Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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1 Departement für Medien- und Kommunikationswissenschaft Departement für Informatik Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät Universität Freiburg Schweiz Masterarbeit Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten Bern, 20. Dezember 2011 Eingereicht durch Katrin Uhlmann Gruberstrasse Bern Matrikelnummer: Betreuer Edy Portmann Referenten Prof. Dr. Andreas Meier Prof. Dr. Louis Bosshart

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einführung Motivation Problemstellung und Forschungsfragen 3 2 Grundlagen Herausforderung Social Web Social Semantic Web oder Web Social Web verändert Spielregeln für Unternehmen Social-Media-Plattformen Die wichtigsten Social-Media-Plattformen Schweizer Unternehmen im Social Web Finanzdienstleister im Social Web Nationaler Vergleich Internationaler Vergleich Reputation Wie steht es um den Ruf der Finanzdienstleister? Online und Offline Reputation Reputationsmanagement Online Reputationsanalyse Monitoring Gründe für Monitoring Levels von Monitoring 30 3 Befragung von Kommunikationsmanager Methode Die Studienteilnehmer Fragen Anforderungen an Monitoring Tools Allgemein Usability (durch Kommunikationsmanager) Aufsetzen der Suchbegriffe Quellenabdeckung Sprachen Datenqualität Datenaufbereitung / Filter Quantitative Datenanalyse Qualitative Datenanalyse 41

3 Organisation / Archiv Reporting Kompatibilität mit Offline Monitoring Einbinden eigener Social-Media-Auftritte Sentiment Analyse Anforderungen an die Online Reputationsanalyse Auf Treffer reagieren (Reaction) Beiträge in einen Zusammenhang bringen (Context) Beiträge verarbeiten (Edit) Richtlinien für Monitoring und Online Reputationsanlyse 49 4 Test von Monitoring Tools Anbieter von Monitoring Tools Testpartner Testinstallation der Tools Sysomos Heartbeat MeMo News Actionly YouReputation Prototyp Ergebnisse Sysomos Heartbeat MeMo News Actionly YouReputation Zusammenfassung 76 5 Schluss 80 6 Literaturverzeichnis 83 Anhang 89 Anhang 1: Anschreiben der Interviewpartner 90 Anhang 2: Leitfaden für die Interviews 92 Anhang 3: Übersicht Interviewpartner 95 Anhang 3: Interviews 96

4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Gleichung für Web 3.0 nach Tim Berners-Lee (2001) 6 Abbildung 2: Social Media Prisma German Edition (Ethority 2010) 9 Abbildung 3: Nutzerzahlen in der Schweiz. Facebook und YouTube im Vergleich (Google Trends 2011) 11 Abbildung 4: Nutzerzahlen in der Schweiz. Twitter, XING und Flickr im Vergleich (Google Trends 2011) 12 Abbildung 5: Aktiv gepflegte Social-Media-Plattformen in Schweizer Unternehmen in Prozent (Bernet PR 2011) 14 Abbildung 6: Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute im Social Web, Stand August 2011 (Uhlmann 2011) 17 Abbildung 7: Wirkung der Reputation auf die Stakeholder (Schwaiger 2008) 20 Abbildung 8: Dimensionen der Reputation (Reputation Institute 2011) 22 Abbildung 9: Erwartete Veränderung der Marktanteile in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten bis Abbildung 10: Levels von Monitoring (Seiter 2010) 32 Abbildung 11: Befragungstypen nach Atteslander (2008) 34 Abbildung 12: Anforderungen eines Kommunikationsmanagers an die Online Reputationsanalyse (Portmann & Uhlmann 2011) 45 Abbildung 13: Richtlinien für das Monitoring und die Online Reputationsanalyse (Uhlmann 2011) 51 Abbildung 14: Die besten Tools im Social-Media-Monitoring 2011 (Goldbach Interactive 2011) 53 Abbildung 15: Dashboard Sysomos Heartbeat (Sysomos 2011) 57 Abbildung 16: Dashboard MeMo News (MeMo News 2011) 59 Abbildung 17: Dashboard von Actionly (Actionly 2011) 60 Abbildung 18: Dashboard von YouReputation (YouReputation 2011) 63 Abbildung 19: Vergleich der Monitoring Tools Sysomos Heartbeat, MeMo News, Actionly und YouReputation (Uhlmann 2011) 65 Abbildung 20: Vergleich von Sysomos Heartbeat, MeMo News, Actionly und YouReputation in Bezug auf ihre Fähigkeiten zur Online Reputationanalyse (Uhlmann 2011) 66 Abbildung 21: Treffer bei Sysomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011) 66 Abbildung 22: Sentiment Analyse bei Sysomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011) 68 Abbildung 23: Keywords und Tagcloud bei Ssyomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011) 69

