Management der Online-Kommunikation von Unternehmen

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2 Management der Online-Kommunikation von Unternehmen

3 Anne Linke Management der Online-Kommunikation von Unternehmen Steuerungsprozesse, Multi-Loop- Prozesse und Governance Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß

4 Dr. Anne Linke Leipzig, Deutschland Die Arbeit wurde gefördert durch Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden/München. Zugl. Dissertation an der Universität Leipzig, 2014 ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliogra e; detaillierte bibliogra sche Daten sind im Internet über abrufbar. Springer VS Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikrover lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (

5 Inhalt Vorwort Einleitung: Kontrollverlust durch Social Media? Forschungsinteresse: Social Media und Anpassungen des Kommunikationsmanagements Vorgehensweise der Untersuchung Unternehmenskommunikation als wirtschaftliches Handeln Unternehmen in der Kommunikationsgesellschaft Teilbereiche, Relevanz und Funktionen der Unternehmenskommunikation Begriffserklärung: Was bedeutet Unternehmenskommunikation? Funktion: Was soll Unternehmenskommunikation leisten? Der Managementprozess der Unternehmenskommunikation Managementtheorien : Prozess- und Managementverständnis Exkurs: Strukturation als Zusammenwirken von Handlung und Struktur Organisationstheoretische PR-Theorien: Komplexität der Unternehmenskommunikation und deren Integration Die Phasen des Kommunikationsmanagement- Prozesses Theoretische Fundierung des Kommunikationsmanagements und seines Phasenverlaufs 61

6 6 Inhalt Analyse: Datenerhebung und Informationsverarbeitung als Grundlage der Unternehmenskommunikation Planung: Gedankliche Simulation der Kommunikation und Strategieentwicklung Implementierung: Verschiedene Steuerungs-konzepte für den Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen Evaluation: Bewertung und Optimierung von Kommunikationsprozessen Governance als organisatorische Rahmenbedingung für die Unternehmenskommunikation Die Suche nach Regulationsmechanismen eine interdisziplinäre Begriffsexplikation Governance der Unternehmenskommunikation ein neuer Deutungsrahmen für existierende Regulationsmechanismen Online-Kommunikation in einem sich verändernden Kommunikationsumfeld Erste Entwicklungsstufe: Klassische Online- Kommunikation im World Wide Web Internet und World Wide Web: Definition und Verbreitung Online-Kommunikation von Unternehmen Zweite Entwicklungsstufe: Digitale Evolution zum Web 2.0 und Social Media Technischer Wandel zum dynamischen und partizipativen Netzwerk Relevanz der Social-Media-Nutzung für die Gesellschaft Zunehmende Social-Media-Verbreitung und gestiegene Nutzung Soziale Folgen: Von der Selbstinszenierung auf Mikroebene zur Demokratisierung auf Makroebene 116

7 Inhalt Enterprise 2.0: Integration von Social Media in die Geschäftsprozesse von Unternehmen Strategische Unternehmenskommunikation im Social- Media-Zeitalter Diagnose 1: Vermehrter Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation Diagnose 2: Verändertes Selbstverständnis und neue Anforderungen an die Unternehmenskommunikation Diagnose 3: Online-spezifische Risiken und Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation Konsequenz für den Kommunikationsmanagement-Prozess: Das Multi-Loop-Modell Ausweitung der Analyse auf Social Media, dynamische Prozesse und Selektionsverfahren Berücksichtigung der Stakeholder-Emanzipation und des gestiegenen Bedarfs nach Flexibilität in der Planungsphase Ziele und Organisationsmodelle für die Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen in Social Media Systematische und spezifische Evaluationssysteme für Social Media Zusammenfassung des Multi-Loop-Modells des Kommunikationsmanagements Strukturelle Konsequenz: Social Media Governance als Voraussetzung für die Social-Media-Kommunikation Minimaldefinition von Social Media Governance als Regelsystem Umfassendes Konzept der Social Media Governance: Regeln und Ressourcen für die Online- Kommunikation Status-quo-Untersuchung des Managements von Online- Kommunikation Rückschlüsse aus der Theorie: Ziel, Forschungsfrage und Analyseebenen der empirischen Untersuchung 189

