/ WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? (1)

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1 / WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? (1) WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? So lautete der Titel einer Ausstellung des Deutschen Werkbunds von Michael Andritzky in den 70er- Jahren. Damals deuteten sich schon mentale Veränderungen in der Gesellschaft an. Mit den heutigen Umbrüchen ist eine neue Dimension des Wandels eingetreten. Welche Paradigmen gelten beim Wohnen heute? Wie nachhaltig sind unsere Wohnungen? Wie entwickeln sich die Wohnbedürfnisse? Hier bedarf es einigermaßen eindeutiger Analysen und Prognosen. Darum geht es in dieser Kolumne. Es wird gesagt: die Wohnbedürfnisse ändern sich grundsätzlich und schnell. Der Hintergrund für diese Behauptung ist: wenn die Menschen immer älter werden, wenn sich die Lebensformen und Lebensstile ändern, wenn eine immer größere berufliche Flexibilität und Mobilität gefordert ist und das lebenslang, wenn neue Technologien neue Bequemlichkeit versprechen, dann kann das nicht ohne Auswirkungen auf das Wohnen bleiben. Dem kann man zustimmen. Immer mussten viele Menschen in einer Umbruchzeit ihr Leben den neuen Anforderungen anpassen und auch ihre Wohnverhältnisse neu organisieren. Man denke nur an den gewaltigen Prozess der Verstädterung in der Zeit der Industrialisierung im 19. Jahrhundert. Richtig ist aber auch, dass die Wohnbedürfnisse sehr beharrliche sind, dass gerade beim Wohnen traditionelle Werte bewahrt werden, ja, dass hier tief liegende, mit der Menschheitsgeschichte verbundene Befindlichkeiten existieren, zum Beispiel das Bedürfnis nach Schutz, Geborgenheit, Verbindlichkeit, Immobilität. In jeder Epoche und in den verschiedenen Kulturkreisen bilden sich solche Bedürfnisse unterschiedlich aus. Wohnen steht ja seit jeher komplementär zur Art und Weise des Wirtschaftens und der damit verbundenen sozialen Lebensformen und Übereinkünften. Bei der heutigen Form der Globalisierung hat es den Anschein, als würden sich die Bedürfnisse weltweit egalisieren. (Globalisierung hat immer zu Veränderungen der Lebensweisen geführt.) Wir sehen, dass die Wohnformen und die Wohnstandards in den industrialisierten und in den neu emporkommenden Ländern sich immer mehr gleichen. Architekturfirmen sind weltweit tätig und bauen überall, in China nicht anders als in Europa) nach den gleichen Mustern. Als Neuestes werden zum Beispiel Wohn-Arbeits-Infrastruktur-Hochhäuser entwickelt, wo Tausende wohnen und arbeiten sollen. Niemand weiß, wie nachhaltig solche Projekte sein werden. Vielleicht forcieren gerade Einheitsmodernität und globale Egalisierung ihr Gegenteil, nämlich Besinnung auf Differenzierung, Individualisierung, auf regionale kulturelle Besonderheiten, tradierte Formen, Überschaubarkeit, Nachbarschaft. Denn Technologien entstehen schneller als unsere Mentalitäten sich ändern können. Die Frage weiter wohnen wie gewohnt? ist mit ja und nein zugleich zu beantworten. Diese Widersprüchlichkeit ist nichts Neues, bedeutet aber dennoch für die Wohnungswirtschaft eine neue Herausforderung wegen des gesellschaftlichen Wandels und seiner Dynamik. Wie sehen die künf-

2 / WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? (2) tigen Märkte aus? Wie müssen Wohnungen beschaffen sein, die künftig zu vermieten und zu verkaufen sind? Wie müsste ein zukunftstaugliches Portfolio strukturiert sein? Mit welche Marketingstrategien kann man die Kunden erreichen? Betrachten wir die Methoden: 1. Erfahrung 2. Statistik 3. Quantitative und qualitative Befragungen 4. Beobachten und Einschätzungen nach Plausibilität 5. Aktionsforschung 6. Technologietrendsetter und Zukunftsforscher? 