KAUFKRAFT UND KONSUMVERHALTEN MEXIKO

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1 KAUFKRAFT UND KONSUMVERHALTEN MEXIKO

2 Mexiko (März 2013) Kaufkraft legt verhalten zu / Demografische Entwicklung dürfte zusätzliche Impulse setzen Mexiko-Stadt (gtai) - Mexikos Konsumklima erholt sich nach der Wirtschaftskrise von 2009 langsam. Das Einkommenswachstum wird durch den hohen informellen Handel gebremst, der jedoch vom formellen zunehmend verdrängt wird. Das Land ist weiterhin von starken Einkommensunterschieden geprägt. Untere Einkommensschichten sind preisorientiert, die kaufkräftige Mittelschicht achtet zunehmend auf ökologische Aspekte. Neben der Markenorientierung hat auch der Onlinehandel steigende Bedeutung. Kaufkraft Die Kaufkraft hat sich in Mexiko in den vergangenen Jahren nur zaghaft entwickelt. Die Wirtschaftskrise hat durch eine fallende Exportnachfrage aus den USA zu Beschäftigungsverlusten vor allem in der Lohnveredelungsindustrie geführt. Hinzu kamen niedrigere Zuflüsse an Auslandsüberweisungen der in den USA lebenden Mexikaner. In der Folgezeit hat sich die Kaufkraft nur langsam erholt. Weiterhin bestehen strukturelle Hindernisse für ein kräftigeres Wachstum der Einkommen in der mexikanischen Wirtschaft. Der hohe Anteil (knapp 60%) informeller Arbeitsverhältnisse untergräbt die Erhöhung der Produktivität, da informelle Unternehmen kaum in Technologie und Ausbildung investieren. Dies verhindert außerdem kräftigere Zuwächse bei Löhnen und Kaufkraft. Die hohe Informalität hat die Konsumentenverschuldung in Mexiko - im Gegensatz zu Brasilien - auf einem niedrigen Niveau gehalten, da informell Beschäftigte kaum Zugang zu Konsumentenkrediten haben. Dies spiegelt sich auch in den folgenden Zahlen wider: So waren in Mexiko Ende 2011 bei einer Bevölkerung von 115 Mio. Einwohnern nur 23,2 Mio. Kreditkarten im Umlauf, während es in Brasilien 207 Mio. Karten bei einer Bevölkerung von knapp 200 Mio. Menschen waren. Unter den etwa 17 Mio. Chilenen gab es 20,3 Mio. Kreditkarten. Der schwache Zugang zu Finanzierungen betrifft auch die mittelständische Wirtschaft, die in Mexiko das Gros der Arbeitsplätze schafft, sich in ihrer Entwicklung aber durch ein komplexes Steuersystem gehemmt sieht. Begünstigt werden hingegen monopolistische oder oligopolistische Strukturen in vielen Branchen, die durch höhere Preise, auch für Güter des täglichen Bedarfs, die Kaufkraft der Bevölkerung zusätzlich belasten. Dies befördert die Konzentration der Einkommen in der Wirtschaft und entsprechend weit klaffen die Einkommen in der Bevölkerung auseinander. Mexiko weist weltweit eine der höchsten Einkommensungleichheiten auf (Gini-Koeffizient 2010: 0,435). Auch wenn sich die Einkommen in den vergangenen Jahren verhalten entwickelt haben, gibt es in Mexiko eine sehr kaufkräftige obere Mittelschicht. Nach einer Einteilung des Verbandes der Marktforscher AMAI hatten 6,8% der Bevölkerung in Städten mit mehr als Einwohnern, also rund 4,1 Mio. Menschen, im Jahr 2010 ihre Bedürfnisse für einen guten Lebensstandard erfüllt und verfügten als einziges Bevölkerungssegment zusätzlich über Finanzmittel zum Sparen und Investieren (Segment A/B). Mit 14,2% der Bevölkerung (8,6 Mio. Einwohner) folgt das Segment C+. Personen in dieser Kategorie haben ihre Bedürfnisse erfüllt, kön- Germany Trade & Invest 1

