Adel Gelbert, Claudia Masuch, Verena Klapfer, Tanja Sempert. Auswirkungen der Finanzmarktkrise

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1 Adel Gelbert, Claudia Masuch, Verena Klapfer, Tanja Sempert Auswirkungen der Finanzmarktkrise auf das Kundenvertrauen in Deutschland

2 8 I N S I G H T S 1 0 Eine der weltweit führenden Investmentbanken, Lehman Brothers, ist nach über 150-jähriger Geschäftstätigkeit plötzlich pleite; mit Island ist plötzlich ein ganzer Staat, zudem ein westeuropäischer, von der Insolvenz bedroht; in Großbritannien bilden sich lange Schlangen panischer Sparer vor den Filialen eines Traditionshauses wie Northern Rock, die Hals über Kopf ihre Barmittel abheben und in Sicherheit bringen wollen die gegenwärtige Finanzkrise mit all ihrer Dramatik ist hinreichend beschrieben worden, ihre möglichen Auswirkungen auf das Vertrauen der Deutschen in die Funktionsfähigkeit des globalen Finanzsystems ebenfalls. Folgerichtig beschwor in den letzten Wochen eine Vielzahl von Studien den Vertrauensschwund der Deutschen in das Bankensystem und damit in die deutschen Banken allgemein. Ist das wirklich so? Haben die Bilder freigesetzter New Yorker Investmentbanker die deutschen Bankkunden tatsächlich so erschreckt und ihr Vertrauen erschüttert? Oder waren es eher die Bilder deutscher Sparer, die sich an ihren Küchentischen in Worms oder Braunschweig über wertlos gewordene Investmentzertifikate von Lehman Brothers beugten? Hätten die klammen Staatsfinanzen in Island ohne die Meldungen über deutsche Tagesgeldsparer, die von einem Tag auf den anderen plötzlich nicht mehr an ihre Einlagen bei der isländischen Kaupthing Bank herankamen, einer Bank, die noch kurz zuvor mit großen Anzeigen in deutschen Zeitschriften und Tageszeitungen für ihre Tagesgeldangebote geworben hatte, überhaupt einen nennenswerten Effekt auf das Kundenvertrauen in Deutschland gehabt? Und wie präsent ist deutschen Bankkunden der Fall Northern Rock überhaupt? Lässt sich also in Deutschland tatsächlich ein Vertrauensschwund beobachten, der den gesamten Bereich Finanzdienstleistungen betrifft, der ja, neben den (Universal-)Banken, viele andere, sehr unterschiedliche Akteure umfasst wie z. B. Versicherungen, Bausparkassen oder Fondsgesellschaften? Wem vertraut man vor dem Hintergrund der gegenwärtigen Krise mehr, wem weniger? Welche Veränderungen des Kundenverhaltens sind zu erwarten? Mit wem werden die Deutschen in Zukunft z. B. ihre Altersvorsorge planen? Mit wem die Ausbildungsfinanzierung ihrer Kinder? Wir haben Ende 2008 eine repräsentative Studie in Deutschland durchgeführt, um zu einem besseren Verständnis zu kommen hinsichtlich der tatsächlichen Veränderung des Kundenvertrauens im Bereich Finanzdienstleistungen insgesamt. Im Folgenden werden die Ergebnisse vorgestellt und interpretiert.