7. Analyse der Medien 8. Milieuklassifizierung Erfahrung Die Wohnungsunternehmen verfügen in der Regel über eine detaillierte Kenntnis der örtlichen Märkte. Die Führungskräfte sind erfahren und haben gute Beziehungen zu den politischen Entscheidungsträgern und zur Verwaltung. Die Sachbearbeiter kennen ihre Kunden. Man kann auf bewährte Wohnbauarchitekten und Ingenieure zurückgreifen. Gute Unternehmen verfügen außerdem über eine aktuelle Datenbank mit Informationen über die Kunden (z.b. ihr Alter) und den Zustand jeder Wohnung. Aus der Erfahrung heraus und gestützt auf die interne Datenlage sollten Investitionsentscheidungen auf gesicherter Basis getroffen werden können. Weil man meint, die Kunden zu kennen, und weil der Erfolg das tagtäglich bestätigt, bedarf es keiner speziellen Strategien. In einer Zeit aber, wo sich die Gesellschaft derart wandelt wie gegenwärtig, können die Erfahrungen nicht eindimensional in die Zukunft prolongiert werden. Auch die Unternehmensdaten gilt es vor dem Hintergrund neuer Entwicklungen zu bewerten. Erfahrungen sind zudem durch individuelle Einstellungen und Lebenssituationen der Entscheidungsträger und Vorurteile der Sachbearbeiter überformt. Erfahrung kann den Blick für Kommendes verstellen. Deshalb gilt es, die Erfahrungen und die Unternehmensdaten mit allgemeinen Daten zu spiegeln. Statistik Generelle Trends in der Gesellschaft und in der Stadt Über die Entwicklung der Länder, Regionen und Städte steht uns umfangreiches Datenmaterial zur Verfügung: Bevölkerungs-, Haushalts- und Arbeitsmarktentwicklung. Von den kommunalen statisti-

3 / WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? (3) schen Ämtern erhalten wir genaue Auskunft über Haushaltsgrößen, Altersaufbau der Bevölkerung, ethnische Zugehörigkeit, Sozialstatus, Wanderungsbewegungen, Kriminalität etc. sogar auf kleinste Quartiere bezogen. In Städten mit einer guten Stadtverwaltung sind die Daten Teil einer nach Handlungsfeldern gegliederten Stadtentwicklungsstrategie. Aus der Betrachtung mehrjähriger Entwicklungen werden Trends und Prognosen abgeleitet. Deren Haltbarkeit und Brauchbarkeit ist oft sehr gering. Durch politische Entscheidungen können sich die Rahmenbedingungen ändern. Oft sind dem Material ideologische Paradigmata hinterlegt. Zum Beispiel: soeben, 2008, hat das Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung den Wohnungsbedarf beim Neubau in seiner Prognose erheblich reduziert. Dem lag eine bestimmte Einschätzung zugrunde, wie sich die allgemeine gesellschaftliche Lage in Deutschland entwickeln würde. Man ging davon aus, dass die Zahl der weniger finanzstarken Haushalte steigen würde, eine wahrscheinlich zutreffende Annahme. Dagegen wurde von verschiedenen Seiten sogleich Widerspruch eingelegt, weil diese Interpretation bestimmten Interessen widersprach. Die Wohnungsunternehmen können aus den Daten und ihren unterschiedlichen Interpretationen generelle Trends wie Altern der Gesellschaft, Migration, Wandel der Berufsfelder usw. ablesen. Sie werden hier Tendenzen finden, die sich auch in den Daten ihrer eigenen Wohnungsbeständen widerspiegeln und die eigenen Erfahrungen bestätigen. Dennoch sind diese Daten oft eigentümlich blass. Es bedarf der politikfreien Interpretation und bildhafter Beschreibungen der konkreten Lebenswelt. Was zum Beispiel nutzt die Statistik über die Alterung im Alltag, wo doch Altern ein so differenzierter Prozess ist und unterschiedlich bei jedem einzelnen? Was nützen Daten zur Migration bei so vielen unterschiedlichen Ethnien, Generationen, Interessen? Quantitative und qualitative Befragungen Um der Wirklichkeit der Menschen näher zu kommen als es die Statistik vermag, werden von Forschungsinstituten und Wohnungsunternehmen Befragungen durchgeführt. Dabei geben die quantitativen Befragungen nach standardisierten Bögen Auskunft über grundsätzliche Meinungen und Befindlichkeiten. Aber der methodische Aufwand ist, wenn eine gewisse Aussagekraft erreicht werden soll, sehr hoch, und die Interpretation verlangt viel Seriosität. Je nachdem nämlich, welche Korrelationen mit dem Material hergestellt werden, können plausible Erkenntnisse herauskommen, also solche, die man im Grunde erwartet hat oder die man wünscht. Auch bei dieser Methode schrammt man noch an der Wirklichkeit entlang oder bestätigt nur, was man ohnedies weiß. Bei einer solchen Befragung kann zum Beispiel ermittelt werden, wie viel Prozent der Befragten eine offene, mit dem Wohnraum verbundene Küche wünschen, wie viele eine geschlossene Wohnküche, wie viele eine abgetrennte kleine Küche usw. Aber im konkreten Investitionsfall nutzen solche Zahlen- Erkenntnisse nicht viel.