3 Mexiko (März 2013) nen aber nur sehr eingeschränkt sparen und investieren. Das C-Segment umfasst weitere 17,0% (10,3 Mio. Menschen) und kann sich ebenfalls einen soliden Lebensstil leisten, wünscht sich aber vor allem bei Technik und Unterhaltung mehr ausgeben zu können. Die 38% der Bevölkerung in Städten mit mehr als Einwohnern der Kategorien A/B/C+/C und somit insgesamt 23 Mio. Menschen bilden die kaufkräftige Mittel- und Oberschicht in Mexiko. Allerdings bildet die Kategorie C den unteren prekären Rand der Mittelklasse und ist ohne Rücklagen sehr anfällig für Konjunkturabschwünge. Es folgt mit 35,6% (21,6 Mio. Menschen) das Segment D+. Haushalte in dieser Kategorie verfügen über die grundlegende sanitäre Infrastruktur aber hätten gern mehr finanzielle Ressourcen um die Lebensumstände in den eigenen vier Wänden zu verbessern. Das Bevölkerungssegment D mit 19,1% verfügt über eigenen Wohnraum aber noch nicht über alle sanitären Annehmlichkeiten. Das ärmste Segment E mit 7,3% der Bevölkerung verfügt weder über eigenen Wohnraum noch über eine sanitäre Grundausstattung. Die Aufteilung des AMAI wurde allerdings lediglich für Städte mit mehr als Einwohnern getroffen. Dies waren nach dem Zensus von 2010 etwa 53% der Bevölkerung. Die restliche Bevölkerung müsste wiederum den einzelnen Kategorien zugeordnet werden, wobei generell die Mehrzahl der Bevölkerung kleinerer Orte in die Segmente D und E fallen dürfte. Nach Angaben der Weltbank hat Mexiko mit etwa 11,9 Mio. Menschen die weltweit größte im Ausland lebende Bevölkerung, die sich mit einem Anteil von 98% vor allem in den USA konzentriert. Indien (11,4 Mio.) und Russland (11,0 Mio.) belegen die Plätze 2 und 3. Entsprechend gehen für Mexiko weiterhin starke Impulse von den Auslandsüberweisungen aus, die vornehmlich aus den USA stammen. Insgesamt liegt Mexiko bei den Auslandsüberweisungen allerdings hinter Indien und der VR China mit großem Abstand an dritter Stelle, da Auslandsmexikaner mehrheitlich in weniger gut bezahlten Sektoren wie der Landwirtschaft und Bauwirtschaft beschäftigt sind. Die Auslandsüberweisungen nach Mexiko sind 2012 um 1,5% gegenüber dem Vorjahr zurückgegangen und lagen mit 22,4 Mrd. US$ weiterhin deutlich unter dem Niveau des Vorkrisenjahres 2007 (26,1 Mrd. US$). Die Wirtschaftskrise hatte in den USA besonders stark den Bausektor betroffen, wo viele Mexikaner beschäftigt sind. Dies hatte auch die Attraktivität der Auswanderungsoption reduziert, gleichzeitig drängte auch die Aufrüstung der Grenzanlagen die illegale Einwanderung aus Mexiko zurück. Daher stagniert seit 2007 die Anzahl der in den USA lebenden Mexikaner. Die Auslandsüberweisungen entsprechen in Mexiko insgesamt etwa 2% des BIP. In einigen Bundesstaaten liegt ihre Bedeutung aufgrund der langen Tradition der Auswanderung jedoch deutlich höher, so zum Beispiel in Michoacán (9,0%), Oaxaca (8,4%), Guerrero (8,1%) und Zacatecas (6,4%). Durch das 2012 in Kraft getretene neue Arbeitsgesetz können nur geringfügige Beschäftigungseffekte erwartet werden und auch die informelle Beschäftigung dürfte nur in geringem Ausmaß zurückgedrängt werden. Weiterhin kommen Kündigungen die Unternehmen teuer zu stehen. Zumindest besteht jetzt die Möglichkeit, Ausbildungs- und Probeverträge abzuschließen, um die Eignung eines Mitarbeiters zu prüfen. Die neue Regierung unter Präsident Enrique Peña Nieto hat allerdings eine Steuerreform geplant, die bessere Anreize für eine formelle Beschäftigung bieten könnte. Das Zurückdrängen der informellen Beschäftigung ist der Schlüssel zu einer stärkeren Zunahme der Kaufkraft in Mexiko. 2 Kaufkraft, Konsumverhalten