5 Abbildung 24: Anzeige der Suchtreffer bei MeMo News (MeMo News 2011) 71 Abbildung 25: Treffer mit Sentiment Analyse bei Actionly 73 Abbildung 26: Tagcloud bei Actionly 73 Abbildung 27: Sollzustand des Dashboards des YouReputation Prototyps (Portmann 2011) 74

6 1 Einführung Die Reputation eines Unternehmens lässt sich heute auch im Web ausmachen. Jedermann hat im Web die Möglichkeit, in Blogs, Foren, auf Newsseiten oder auf Social-Media-Plattformen Beiträge zu schreiben, zu kommentieren und zu diskutieren. Aus Gründen der Vereinfachung und besseren Lesbarkeit wird in der Arbeit stets die männliche oder die weibliche Form verwendet. Darin ist das jeweils andere Geschlecht mit einbezogen. Zahlreiche Unternehmen sind heute ausserdem auf den Plattformen der Social Media mit einem eigenen Auftritt vertreten. Diese Vielzahl von Informationen über und zu einem Unternehmen im Web lassen sich aber nur schwer überwachen und kontrollieren. In welcher Form und wie ausgeprägt Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten bereits in den Social Media vertretet sind, wird in Kapitel 2 dieser Arbeit untersucht. Zudem werden als Grundlage für die anschliessenden praktischen Untersuchungen (vgl. Kapitel 3 und 4) die wichtigsten Begrifflichkeiten geklärt. Was hat es eigentlich mit dem Konstrukt des Social Webs auf sich, ohne das eine Online Reputationsanalyse und Monitoring gar nicht möglich und nötig wären. Was ist Reputation? Und welche Gründe sprechen für Monitoring? Die meisten Unternehmen, so auch Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute, praktizieren Monitoring von Online-Inhalten, so wie es für die Printmedien schon lange üblich ist. Mittels qualitativer Interviews mit Kommunikationsmanager aus Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten will die Autorin in Kapitel 3 herausfinden, welche Anforderungen und Bedürfnisse an das Monitoring und die Online Reputationsanalyse bestehen. Aus den Ergebnissen erstellt die Autorin eine Richtlinie für Kommunikationsmanager aus Finanzdienstleistungsinstituten und anderen Unternehmen. Zur Online Reputationsanalyse besteht ein umfangreiches Angebot an entsprechenden Monitoring Tools. Kapitel 4 gibt eine Übersicht über das Angebot. Vier Monitoring Tools werden vorgestellt und anschliessend mittels einer Testinstallation auf Basis der von der Autorin erarbeiteten Richtlinie verglichen. Die getesteten Tools sind Sysomos Heartbeat, MeMo News, Actionly und der Prototyp YouReputation. Als Testfall für drei der Tools wurde PostFinance genommen, die Arbeitgeberin der Autorin zum Zeitpunkt des Verfassens der Arbeit. Für den vierten Testpartner YouReputation wurde als Testfall Apple gewählt, da der Prototyp momen- 1

7 tan den Begriff PostFinance noch nicht zuordnen kann (vgl. dazu Kapitel 4.3.4). Ein Raster zeigt anschliessend die Unterschiede sowie die Vor- und Nachteile der verschiedenen Tools auf. Zudem werden Angaben gemacht, was den Tools heute fehlt und in welche Richtung sich die Tools noch entwickeln können und sollen. Ein spezieller Fokus wird auf die automatisierten Funktionen und die Möglichkeiten für die qualitative Auswertung der Tools gelegt. Traditionelle Tools basieren noch auf sogenannten relationalen Datenbanken, deren Beschaffung aber in dieser Arbeit nicht näher beschrieben wird. Die Entwicklung vom Web 2.0 zum Web 3.0 verlangt auch von den Monitoring Tools einen entsprechenden Wandel. 1.1 Motivation Zu dieser Arbeit motiviert wurde die Autorin in erster Linie durch Edy Portmann, Dozent am Departement für Informatik an der Universität Freiburg. Er ist gleichzeitig auch einer der Adressaten dieser Arbeit. Die Arbeit bildet einen Beitrag zu seiner Dissertation The FORA Framework. A fuzzy grassroots ontology for online reputation management 1 und seiner Studie Fuzzy Online Reputation Analysis Framework. 2 Die Studie entstand in einer Arbeitsgruppe mit Tam Nguyen, Jose Sepulveda, Adrian David Cheok vom Mixed Reality Lab an der National University of Singapore (NUS). Aus der Studie geht auch der Prototyp YouReputation hervor, der in den Toolvergleich in Kapitel 4 miteinbezogen wird. Ein weiterer Grund für die Themenwahl war PostFinance, die Arbeitgeberin der Autorin zum Zeitpunkt des Verfassens der Arbeit. Die Autorin hatte dort während sechs Monaten das Monitoring betreut, was ihr einen guten Einblick rund erweiterten Zugang zur Thematik gegeben hat. Der Output der Arbeit richtet sich an PostFinance, alle weiteren an der qualitativen Befragung beteiligten Finanzdienstleistungsinstitute und alle an der Thematik interessierten Personen. 1 Portmann, E (2011, expected). The FORA Framework. A fuzzy grassroots ontology for online reputation management. Universität Freiburg. 2 Portmann, E., Nguyen, T., Sepulveda Sanchis, J. R., Cheok, A. D. (2011, erwartet). Fuzzy Online Reputation Analysis Framework. In: Fuzzy Methods for Customer Relationship Management and Marketing. IGI Global. Universität Freiburg. 2