8 8 Inhalt 5.2 Design der Mehrmethodenstudie mit qualitativen und quantitativen Verfahren Qualitative Analyse: Fallstudien in deutschen Unternehmen Fallstudien als Forschungsmethode Kombination aus Inhaltsanalyse und Interviews Methodische Grundlagen Forschungsprozess Good Practices der Social-Media-Kommunikation in deutschen Unternehmen Social-Media-Einsatz: Umweltbedingungen und Herausforderungen für die Organisationsstrukturen Social Media Governance von Budgets bis Guidelines Herausforderungen für den Prozess des Kommunikationsmanagements: Dynamik und Komplexität Quantitative Analyse: Befragung von Kommunikationsmanagern in deutschen Unternehmen Methodische Grundlagen Forschungsprozess und Stichprobe Das Messmodell der Hypothesen und seine Operationa-lisierung als Fragebogen Status quo des Multi-Loop-Kommunikationsmanagements in Deutschland Komplexes Kommunikationsumfeld und große Unterschiede beim Erfahrungsgrad Social Media Governance als Kombination aus Steuerungs-, Unterstützungs- und Feedbacksystem Organisationsweise und Phasen des Social-Media- Kommunikationsmanagements Diskussion der Ergebnisse und Hypothesentests Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung einer veränderten Umwelt und dem Social-Media-Einsatz Zusammenhang zwischen Social-Media-Erfahrungen, Aktivitätsgrad und Ausmaß der Governance 256

9 Inhalt Unterschiede bei der Prozessgestaltung des Kommunikationsmanagements zwischen Governance-Leveln Einflussfaktoren auf die Anzahl an Prozessveränderungen und das Ausmaß an Governance-Strukturen Typologie der Social-Media-Kommunikation von Unternehmen Kompositum: Qualitatives und quantitatives Fazit zum Multi-Loop-Modell des Kommunikationsmanagements Relevanz, Ziele und Integration der Social-Media- Kommunikation Professionalisierungsprozess der Online-Kommunikation Reifegrad des Kommunikationsmanagements Etablierung von Governance als langfristiger Prozess Kombination aus zentralen und dezentralen Verantwortlichkeiten Orientierung durch Guidelines und Strategien Veränderungen des Kommunikationsmanagements entsprechend des Multi-Loop-Modells Schlussbetrachtung: Multi-Loop-Modell und Social Media Governance für das Management von Online- Kommunikation Wissenschaftlicher Erkenntnisgewinn Theoretische und praktische Anschlussmöglichkeiten Szenarien zum Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation 305 Literatur 309

10 Vorwort Die Etablierung von Online-Kommunikation und sozialen Medien in weiten Teilen der Gesellschaft hat die Organisationskommunikation grundlegend verändert. Doch die Prognosen und normativ begründeten Hoffnungen auf eine stärker transparente, dialogorientierte und partizipative Kommunikation wurden nur selten erfüllt. Die empirische Forschung zeigt vielmehr, dass die neuen Möglichkeiten meist in traditierte Handlungsschemata eingepaßt werden. Zugleich werden im Zeitalter von Big Data und Datenüberwachung die Kehrseiten der digitalen Kommunikation deutlich. Deshalb ist es wichtig, Kommunikationsprozesse im Internet zwischen Organisationen, ihren Bezugsgruppen und Publika kontinuierlich zu erforschen. Aus strategischer Sicht stellt sich allerdings eine darüber hinausgehende Frage, die nicht die Kommunikationsprozesse selbst, sondern deren organisatorische Rahmenbedingungen und Steuerungsprozesse in den Mittelpunkt rückt: Welche Konsequenzen hat die Online-Kommunikation für das Management der Kommunikation in und durch Organisationen? Sind etablierte Planungen und one-voice-policies noch sinnvoll? Müssen Analysen und Umsetzungsschritte angepaßt werden? Welche Kompetenzen und Prozessschritte sind erforderlich, um in fragmentierten Öffentlichkeiten und auf miteinander vernetzten Plattformen stringent kommunizieren zu können? Anne Linke, die seit einigen Jahren am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig forscht und bereits einige international beachtete Publikationen zur Online-Kommunikation vorgelegt hat, beantwortet diese Fragen in der vorliegenden Dissertationsschrift in überzeugender Weise. Die Verfasserin setzt sich mit den strukturellen Voraussetzungen der Unternehmenskommunikation im Social Web auseinander. Sie geht der Foschungsfrage nach, wie Social Media den Prozess des Kommunikationsmanagements in Unternehmen verändern. In konzeptioneller Hinsicht wird untersucht, wie auf der Steuerungsebene ein an die Herausforderungen der Social-Media-Kommunikation angepaßtes Modell des Kommunikationsmanagements (Multi-Loop- Modell) und wie entsprechende strukturelle Rahmenbedingungen (Social Media Governance) aussehen können. In empirischer Perspektive klärt die Verfasserin mit einer Mehrmethodenstudie, wie es um die Umsetzung in der Praxis deutscher Unternehmen steht.