3 A U S W I R K U N G E N D E R F I N A N Z M A R K T K R I S E 9 Studiendesign und Erkenntnisinteressen Wir haben im Oktober 2008 in einer repräsentativen Studie über Personen in Deutschland per Online-Fragebogen zu ihrem Vertrauensverhältnis hinsichtlich Finanzdienstleistungen befragt. Die Befragung erfolgte auf drei Ebenen: Vertrauensverhältnis auf Ebene Akteure Vertrauensverhältnis auf Ebene Unternehmen Hier sollten die Befragten 43 Einzelunternehmen aus den zehn Akteurgruppen im Bereich Finanzdienstleistungen bewerten. Die Ergebnisse auf Einzelunternehmensebene werden im Folgenden nur anonymisiert vorgestellt, die Interpretation und Diskussion der konkreten Unternehmensergebnisse behalten wir uns für den direkten Dialog vor. Hier sollten die Befragten zehn unterschiedliche Gruppen von Akteuren im Bereich Finanzdienstleistungen ohne Bezug zu Einzelunternehmen bewerten: Universalbanken öffentlich-rechtliche Banken Genossenschaftsbanken Privatbanken Investmentbanken Versicherungsunternehmen Direktbanken/-versicherungen (inklusive Autobanken) Fondsgesellschaften Bausparkassen unabhängige Finanzdienstleister Die Bewertung des gegenwärtigen Vertrauensverhältnisses erfolgte auf einer Skala von 0 ( vertraue ich überhaupt nicht ) bis 10 ( vertraue ich voll und ganz ). Die Veränderungseinschätzung basierte ebenfalls auf einer Skala von 0 ( Vertrauen ist gegenüber Vorjahr stark gesunken ) bis 10 ( Vertrauen ist gegenüber Vorjahr stark gestiegen ). Die Bewertung des gegenwärtigen Vertrauensverhältnisses erfolgte erneut auf einer Skala von 0 ( vertraue ich überhaupt nicht ) bis 10 ( vertraue ich voll und ganz ). Die Veränderungseinschätzung basierte erneut auf einer Skala von 0 ( Vertrauen ist gegenüber Vorjahr stark gesunken ) bis 10 ( Vertrauen ist gegenüber Vorjahr stark gestiegen ). Vertrauensverhältnis auf Ebene Leistungen Hier sollten die Befragten angeben, welcher der zehn Akteurgruppen sie bei unterschiedlichen Finanzdienstleistungen am meisten vertrauen würden bzw. wer ihre erste Wahl wäre. Dies wurde für vier Finanzdienstleistungen abgefragt: Privatkredit für kurzfristige Konsumentenwünsche Altersvorsorge Absicherung elementarer Risiken Ausbildungsfinanzierung für Kinder

4 1 0 I N S I G H T S 1 0 Ergebnisse und Interpretationen auf Akteurebene Rang 1 Akteure 1 Vertrauen 1 Veränderung 2 Rang 1 Akteure 1 Vertrauen 1 Veränderung 2 1 Öffentlich-rechtliche Banken 7,0 ± 0 6 Versicherungen 4,9 1,0 2 Genossenschaftsbanken 6,3 0,2 7 Fondsgesellschaften 3,8 1,7 3 Universalbanken/ Großbanken 5,7 1,0 8 Privatbanken 3,1 1,9 4 Baufinanzierer 5,4 0,7 9 Unabhängige Finanzdienstleister 2,7 1,7 5 Direktbanken 5,1 0,9 10 Investmentbanken 2,1 2,7 1 0 = vertraue ich überhaupt nicht, 10 = vertraue ich voll und ganz (Mittelwerte Akteure) 2 0 = Vertrauen ist ggü. Vorjahr stark gesunken, 5 = weder gestiegen noch gesunken, 10 = Vertrauen ist ggü. Vorjahr stark gestiegen (5 entspricht ±0) Bevor wir auf einzelne Akteurgruppen eingehen, hier einige grundlegende Erkenntnisse: Die Ergebnisse in den Bereichen des gegenwärtigen Vertrauensverhältnisses und der Veränderungseinschätzung sind so unterschiedlich, dass es nicht möglich ist, eine für den gesamten Bereich Finanzdienstleistungen allgemeingültige Aussage zu treffen. Lediglich bei der Veränderungseinschätzung lässt sich insgesamt ein Trend nach unten feststellen, allerdings auch hier mit erheblichen Unterschieden in der individuellen Ausprägung. Deshalb ist aus unserer Sicht eine Aussage wie Finanzdienstleister haben ein Vertrauensproblem nicht valide. Vielmehr lassen sich drei Gruppen mit sehr unterschiedlichen Ergebnissen differenzieren: Gute Vertrauensposition, kein Vertrauensverlust: Dies trifft lediglich auf die beiden Erstplatzierten, die öffentlich-rechtlichen Banken und die Genossenschaftsbanken, zu. Solide Vertrauensposition, nur leichte Vertrauensverluste: Diese Gruppe wird gebildet von den Universal-/Großbanken, den Bausparkassen, den Direktbanken/-versicherungen sowie den traditionellen Versicherungen. Schwächere Vertrauensposition, deutliche Verschlechterung: Dies betrifft die Fondsgesellschaften, die Privatbanken, die unabhängigen Finanzdienstleister sowie, wenig überraschend, die Investmentbanken.