8 1.2 Problemstellung und Forschungsfragen Die Arbeit geht folgenden drei zentralen Forschungsfragen nach: 1. Eignen sich Monitoring Tools zur Online Reputationsanalyse in einem Unternehmen? Wenn ja, welche Tools bieten sich an? Relevanz: Monitoring Tools helfen Unternehmen mit Präsenz in den Social Media, sich im Bereich Monitoring zu orientieren. 2. Welche Anforderungen haben Kommunikationsmanager an Monitoring Tools? Relevanz: Sind die Anforderungen von Kommunikationsmanager an Monitoring Tools im Rahmen der Entwicklung zum Web 3.0 überhaupt noch zeitgemäss? Wohin müssen die Monitoring Tools entwickeln? Diese Forschungsfrage dient als Richtlinie für die Weiterentwicklung von Monitoring Tools, u.a. dem YouReputation Prototypen von Portmann et al. 3. Welche Empfehlungen können zur Online-Reputationsanalyse in Finanzdienstleistungsunternehmen gemacht werden? Relevanz: Finanzdienstleistungsinstitute (und andere Unternehmen) können mit der Beantwortung dieser Frage ihren Jetzt-Zustand im Monitoring einordnen und daraus entsprechende Empfehlungen ableiten. 3

9 2 Grundlagen Bevor in den praktischen Teilen dieser Arbeit Kommunikationsmanager aus Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten befragt und Monitoring Tools getestet werden, wird der theoretische Rahmen dafür geklärt. Erst müssen einige Begrifflichkeiten geklärt werden, um in die Thematik der Online Reputationsanalyse und des Monitorings einzuführen. Was ist denn überhaupt Reputation? Und wie unterscheidet sich die Online Reputation von der herkömmlichen Reputation? Und was ist schliesslich mit Online Reputationsanalyse gemeint? Dieses Kapitel gibt Aufschluss zu diesen Fragen. Auch der Begriff Monitoring wird erläutert und in verschiedene Levels aufgeteilt. Online Reputationsanalyse analysiert die Reputation eines Unternehmens (vgl. Kapitel 2.4), die online zustande kommt, das heisst im Social Web. Auf dieses Konstrukt wird im nächsten Kapitel näher eingegangen. 2.1 Herausforderung Social Web Mit Web ist das World Wide Web (WWW) gemeint. Es ist ein Dienst innerhalb des Internets, das ein weltweiter Verbund von Computernetzwerken ist. 3 Das Adjektiv social verdeutlicht, dass es sich um gesellschaftliche oder gemeinschaftliche, soziale Tatbestände und nicht um technische Aspekte im Web handelt. Social Media sind die einzelnen Bausteine im Web, die dem Social Web seinen technischen Rahmen geben. 4 Social Media are online tools and platforms, that allow internet users to collaborate on content, share insights and experiences, and connect for business and pleasure. 5 Die Begriffe Social Web und Web werden im Folgenden von der Autorin analog verwendet. Der wichtigste Bestandteil des Social Web sind nicht die vielen neuen Plattformen. Es sind die Menschen und die gelebte, praktizierte Kommunikation. In den Anfängen des Webs hat 3 Schweiger, W. (2006). WWW. In: Bentele, G., Brosius, H., Jarren, O. (Hrsg.). Lexikon Kommunikations- und Medienwissenschaft.1. Auflage. Wiesbaden. S Roskos, M. (2010). SocialNetworkStrategien. Was ist Social Media? Was ist das Social Web?. URL ( ) 5 Beal, A., Strauss, J. (2008). Radically Transparent: Monitoring and Managing Reputations Online. S.xxiii 4