4 / WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? (4) Man ergänzt sie deshalb durch qualitative Befragungen Interviews entlang eines Leitfadens. Da diese auch sehr aufwändig sind, kann man nur eine begrenzte Zahl von Interviews durchführen. Es kommt dann auf die Auswahl der zu Befragenden an und auf den Fragenden selbst, denn wirklichkeitsnahe Erkenntnisse liegen oft neben den eigentlichen Fragen. Zum Beispiel wurden in einer Untersuchung den Befragten Bilder von Wohngebäuden unterschiedlichen Baustils vorgelegt. Sie sollten sagen, in welchem der Häuser sie am liebsten wohnen würden. Da war das eine Haus zu stereotyp, das andere das man in einer Architekturzeitschrift hätte zeigen können zu modern, das dritte zu kalt und futuristisch. Die Erkenntnisse waren für sich genommen falsch und richtig zugleich, also unbrauchbar. Beobachten und Einschätzungen nach Plausibilität Neben solchen anerkannten methodisch ausgefeilten sozialwissenschaftlichen Methoden gibt es noch eine nicht-wissenschaftliche, die Beobachtung. In der verwissenschaftlichen Form wäre das eine Art Behavior Setting Analyse, eine allerdings umständliche und fragwürdige Methode, um das Verhalten von sozialen Gruppen in bestimmten räumlichen Konstellationen zu erfassen. Das nicht-wissenschaftliche Beobachten hingegen könnte man als die Kunst des Wahrnehmens bezeichnen, was Schriftsteller und Fotografen auszeichnet. Man erlernt diese Kunst nur in vielen Jahren. Sie erfordert ein großes Einfühlungsvermögen und vor allem die Fähigkeit, Kontexte herstellen zu können, Existentes, aber nicht unbedingt Sichtbares, sichtbar zu machen. Es handelt sich um eine Art sympathiegetragenen Voyeurismus. Ein Beispiel: aus der Art und Weise, wie ein Mieter versucht, etwas Persönliches aus seinem Balkon oder mit einem winzigen Stück Vorgarten zu machen, kann man auf ein tiefes und unerfülltes Bedürfnis schließen. Dann kann man durchaus plausible Schlüsse ziehen. Aktionsforschung Standardisierte Befragungsmethoden sind begrenzt, weil die Befragten sich in einer fiktiven und nicht in einer Entscheidungssituation befinden, wenn man nach den Wünschen fragt. Jeder, der solche Untersuchungen schon durchgeführt hat, weiß, dass sich z.b. Jugendliche sich einen Spaß machen bei solchen Befragungen. Das wissen auch die Sozialwissenschaftler, weshalb sie Filter einbauen. Es gibt einen Unterschied zwischen dem, was die Menschen sich wünschen und dem, was sie sich leisten können oder wozu sie bereit sind. Wo die Prioritäten tatsächlich liegen, wird erst in konkreten Entscheidungssituationen erkennbar. Dafür gibt es die so genannte Aktionsforschung, also ein Forschungsfeld mit einem konkreten Entscheidungsrahmen, in den der Forschende selbst agierend eingebunden ist. Bei der Planung könnte man die partizipative Planung als eine Art Aktionsforschung bezeichnen. Auch diese Methode hat ihre kritischen Punkte. Sie ist aufwändig, auf einen engen Rahmen beschränkt, führt oft nicht zu verallgemeinerbaren Ergebnissen. Mit ein Grund ist das Involviertsein des Forschenden selbst, der willentlich oder unwillentlich den Prozess aus seiner Sicht heraus manipuliert. Aktions-

5 / WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? (5) forschung ist aber bei experimentellen Projekten angebracht, also bei Ausnahmesituationen, für die spezielle Regeln gelten. Technologietrendsetter und Zukunftsforscher? In die Zukunft des Wohnens blicken schließlich die, die sich mit Zukunftstechnologien befassen und die Zunft der Zukunftsforscher. Da steht die Vision des intelligenten Hauses und von Robotern, die Haushaltsarbeit und sogar soziale Dienste für Ältere leisten sollen. Die Zukunftsforscher nehmen ihre Thesen aus den Trends der gesellschaftlichen Entwicklungen, mischen sie mit den neuen Lebensstilen, mit wirtschaftlichem Optimismus und garnieren sie mit den neuen Technologien und sorgen damit für eine gute Stimmung bei wohnwirtschaftlichen Tagungen. Für das Alltagsgeschäft taugen diese Visionen wenig. Analyse der Medien Natürlich interessiert, wie Meinungen überhaupt zustande kommen. Die Bilder vom Wohnen werden von Zeitschriften in Millionenauflage verbreitet. Damit werden ästhetische Standards gesetzt, die ihrerseits mit sozialem Status in Verbindung stehen. Es ist eine Binsenweisheit, dass sich die meisten Menschen in den Standards ihrer Kleidung, Autos und Wohnungen immer nach dem nächst höheren sozialen Status richten. Es ist also nicht falsch, wenn sich Wohnungsunternehmen mit diesen Bildern beschäftigen. Man findet sie, wenn auch meist in ziemlich banalisierender Weise, heute in jeder Anzeige und Werbebroschüre. Zwei Zielgruppen hat man im Blick: die junge Familie und die wohlhabender Pensionisten. Besonders diese Betrachtung führt uns zum nächsten Punkt: die Kategorie Milieu. Milieuklassifizierung eine operationable Kategorie für ein Wohnungsunternehmen? Milieu ist in der Soziologie ein Leitbegriff zur Beschreibung von Sozialstrukturen. Er umfasst die Gesamtheit der natürlichen, räumlichen, kulturellen und sozialen Bedingungen, die einen Einzelnen oder eine Gruppe prägen. Häufig wird Milieu, je nach soziologischem Ansatz, unterschiedlich definiert. Auch das Attribut soziales Milieu wird zur Präzisierung verwendet. In der Umgangssprache, die durchaus treffsicher ist, wird Milieu als ein umfassender Begriff gebraucht, um Lebensverhältnisse prägnant zu bezeichnen: Arbeitermilieu, Zille-Milieu, Ausländermilieu, Vorortmilieu, Emigrantenmilieu, Bonzenmilieu usw. Wie auch immer: Milieu beinhaltet in jedem Falle Segregation, Abgrenzung und auch Ausgrenzung. Es gibt zwar typische Unterschicht-, Mittelschicht und Oberschicht-Milieus. Zugehörigkeit zu einem bestimmten sozialen Milieu ist aber nicht unbedingt abhängig von der zu einer sozialen Schicht, die definiert wird durch Einkommen, Bildungsgrad, Beruf. Vielmehr geht es um Werthaltungen und Lebenseinstellungen. Innerhalb der einzelnen Schichten gibt es auch mehrere Milieus nebeneinander. Soziale Milieus können auch die Grenzen sozialer Schichten übergreifen. Zum Beispiel gibt es ein Opernbesuchermilieu, das aus Menschen unterschiedlicher sozialer Schicht besteht.