5 A U S W I R K U N G E N D E R F I N A N Z M A R K T K R I S E 1 1 Nun zu den einzelnen Akteurgruppen: Die Vertrauens-Champions: öffentlich-rechtliche Banken und Genossenschaftsbanken Wie auch durch andere Studien mehrmals belegt, sind die öffentlich-rechtlichen Banken und Genossenschaftsbanken als Vertrauens-Champions die klaren Gewinner der Krise, sowohl im gegenwärtigen Vertrauensverhältnis als auch in der Veränderungseinschätzung. Ihnen ist es offensichtlich gelungen, ihr eher konservatives, weil bodenständiges Image, das in zurückliegenden Zeiten zumeist einen Hemmschuh darstellte, in Zeiten der Krise zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil umzumünzen. Die öffentlich-rechtlichen Banken punkten vor allem, weil man ihnen zutraut, am wenigsten in die globale Komplexitätsfalle getappt zu sein, in die viele andere gegangen sind. Auch scheinen sie davon zu profitieren, dass die beträchtlichen Engagements in den stark gebeutelten Landesbanken in der Breite eher wenig bekannt sind. 1 Öffentlich-rechtliche Banken 7,0 ± 0 2 Genossenschaftsbanken 6,3 0,2 Die unerwarteten Gewinner: Universalbanken/Großbanken Dieses Ergebnis mag in der Tat überraschen: Die Großbanken, die aus Sicht vieler Kunden eine erhebliche Mitschuld in Bezug auf die Entstehung und Entwicklung der gegenwärtigen Finanzkrise haben, auch weil sie in der öffentlichen, kritischen Berichterstattung der letzten Wochen stark im Fokus standen, genießen nach wie vor eine gute Vertrauensposition. Und: Auch in der Veränderungseinschätzung schneiden sie erstaunlich gut ab und verzeichnen lediglich eine moderate Verschlechterung. Für uns als Markenberater ist dieses Ergebnis deshalb außerordentlich bemerkenswert, weil sich hier vor allem auszuzahlen scheint, dass man über Jahre konsequent in den Aufbau eines starken Markendepots investiert hat, das jetzt in Krisenzeiten durchaus auch starke Erschütterungen aushält. Die Universal-/Großbanken sind aus unserer Sicht die unerwarteten Gewinner der Krise. 3 Universalbanken/ Großbanken 5,7 1,0 Die Hidden Champions: Baufinanzierer Wie stark werden deutsche Baufinanzierer von der gegenwärtigen Krise, die ihren Anfang ja mit der Immobilienkrise auf dem US-Markt nahm, in Mitleidenschaft gezogen? Auch dieses Ergebnis mag überraschen: Baufinanzierer scheinen sich davon weitgehend abkoppeln zu können und genießen eine gute Vertrauensposition mit einer nur moderaten Verschlechterung. Diese Einschätzung basiert auf zwei unterschiedlichen Grundlagen: Sofern das Prinzip Bausparen bekannt ist, profitieren die Bausparkassen von ihrem in sich geschlossenen System, das sich aus den Einlagen neuer Sparer finanziert und deshalb nicht zu waghalsigen Finanzspekulationen auf dem Weltfinanzmarkt zwingt. Damit liegt dem System Bausparen aus Kundensicht ein ähnliches Prinzip zugrunde wie den Genossenschaftsbanken. Vielen ist das Prinzip Bausparen allerdings nicht bekannt. Allerdings scheinen auch in diesem Fall beim Vertrauensverhältnis ähnliche Mechanismen zu greifen wie bei den öffentlich-rechtlichen Banken und den Genossenschaftsbanken, dadurch dass man deutschen Baufinanzierern ein im besten Sinne konservatives Geschäftsgebahren zuschreibt, das sie und damit ihre Kunden vor hochriskanten Finanzmarktspielereien bewahrt.