10 nur eine geringe Anzahl von Usern aktiv Inhalte erstellt und im Web publiziert. Die Popularität des Social Web-Gedankens stieg mit den wachsenden Partizipationsmöglichkeiten, wo jeder Inhalte publizieren kann (Blogs, Foren, Twitter), jeder seinen eigenen Shop betreiben kann (Amazon, Ebay, Ricardo), jeder sein Profil erstellen kann und Kontakte knüpfen oder aufrechterhalten kann (Facebook, Xing) oder seine selbst erstellten Fotos und Videos publizieren kann (YouTube, Flickr, Vimeo). 6 Das Prinzip nennt man User Generated Content : Menschen machen das Social Web zu dem was es ist. Dabei geht es im Socail Web nicht immer nur um Produkte, Marken und Dienstleistungen. Es geht auch um die Beurteilung derjenigen. Es geht um gute Produkte und schlechte Produkte, interessante Botschaften und langweilige Botschaften, Zufriedenheit und Unzufriedenheit, Wünsche, Verbesserungsvorschläge und Kritik. Im Jahr 2005, als der Begriff Web 2.0 erstmals breitenwirksam in Erscheinung trat, hätte sich niemand vorstellen können, welche weitreichenden Auswirkungen der Trend zum Social Web auslösen würde. Neben klassischen Medienhäusern waren es plötzlich auch Millionen User, die durch die Nutzung kostenloser Plattformen dafür sorgten, dass sich Inhalte und Nachrichten über das Web verbreiten konnten. Und die Entwicklung des Webs geht rasant weiter. Web 2.0 war gestern. Heute befinden wir uns bereits auf dem Weg ins Web 3.0. Dazu mehr im nächsten Abschnitt Social Semantic Web oder Web 3.0 Das Web 2.0 lieferte bereits neue Möglichkeiten der sozialen Interaktion. Sein Nachfolger, das Social Semantic Web, auch plakativ als Web 3.0 bezeichnet, macht es jetzt noch zusätzlich möglich, nach Inhalten maschinenunterstützt zu suchen und Inhalte in Relation zueinander zu setzen. 7 Die Semantik beschäftigt sich mit den Beziehungen zwischen Zeichen und Bedeutungen dieser Zeichen. So sind die wachsende Adaption semantischer Technologien zum Zweck der strukturierten Erschliessung von Inhalten des Web 2.0 aber auch der Einsatz von Social Software zur Anreicherung von Inhalten mit maschinenlesbaren Metadaten Aus- 6 Blumauer, A., Pellegrini, T. (2009). Semantic Web Revisited Eine kurze Einführung in das Social Semantic Web. In: Blumauer, A., Pellegrini, T. (Hrsg.). Social Semantic Web. Web 2.0 Was nun? Berlin Heidelberg. S. 3 ff. 7 Ultes-Nitsche (2010) Web 3.0 wohin geht es mit dem World Wide Web? In: Hengartner, U., Meier, A. (Hrsg.) (2010). Web 3.0 & Semantic Web. In: HMD. Praxis der Wirtschaftsinformatik. Heft 271. S. 6ff. 5

11 druck der Entwicklung zum Social Semantic Web. 8 Ziel des Social Semantic Web ist es, die Bedeutung von Informationen für Computer verwertbar zu machen und damit automatisch für die interessierten Nutzer zu ordnen. Die Inhalte im Web sollen maschinell interpretiert und automatisch weiterverarbeitet werden können. Informationen über Orte, Personen und Dinge sollen mit Hilfe des Semantischen Webs miteinander in Beziehung gesetzt werden können. Es gilt die simple Gleichung (vgl. Abbildung 1): 9 Web Semantic Web = Social Semantic Web Abbildung 1: Gleichung für Web 3.0 nach Tim Berners-Lee (2001) Um die Bedeutung von Inhalten im Web erfassen zu können, müssen Wörter in eine spezielle künstliche Sprache, in eine Ontologie, übersetzt werden. Damit werden ganze Netze von verbundenen Begriffen definiert. Die Einbettung in eine Ontologie geschieht aber noch manuell und gibt somit doch nur eine bestimmte Sicht vor. Wann und ob es einmal automatisch funktionieren wird, ist schwer abzuschätzen. 10 Manche Forscher gehen davon aus, dass die Begriffe Social Semantic Web und Web 3.0 in wenigen Jahren verschwunden und im Web als Selbstverständlichkeiten aufgegangen werden sein. Andere bezweifeln dies, da das Web 3.0 zwar sehr viele Möglichkeiten bietet, aber aufgrund seiner Komplexität mit sehr vielen Teilsystemen eine grosse Herausforderung darstellt. Ontologien stellen immer nur einen Ausschnitt der Welt dar. Vielleicht gelingt es den Entwicklern, diesen Ausschnitt so gross zu machen, dass die Ontologien die Welt im Web beschreibt. Traditionelle Monitoring Tools beispielsweise basieren noch auf relationalen Datenbanken. Die Entwicklung vom Web 2.0 zum Web 3.0 verlangt auch von Monitoring Tools einen entsprechenden Wandel. Tools, die auf Schichten des semantischen Webs basieren sind vielversprechend, gerade für die Sentiment Analyse (vgl. dazu Kapitel zur Sentiment Analyse). 8 Blumauer, A., Pellegrini, T. (Hrsg.) (2009). S. 18ff. 9 Berners-Lee, T., Hendler, J., Lassila, O. (2001). The Semantic Web. In: Scientific American Magazine. Mai Möricke, M. (2010). Semantic Web 3.0. In: Hengartner, U., Meier, A. (Hrsg.) (2010). Web 3.0 & Semantic Web. In: HMD. Praxis der Wirtschaftsinformatik. Heft 271. S. 4 6