6 / WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? (6) Die Zugehörigkeit zu einem sozialen Milieu muss auch nicht lebenslang andauern. Umbrüche im privaten oder beruflichen Leben, neue Begegnungen können dazu führen, dass man Werthaltungen ändert oder zu früheren, ansozialisierten Lebenshaltungen zurückkehrt. Aber das ist nicht wie wenn man das Hemd wechselt, denn wo man sich zugehörig fühlt, beruht auf tief verankerten Einstellungen. Gerade deshalb ist die Kategorie Milieu sehr prägnant. Die soziale Segregation der Stadt, die territoriale Abbildung von Milieus, ist Ergebnis der tagtäglichen privaten Entscheidungen der Bürger auf der einen Seite und der kommunalen Politik, die die Entwicklung der Stadt nach politisch gewünschten Zielsetzungen steuern möchte, auf der anderen. Die Interventionspotenziale sind aber begrenzt oder nur zeitweise wirkungsvoll. Ohne Segregation wäre die Dynamik der Stadt dahin. Probleme schafft die Intervention, wenn sie die Menschen dazu zwingt, in einem Stadtteil zu wohnen, wo sie eigentliche nicht wohnen wollen. Anders: wenn das Milieu, dem sie zugehören wollen, hier nicht erkennbar existiert. Segregation ist ein quasi der Natur der Stadt eigener Vorgang. Die positive Seite der durch die Entscheidung der einzelnen zustande gekommenen sozialen Segregation besteht darin, dass die Stadtteile eine spezifische kulturelle Identität ihr Milieu bekommen, die zu einer ganz spezifischen Nachfrage führt. Die Beobachtung und die Vorausschau, welche Entwicklung bestimmte Stadtteile nehmen, ist also eine zentrale Aufgabe der Wohnungsunternehmen. Wie wirkt der Markt? Wie die Interventionen? Mit welchen Kategorien könnte man die Anzeichen von Veränderung beschreiben und Tendenzen deuten? Hier könnte die Milieuklassifizierung hilfreich sein. Denn sie bezieht sich auf eines der wesentlichsten menschlichen Bedürfnisse: nach Zugehörigkeit und Differenz. Man möchte sich einerseits als Individuum von anderen unterscheiden, andererseits kein Außenseiter sein. Aus dieser Befindlichkeit treffen wir Entscheidungen. Alle streben nach Darstellung: Kleidung, Auto, Urlaub, der Stadtteil, in dem man wohnt, das Haus, die Wohnung, hier die Küche, das Bad, das Wohnzimmer, der Garten. Wir wünschen, dass der Arbeitskollegen und Verwandtschaft uns so sieht, wie wir gesehen werden wollen: in einem Stadtteil mit einem bestimmten, hier dominant vorkommendem Milieu, einem diesem entsprechenden Wohnkontext, der entsprechenden Wohnung. Dass dabei Geld nicht allein zählt, sieht man z.b. daran, dass eine zentral gelegene Wohnung genau so viel kosten kann wie eine Villa in einem luxuriösen Villengebiet. Selbst wer viel Geld hätte, würde da niemals hinziehen, wenn er sich als urbaner Mensch fühlt und als solcher gesehen werden möchte. Die Riesenvilla entspräche nicht seinen Wertvorstellungen. Mancher würde sich geradezu schämen so zu wohnen. Scham das Gegenteil von Stolz. Stolz auf etwas Erreichtes zu sein, ist ein grundlegendes Bedürfnis und es kann nur im Gegenüber konkret werden. Wenn man sich aber schämen muss in einem Stadtteil

7 / WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? (7) zu leben leben zu müssen -, mit dessen dominanten Milieu man sich nicht identifizieren kann, geht es bergab, z.b. wenn ältere Einheimische gezwungen sind, in einem Stadtteil mit überwiegend Migranten zu leben. Hierher wollen sie ihre Verwandten gar nicht mehr einladen. Eigentlich sprechen wir von ganz einfachen Dingen. Und doch bleiben sie bei den Investitionsentscheidungen oft unbeachtet. Das herkömmliche Marketing ordnet die Kunden entlang von Zielgruppen. Man unterstellt dabei, dass man es mit Verbrauchern gleicher Interessenlage zu tun habe. Aber kein Mensch sieht sich selbst als Teil einer Zielgruppe, z.b. Alte. Nach Zielgruppen Marketing zu entwikkeln, kann geradezu gefährlich sein. Ein und dieselbe demografische oder soziale Kategorie kann zwei oder mehr Lebenswelten oder Milieus aufweisen. Personen gleichen Einkommens und familiärer Situation können zwar identisch geschnittene Wohnungen bewohnen, aber sie leben darin oft doch ganz anders. Sie lesen unterschiedliche Zeitschriften und Bücher, der eine achtet auf biologisches Essen, den anderen interessiert das nicht, er schmeißt den Stinkegrill