Anne M. Schüller/Gerhard Fuchs. Total Loyalty Marketing

Transkript

1 Anne M. Schüller/Gerhard Fuchs Total Loyalty Marketing

2 Stimmen zum Buch "Mit herkömmlichem Marketing ist man heute so wenig wettbewerbsfähig wie mit einer Dampfwalze beim Formel-I-Rennen. Das wurde mir durch Total Loyalty Marketing klar. Ich bin schon über vielen Marketing-Büchern eingeschlafen. Aber noch keines hat mich so wachgerüttelt." Carlos Obers, Geschäftsführer Kreation, RG Wiesmeier Werbeagentur AG "Beziehungsmanagement darf sich nicht auf die Kunden beschränken, sondern muss das ganze Unternehmen erfassen. Das vorliegende Werk leistet einen wertvollen Beitrag, wie mit loyalen Mitarbeitern eine erfolgreiche Zukunft gestaltet werden kann. " Ande Papmehl, Personalchef der Berner-Gruppe und Herausgeber des Standardwerks "Absolute Customer Care" "Ein gelungenes Fachbuch mit einem ganzheitlichen Marketingkonzept. Für Praktiker und Studenten gleichsam wertvoll- ein absolutes Lese-Muss!" Professor Edgar E. Schaetzing, Fachhochschule München, Präsident des I.H.R.A.-Instituts "Total Loyalty Marketing bietet Unternehmern und Mitarbeitern mit Kundenkontakt eine Fülle pfiffiger, sofort umsetzbarer Ideen. Endlich ein Buch, das Führungsund Marketingwissen genau so vermittelt, wie es in Vertrieb und Verkauf benötigt wird." Günter Greff, CEO e-learn AG, und Autor von "Durchbruch zumja!" "Ein praxisnahes Marketingbuch - mit Geist, Humor und Gefühl geschrieben -, das zeigt, wie man Kunden- und Mitarbeiter-Loyalität macht. Eine Pflichtlektüre für jeden Mittelständler. " Klaus Kobjoll, SchindlerhofNürnberg, mittelständischer Hotelier und mehrfacher Buchautor "Gute Kunden pflegen und neue treue Kunden finden ist eine der wichtigsten unternehmerischen Zukunftsstrategien. Dieses Buch zeigt, wie es geht." Dr. Erich Kaub, Vorstandsvorsitzender der GATO AG "Ein Marketing-Buch, das den Menschen in den Vordergrund stellt. Denn - wie die Autoren deutlich machen - nur Menschen, also Mitarbeiter und Kunden, machen Unternehmen erfolgreich." Professor Dr. Suzanne Lachmann, Fachhochschule Deggendorf, Fachbereich Betriebswirtschaft

3 Anne M. Schüller/Gerhard Fuchs Total Loyalty Marketing Mit loyalen Mitarbeitern und treuen Kunden zum Unternehmenserfolg unter Mitarbeit von Maximilian Kleinsorgen

4 Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz fur diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhăltlich. Auflage September 2002 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002 Softcover reprint of the hardcover st edition 2002 Lektorat: Manuela Eckstein Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. Das Werk einschliefslich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschotzt. Jede Verwertung au~erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulăssig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfăltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren und daher von jedermann benutzt werden dorften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Satz: FROMM MediaDesign GmbH, Selters/Ts. Gedruckt auf săurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN ISBN (ebook) DOI 0.007/

5 Worum dieses Buch? Loyalität kann man sich nicht erkaufen, man muss sie sich (v)erdienen. Dahinter steckt ein Verdienst, etwas, das man erhält, weil man vorher etwas Außergewöhnliches geleistet hat. Eine solche Leistung umfasst immer rationale und emotionale Anteile, Professionalität und Herz. Denn Menschen kaufen nur zwei Dinge: ~ Problemlösungen und ~ (immer mehr) gute Gefühle Dieses Buch bietet Ihnen beides. Wenn Sie die Loyalität Ihrer Käufer und die Ihrer Mitarbeiter gewinnen und dauerhaft bewahren, sichern Sie sich mehr Umsatz und reduzieren gleichzeitig Ihre Kosten. Die so frei werdenden Gelder können Sie wiederum loyalitätsfördernd investieren: in Ihre Mitarbeiter, in guten Service und in Marketing. So erzeugen Sie eine Loyalitätsspirale, die sich immer weiter nach oben dreht - und Sie zum Erfolg führt! Voraussetzung ist, dass Sie für Ihre Kunden ~ eine ull-fehler-leistung, die begeistert, ~ mit loo-prozent-wohlfühl-effekt erbringen. Je näher Sie diesen Höchstwerten kommen, desto loyaler werden Ihre Kunden sein. Hier sprechen wir ganz bewusst von Loyalität und nicht mehr von Kunden- oder Mitarbeiterbindung, weil das Wort Bindung nicht passt, es hat etwas Erzwungenes, fast möchte man an Fesseln denken. Loyalität dagegen kann man, genauso wie Vertrauen und Begeisterung, nicht erzwingen. Sie funktioniert wie Freundschaft. Man bekommt sie geschenkt. L yalität bedeutet ~ freiwillig Treue, ~ emotionale, andauernde Verbundenheit und ~ leiden chaftliche Für prache. 5