12 2.1.2 Social Web verändert Spielregeln für Unternehmen Eine Definition der Universität Oldenburg und der Firma Constructiv verdeutlicht den riesigen Einfluss des Social Webs auf Unternehmen. Demnach erfordern und schaffen Social Media eine Kultur der Diskussion, Kritik und offenen Meinungsäusserung. Damit gehen grosse Herausforderungen für Unternehmen einher, die sich nun nicht mehr ausschließlich auf die klassischen Marketinginstrumente verlassen können und neue Kommunikationsstrategien entwickeln müssen. 11 Social Media haben die Spielregeln für Unternehmen massiv verändert. Jedermann hat die Möglichkeit, in Blogs, Foren, Wikis, auf Plattformen und in Netzwerken seine Inhalte, Fotos und Videos zu teilen und in Netzwerken Kontakte herzustellen und zu pflegen. Individuals and businesses previously lived in relative anonymity (...). No longer. The name of the game is egalitarian participation by one and all from the Forbes 100 CEO to your dentist they are talking about you and they are being talked about by others. 12 Früher fanden Konversationen in traditionellen Medien, über s oder in der Kaffeepause statt. Heute finden sie dort statt, wo sie für Millionen von Menschen sichtbar sind im Web. Die vierte These aus dem Cluetrain-Manifest, einer pragmatischen Sammlung von 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Webs, bringt es auf den Punkt. Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren. 13 Während Mund-zu-Mund-Propaganda früher unter Kollegen, Freunden und der Familie stattfand, erreicht diese heutzutage die Masse. Und zwar auf jedem Kontinent, mit nur einem Mausklick. Jeder kann vom heimischen Rechner aus seine Meinung kundtun. Die Diskussion 11 Nicolai, A., Vinke, D: (2010). Wie nutzen Deutschlands grösste Marken Social Media. Eine empirische Studie. Oldenburg. ( ) S Beal, Strauss (2008). S.xxiv 13 Levine R., Locke C., Searls D., Weinberger D. (1999). The Cluetrain Manifesto. URL: ( ) 7

13 hat sich also von den traditionellen Orten aufs Web verschoben. Wie aber kann ein Unternehmen herausfinden, wo auf den Milliarden Seiten des Webs sich diese nun abspielt? So wie traditionelle Mund-zu-Mund-Konversationen an typischen Orten stattfinden, spielen sich auch Konversationen im Web auf ihren charakteristischen Plattformen ab. Nachfolgend werden die wichtigsten Social-Media-Plattformen und ihre Merkmale aufgeführt. 2.2 Social-Media-Plattformen Bevor auf die einzelnen Social-Media-Plattformen eingegangen wird, seien kurz deren gemeinsame Merkmale dargelegt. Kommunikationshandlungen sind bei den meisten Plattformen für alle Nutzer sichtbar und zugänglich (Öffentlichkeit). Sie werden dauerhaft gespeichert (Persistenz) und bleiben in den meisten Fällen von Suchmaschinen auffindbar (Durchsuchbarkeit). Durch die Digitalität der Daten können sie vermehrt werden (Duplizierbarkeit). Die Reichweite von Social-Media-Plattformen ist prinzipiell unbeschränkt (Aufmerksamkeit und Reichweite). Alle Social-Media-Plattformen haben ausserdem eine Funktion im Reputationsbildungsprozess. Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Politik, Lieferanten) nutzen Social-Media-Plattformen aktiv zum Publizieren und Verbreiten von reputationsrelevanten Wahrnehmungen, Erfahrungen, Bewertungen und Einschätzungen. Die Nutzer brauchen Social-Media-Plattformen auch zur Information ihres virtuellen Netzwerks über einen bestimmten Sachverhalt. Social-Media-Plattformen bieten einen Raum zum Eröffnen von und zur Partizipation an Diskussionen von reputationsrelevanten Themen und zum argumentativen Austausch. Passiv nutzen Stakeholder eines Unternehmens die Plattformen als Informationsquelle und um sich reputationsrelevante Wahrnehmungen und Erfahrungen anderer Stakeholder mit dem Unternehmen einzuholen. Massenmedien nutzen Social-media-Plattformen zum Ergänzen ihrer Berichterstattung und ebenfalls als Informationsquelle zu reputationsrelevanten Themen Peters, P. (2011). Reputationsmanagement im Social Web: Risiken und Chancen von Social Media für Unternehmen, Reputation und Kommunikation. Norderstedt. S