an. Das passt in einem Haus schlecht zusammen. Oder: die Erziehungsmethoden der Kinder unterscheiden sich mit gravierenden Konsequenzen auf das nachbarschaftliche Zusammenleben. Das heißt, dass Ähnlichkeiten im Lebensstil in derselben sozialen Schicht zwar auftreten können, dass aber die soziale Schicht nicht zwangsläufig zu gleichen Gewohnheiten führt. An welchen Werten man sich orientiert, was einen interessiert, oder was man schön und hässlich findet, hängt in erster Linie mit dem Milieu zusammen, zu dem man gehört oder gehören möchte. Die Kategorie Milieu sozialwissenschaftlich aufzuschlüsseln, Klassifikationen herzustellen, lag nahe. Das Sinus-Sociovisions-Institut zum Beispiel hat das so genannte definiert. Es beschreibt neben den Segmentierungsvariablen: geografisch, soziodemografisch und verhaltensbezogen die in den letzten Jahren immer wichtiger gewordene psychografische Variable. Diese ist beim Verkaufen eines Produkts mit die entscheidendste. Der Kern ist: die Sinus-Milieus gruppieren die Nachfragenden nach der Ähnlichkeit ihrer Lebensauffassung und Lebensweise. Dem liegt die Annahme zugrunde, das jeder gern unter Seinesgleichen leben und von Seinesgleichen anerkannt werden möchte. Grundlegende Wertorientierungen gehen bei dem ASinus ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum. Dass es zwischen den unterschiedlichen Milieus Berührungspunkte und Übergänge gibt, ist selbstverständlich.

8 / WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? (8) Das Sinus-Sociovisions-Institut hat für 2001 zehn Milieus in Deutschland definiert (s.: 1. Bürgerliche Mitte 15 % 2. Konservative 5 % 3. Traditionsverwurzelte 14 % 4. Etablierte 10 % 5. Konsummaterialisten 12 % 6. Postmaterielle 10 % 7. Moderne Performer 10 % 8. Hedonisten 1 % 9. Experimentalisten 8 % Korreliert man diese mit soziografischen Daten, dann stellt man fest, dass bestimmte Grund- und Lebenshaltungen in bestimmten Schichten jedoch nicht vorhanden sind. So sind zum Beispiel Postmaterielisten fast ausschließlich in der mittleren Mittelschicht zu finden, oder Hedonisten sind in der Oberschicht überhaupt nicht vorhanden. (In Deutschland wird als zehntes Milieu das der DDR-Nostalgiker angeführt und mit 5 % quantifiziert.) Auch was unterschiedliche Ethnien angeht, gibt es Milieus mit ausnahmslos Autochtonen. Milieus wie Traditionsverwurzelte, Konsummaterialisten hingegen gibt es auch bei Zuwanderern. Entlang der Klassifizierung von sinus-vision (es gibt auch verfeinerte Milieuklassifizierungen) werden folgend die neun Milieus skizziert. Bürgerliche Mitte Das ist erwartungsgemäß, und nach socio-vision, das meistverbreitete Milieu. Lebensziel der bürgerlichen Mitte ist es, in gut gesicherten, harmonischen Verhältnissen zu leben. Beim Wohnen heißt das: Cocooning, also eingehüllt in gepflegtem Ambiente, umgeben von Gleichgesinnten und Gleichsituierten Freunden. Dafür investiert man viel in Haus und Wohnung. Das Milieu ist kinderfreundlich. Dafür ist man bereit zu großer Leistung. Beruflicher Erfolg und eine gesicherte Position sind Maßstab, aber man weiß auch um seine Grenzen. Der Altersschwerpunkt dieses Milieus liegt zwischen 30 bis 50 Jahre, man verfügt über einen qualifizierten Bildungsabschluss. Socio-Vision sieht hier den mittleren Angestellte, Beamten und Facharbeiter. Konservative Sie repräsentieren das traditionelle Bildungsbürgertum mit Werten wie Pflichtauffassung und gehobene Umgangsformen. Sie leiden sie unter dem "Verfall der kulturellen und sozialen Werte und legen Wert auf Abgrenzung durch die Teilnahme an kulturellen Ereignissen (z.b. Opernprämieren), teure, aber konservative Autos, Abonnement der Frankfurter Allgemeinen, echte Gegenstände im Haus