6 1 2 I N S I G H T S 1 0 Die deutschen Baufinanzierer sind deshalb aus unserer Sicht die Hidden Champions im Bereich Kundenvertrauen. 4 Baufinanzierer 5,4 0,7 Die Unprätentiösen: Direktbanken Wie entscheidend ist der persönliche Kundenkontakt, der bei den Direktbanken und -versicherungen ja per definitionem fehlt, für das Kundenvertrauen? Zunächst der Vergleich mit den Universal-/Großbanken: Im Bereich des aktuellen Vertrauensverhältnisses schneiden die Direktbanken und -versicherungen zwar ein wenig schlechter ab, allerdings blicken Universal-/Großbanken auf eine jahrzehntelange Tradition zurück, während ihre Wettbewerber aus dem Direktsegment mit ihrer kurzen Historie sehr wenig Zeit für den Aufbau eines Markendepots hatten. Vor diesem Hintergrund muss man ihre Vertrauensposition als sehr gut einstufen. Bei der Veränderungseinschätzung schneidet das Direktsegment sogar einen Deut besser ab als die Universal-/Großbanken. Nach unserer Einschätzung belegen diese Ergebnisse, dass sich das Direktsegment für viele Kunden erfolgreich als Alternative zu den tradierten Banken und Versicherungen etabliert hat und auch ohne persönlichen Kundenkontakt eine stabile Vertrauensbasis aufbauen konnte. Vielmehr scheint für viele Kunden eben jene Schlankheit des Geschäftsmodells, gepaart mit wenig erklärungsbedürftigen Produkten, vertrauensbildend zu wirken. Die Vertrauensverkäufer: Versicherungen Wer sich mit Markenführung im Versicherungsmarkt beschäftigt, weiß, dass Kunden nur vordergründig Versicherungsprodukte und -lösungen kaufen. Was der Kunde wirklich kauft, ist Vertrauen: Vertrauen darauf, im Falle eines Falles nicht allein dazustehen. Vertrauen darauf, auch elementare Risiken kalkulierbar zu machen und mit ihnen umgehen zu können. Vertrauen darauf, dass man seine Liebsten versorgt weiß, wenn einem etwas zustoßen sollte. Versicherungen sind deshalb in besonderem Maß auf eine starke Vertrauensposition bei Kunden angewiesen. Markenexperten kennen aber auch ein anderes Phänomen gut, nämlich die Tatsache, dass Versicherungen auch in ruhigen Zeiten unter latentem Kundenmisstrauen leiden, was sich vor allem aus dem traditionellen Vertriebsmodell mit Versicherungsvertretern speist, denen häufig der Ruf eines Hinein- Verkäufers anhaftet. Wie schneiden Versicherungen beim Kundenvertrauen ab in Zeiten, in denen Kunden insgesamt verunsichert sind? Das Ergebnis beschert den Versicherern im gegenwärtigen Vertrauensverhältnis einen aus unserer Sicht erwartungsgemäßen Mittelfeldplatz. Die Veränderungseinschätzung fällt allerdings unerwartet stark nach unten aus. Hier scheint sich das latente Missbehagen vieler Kunden zu manifestieren, nicht so richtig einschätzen zu können, wie solide die Versicherungen mit ihren eingenommenen Prämien wirtschaften und wie und wo sie sich refinanzieren. 5 Direktbanken 5,1 0,9 6 Versicherungen 4,9 1,0

7 A U S W I R K U N G E N D E R F I N A N Z M A R K T K R I S E 1 3 Die Undurchsichtigen: Privatbanken und unabhängige Finanzberater Was haben Privatbanken und unabhängige Finanzdienstleister gemeinsam, was in Bezug auf Kundenvertrauen relevant sein könnte? Aus unserer Sicht drei wesentliche Dinge: Bei den unabhängigen Finanzberatern greift diese Erklärung zu kurz, auch wenn das Geschäftsmodell bei Weitem nicht die Verbreitung hat, wie das in angelsächsischen Märkten der Fall ist. Hier gibt es nach unserer Überzeugung erhebliche Zweifel auf Kundenseite, wie unabhängig diese Berater tatsächlich sind. Wenn kolportierte Unabhängigkeit, getarnt als Strukturvertrieb auftritt, dann verwundert das schlechte Ergebnis kaum. 8 Privatbanken 