Oliver Kruse I Volker Wittberg (Hrsg.) Fallstudien zur Unternehmensführung

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1 Oliver Kruse I Volker Wittberg (Hrsg.) Fallstudien zur Unternehmensführung

2 Oliver Kruse I Volker Wittberg (Hrsg.) Fallstudien zur Unternehmensführung

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Professor Dr. Oliver Kruse lehrt an der Fachhochschule des Mittelstands, Bielefeld und ist Leiter des MBA-Programms. Professor Dr. Volker Wittberg lehrt an der Fachhochschule des Mittelstands, Bielefeld und ist Leiter des Instituts für den Mittelstand in Lippe. 1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Ulrike Lörcher Katharina Harsdorf Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN

4 Strategisches Management Geleitwort Der Mittelstand ist nach wie vor das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Allein Unternehmen in Deutschland zählen zu den Hidden Champions mittelgroße, weltmarktführende Unternehmen. Doch sicherlich könnten, wollen und sollten noch mehr mittelständische Unternehmen die Vorteile der globalen Märkte für sich nutzen. Diese Unternehmen müssen insbesondere über ein EDV-System verfügen, das die notwendige Geschwindigkeit und Flexibilität des Unternehmens voll und ganz unterstützt. Die Anwendungen müssen dabei die Besonderheiten des einzelnen Unternehmens berücksichtigen und gleichzeitig den Anforderungen der Branche und der unterschiedlichen Märkte genügen. Ein Beweis dafür sind die Erfolgsgeschichten der in diesem Buch präsentierten Unternehmen. In den Fallstudien wird deutlich, dass betriebswirtschaftliche Fragestellungen häufig nur mit professionellen und effizienten EDV-Strukturen lösbar sind. Was bedeutet das aber für die notwendigen Inversionen? Charakteristisch für den Mittelstand ist der klare Schwerpunkt auf den Nutzen. Wir sehen dabei die Ausrichtung auf Flexibilität in den Systemen, Informationsbereitstellung für Entscheidungen und Integration mit den Kunden, Partnern und Zulieferern. Skalierbare, auf Wachstum über die Landesgrenzen ausgerichtete Lösungen müssen Hand in Hand mit den vorhandenen schlanken Strukturen gehen. Mittelständische Unternehmen haben nicht die Zeit und auch nicht die Budgets für Experimente. Deshalb sind Lösungen gefragt, die auf der einen Seite den Anforderungen der Branche genügen müssen, auf der anderen Seite gerade bei der Implementierung die Besonderheiten von mittelständischen Unternehmen berücksichtigen. Oracle stellt sich seit vielen Jahren diesen Herausforderungen und bietet mit seinen über 1500 Partnern in Deutschland spezielle Software-Lösungen für den deutschen Mittelstand. Linda Mihalic ORACLE Deutschland GmbH V

5 Strategisches Management Vorwort Nurdann,wenndieAnpassungsgeschwindigkeitdesManagementsgrößeristalsdie VeränderungsgeschwindigkeitderAnforderungen,dieKunden,Partner,Mitbewerber, MitarbeitersowiederpolitischeundgesellschaftlicheRahmenstellen,kanndiesesein UnternehmenzumErfolgführen.HäufigindesverlierteinManagernacheinerPhase deserfolgesdiesensibilitätfür Veränderungen,passtdaseigeneFührungsverhalten nichtanundsteuertdasunternehmenunbewusstindiekrise. DieindiesemBuchpräsentiertenFallstudienzurUnternehmensführungsollendaher füraktuelleundwiederkehrendeanforderungensensibelmachenunddenmanager blickfürinnovativelösungenschärfen. DieStrukturdiesesBuchesentsprichtdabeiderdesbereitsviermalerfolgreichdurch geführten MBAStudienprogramms Unternehmensführung in der mittelständischen Wirtschaft anderfachhochschuledesmittelstands(fhm),bielefeld,institutfürden MittelstandinLippe(IML). HochschullehrerauszahlreichenUniversitätenundFachhochschulensowieinternati onalerfahrenepraktikerliefernaufdergrundlagerealerfallstudieneinblickeindie Bereiche des General Managements, des Managements mittelständischer Unterneh menunddesinternationalenmanagements. Die Bearbeitung der Fallstudien empfiehlt sich sowohl in Master und MBA Studienprogrammen,mitunterauchinspätenPhasenmanagementorientierterBache lorprogrammealsauchimselbststudiumunterzuhilfenahmederteachingnotes. In der modernen Managementausbildung ist auch in Deutschland der Einsatz von Fallstudienzunehmendselbstverständlich.DieLösungkonkreterbetriebswirtschaftli cherproblemstellungenvermitteltgleichermaßendiefachmethodenundsozialkom petenzen. Gerade im berufsbegleitenden Studium oder auf der Grundlage entspre chender Berufserfahrung rundet die kritische Reflexion des eigenen Tuns den Lernerfolgab. OhnedieengagierteMitarbeitunseresMBADozententeamswärediesesBuchjedoch nichtmöglichgeworden.dafürgiltallenautorenunserbesondererdank.gleichzeitig bedankenwirunsbeiherrnmanfredwittbergfürdiesorgfältigedurchsichtdesma nuskripts und Frau Kerstin Müller für das eigenständige Erstellen der kompletten Druckvorlage. Nicht zuletzt hat die gute Kooperation mit Frau Ulrike Lörcher vom GablerVerlagzumErfolgdieserPublikationbeigetragen. VII

6 Vorwort DemUnternehmenORACLEDeutschlandGmbHdankenwirfürdiewirtschaftliche UnterstützungdiesesWerkes. Bielefeld/DetmoldimMai2008 OliverKruse VolkerWittberg VIII

7 Strategisches Management Inhaltsverzeichnis Teil A: General Management VolkerWittberg/VanessaVieselmeier StrategischesManagement... 3 EricSchirrmann/PatrickLentz MarketingMarketingstrategischeHerausforderungeninder GetränkeindustriezurlokalenDifferenzierungderMarktbearbeitung GuntherOlesch FachkräftemangelalsHerausforderung OliverKruse/StefanLohr Turnaroundmanagement WolfgangSchlüter/HaraldSchlüter KorruptionundKorruptionspräventionimInternationalenGeschäftsverkehr OliverKruse/VolkerHagemeyer ChancendesGesundheitsmanagements Teil B: Management mittelständischer Unternehmen WernerKrämer/KarstenRanger TrendsimMittelstand JochenZülka SKMModellkommunengesetzNiedersachsen AndresBrevis ITProjektmanagementDieSchaffungundUmsetzungneuer ITStrukturen eineherausforderungfürdasitprojektmanagement BerndKießling Kundenbeziehungsmanagement:KundeninInnovationsallianzeneinbinden ArtusHanslik Innovationsmanagement IX

8 Inhaltsverzeichnis Teil C: Internationales Management OliverKruse/VanessaVieselmeier InternationalisierungsproblematikeinesdeutschenMittelständlers imindischenmarkt DirkHoltbrügge/TassiloSchuster ErschließungundBearbeitungvonAuslandsmärkten EvelynRiester/StefanSchweiger GlobaleBeschaffungundProduktion KnutA.Wiesner InternationalePositionierung Autorenverzeichnis X