9 / WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? (9) (keine Drucke, sondern Originale), private Krankenkasse, Bekanntschaft mit guten Ärzten. Akademische Ausbildung, abgeschlossene Karriere z.b. als höhere Beamte, vererbenswertes Vermögen, über 60 Jahre alt, Zweipersonenhaushalt. Traditionsverwurzelte Das können sowohl wohlhabende als auch weniger Begüterte sein, verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur, die Nachkriegsgeneration. Sie führen einen kleinbürgerlichen Lebensstil vor, mit dem sie diese Grundhaltung zeigen wollen. Das äußert sich in der Kleidung (modisch dezent), der Wahl des Autos (z.b. ein gepflegter mit kleinen Perserteppichen) und vor allem auch bei Haus und Wohnen (solide, sauber, perfekt gemähter Rasen, Schmiedeeisen). Sie verstehen sich als die Bewahrer der traditionellen Werte: Pflichterfüllung, Disziplin, Bescheidenheit im Lebensstil und Moral. Inzwischen sind die meisten Pensionisten nach einem Arbeitsleben in der unteren Mitte der Gesellschaft (kleine Angestellte und Beamte, Facharbeiter). Sie gehören zu der Generation, die noch eine gute Rente bekommt, was man auch ausgiebig zur Schau stellt. Oft früh pensioniert, haben sie viel freie Zeit für die eigenen vier Wände, die Familie, Gesundheit, Fernsehen, Gartenarbeit, Ausflüge, aber sie sind zurückhaltend im Konsum. Ein Leben lang haben sie gespart und bescheiden gelebt nach eigener Meinung. Man hält sein Geld, das Haus, zusammen für die Kinder und Enkel. Etablierte das ist die gebildete, gutsituierte und selbstbewusste Elite. Beruflicher Erfolg steht im Mittelpunkt. Karrieren werden strategisch geplant. Man will führen und selbständige Entscheidungen treffen. In der Selbstdarstellung (z.b. Heiratsannoncen) würde man unter Interessen finden: Kunst, Kultur, individuelles Reisen, Ski, Segeln, Kochen, Weine. Man ist pragmatisch, flexibel, aufgeschlossen für Innovationen und durchaus sozial eingestellt. Die Etablierten sind ab 30 Jahre alt (Schwerpunkt: 40 bis 60 Jahre), meistens verheiratet, ein bis zwei Kinder. Als leitende Angestellte, höhere Beamte sowie Selbständige, Unternehmer und Freiberufler verdienen sie sehr gut. Man hat zwei Autos, ein praktisches und ein repräsentatives. Konsummaterialisten eine soziologisch feinfühlende für die stark materialistisch geprägte Unterschicht. Man sieht hier eine Gruppe, die Anschluss halten möchte an die Konsumstandards der bürgerlichen Mitte, der aber dafür das Geld und die Bildung fehlen. Kompensierend konzentriert man sich auf spontanen und prestigeträchtigen Konsum. Sie stellen das Gros der Lottospieler, denn die Kluft zwischen dem Wunsch nach einem komfortablen und normalen Leben und der Wirklichkeit ist zu groß. Man fühlt sich benachteiligt. Die beruflichen Chancen sind beschränkt. Familienverhältnisse oft nicht intakt.

10 / WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? (10) In ihrer Freizeit: Unterhaltung, Ablenkung, Action und Spaß, Kneipen, Fußballveranstaltungen, Einkaufsbummel in den Malls, Ausflüge zu den Erlebnisparks, neueste Unterhaltungselektronik. Vertreten sind alle Altersgruppen bis zur Frühpensionierung. Postmaterielle Das sind Leute, die nicht nach dem Greifbaren streben, sondern das "Dahinter" bzw. das "Übergeordnete" erreichen wollen. Für Postmaterialisten ist das Streben nach materiellen Gütern von geringerer Bedeutung, als bestimmte abstrakte Wert wie z.b.: Gesundheit, Freiheit, Glück, Tieroder Umweltschutz. Sozio-vision spricht von einem aufgeklärten Nach-68er-Milieu : liberale Grundhaltung und intellektuelle Interessen. Grundlage dafür ist eine sehr gute, umfassende Ausbildung, Selbstbewusstsein. Erfolg ja, aber nicht um jeden Preis. Wichtiger ist das individuelle Wohlbefinden, die Freiheit, über seine Zeit selbst befinden zu können. Man ist interessiert an Kunst und Kultur, aber man hat kein Opernabonnement. Beim Konsum: informiert, selektiv, bewusst. Wir finden hier alle Altersstufen von Anfang 20 bis zur Generation der "jungen Alten". Leben in unterschiedlichen Haushaltsformen, hohes Einkommen. Moderne Performer Das sind Leistungsorientierte, die an einem analytisch ausgerichteten Lebensstil zu erkennen sind. Sie sind beruflich hoch motiviert und legen Wert auf Weltoffenheit, Flexibilität und Risikobereitschaft. Das ist die junge, dem Neuen gegenüber aufgeschlossene Leistungselite. Sie wollen sich beruflich und sportlich austesten. Aus ihrer Gruppe kommen die meisten Unternehmensgründer im Umfeld der digitalen Technologien. Sie sind intensive Nutzer der neuen Medien. Das Privatleben, der Partner, Kinder stehen gegenüber dem Beruf zurück. In der geringen Freizeit treibt der leistungsorientierte Performer Sport, geht ins Kino und reist gerne. Er ist an anderen Kulturen interessiert. Er verbringt viel Zeit im www. Man wirft mit technischen Abkürzungen um