX TeilA Einleitung 1 1 Problemrelevanz der Kundenbindung Kundenbindung aus Sicht der Praxis und der Wissenschaft Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing 4 2 Ziel der Arbeit 4 3 Vorgehen Wissenschaftstheoretischer Bezug und Konsequenzen für den Forschungsprozess Aufbau der Arbeit 9 Teil B Kundenbindung als Erfolgsfaktor im Wettbewerb 11 1 Veränderungen im Marktumfeld und Herausforderungen für Unternehmen Umfeldentwicklungen: Kunden und Wettbewerb Herausforderungen für Unternehmen Chancen der Kundenbindung Gefahren der Kundenbindung 17 2 Theoretische Erklärungsansätze zum Wiederkaufverhalten Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Psychologische Ansätze Theorie des wahrgenommenen Risikos Theorien der kognitiven Dissonanz 24

3 II Lerntheorien Sozialpsychologische Ansätze Ökonomische Ansätze Mikroökonomische Analyse von Hirschmann: Abwanderung und Widerspruch Transaktionskostentheorie Geschäftstypenansatz Würdigung der Konzepte im Hinblick auf ihren Erklärungsgehalt von Wiederkaufverhalten 35 3 Konzeptionelle Grundlagen Einordnung der Kundenbindung in die Marketingdiskussion Facetten des Begriffs Kundenbindung Nachfragerorientierte Sichtweise Anbieterorientierte Sichtweise: Kundenbindung als Kernaufgabe 47 Teil C Wirkungsweise der Kundenbindung 52 1 Modell der Kundenbindung Determinanten aufgrund bisheriger Forschungsergebnisse 52 (j 1.2 Eigener Modellentwurf 56 2 Enger Wirkungsrahmen Bindungsarten, -potentiale und -ebenen Bindungsarten Bindungspotentiale Bindungsebenen 70

4 Inhaltsverzeichnis /// 2.2 Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Commitment Kundenzufriedenheit Zukunftsgerichtete Faktoren: Vertrauen und Commitment Vertrauen Commitment Zusammenwirken von Attraktivität und Abhängigkeit 88 3 Erweiterter Wirkungsrahmen Umwelteinflüsse auf die Geschäftsbeziehung Einflussfaktoren innerhalb der Geschäftsbeziehung Anbieterbezogene Faktoren Austauschbezogene Faktoren Kundenbezogene Faktoren Störfaktoren Optimaler" Kundenbindungs-Mix Stärke der Kundenbindung Struktur der Kundenbindung Stabilität der Kundenbindung 113 Teil D Kundenbindungsmanagement Einbettung in die strategische Marketingplanung Kundensegmentierung Ökonomische und vorökonomische Bewertungskriterien Ökonomische Bewertungskriterien Vorökonomische Bewertungskriterien Kombinierter Einsatz von Bewertungskriterien Scoringmodelle 124

5 IV Portfoliomodelle Beziehungsphasenmodelle Kritische Würdigung aus Sicht der Praktikabilität Hauptaufgaben der Kundenbindung ' Kundenpotentiale erhalten Kundenpotentiale ausbauen Kundenbindungsmassnahmen Massnahmen zur Intensivierung der Kundenbindung Isolierte Kundenbindungsmassnahmen Leistungsebene Entgeltebene Informationsebene Integrierte Massnahmen am Beispiel von Kundenbindungsprogrammen Arten und Ziele Erfolgsfaktoren Bewertung der Massnahmen aus Kundensicht Zeitpunktorientierte Massnahmen Zeitraumorientierte Massnahmen Massnahmen zur Absicherung der Kundenbindung \ Abhängigkeitsmanagement Migrationsmanagement Beschwerdemanagement Kundenrückgewinnung Kennzahlengestütztes Controlling der Kundenbindung 195; 5.1 Grenzen des Marketingcontrolling i. 196

6 Inhaltsverzeichnis V 5.2 Cockpit zum Controlling der Kundenbindung Aufbau des Cockpits 198 I Kundenbezogene Kenngrössen Anforderungen an die Organisation Mitarbeiterverhalten 206 t 6.2 Organisationskultur 209 I 6.3 Organisationsstruktur 211 I 6.4 Managementsysteme Kundenbindung und ihre Beziehung zu den anderen Kernaufgaben Kundenbindung und Kundenakquisition Kundenbindung sowie Leistungsinnovation und -pflege 223 Teil E Fazit und weiterer Forschungsbedarf. 225 I Literaturverzeichnis 230 Anhang: Verzeichnis der Expertengespräche und Workshops 263 Stichwortverzeichnis 269