CASE STUDY HEELYS. Public Affairs GmbH

Transkript

1 CASE STUDY HEELYS

2 Die Herausforderung In Amerika und Asien sind sie schon lange ein angesagter Trend: HEELYS - die Sneakers mit der herausnehmbaren Rolle in der Ferse. Dann soll das hippe Schuhwerk auch in Deutschland und Österreich einen Hype auslösen. Eine besondere Herausforderung: Bereits 3 Jahre zuvor hat es einen Versuch gegeben, HEELYS im deutschen Markt zu etablieren, der aber gescheitert ist. Public Affairs wird beauftragt, HEELYS als Must-have in den Zielgruppen zu positionieren und die Bekanntheit der Marke in den Zielmärkten auf- und auszubauen. Das Image der Marke soll mit den Werten wie trendy und angesagt emotional und positiv aufgeladen werden. Die Lösung Public Affairs setzt in der ersten Phase der Kommunikation auf pro-aktives Agenda-Setting und Medienkooperationen, um Interesse für HEELYS als angesagtes Lifestyleprodukt zu generieren und Begehrlichkeit auszulösen. Dabei stehen coole Kids als zielgruppenrelevante Multiplikatoren im Mittelpunkt der Ansprache. Die junge Zielgruppe orientiert sich in Sachen Trend gerne an Älteren, die über Platzierungen in Trendmedien erreicht werden. Im zweiten Schritt wird die Marke mit Werten und Emotionen aufgeladen und in Szene gesetzt. Im Rahmen einer Exklusiv- Kooperation mit D! s Dance School von Star-Choreograph Detlev D! Soost werden die Auftritte der D! s Dance Sensation Tour von HEELYS gesponsert. Mit Hilfe dieser Kooperation spricht HEELYS pointiert die Zielgruppe der hippen Kids und Teens an und macht das Produkt für sie erlebbar. Über regionale Events werden direkte Produkt- Erlebnisse und das besondere HEELYS-Feeling an Journalisten und Kids vermittelt.

3 TREFF das Schülermagazin, Medienkooperation

4 Micky Maus Magazin, Agenda-Setting

5 K-Club, Verlosungskooperation

6 Burger King News, Verlosungskooperation

7 Men s Helath, Agenda-Setting

8 Vital, Agenda-Setting

9 TV14, Themenspecials

10 Neue Ruhr Zeitung, Agenda-Setting

11 Neue Westfälische, Agenda-Setting

12 TZ, Agenda-Setting

13 Stuttgarter Zeitung, Agenda-Setting

14 Schuh & Lederwaren Revue, Agenda-Setting

15 SchuhMarkt, Themenspecials

16 IM RADIO Eins Live, Agenda-Setting Radio Teddy, Agenda-Setting

17 IM TV RTL Punkt 12, Agenda-Setting

18 IM TV Pro7 taff, Agenda-Setting

19 IM TV WDR Lokalzeit Köln, Agenda-Setting

20 Das Ergebnis Bereits nach einigen Monaten der Zusammenarbeit erhöhte sich die Nachfrage nach HEELYS erheblich. Public Affairs gelang es innerhalb von einem Jahr, die Sneakers als einen angesagten Funsport-Trend zu positionieren und im Relevant Set der Zielgruppen zu verankern. Die kontinuierliche Medienpräsenz auf allen Kanälen wie Print, TV, Hörfunk und Online sorgte für die gestiegene Bekanntheit und Beliebtheit von HEELYS. Insgesamt sind im Zeitraum zwischen Oktober 2006 und Dezember 2007 rund 550 Berichte erschienen, die etwa 150 Millionen Menschen in Deutschland und Österreich erreicht haben. Die Kommunikationskampagne fokussierte ausschließlich auf vertriebsunterstützenden PR-Maßnahmen ohne klassische Werbung. Die Zahlen sprechen für sich: Der Verkauf hat sich in 15 Monaten von Paar jährlich auf über 2 Millionen Paar erhöht. HEELYS sind ein echtes Must-have für die Zielgruppe geworden.