sich. Der Leistungsorientierte zeigt Interesse am allgemeinen politischen Geschehen, an Geschichte, Wissenschaft und Technik. Die formale Bildung ist bei den Leistungsorientierten hoch: die Mehrheit verfügt über das Abitur und ein abgeschlossenes Studium. Der Typ des Leistungsorientierten setzt sich mehrheitlich aus Männern zusammen, neuerdings kommen aber immer mehr Frauen dazu. Der Konsumstil ist aufwändig, man sucht das Besondere, das Kultige. Dieses Milieu ist das jüngste, der Altersschwerpunkt liegt unter 30 Jahre. Man strebt nicht in formalisierte Erwerbsstrukturen, es sei denn als Leitende Angestellte. Man verfügt über ein eigenes Einkommen, hat aber oft ein Erbe im Hintergrund. Hedonisten Sie stellen sich dar als Leute, denen anzusehen ist, dass sie einen genüsslichen Lebensstil pflegen. Sie demonstrieren das mit einem ungepflegten Auto, einem pflegeleichten Garten, einer explizit unor-

11 / WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? (11) dentlichen Wohnung, unsortierten Papieren, fälliger Steuererklärung. Das Gewürzregal weist sie als guten Koch aus. Hedonisten gehören in der Regel der mittleren Einkommensgruppe an und sie haben keinen hohen Berufsstress. Sinus-vision: Die Hedonisten sind die spaßorientierte untere Mittel- bis Unterschicht, immer auf der Suche nach Fun und Action, Unterhaltung und Bewegung (on the road). Nur nicht sein wie "die Spießer". Gleichzeitig haben sie oft Träume von einem geordneten Leben mit Familie, geregeltem Einkommen und schönem Auto/Motorrad. Bezogen auf den Beruf führen viele eine Art Doppel-Leben, angepasst an den Berufsalltag, im Gegensatz zum hedonistischen Lebensstil in der Freizeit. Trotz und auf Grund dieser partiellen Anpassung haben sie häufig aggressive Underdog-Gefühle gegenüber ihrer (Arbeits-) Umwelt. Sie leben im Hier und Jetzt, möchten sich wenig Gedanken um die Zukunft machen. Dabei zeigen sie Spaß an der Provokation der "Spießer" und der Identifikation mit "krassen" Szenen, Clubs und Fangemeinden: Fernsehen, Video, Musik, Computerspiele, Sport (Fußball, Squash), Kino-, Disco- und Kneipenbesuche. Sie konsumieren gern und viel soweit das ihr limitiertes Budget zulässt. Gemäß ihrem ausgeprägten Unterhaltungsbedürfnis interessieren sie sich für Produkte wie Stereo- und HiFi-Anlagen, Multimedia-Ausstattung, Videos, CDs, aber auch für "Klamotten", Modeschmuck, Uhren, Kosmetik, Duftwässer, Sportausstattung und -bekleidung, und natürlich Autos und Motorräder. In diesem Milieu finden wir jüngere und mittlere Altersgruppen bis 50 Jahre. Einfache bis mittlere Formalbildung relativ oft ohne abgeschlossene Berufsausbildung. Einfache Angestellte und Arbeiter; viele Schüler und Auszubildende. Experimentalisten Nach sinus-vision die individualistische neue Bohème. Man zeigt Freude am Leben und ist offen für Experimente. Man ist tolerant und offen gegenüber unterschiedlichsten Lebensstilen, Szenen und Kulturen. Gleichzeitig lehnen sie Zwänge, Routinen und Rollenvorgaben ab. Vielmehr leben sie lustvoll unterschiedliche Rollen und auch Widersprüche aus (Lifestyle-Avantgarde, neue Bohème). Weniger wichtig sind ihnen materieller Erfolg, Status und Karriere. Ihre Ablehnung, sich "lebenslänglich" festzulegen, führt oft zu ungewöhnlichen Patchwork-Biografien und -Karrieren. Die Experimentalisten sind mit Multimedia groß geworden und nutzen intensiv Online-Angebote, Video- und Computerspiele. Sie engagieren sich aber auch für gesellschaftliche Randgruppen, betreiben Esoterik, machen mentales Training und gehen kreativen Tätigkeiten nach. Ihr Hauptinteresse richtet sich auf Musik, Kunst, Kultur, auf einschlägige Filme und Bücher. Sie haben ein großes Bedürfnis nach Kommunikation und Unterhaltung, sind ständig in Bewegung und dort zu finden, wo etwas Spannendes, Neues los ist. Die Experimentalisten geben ihr Geld gerne für Ungewöhnliches, für Dinge abseits des Mainstreams aus. Spontan kaufen sie, was ihnen ins Auge fällt oder in die Nase sticht. Zudem reizen sie moderne Unterhaltungselektronik und vielfältige Outdoor-Aktivitäten (Raves, Techno-Events, Rock- und Pop-Konzerte, Disco, Szene-Lokale, Extremsportarten). Dieses Milieu ist ein junges aus Leuten unter 30, oft Singles. Oft miserable Einkommenslage, Unterstützung durch die Eltern.