6 Loyalität verdient, wer Kunden-Erwartungen deutlich übertrifft, und zwar dauerhaft. Wie sieht es bei Ihnen aus? Enttäuschen, erfüllen oder übertreffen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden? Enttäuschen heißt: Die Kunden kommen nicht wieder und reden schlecht über Sie. Erfüllen heißt: Die Leistung war okay, aber vielleicht ist es irgendwo anders besser. Deutlich übertreffen heißt: Super, bin begeistert, werde sicher wiederkommen, muss ich unbedingt weitererzählen. Ein Kunde ist einer, der Kunde davon tut, wie gut - oder wie schlecht - es ihm bei Ihnen ergangen ist. Besser, er redet gut und gerne über Sie! Gerade wenn die Angebote immer größer, die Kunden immer weniger und immer untreuer werden, ist es wichtig, die zu loyalisieren, die man schon gewonnen hat - und neue treue zu finden. Marketing heißt Menschen glücklich machen. Ihre Kunden-glücklich-Macher sind Ihre loyalen Mitarbeiter. Total Loyalty Marketing vereint Mitarbeiter und Management zu einem unschlagbaren Team mit hoher Loyalisierungskompetenz. Total Loyalty Marketing vernetzt als erster ganzheitlicher Ansatz systematisch die drei Loyalitätsachsen Marketing - Mitarbeiter - Kunde. Damit wird Loyalität zu einer Management-Strategie und zu einem Teil der Unternehmens kultur. Total Loyalty Marketing zielt auf den Loyalitätswert eines Käufers, der seinen Lifetime-Value weit übersteigt. Wie das alles genau funktioniert, erfahren Sie in diesem Buch. Viele Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen liefern spannendes Anschauungsmaterial. Darüber hinaus haben wir für Sie eine Reihe von How-to-do-Checklisten entwickelt, die Sie sofort in der Praxis einsetzen können. Rechenbeispiele veranschaulichen, wie sich durch Total Loyalty Marketing in beeindruckender Weise die Ergebnisse verbessern, wie sich Total Loyalty Marketing für Sie rechnet. Mit Total Loyalty Marketing werden Sie viele Menschen glücklich machen. Weil Sie ihre Probleme lösen und ihnen gute Gefühle bereiten. Dafür bekommen Sie Loyalität geschenkt. Das wiederum wird Sie glücklich machen. Und reich. Wir freuen uns, mit diesem Buch dazu beitragen zu können. München, im Sommer Anne M. Schüller info@anneschueller.de Gerhard Fuchs gf@marketingfuechse.de Maximilian Kleinsorgen mk@marketingfuechse.de

7 Inhaltsverzeichnis Warum dieses Buch? 5 Totalloyalty Marketing Zukunftstrend Loyalität 3 Was hat Loyalität mit Marketing zu tun? 5 Der Management-Prozess des Total Loyalty Marketing 2 2 Die Total-loyalty-Marketing-Analyse 25 Die Bedürfnisse von Menschen als Kunden und Mitarbeiter 26 Die Loyalitätspotenziale in Unternehmen 33 Der Wert von Loyalitätspartnern 4 3 Oie strategischen Grundlagen für loyalität 45 Klare, präzise Ziele 46 Erfolg versprechende Zielgruppen 52 Die strategische Positionierung 63 Auf die Strategie folgt der Mix: Wie aus 4 P 5 K werden 69 4 Der Baukosten der loyalität 7 Kundennutzen 73 Kosten des Kaufs 86 Kaufprozesse 97 Kommunikation 08 Kultur 22 5 Die loyalitätstreppe des Mitarbeiters 3 Kommen 33 Wissen 42 Können 48 Wollen 54 Lassen 65 7

8 6 Die Loyalifäfsfreppe des Kunden 77 Der Interessent 8 Der Erstkäufer 87 Der Wiederkäufer 93 Der Stammkunde 27 Der Empfehler 23 7 Glücklich am Loyalifäfsziel 243 Eine Erfolgsrechnung 244 Fazit 247 Danke 249 Literaturhinweise 25 Stichwortverzeichnis 255 Die Autoren 259 8

9 Glücklich om loyolitöl5ziel ()ptmemg Koufprozesse ' ---. Totolloyolty Morketing