14 2.2.1 Die wichtigsten Social-Media-Plattformen Die Fülle an Social-Media-Plattformen ist gross. Das Team von Ethority hat in Anlehnung an das amerikanische Conversation Prism von Brian Solis eine Version speziell für den deutschen Markt entwickelt. 15 Das Social-Media-Prisma zeigt die Landschaft der Social Media in Deutschland mit allen relevanten Konversationskanälen (vgl. Abbildung 2). So wird beispielsweise auch die Business-Plattform Xing im Prisma aufgeführt, die in Amerika nicht existiert. Das Prisma hat auch für die Schweiz Gültigkeit. Abbildung 2: Social Media Prisma German Edition (Ethority 2010) Welche Plattformen sind nun für Unternehmen im Reputationsbildungsprozess wichtig, um sowohl die eigene Aktivität aber vor allem auch um mögliche Konversationen zu überwachen 15 Ethority (2010). Conversations in Social Media. German Edition V2.0. URL: ( ) 9

15 als auch das eigene Unternehmen zu Beobachten, Zuzuhören und zu Lernen. Nach Einschätzung der Autorin mit einem speziellen Fokus auf Schweizerische Finanzdienstleistungsinstitute und dem anschliessenden Abgleich mit dem Ranking der Top 500 Websites in der Schweiz von Alexa 16 sind folgende Social-Media-Plattformen wichtig: Facebook (Rang 2), YouTube (Rang 4), Twitter (Rang 12), XING (Rang 34), Flickr (Rang 37), Blogs und Foren. Diese werden kurz vorgestellt. Facebook Im Juli 2011 hatte Facebook in der Schweiz 2.65 Millionen Nutzer, Tendenz nach wie vor steigend. Besonders stark ist das Wachstum bei den Über-50-Jährigen Prozent der Nutzer besuchen die Plattform wöchentlich, 56 Prozent also 1,43 Millionen Schweizerinnen und Schweizer sogar täglich (vgl. Abbildung 3). 18 YouTube YouTube eine ist eine Videoplattform, auf dem die Benutzer kostenlos Videos ansehen und hochladen können. Auf der Seite befinden sich Film- und Fernsehausschnitte, Musikvideos sowie selbstgedrehte Filme. Über 3 Milliarden Filme werden täglich angeschaut. 19 Die Plattform bietet auch gewisse Social Networking Funktionen. So können sich Benutzer ein Profil anlegen und die hochgeladenen Videos beurteilen und kommentieren. YouTube-Videos können ganz einfach in Blogs gepostet oder auf Webseiten über eine Programmierschnittstelle eingebunden werden. YouTube ist zusammen mit Facebook eine der beliebtesten Websites in der Schweiz (vgl. Abbildung 3). 16 Alexa (2011).Top Sites in Switzerland. URL: ( ) 17 Bernetblog (2011). Facebook Zahlen Schweiz: Das Wachstum ist Ü50. URL: ( ) 18 Google Trends (2011). Daily Unique Visitors on Facebook.com and YouTube.com. URL: (September 2011) 19 YouTube (2011). Statistics. URL: ( ) 10

16 Abbildung 3: Nutzerzahlen in der Schweiz. Facebook und YouTube im Vergleich (Google Trends 2011) Twitter Twitter ist die bekannteste Microblogging-Plattform. Die Seite Twitterland geht von rund 60'000 angemeldeten Schweizer Twitterer aus. 20 Besucher hat die Website aber deutlich mehr (vgl. Abbildung 4) 21 Das Herzstück von Twitter bilden die maximal 140 Zeichen langen Tweets. In den kurzen Nachrichten lässt sich aber gleichwohl viel mitteilen, entweder via Handy oder via Web. Twitter ist eine Kombination aus einem Social Network und einem Blog. Den Meldungen eines besonders interessanten Twitterers kann man folgen. So entsteht für jeden Benutzer ein Netzwerk aus Followers und Benutzern, denen man selbst folgt. In Echtzeit werden vor allem wichtige Nachrichten und Hinweise zu aktuellen Themen getwittert. Für viele ist Twitter somit ein überaus wichtiger Informationskanal. XING XING ist eine Business-Plattform, in der Benutzer ihre geschäftlichen (aber auch privaten) Kontakte zu anderen Personen verwalten können. Auch Xing gehört zu den sozialen Netzwerken. Kernfunktion ist das Sichtbarmachen des Kontaktnetzes. Beispielsweise kann ein Benutzer ersehen, über welche anderen Mitglieder er einen anderen kennt. Daneben bietet das System zahlreiche Community-Funktionen wie Kontaktseite, Suche nach Interessengebieten, 20 Twitterland (2011). URL: https://www.facebook.com/pages/twitterlandch/ ( ) 21 Google Trends (2011). Daily Unique Visitors on Twitter.com, Xing.com and Flickr.com. URL: 0 ( ) 11