12 / WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? (12) Wie könnten diese Methoden angewendet werden bei der Strukturierung des Portfolios und beim Marketing? Dass unter den skizzierten Methoden die Milieuklassifizierung der Wirklichkeit nahe kommt, zeigt sich daran, dass man hier persönliche Erfahrungswerte bildhaft wieder findet. Man sieht aber schnell, dass für sich genommen keiner der skizzierten Ansätze ausreicht für fundierte Entscheidungen. Wie sozialstatistische Daten ortspezifisch zu interpretieren sind, so gilt das auch für die Milieuklassifizierungen. Deren Vorteil, dass sie nämlich eine Momentaufnahme von Befindlichkeiten und Trends zeigen, ist auch ein Nachteil, weil diese dynamisch und oft kurzlebig sind. Wir sprechen hier ja nicht über Autos oder Kleidung, sondern langlebige Güter, Wohnungen. Man erkennt auch, wie problematisch es ist, Portfolioentscheidungen von politischen Rahmenbedingungen, z.b. von bestimmten Interventionen in den Markt, abhängig zu machen, weil nicht gewährleistet ist, dass die Intervention erfolgreich und dauerhaft sein wird. Außerdem stimmen die Zielsetzungen von Politik und Verwaltung oft nicht überein mit den Wünschen der Menschen. Die Milieuklassifizierung stellt zum Beispiel besonders das normative Paradigma der sozialen Mischung infrage, für die ohnedies niemand jemals konkrete Kriterien nennen konnte. Wenn man die verschiedenen Methoden kombiniert, ließen sich Szenarien entwickeln und bewerten. Ein Beispiel: Bei einer Stadterweiterungssiedlung aus den 70er-Jahren mit einigen tausend öffentlich geförderten Wohnungen, in denen inzwischen deutsche Pensionisten und mehrheitlich türkische und in einem Hochhaus Flüchtlingsfamilien leben, stehen die Wohnungsunternehmen vor schwierigen Investitionsentscheidungen: verkaufen und so das Problem und den ständigen Ärger loswerden, oberflächlich instand setzen, grundlegend renovieren, teilweise abreißen, neue Wohnungen hinzubauen? Welche Maßnahme ist längerfristig positiv? Das einstmals für ein spezifisches Milieu errichtete und lange Jahre taugliche Wohngebiet wird heuten keinem der hier ansässigen Milieus gerecht. Milieus, die nicht zusammenpassen, überschneiden sich räumlich bis hinein in die Hausflure konfliktreich. Das ist ein Grund, weshalb es kein Positivposten im Portfolio ist, obgleich die Mieter einigermaßen pünktlich zahlen und nur wenige Wohnungen leerstehen. Es ließen sich nun Szenarien skizzieren, welche Milieus Standort, städtebauliche Struktur, Bauform usw. goutieren würden, welche bauliche Umstrukturierung und damit welche Investitionen erforderlich wären. Vielleicht gar nicht einmal so viele, weil man nicht egalisierend alle Maßnahmen über einen Kamm schert. Es ist erstaunlich, dass gerade der gesellschaftliche Wandel dazu beiträgt, dass es mehrere realistische, also wirtschaftlich tragfähige Szenarien gibt. Im konkreten Falle und er ist durchaus typisch hätte man die räumlichen Strukturen für verschiedene Milieus gut schaffen können. Erst auf der Grundlage einer gewissen Segregation wäre auch wieder Integration, die ja immer beschworen wird, möglich geworden.

13 / WEITER WOHNEN WIE GEWOHNT? (13) Auch beim Marketing hilft die Milieuspezifizierung. Es gilt, unterschiedliche Milieus anzusprechen. Jedes hat seine speziellen ästhetischen Kodierungen und Muster, in der Architektur und ebenso in der Kommunikation. Jedes Milieu pflegt spezielle Kommunikationsformen, hat unterschiedliche Präferenzen. *) Sinus-Milieu ist ein geschützter Begriff des Marketing. Die Sinus-Milieus werden verwendet, um Produkte zielgerechter auf dem Markt zu platzieren. Da sich die Milieugrenzen über die Zeit verschieben und auch neue Milieus immer wieder entstehen, ist eine kontinuierliche Beobachtung auf diesem Gebiet erforderlich. Aktuelle Ergebnisse werden von Sinus Sociovision, dem Institut, das das Patent für diese Methode und den Begriff hält, als Sinus-Analysen vertrieben. (www. sinus_sociovision.de). Vor allem die Medien nutzen das. Sogar die Kirchen haben mit Sinus die Präferenzen ihrer Kunden erforscht. Aus Wohnen plus, Wien, Hefte 3 und 4 / 2008