3,1 1,9 9 Unabhängige Finanzdienstleister 2,7 1,7 Beide sind in der breiten Öffentlichkeit wenig bekannt, da sie sich auf eine sehr begrenzte Klientel fokussieren. Beide behaupten, unabhängig im Sinne des Kunden agieren zu können, dadurch dass sie in der Lage sind, bedarfsorientiert die für den Kunden jeweils beste Lösung konzipieren zu können. Beide setzen auf eine sehr enge und sehr persönliche Kundenbetreuung mit möglichst großer persönlicher Betreuungskontinuität. Aus der daraus folgernden Logik heraus wäre es wenig überraschend, wenn diese beiden Akteure ähnliche Ergebnisse in vorliegender Studie bekommen hätten. Das haben sie zwar, allerdings liegen den Ergebnissen unterschiedliche Erklärungen zugrunde: Bei den Privatbanken erklärt sich das schlechte Abschneiden allein über die geringe Sichtbarkeit in der Breite, die ja auch geschäftsmodellinhärent ist. Die Schwarzen Peter: Fondsgesellschaften und Investmentbanken Die Ergebnisse der Investmentbanken dürften wenig interpretationsbedürftig sein: Aus Sicht normaler Kunden hat sich hier ein Geschäftsmodell und mit ihm der ohnehin immer schon argwöhnisch beäugte Stand der hoch bezahlten Investmentbanker entzaubert. Die Investmentbanken bilden das klare Schlusslicht, sowohl im Vertrauensverhältnis als auch in der Veränderungseinschätzung. Für uns interessanter ist das Ergebnis der Fondsgesellschaften. Wir lesen daraus eindeutig, dass die ohnehin noch fragile Aktienkultur in Deutschland durch die gegenwärtige Finanzmarktkrise einen herben Rückschlag erlitten hat, von dem sie sich erst wieder mühsam erholen muss. 7 Fondsgesellschaften 3,8 1,7 10 Investmentbanken 2,1 2,7

8 1 4 I N S I G H T S 1 0 Ergebnisse und Interpretationen auf Unternehmensebene Die Ergebnisse auf Einzelunternehmensebene sollen hier nur anonymisiert vorgestellt werden, die Vorstellung, Interpretation und Diskussion der konkreten Unternehmensergebnisse behalten wir uns für den direkten Dialog auf Anfrage vor. Die Top 10 Die Top 10 der vertrauenswürdigsten Unternehmen werden gebildet von: Die Plätze 11 bis 20 Dieses Verfolgerfeld wird gebildet von: vier Universal-/Großbanken vier Versicherungsunternehmen zwei Direktbanken/-versicherungen Diese Unternehmen verzeichnen alle moderate Rückgänge der Vertrauensposition zwischen 0,5 und 1,1 Prozentpunkten. öffentlich-rechtlichen Banken Genossenschaftsbanken vier Bausparkassen drei Versicherungsunternehmen nur einer Universal-/Großbank Diese Ergebnisse reflektieren größtenteils die Ergebnisse auf Akteurebene mit einer Ausnahme: die Universal-/Großbanken, die auf Akteurebene eine nach wie vor starke Vertrauensposition genießen, schneiden schlechter ab, sobald sie auf Einzelunternehmensebene betrachtet werden. Bemerkenswert: Alle zehn Unternehmen sind Unternehmen deutschen Ursprungs und in ihrer Markenwahrnehmung sehr deutsche Unternehmen, obwohl sie zum Teil weltweit agieren. Zur Veränderung der Vertrauensposition: Die beiden Erstplatzierten sind die einzigen Unternehmen, die keinen Vertrauensschwund verzeichnen, sondern sogar eine leichte Verbesserung des Vertrauensverhältnisses belegbar machen. Die anderen Unternehmen verzeichnen alle leichte Verschlechterungen der Vertrauensposition zwischen 0,2 und 0,6 Prozentpunkten. Die Plätze 21 bis 30 Dieses Verfolgerfeld ist sehr heterogen und umfasst: vier Versicherungsunternehmen zwei Fondsgesellschaften zwei Privatbanken eine Universal-/Großbank eine Direktbank Bis auf die beiden Fondsgesellschaften verzeichnen diese Unternehmen, ähnlich wie bei den Plätzen 11 bis 20, moderate Rückgänge der Vertrauensposition zwischen 0,7 und 1,3 Prozentpunkten. Die beiden Fondsgesellschaften verlieren zwar mit jeweils 1,5 Prozentpunkten deutlich an Vertrauen, werden aber im Vergleich zur Akteurebene überraschend stark in ihrer Vertrauensposition eingeschätzt. Ähnliches gilt für die beiden Privatbanken. Die Plätze 31 bis 43 In diesem Schlussfeld befinden sich erwartungsgemäß vor allem Unternehmen, die zu den Akteurgruppen mit vergleichsweise schwächerer Vertrauensposition gehören:

9 A U S W I R K U N G E N D E R F I N A N Z M A R K T K R I S E 1 5 vier Fondsgesellschaften drei Investmentbanken zwei unabhängige Finanzberatungsgesellschaften eine Privatbank Hinzu kommen allerdings einzelne Unternehmen, die im Vergleich zur Akteurebene deutlich schlechter abschneiden: eine Versicherung eine Direktbank eine auf Immobiliendarlehen spezialisierte Bank Diese Gruppe verzeichnet zum Teil moderate ( 1,0 bis 1,4 Prozentpunkte), zum Teil sehr deutliche Rückgänge in der Vertrauenseinschätzung ( 1,5 bis 4,4 Prozentpunkte). Ergebnisse und Interpretationen auf Leistungsebene Akteure Privatkredit für kurzfristige Konsumwünsche Altersvorsorge Absicherung elementarer Risiken z. B. Hausratvers. Ausbildungsfinanzierung für Kinder Öffentlich-rechtliche Banken 35 % 24 % 11 % 26 % Genossenschaftsbanken 18 % 13 % 7 % 13 % Universalbanken/Großbanken 20 % 14 % 3 % 13 % Versicherungen 1 % 24 % 69 % 26 % Direktbanken 21 % 8 % 3 % 10 % Baufinanzierer 2 % 5 % 2 % 4 % Fondsgesellschaften 1 % 6 % 0 % 4 % Privatbanken 1 % 1 % 0 % 1 % Investmentbanken 0 % 0 % 0 % 0 % Unabhängige Finanzdienstleister 1 % 5 % 5 % 4 % Dieser Untersuchung lag folgende Fragestellung zugrunde: Die potenziellen Krisengewinner: öffentlich-rechtliche Banken Auf welchen der Akteure im Finanzdienstleistungsbereich würden Sie für folgende Leistungen am ehesten zugehen? Wer wäre Ihre erste Wahl? Hier folgen einige ausgewählte Ergebnisse: Die gegenwärtige Vertrauensführerschaft der öffentlich-rechtlichen Banken findet auch in der Leistungsebene ihren Niederschlag. Bei drei der vier Leistungen belegen sie Präferenzplatz 1, bei einer Leistung Platz 2. Daraus ergibt sich ein beträchtli-

10 1 6 I N S I G H T S 1 0 ches Geschäftspotenzial, wenn es den öffentlichrechtlichen Banken ausreichend gelingt, zum einen ihr Markenprofil auf Leistungsebene zu schärfen, um den Kunden die Breite ihres Portfolios noch besser zu vermitteln, zum anderen ihr Cross-Selling-Potenzial im Kundenbestand auszubauen. Auf Leistungsebene schneiden die Universal-/Großbanken im Vergleich zur Akteurebene etwas schlechter ab. Nur jeder Fünfte würde einen Privatkredit aktuell am ehesten bei einer Universal- oder Großbank abschließen. Somit liegen sie sowohl bei Privatkrediten als auch in den Leistungsbereichen Altersvorsorge und Ausbildungsfinanzierung in der Rankingübersicht auf Platz drei. Bei Themen zur Absicherung schneiden sie erwartungsgemäß schlechter ab. Öffentlich-rechtliche Banken Präferenzposition auf Leistungsebene Privatkredit 1. (35 %) Die Alternativlosen: Versicherungen Auf Leistungsebene schneiden Versicherungen im Vergleich zu ihrer Vertrauensposition auf Akteurebene deutlich stärker ab und erreichen gleich drei Mal den ersten Platz. Vor allem im ureigensten Feld der Absicherung gegenüber Unwägbarkeiten im Leben scheinen Versicherungen nach wie vor unangefochten: Für knapp 70 % der Befragten sind Versicherungen in diesem Bereich erste Wahl. Auch das Abschneiden beim Thema Altersvorsorge ist sehr stark. Aus unserer Sicht ergibt sich für Versicherungen die Möglichkeit, ihre Vertrauens- und damit Präferenzposition insgesamt zu verbessern, indem sie ihre Stärke