17 Unternehmenswebseiten und Gruppen. XING ist, gemessen an der Aktivität ihrer weltweit über 11,1 Millionen Mitglieder In der Schweiz sind es 400' eine weltweit führende Website für Professional Networking 23 (vgl. Abbildung 4). Flickr Flickr kommt vom Englischen to flick through something und bedeutet etwas durchzublättern. Flickr ist ein Fotoportal mit Community-Elementen. Es erlaubt seinen Benutzern, Bilder und Videos mit Kommentaren und Notizen auf die Seite zu laden und so anderen Nutzern zur Verfügung zu stellen. Die Fotos können zudem von anderen Webseiten aus verlinkt werden. Zu den genauen Mitgliederzahlen in der Schweiz ist nichts bekannt. Jedoch bewegen sich die täglichen Klicks im Rahmen von Twitter und Xing (vgl. Abbildung 4). Abbildung 4: Nutzerzahlen in der Schweiz. Twitter, XING und Flickr im Vergleich (Google Trends 2011) Blogs Das Wort Blog kommt von Web-Log, einer Kreuzung aus Web und Log für Logbuch. Blogs sind auf einer Website geführte und damit meist öffentlich einsehbare Journale oder Tagebücher. Mindestens eine Person, der Blogger, führt Aufzeichnungen, protokolliert Sachverhalte oder schreibt Gedanken nieder. Blogs unterscheiden sich im Aufbau von klassischen Webseiten. Fast immer ist ein Blog eine lange, abwärts chronologisch sortierte Liste von Einträgen. 22 Prospective (2011). Über Schweizer Mitglieder bei Xing. URL: ( ) 23 XING (2011). Q&A. URL: ( ) 12

18 Meist sind Kommentare oder Diskussionen der Leser über einen Artikel zulässig. Insofern ähnelt ein Blog einem Forum, je nach Inhalt aber auch einer Newsplattform. Foren Ein Forum ist ein virtueller Platz für Nutzer zum Austausch und zur Archivierung von Gedanken, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet dabei im Gegensatz zu Blogs nicht in Echtzeit statt. Üblicherweise besitzt ein Forum ein bestimmtes Oberthema und ist nach Themen und Unterthemen in einzelne Unterforen unterteilt. Die Nutzer hinterlassen Diskussionsbeiträge (Posts), welche Interessierte lesen und beantworten können. Mehrere Beiträge zum selben Thema werden zusammenfassend als Thread (Faden) oder Thema (Topic) bezeichnet. Mit dem Eröffnen eines neuen Threads kann ein neues Thema zur Diskussion gestellt werden. Besonders beliebt sind Hilfeforen, in denen Benutzer Ratschläge zu einem bestimmten Thema erhalten. Hilfreich sind auch Foren für Hersteller, die schnell und weiträumig über Mängel ihrer Produkte informieren. In einigen Foren werden auch aktuelle Themen aus Politik oder Weltgeschehen diskutiert Schweizer Unternehmen im Social Web Der hohe Aktivitätsgrad der Unternehmen verdeutlicht die riesige Bedeutung von Social Media Plattformen. Knapp zwei Drittel der grössten Schweizer Unternehmen pflegen aktiv Social-Media-Auftritte auf Facebook, YouTube, Twitter, Blogs oder anderen Kanälen. Nur 38 Prozent der Befragten führen gar keine Engagements. Am stärksten ist der Einsatz auf Facebook. Diese Plattform liegt mit 45 Prozent der Mehrfachnennungen weit vor YouTube, Twitter und Blogs (vgl. Abbildung 5). 24 Ob dasselbe für die Finanzdienstleistungsinstitute gilt, wird im nächsten Kapitel geklärt. 24 Bernet PR, Kunert, B. (2011). Social Media Studie Schweiz: Von Web 2.0 zum Online-Dialog. URL: ( ) 13

