Käufer- und Nutzergruppen von Sicherheitsprodukten

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1 Käufer- und Nutzergruppen von Sicherheitsprodukten Wissenschaftliche Aussprache Fakultät V der Technischen Universität Berlin Berlin, den 9. Dezember 2008 Dipl.-Psych. Charlotte Glaser 1

2 Inhalt Hintergrund Zielsetzung Überblick empirische Studien Nutzergruppen Fazit 2

3 Hintergrund: Begriffsbestimmung Sicherheitsprodukt Materielles Konsumgut, dessen Grundnutzen darin besteht, das Risiko eines körperlichen oder finanziellen Schadens zu reduzieren. 3

4 Hintergrund: Besonderheiten 1. Unfälle sind seltene Ereignisse, der zentrale Nutzen von Sicherheitsprodukten wird kaum erlebt Belohnung, wenn Produkt nicht verwendet wird (z. B. Komfortverlust) Wissen kann nicht über Versuch und Irrtum erworben werden 2. Im Gegensatz zu anderen Produkten kann Nicht-Verwendung oder inkorrekte Verwendung zu Schaden führen Nutzung ebenso wichtig wie Kauf Aufgrund der gesellschaftlichen Relevanz Förderung von Kauf und Nutzung durch nutzerzentrierte Produktgestaltung und Interventionen 4

5 Hintergrund: Produktentwicklung User-Centered Design Process (nach ISO 13407, 1999) Bedarf identifizieren Kontext spezifizieren Lösung evaluieren Anforderungen erfüllt Anforderungen spezifizieren Lösung erarbeiten Grundlage für nutzerzentrierte Gestaltung ist die Kenntnis des Nutzers Problem der interindividuellen Unterschiede Ermittlung von Zielgruppen mit Methoden der Marktsegmentierung 5

6 Hintergrund: Marktsegmentierung Definition Aufteilung... eines Marktes in Teilmärkte (Kaiser, 1978, S. 11) Bildung möglichst homogener Untergruppen, die untereinander möglichst heterogen sind Vorgehen Bildung anhand von (aktiven) Segmentierungskriterien: Demographische/geographische Merkmale Psychographische Kriterien: Persönlichkeitsmerkmale, Life-Style, Einstellung und Präferenzen Kauf- und Nutzungsverhalten: Verhaltensmerkmale z. B. Produktwahl Beschreibung der Gruppen in weiteren (passiven) Variablen Auswahl der Kriterien je nach Zielsetzung 6

7 Zielsetzung Unterstützung der nutzerzentrierten Gestaltung von Sicherheitsprodukten und Interventionen: Förderung der Anpassung von Maßnahmen an interindividuelle Unterschiede Empirische Identifikation von Zielgruppen als Ausgangsbasis und Grundlage der Produkt- und Interventionsentwicklung Anhand von für Produkt- und Interventionsentwicklung relevanten, theoretisch abgeleiteten Variablen Berücksichtigung sowohl von Kauf als auch von Nutzung, da beides grundlegende Voraussetzung für die Wirksamkeit ist 7

8 Überblick empirische Untersuchungen 1. Kauf a) Nutzensegmentierung: Bildung der Gruppen anhand der Nutzenerwartungen b) Weitere Beschreibung der Gruppen anhand von Merkmalen des Kaufprozesses 2. Nutzung a) Bildung von Nutzergruppen anhand von direkten und indirekten Einflußfaktoren auf tatsächliches Verhalten b) Weitere Beschreibung der Gruppen anhand des Verhaltens 3. Differenzierung zwischen Besitzern und Nicht-Besitzern Produkte: Kindersitz, Kinderfahrradhelm und Erwachsenenhelm 8

9 Überblick empirische Untersuchungen Studie Kindersitze 1 Kindersitze 2 Kinderhelme 1 Kinderhelme 2 Erw.helme Kauf a) Nutzensegmente (anhand von Nutzenerwartungen) b) Unterschiede in weiteren kaufrelevanten Merkmalen Nutzung a) Nutzergruppen (anhand direkter und indirekter Einflüsse auf Verhalten) b) Unterschiede in tatsächlichem Verhalten Übertragung auf Nicht-Besitzer des Sicherheitsproduktes 9

10 Nutzergruppen: Segmentierungskriterien Problem Verhalten ist nicht direkt veränderbar Clusterung anhand des Nutzungsverhaltens verbleibt auf oberflächlichem Niveau, erlaubt keine Rückschlüsse auf Ursachen für Verhalten und Ansatzpunkte für Veränderung Daher Fokus auf Bedingungen tatsächlichen Verhaltens 10

11 Nutzergruppen: Segmentierungskriterien Expositionsverhalten Kosten Nutzen Risikowahrnehmung Sicherheitsbewußtsein Wissen Einstellung Soziale Norm Wahrgenommene Verhaltenskontrolle Nutzungsverhalten Passive Kriterien (Varianzanalyse) Aktive Kriterien (Clusteranalyse) 11

12 Nutzergruppen: Methode Stichprobe 121 Besitzer von Erwachsenenhelmen 249 Nicht-Besitzer Instrument Online-Fragebogen: Direkte und indirekte Einflußgrößen auf Nutzungsverhalten (außer Wissen) Expositionsverhalten: Gewohnheiten der Fahrradnutzung (z. B. Häufigkeit, typische Fahrtstrecken und -dauer) Nutzungsverhalten (Besitzer): Häufigkeit Helmtragen, Bedingungen häufiger und seltener Nutzung 12