4 Auch durch die schwache Lohnentwicklung der letzten Jahre und eine kräftige Abwertung der nationalen Währung ist der Industriestandort Mexiko zuletzt etwa gegenüber der VR China wettbewerbsfähiger geworden. Daher stehen die Weichen gut, für zusätzliche Fabrikansiedlungen in Mexiko in den kommenden Jahren. Angekündigte Reformen im Energiesektor, mehr Förderung für Forschung und Entwicklung sowie für mehr Wettbewerb in der Wirtschaft könnten das Wirtschaftswachstum in den nächsten Jahren zusätzlich antreiben und auch die Kaufkraft beflügeln. Einkommensentwicklung der Haushalte (in US$) 1) Netto Veränderung (in %) 2) Netto pro Kopf 3) ,8 24, , ,5-1, , ,1-12, ,5 1) laufende Preise; 2) gegenüber vorangegangener Erhebung vor zwei Jahren; 3) durchschnittliche Haushaltsgröße 2006: 3,95; 2008: 4,00; 2010: 3,87 Quellen: Statistikamt INEGI, Durchschnittskurse (1 US$ = ) nach Zentralbank Banxico: 2006: 10,89 mex$; 2008: 11,13 mex$; 2010: 12,64 mex$ In Mexiko besteht beim Einkommen selbst innerhalb der Regionen eine starke Kluft zwischen den Großstädten und ländlichen Gebieten. Gleichzeitig sind die Einkommen im Norden des Landes sowie in den wichtigsten Metropolen Mexiko-Stadt, Guadalajara und Monterrey höher als im Landesdurchschnitt und im Süden geringer. Konsumverhalten Die Konsumausgaben der Haushalte haben durch die Wirtschaftskrise einen erheblichen Dämpfer erhalten und dürften sich erst 2012 wieder kräftiger erholt haben. Die mexikanische Wirtschaft wurde durch die enge Verzahnung mit den USA als mit Abstand wichtigstem Exportmarkt und Herkunftsland von Touristen von der Wirtschafts- und Finanzkrise besonders hart getroffen. Negative Beschäftigungseffekte betrafen sowohl die Lohnveredelungsindustrie als auch den Tourismussektor, der zusätzlich durch die sich verschärfende Sicherheitslage und den Ausbruch des Grippevirus A/H1N in Mitleidenschaft gezogen wurde. Nach der Wirtschaftskrise entstanden wiederum viele Arbeitsplätze im informellen Sektor. Die Exportnachfrage hat die mexikanische Wirtschaft seit 2010 aber wieder aus der Krise herausgehoben. Die Beschäftigungseffekte dieses Sektors haben mit Verzögerung auch den Konsum wieder angestoßen. Seit Anfang 2010 verzeichnen die Einzelhandelsumsätze wieder stabile Zuwächse. Entwicklung der Konsumausgaben (in US$) 1) Pro Kopf Veränderung (in %) 2) Veränderung (in %) 3) ,5 27,3 13, ,3-11,9-19, ,4-2,7 1,5 1) laufende Preise; 2) gegenüber vorangegangener Erhebung (2006 gegenüber 2004) nominal nach Wechselkursen; 3) real auf Peso-Basis Quellen: Statistikamt INEGI Haushaltsbefragung ENIGH, jährliche Durchschnittswechselkurse der Mexikanischen Zentralbank (Banxico) Germany Trade & Invest 3

