Insa Sjurts. Strategien in der Medienbranche

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2 Insa Sjurts Strategien in der Medienbranche

3 Insa Sjurts Strategien in der Medienbranche Grundlagen und Fallbeispiele 3., überarbeitete und erweiterte Auflage

4 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Professor Dr. Insa Sjurts ist wissenschaftliche Leiterin der Studiengänge zum Medienmanagement an der Hamburg Media School und Inhaberin des Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Medienmanagement an der Universität Flensburg. 1. Auflage Auflage November Auflage Oktober 2005 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005 Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN ISBN (ebook) DOI /

5 Vorwort Seit dem Erscheinen der vollständig überarbeiteten und erweiterten zweiten Auflage Ende 2002 hat sich - trotz der Kürze der Zeit - vor dem Hintergrund und unter dem Zwang einer ökonomischen Krise die Medienwirtschaft in vielfacher Hinsicht weiterentwickelt und ausdifferenziert. Zentrale Triebkräfte in diesem Kontext sind die technologische Entwicklung und die veränderten Bedürfnisse der Kunden. Für die technologische Entwicklung stehen die neuen Medien Internet und mobile Kommunikation und bei der Technik Kabelnetz, Satellit sowie insbesondere die Digitalisierung. Ausdruck der veränderten Präferenzen der Nachfrager sind die zunehmend "individualisierten" Produkte am Rezipienten- und am Werbemarkt. Diese Entwicklungen haben Auswirkungen auf die Contentproduktion und die Contentkombination in inhaltlicher und technischer Hinsicht sowie auf den Vertrieb der Medienprodukte. Insofern standen und stehen die Unternehmen der Medienwirtschaft vor einer strategischen Herausforderung, mit der sie im Lichte ihrer Ressourcen und Fähigkeiten und der marktlichen Möglichkeiten je spezifisch umgehen. Dies führte nicht selten zu bemerkenswerten Brüchen und Neuorientierungen im strategischen Konzept. Auffällig ist ferner die stagnierende oder abnehmende Produktdiversifikation bei gleichzeitig zunehmender Internationalisierung bzw. geographischer Diversifikation. All dies erforderte eine vollständige Überarbeitung des Buches. Abgesehen davon fand die zweite Auflage eine solche Aufmerksamkeit und rege Nachfrage, dass sie bereits nach Jahresfrist vergriffen war. Dies ist Freude und Ansporn zugleich. Eine derart breit angelegte und empirisch orientierte Darstellung und Analyse der Strategien in der Medienbranche bedarf der Unterstützung der verschiedensten Personen und Institutionen. Gedankt sei an dieser Stelle wieder den privaten und öffentlich-rechtlichen Medienunternehmen und ihren Führungskräften, die - überwiegend bereitwillig - Informationen und Unterlagen zur Verrugung stellten. Meinen Mitarbeitern an der Hamburg Media School danke ich fiir die technische Unterstützung. Insa Sjurts V

6 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis xv Tabellenverzeichnis... XVII Teill Die Medienbranche im Wandel.... Teil 2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen... 5 A. Medienunternehmen, Medienprodukte und Unternehmensstrategie I. Zur Definition von Medienunternehmen... " 5 II. Medienprodukte Die Elemente von Medienprodukten Medienprodukte als ökonomische Güter... 9 III. Produktmerkmale und Strategie von Medienunternehmen Der Vorrang des Werbemarktes Massenmarkt statt Nische: Der Trend zur Mitte Die Tendenz zu Qualitätsreduktion und Kostenwettbewerb im Rezipientenmarkt B. Elemente und Dimensionen der strategischen Analyse I. Medienmärkte Zur Marktabgrenzung Die Medienteilmärkte Dimensionen der Marktstruktur II. Strategien in den Medienmärkten Strategietheoretische Ansätze Strategiedimensionen III. Strategie, Unternehmenserfolg und Marktergebnis IV. Fazit: Die Analysedimensionen VII

7 Teil 3 Strategien in der deutschen Medienbranche A. Der Zeitungsmarkt I. Die Marktstruktur Unternehmensstrategien Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen Die Strategien der Zeitungsverlage im Einzelnen Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Druck- und Verlagshaus Frankfurt am Main GmbH Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Axel Springer AG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Süddeutscher Verlag GmbH Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit taz - die tageszeitung Verlagsgenossenschaft e. G Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis B. Der Zeitschriftenmarkt 120 I. Die Marktstruktur Unternehmensstrategien VIII

8 1. Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen Die Strategien der Zeitschriftenverlage im Einzelnen Bauer Verlagsgruppe Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Hubert Burda Media Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Gruner + Jahr AG & Co Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Jahreszeiten Verlag GmbH Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Verlagsgruppe Milchstraße Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Übernahme durch die Hubert Burda Media Spiegel Gruppe Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Axel Springer AG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis IX

9 C. Der Rundfunkmarkt Grundfragen des Rundfunkmarktes Der Hörfunkmarkt Die Marktstruktur Unternehmensstrategien Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen Die Strategien der Sender im Hamburger Hörfunkmarkt Norddeutscher Rundfunk (NDR) Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Radio Hamburg GmbH & Co. KG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit al ster radio GmbH & Co. KG Unternehmens geschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Radio 95.0 GmbH & Co. KG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Klassik Radio AG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit x

10 2.2.6 Jazz Welle Plus Hamburg GmbH Unternehmens geschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Anbieterinnengemeinschaft im FSK e. V Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Anbietergemeinschaft Hamburger Lokalradio e. V Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis III. Der Fernsehmarkt Die Marktstruktur Unternehmensstrategien Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen Die Strategien der Fernsehanbieter im Einzelnen Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Zweites Deutsches Fernsehen (ZDF) Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten XI

11 Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit ProSiebenSat.l Media AG Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit RTL Group S. A Unternehmensgeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Fazit Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis D. Neue elektronische Medienmärkte: Das Internet Das Internet als Medium und Markt H. Die Struktur des Medienmarktes im Internet III. Die Strategien der Medienunternehmen Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen Die Strategien der Medienunternehmen im Einzelnen Zeitungsverlage im Internet Zeitschriftenverlage im Internet... " Hörfunksender im Internet Fernsehsender im Internet IV. Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis XII

12 E. Die Verflechtung der Medienteilmärkte: Cross-Media-Strategien I. Begriff und Varianten von Cross-Media-Strategie Cross-Media-Strategie und die Entwicklung der deutschen Medienbranche Die Verflechtungen der Medienteilmärkte bis Cross-Media-Strategien und Verflechtungen bis Anfang der 90er Jahre Cross-Media-Strategien in den 90er Jahren Die Gegenwart: Konvergenzinduzierte Cross-Media-Strategien Fazit III. Eine ökonomische Erklärung der Diversifikationsstrategien Eine marktorientierte Erklärung Eine ressourcenbasierte Erklärung IV. Zusammenfassung: Unternehmenserfolg und Marktergebnis bei Cross-Media-Strategien Teil 4 Strategien der größten Medienunternehmen der Welt A. Grundlegende Handlungsmuster und Entwicklungsphasen I. Die Tendenz zu Unternehmenskonzentration und Internationalisierung Die Tendenz zur Diversifikation III. Dekonstruktion als Handlungsmuster der Zukunft? B. Die Unternehmensstrategien der weltweit größten Medienkonzerne I. Analysegegenstand und Analysekriterien Die Strategiemuster im Einzelnen The Walt Disney Company Unternehmengeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung Viacom Inc Unternehmengeschichte und Unternehmensdaten Die unternehmenspolitische Entwicklung XIII