auf Leistungsebene zur Schärfung und Stärkung ihres Markenprofils nutzen. Versicherungen Altersvorsorge Präferenzposition auf Leistungsebene Privatkredit / Absicherung Die Herausgeforderten: Universalbanken/Großbanken 1. (24 %) 2. (11 %) 1. (26 %) Altersvorsorge Absicherung 1. (24 %) 1. (69 %) 1. (26 %) Allerdings sehen wir für Universal-/Großbanken erhebliche Herausforderungen, die sich aus der Tatsache ergeben, dass sie mit einem großen Teil ihres Leistungsangebots im direkten Wettbewerb sowohl mit den Vertrauens-Champions öffentlich-rechtliche Banken und Genossenschaftsbanken als auch mit den Direktbanken stehen. Hier wird es vor allem darum gehen, ein Leistungsversprechen zu definieren, das auch in Zukunft tragfähig, weil differenzierend ist. Die Ergebnisse dieser Studie machen deutlich, dass ein Fokussieren auf Beratungskompetenz allein nicht mehr genügen wird. Universalbanken/Großbanken Präferenzposition auf Leistungsebene Privatkredit 3. (20 %) Altersvorsorge Die Anachronisten: Fondsgesellschaften Absicherung 3. (14 %) 5. (3 %) 3. (13 %) Fondsgesellschaften schneiden vor allem in ihrem Kernfeld Altersvorsorge dramatisch schlecht ab. Nur jeder Sechzehnte würde sich aktuell in Sachen Altersvorsorge bevorzugt an Fondsgesellschaften wenden. Hier gibt es aus unserer Sicht erheblichen Reparaturbedarf, weil Kunden in Zukunft noch viel weniger bereit sein werden, Performance in der Vergangenheit mit einem Vertrauensvorschuss für die Zukunft zu honorieren. Fondsgesellschaften Präferenzposition auf Leistungsebene Privatkredit 6. (1 %) Altersvorsorge Absicherung Ausbildungsfinanzierung Ausbildungsfinanzierung Ausbildungsfinanzierung Ausbildungsfinanzierung 6. (6 %) 7. (0 %) 6. (4 %)

11 A U S W I R K U N G E N D E R F I N A N Z M A R K T K R I S E 1 7 Fazit: Unsere Empfehlungen Abschließend möchten wir unsere Empfehlungen auf Akteurebene zusammenfassen, eine Vertiefung und Konkretisierung auf Einzelunternehmensebene bieten wir auf Anfrage gerne in einem persönlichen Gespräch an. Direktbanken Das Leistungsprofil jenseits des Brot-und-Butter- Geschäftes schärfen Das Potenzial des Internets über Marketingkooperationen stärker ausschöpfen Öffentlich-rechtliche Banken und Genossenschaftsbanken Das Profil auf Leistungsebene schärfen über eine bessere Verzahnung von Image- und Produktkommunikation Die gegenwärtige Vertrauensführerschaft zur Intensivierung der Empfehlerprogramme nutzen Universalbanken/Großbanken Das Leistungsversprechen schärfen, vor allem in der Abgrenzung zu den öffentlich-rechtlichen Banken und Genossenschaftsbanken sowie zu den Direktbanken Offensive Kommunikation zum Umgang mit der Krise aus der Position der Stärke heraus Bausparkassen Neukundenansprache nicht mehr nur über Zinshöhen und Stichtag, sondern verstärkt über das zugrunde liegende Basismodell ( Wie Bausparen eigentlich funktioniert ) Die starke Vertrauensposition zur Intensivierung der Empfehlerprogramme nutzen Versicherungen Die Stärke auf Leistungsebene zum Substanziieren der Vertrauens- und Präferenzposition auf Markenebene nutzen Offensive Kommunikation zum Umgang mit der Krise aus der Position der Stärke heraus Fondsgesellschaften Weg von der Kommunikation über Vergangenheitsperformance Weniger Produktkommunikation (über Einzelfonds), sondern mehr Kommunikation des zugrunde liegenden Leistungsversprechens (z. B. im Bereich Altersvorsorge) betreiben Unabhängige Finanzdienstleister Schärfung des Profils vor allem über glaubwürdigere Fundierung der Unabhängigkeit Intensivierung der Bestandsbetreuung zur Stabilisierung der Kundenbeziehungen und des Kundenanteils