5 Mexiko (März 2013) Die demografische Entwicklung in Mexiko bietet eine gute Basis für ein kräftiges Wachstum der Konsumausgaben. Die Bevölkerung wird nach derzeitigen Prognosen in den kommenden zwei Jahrzehnten ein besonders günstiges Verhältnis von Personen im Erwerbsalter zu sogenannten abhängigen Personen (Personen unter 21 Jahren und älter als 65 Jahre) aufweisen. Dies dürfte dem Konsum in den kommenden Jahren zusätzliche Impulse verleihen. Nach neuen Prognosen des Zensus wächst die Bevölkerung Mexikos bis 2050 auf 137,5 Mio. an. Im Jahr 2030 soll es 131,5 Mio. Mexikaner geben. Der dramatische Unterschied erklärt sich aus einer unerwartet höheren Geburtenrate und weniger Abwanderung in die USA infolge der Wirtschaftskrise und einer verstärkten Grenzpolizei. Zwei Trends bestimmen das Konsumverhalten privater Haushalt. Zum einen verdrängt der formelle Handel immer stärker den informellen Straßenhandel. In den vergangenen Jahren wurden mehrere Tausend Supermärkte und Convenience-Läden im Land eröffnet. Gleichzeitig ändern sich die traditionellen Muster mexikanischer Familien- und Haushaltszusammensetzungen. Nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens Pulso Mercadológico gibt es heute elf Haushaltstypen, die sich nach verfügbarem Einkommen und Konsumgewohnheiten unterscheiden. Traditionelle Typen - Familien mit Kindern und erweiterte Familien - machen demnach nur noch 50% der Haushalte aus. Derzeit sind die größten Kategorien weiterhin Familien mit jugendlichen Kindern (14,6%), die schon zum Haushaltseinkommen beitragen, und Familien mit Kleinkindern (25,8%), die weniger Rücklagen bilden können. Ganze 16,8% der Haushalte entfallen allerdings auf alleinerziehende Mütter mit in der Regel niedriger Bildung und niedrigem Einkommen. Etwa 11,1% sind nach der Untersuchung Einzelhaushalte gefolgt von erweiterten Familien (9,6%), in denen Onkel, Tanten und Großeltern mit der Familie und deren Kindern unter einem Dach wohnen. Diese sind den Marktforschern zufolge in der Regel vermögender, da mehr Familienmitglieder zum Haushaltseinkommen beitragen. Paare ohne Kinder unterteilen die Marktforscher in ältere Paare (6,2%) und junge Paare (4,7%). Etwa 3,8% der Haushalte sind Patchworkfamilien, in welche die Partner Kinder aus vorangegangenen Ehen einbringen. Alleinerziehende Väter, auf die 2,8% der Haushalte entfallen, geben nach Angaben von Pulso Mercadológico zweimal mehr für Lebensmittel aus als alleinerziehende Mütter. Wohngemeinschaften - vor allem von Studenten - machen weiter 4,1% der Haushalte aus und gleichgeschlechtliche Paare lediglich 0,6%. Letztere sind aber in der Regel besonders gut ausgebildet und verdienen gut. Diese Fragmentierung der Haushaltstypen geht nach Angaben des Marktforschungsunternehmens unter anderem auf eine höhere Trennungsrate zurück. Trennten sich in den 90er Jahren lediglich 19 von 100 Paaren sind es Anfang 2013 etwa 54%. Hinzu kommt ein höherer Anteil berufstätiger Frauen sowie höhere Bildungsgrade unter Frauen sowie stärkere Emanzipationsbestrebungen. 4 Kaufkraft, Konsumverhalten