11 12 Vorwort Die Aufgabenstellung kann in mehrfacher Ansicht als anspruchsvoll und ambitioniert bezeichnet werden. Erstens richtet die Verfasserin ihren Blick im Gegensatz zum Mainstream der bisherigen Forschung nicht auf die Oberfläche, sondern auf den Maschinenraum der strategischen Online-Kommunikation. Zweitens erfordert dies einen Zugang, der über die Kommunikationsprozesse hinaus auch ein Verständnis von Organisationstheorie, Managementforschung und Soziologie erfordert. Drittens wird ein empirisches Design benötigt, das hinter die schöngefärbten Kulissen von kreativen Kampagnen und Dialogidealen blickt und die Realität der Social-Media-Kommunikation und ihrer Rahmenbedingungen offenlegt. Schließlich muss sich eine Monographie im schnell wandelnden Feld der Online-Kommunikation der Herausforderung stellen, dass die dynamische Fortentwicklung des Felds manche Ergebnisse schnell obsolet machen könnte. Dies ist hier nicht der Fall. Anne Linke hat einen Zugriff gewählt und Erkenntnisse erarbeitet, die dauerhaft lesenswert sind und die Forschung befruchten. Die Studie vermittelt zunächst einen Einblick in die Grundlagen der Unternehmenskommunikation, den Managementprozess der Kommunikation und die als Governance-Strukturen bezeichneten organisatorischen Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation. Das traditionelle Verständnis einer rationalen Steuerung von Kommunikation, wie es in der PR-Forschung und Konzeptionslehre ebenso wie in der Berufspraxis anzutreffen ist, wird von der Verfasserin einerseits an betriebswirtschaftliche Konzeptionen von Führungs-, Leistungsund Unterstützungsprozesse und andererseits an soziologische Erkenntnisse der Strukturationstheorie und der daran anknüpfenden, empirisch anwendbaren Adaptive Structuration Theory rückgekoppelt. Dadurch gelingt es ihr, das Spannungsfeld verschiedener Steuerungskonzeptionen aufzuzeigen. Im Fortgang der Untersuchung schließt sich ein Überblick zu den begrifflichen Grundlagen und Entwicklungsstufen der Online- und Social-Media-Kommunikation an. Die grundlegenden Begriffe und Konzepte sowie empirische Erkenntnisse zur Nutzung von Social Media, den gesellschaftlichen Auswirkungen und Folgen auf der Mikro-, Meso- und Makroebene sowie zur Integration in die Geschäftsprozesse von Unternehmen werden vorgestellt. Die verschiedenen Analyseebenen werden im konzeptionellen Hauptteil der Arbeit geschickt zusammengeführt. Anne Linke vermittelt in drei Schritten einen Überblick zum internationalen Forschungsstand, der in drei Diagnosen zusammengefaßt wird: Erstens kann ein vermehrter Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation konstatiert werden. Dies führt zweitens zu neuen Anforderungen an die Unternehmenskommunikation auf der Input- und Output- Ebene, für die es verschiedene Erklärungsansätze und (teilweise idealistisch geprägte) Vorstellungen zu einem neuen Rollenverständnis der Kommunikati-