19 Abbildung 5: Aktiv gepflegte Social-Media-Plattformen in Schweizer Unternehmen in Prozent (Bernet PR 2011) 2.3 Finanzdienstleister im Social Web Gilt die hohe Aktivität im Social Web auch für die Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute? In Zusammenarbeit mit dem Institut für Finanzdienstleistungen IFZ der Hochschule Luzern haben zwei Agenturen im Jahr 2011 Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute befragt, wie sie sozialen Netzwerken gegenüber stehen, was die Hintergründe für die Nutzung und was ihre Bedenken sind. Die Erhebung zeigt, dass nur wenige Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute bisher die sozialen Netzwerke nutzen. Viele Finanzdienstleistungsinstitute befürchten, einem Hype aufzusitzen und scheuen daher die Investitionen. Jedoch ist das Interesse und Wissen in Bezug auf Social Media bei der Mehrheit der Studienteilnehmer sehr hoch. Die geschäftliche Nutzung von Social Media ist aber nicht dementsprechend hoch. Nur gut die Hälfte der befragten Institute nutzen Social Media in diesem Rahmen. Rund 45 Prozent der Befragten nutzen ihre Top Plattform erst seit weniger als einem Jahr. Am interessantesten sind für die Finanzdienstleistungsinstitute der Marktführer Facebook aber auch die Business-Plattform Xing. Die grössten Bedenken sehen sie in den zeitlichen und personellen Ressourcen, die für die geschäftliche Nutzung der Social Media bereitgestellt werden müssen. Diese Bedenken bestätigen sich jedoch nicht mit Blick auf die Erfahrungen der an Social Media teilnehmenden Finanzinstituten. Das Konkurrenzbewusstsein ist bei den teilnehmenden Finanzinstituten gut 14

20 erkennbar. 42 Prozent der befragten Finanzdienstleistungsinstituten, die bisher noch nicht in den Social Media aktiv wurden, haben konkrete Pläne dafür. Grundsätzlich sehen alle Verantwortlichen in den Finanzdienstleistungsinstituten die Notwendigkeit und die Chancen von Social Media. Im Hinblick auf den schnelleren und direkten Kundenkontakt tun sich für sie grosse Möglichkeiten im Bereich Social Media auf. Doch für die Umsetzung sind Experten gefragt, welche die Sprache und die optimalen Möglichkeiten kennen, um sich in diesem schnellen Markt zu positionieren. 25 Auch die Kundinnen und Kunden sind für die Idee von Finanzdienstleistungsinstituten im Social Web derzeit noch wenig zu begeistern. Eine repräsentative Umfrage unter 1000 Deutschen aus dem Jahr 2010 besagt, dass 76 Prozent der Bankkunden sich nicht vorstellen können, mit ihrem Finanzinstitut künftig über Social Media-Kanäle wie Twitter oder Facebook zu kommunizieren. Die meisten wünschen sich Kontakt über das Webportal der Bank, , Telefon oder das persönliche Gespräch in der Filiale Nationaler Vergleich Man könnte meinen, dass sich bezüglich Social Media bei den Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten gar nichts tut. Jedoch haben bereits zahlreiche Institute das Potential erkannt und betreiben eigene Aktivitäten im Social Web, wie in Abbildung 6 ersichtlich ist. Den untersuchten Finanzdienstleistungsinstituten wurde eine Social-Web-Aktivitätsgrad gegeben aufgrund ihrer Präsenz auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen Facebook, Twitter, Y- outube und Xing oder weiteren und eigenen Social-Media-Plattformen. Ausserdem wurde berücksichtigt, ob auf den Firmen-Webseiten Informationen zu Social-Web-Aktivitäten zu finden sind wie z.b. Guidelines und ob sich Inhalte auf der Firmen-Webseite teilen lassen, wie zum Beispiel bei der Erstplatzierten Raiffeisen. Sie bietet auf ihrer Webseite die Möglichkeit, Inhalte auf diversen Plattformen zu verlinken und hat eigene Profile auf Facebook, Twitter, YouTube und auf Xing. Auf der eigenen Website kommuniziert sie ihre Social-Web- Aktivität inkl. Richtlinien. Bank Coop AG hat ebenfalls Profile auf Facebook, Twitter und YouTube und sogar einen eigenen Photostream auf Flickr, jedoch kein Xing-Profil. PostFinance ist auf Facebook, YouTube, Twitter und Xing aktiv, und dies in einheitlichem Design. 25 Finews (2011). Banken verstehen Social Media zu wenig. URL: banken-verstehen-die-vorteile-von-social-media-zu-wenig ( ) 26 Faktenkontor (2010). Deutsche erteilen Social Media-Banking klare Absage. URL: ( ) 15

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