6 Struktur der Konsumausgaben der privaten Haushalte 2010 in US$ Veränderung (in %) 1) Veränderung (in %) 2) Nahrungsmittel 2.461,3-6,7-2,7 Wohnraum 295,7 15,6 20,5 Energie und Wasser 410,2-23,7-20,5 Möbel, Haushaltsgeräte 106,8-14,6-11,0 Kleidung und Schuhe 421,1 1,3 5,5 Kosmetika 445,8 3,4 8,1 Medizinische Versorgung 202,8-17,7-13,9 Verkehr 413,3-11,1-7,2 Telekommunikation/EDV/IT 371,5-1,4 3,0 Bildung 696,6-7,2-3,4 Kultur, Freizeit 253,9 7,1 11,9 Sonstige Konsumausgaben 1.492,3 4,6 9,1 1) gegenüber vorangegangener Erhebung (2008) nominal nach Wechselkursen; 2) real auf Peso-Basis (Inflation: 2009: 3,6%; 2010: 4,4%) Quellen: Statistikamt INEGI, nach Durchschnittskursen der mexikanischen Zentralbank (2008: 1 US$ = 11,13 mex$; 2010: 1 US$ = 12,64 mex$) Beim Konsumentenverhalten bestehen je nach Einkommensniveau große Unterschiede. Für das Gros der Bevölkerung, das nur einen geringen Zugang zu Produkten hat, die über den täglichen Bedarf hinausgehen, ist der Preis weiter kaufentscheidend. Aber auch hier haben sich etwa durch die starke Ausweitung des formellen Handels in Form von Supermärkten, Convenience-Läden und Einkaufszentren in den vergangenen fünf Jahren die Konsummöglichkeiten oder zumindest die Vergleichsmöglichkeiten ausgeweitet. Untere Einkommensschichten kaufen jedoch weiterhin vor allem im informellen Straßenhandel ein. In der oberen Mittelklasse lassen sich in Mexiko nach Umfragen ähnliche Trends festmachen wie in westlichen Industrieländern. Konsumenten schauen hier mehr auf eine ökologische Produktaufmachung, informieren sich im Internet und nutzen zunehmend auch den Onlinehandel, der jedoch erst 2012 in eine erste kräftige Wachstumsphase eingetreten ist. Generell gelten mexikanische Kunden als anspruchsvoll und markenorientiert. Zwar gilt das Wissen über Marken noch als schwach entwickelt jedoch ist die Bedeutung von Marken und Elektronikprodukten für den sozialen Status in der mexikanischen Gesellschaft unverkennbar. Es gibt weiterhin wenige Markenläden (etwa im Bekleidungshandel), viele Marken sind allenfalls im Sortiment von Einkaufszentren präsent. Zudem gibt es oftmals nur wenige Umsteigemöglichkeiten im Markt. Handelsketten bieten oft nur wenige Eigenmarken an und in vielen Produktkategorien, vor allem im Lebensmittelhandel, gibt es dominante Anbieter. Da Serviceleistungen sehr geschätzt werden, kann laut Beratern die Markentreue in Mexiko durch guten Service effektiv befördert werden. Gewerbliche Kunden gelten als sehr preisbewusst. Gleichzeitig sind die Planungshorizonte sehr kurz. Daher ist es oftmals eine Herausforderung für teurere deutsche Produkte, im Markt zu bestehen. Gesamtkostenbetrachtungen über einen längeren Investitionszeitraum sind dem Kunden vielfach schwer zu vermitteln. Serviceleistungen werden aber wiederum sehr hoch eingeschätzt Germany Trade & Invest 5

7 Mexiko (März 2013) und Kunden in Mexiko können sehr serviceintensiv sein. Dies hängt zum Teil mit der hohen Wertschätzung von persönlichen Kontakten und Beziehungen im Land zusammen. In verschiedenen Fällen haben deutsche Anbieter durch Serviceleistungen höhere Preise in der Anschaffung aufwiegen können. Deutsche Verlässlichkeit ist hier hoch angesehen. Auch die Herkunft von Produkten aus Deutschland ( Made in Germany ) gilt bei vielen Kunden als Qualitätsbeweis. Nach Aussagen deutscher Unternehmer ist im öffentlichen Sektor die Preisorientierung in der Anschaffung mitunter noch größer als im Privatsektor. Ein Grund ist vielfach die Mittelbereitstellung. Internetadressen Verband der Marktforschungsunternehmen AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública): De La Riva: GfK: Instituto de Investigaciones Sociales: Matofsky: McKinsey: Nielsen: Pearson: Pulso Mercadológico: Portal der Bank BBVA und des Nationalen Bevölkerungsrates (Conapo) zu Auslandsüberweisungen: Nationaler Bevölkerungsrat CONAPO (Consejo Nacional de Población): Statistikamt INEGI (Instituto Nacional de Estadística y Geografía): 6 Kaufkraft, Konsumverhalten

8 Kontakt Impressum Herausgeber: Germany Trade and Invest Gesellschaft für Außenwirtschaft und Standortmarketing mbh Villemombler Straße Bonn Tel.: +49 (0)228/ Fax: +49 (0)228/ Internet: Hauptsitz der Gesellschaft: Friedrichstraße 60, Berlin Geschäftsführung: Dr. Benno Bunse, Erster Geschäftsführer Dr. Jürgen Friedrich, Geschäftsführer Autor: Peter Burstedde, Mexiko-Stadt Redaktion/Ansprechpartnerin: Susanne Scheer, Tel.: +49 (0)228/ , Redaktionsschluss: März 2013 Bestell-Nr.: Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck - auch teilweise - nur mit vorheriger ausdrücklicher Genehmigung. Trotz größtmöglicher Sorgfalt keine Haftung für den Inhalt. Layout: Germany Trade & Invest Gefördert vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie und vom Beauftragten der Bundesregierung für die Neuen Bundesländer aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages.

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