13 Nutzergruppen: Ergebnisse (Besitzer) Einstellung Soziale Norm Verh.kontrolle Kosten Nutzen Risikowahrn. Die Angepaßten Kindersitz und Kinderhelm: Geringes Wissen! -0,9-0,6-0,3 0 0,3 0,6 0,9 1,2 1,5 z-wert Einstellung Soziale Norm Verh.kontrolle Kosten Nutzen Risikowahrn. Die Überzeugten Kindersitz und Kinderhelm: Hohes Wissen! -0,6-0,3 0 0,3 0,6 z-wert Einstellung Die Überforderten Einstellung Die Ablehner Soziale Norm Soziale Norm Verh.kontrolle Verh.kontrolle Kosten Kosten Nutzen Nutzen Risikowahrn. Risikowahrn. -1,8-1,5-1,2-0,9-0,6-0,3 0 0,3 0,6 0,9 z-wert -1,5-1,2-0,9-0,6-0,3 0 0,3 z-wert N gesamt = 121; n 1 = 21, n 2 = 49, n 3 = 22, n 4 = 29 13

14 Nutzergruppen: Ergebnisse (Besitzer) Die Angepaßten: Vorbildradler Die Überzeugten: Gelegenheitsradler Die Überforderten: Alltagsradler Die Ablehner: Extremradler Expositionsverhalten Häufig und viele lange Strecken Kaum bei widrigen Bedingungen (Regen, Minusgrade, Winter) Fahren eher gemütlich und wenig, eher kurze Strecken und bei guten Bedingungen (Sommer). Viele kurze Strecken im Alltag, auch wenn es kühl oder dunkel ist. Fahren viel und lange Strecken, auch bei widrigen Bedingungen (Regen, Minusgrade). Nutzungsverhalten Am häufigsten von allen Häufig keine Umstände für Nicht- Nutzung Helm wird häufig und vor allem auf langen oder gefährlichen Strecken getragen. Auf kurzen Strecken oder wenn er lästig ist auch mal nicht. Helm wird zwar genutzt, aber es gibt viele Gründe, ihn wegzulassen (kurze Strecke, Helm lästig, hohe Temperaturen) Helm wird am seltensten genutzt 14

15 Nutzergruppen: Vergleich Besitzer Nicht-Besitzer 1,5 Die Angepaßten 1 Die Überzeugten Nutzenwert 1 0,5 0 Nutzenwert 0,5 0-0,5-0,5-1 E SN VK K N SB R E SN VK K N SB R -1 Nutzenwert 1 0,5 0-0,5-1 -1,5-2 Die Überforderten Die Ablehner E SN VK K N SB R E SN VK K N SB R Nutzenwert 2 1,5 1 0,5 0-0,5-1 -1,5 Besitzer Nicht-Besitzer Nicht-Besitzer: n 1 = 50, n 2 = 41, n 3 = 25, n 4 = 37 15

16 Nutzergruppen: Ergebnisse (Nicht-Besitzer) Einstellung Soziale Norm Verh.kontrolle Kosten Nutzen Risikowahrn. Einstellung Soziale Norm Verh.kontrolle Kosten Nutzen Risikowahrn. Die Zögerlichen -0,6-0,3 0 0,3 0,6 z-wert Die Rebellierenden -1,5-1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 z-wert n 5 = 78, n 6 = 18 16

17 Nutzergruppen: Beispielhafte Implikationen Einstellung Soziale Norm Verh.kontrolle Kosten Nutzen Risikowahrn. Die Angepaßten -0,9-0,6-0,3 0 0,3 0,6 0,9 1,2 1,5 z-wert Kindersitz und Kinderhelm: Geringes Wissen! Produktgestaltung Diskrepanz Wissen und Verhaltenskontrolle Fehlertoleranz Feedback Interventionen Diskrepanz Wissen und Verhaltenskontrolle Aufklärung/Edukation und Sensibilisierung für Fehler Hohe Soziale Norm Nutzung des Einflusses von Multiplikatoren 17

18 Nutzergruppen: Beispielhafte Implikationen Einstellung Soziale Norm Verh.kontrolle Kosten Nutzen Risikowahrn. Die Überforderten -1,8-1,5-1,2-0,9-0,6-0,3 0 0,3 0,6 0,9 z-wert Produktgestaltung Geringe Verhaltenskontrolle Alltagstauglichkeit im Fokus Kosten reduzieren: Komfort, Lagerung, Handhabung etc. Fehler vermeiden durch Fehlertoleranz Interventionen Geringe Verhaltenskontrolle Ggf. Stärkung der Kontrollüberzeugung, Edukation (falls tatsächlich Schwierigkeiten) 18

19 Fazit Es wurden distinkte Käufer- und Nutzergruppen von Sicherheitsprodukten ermittelt und anhand theoretisch und praktisch relevanter Merkmale beschrieben. Sie bilden Grundlage und Ausgangspunkt der Entwicklung von Sicherheitsprodukten und Interventionen, die sich an individuellen Eigenschaften, Erwartungen und Bedürfnissen der Nutzer orientieren. Als Zielgruppen besitzen sie besondere Bedeutung in den frühesten Phasen der Entwicklung oder können sogar Anregungen für die Phase der Innovations- und Ideenfindung liefern. Die Erkenntnisse fördern den effizienten Einsatz von Ressourcen zur Optimierung der Verbreitung von Sicherheitsprodukten 19