12 Vorwort 13 onsfunktion gibt. Diese werden meist unter positiven Vorzeichen als Chancen erörtert. Drittens gehen mit der Verbreitung von Social Media aber auch neue Risiken und Herausforderungen für Unternehmen einher, die insbesondere unter dem Stichwort Kontrollverlust diskutiert werden letztlich also vor allem auf die Managementdimension verweisen. Die Verfasserin entwickelt dann ein zweiteiliges Konzept zum Umgang mit Social Media in der Unternehmenskommunikation, bestehend auf dem Multi-Loop-Modell des Kommunikationsmanagements, das mögliche Veränderungen etablierter Abläufe in den einzelnen Phasen des Steuerungs- und Umsetzungsprozesses schildert, und einem notwendigen Ordnungsrahmens im Sinne der Social Media Governance. Beide Konzepte sind in sich stimmig. Es folgt eine ausführliche empirische Untersuchung, in dessen Mittelpunkt die Deskription des Status quo der Managementprozesse und Governance- Strukturen für Social-Media-Kommunikation in deutschen Unternehmen steht. Die Verfasserin kombiniert qualitative Fallstudien bei den Unternehmen BASF, Daimler, Lufthansa, Puma und RWE (Inhaltsanalyse, Dokumentenanalyse, Leitfaden-Interviews) mit einer quantitativen Online-Befragung von über 500 Kommunikationmanagern. Die damit erzeugten Datensätze werden im Sinne einer Triangulation zusammengeführt. Die Verfasserin nimmt vielfältige statistische Auswertungen vor; neben deskriptiven Darstellungen und Korrelationsanalysen kommen auch Pfadanalysen und Regressionsrechnungen zur Anwendung und es wird eine empirisch durch die Clusterung von Indexwerten begründete Typologie von Unternehmen anhand ihres Umgangs mit Social-Media- Kommunikation entwickelt. Neben der geschickten Kombination von empirischem und disziplinärem Wissen überzeugen auch die im Schlusskapitel erläuterten Perspektiven sowie die Szenarien zum Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation. Der hier vorgelegte Beitrag zur kommunikationswissenschaftlichen Forschung wurde durch ein mehrjähriges Stipendium der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden, ermöglicht. Für diese Unterstützung, vielfältige Inspirationen und die fortwährende, vertrauensvolle Kooperation mit der Universität Leipzig gilt Stephan Fink, dem Vorstandsvorsitzenden der Agentur, ein besonderer Dank. Die Forschung zur strategischen Kommunikation in Internet und Social Media wird durch die vorliegende Grundlagenstudie vorangebracht. Ich wünsche der Arbeit eine intensive Rezeption und viele Leserinnen und Leser, die die Erkenntnisse anwenden sowie kritisch-konstruktiv weiterentwickeln. Leipzig, im März 2014 Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfaß

13 1 Einleitung: Kontrollverlust durch Social Media? Der australische Kommunikationswissenschaftler Jim R. Macnamara nennt seine 2010 erschienene Monografie zur Beschreibung der globalen Medienlandschaft The 21st Century Media (R)evolution. Er setzt das R in Klammern, um auf eine hitzige Debatte anzuspielen: Revolutionieren Social Media 1 alles bisher Dagewesene oder stellen sie nur eine schrittweise evolutionäre Weiterentwicklung dar? Diese Frage analysiert er in seinem Buch mit Bezug auf unterschiedliche gesellschaftliche Bereiche, vom Journalismus über die Politik bis zur Wirtschaft. Er schickt einleitend folgende Einschätzung voraus: But even if revolution is too strong a word, evolution is occurring in important ways. [ ] research strongly indicates that media and public communication are undergoing substantial evolution and that media and communication practices are emergent, as will be explained. (Ebd.: 2f., Hervorh. im Original) Auch der vermeintlich abgeschwächte Begriff Evolution verdeutlicht, dass Social Media erhebliche Veränderungen bewirken. Im naturwissenschaftlichen Verständnis führt Evolution dazu, dass die Stärksten mit den besten Anpassungen an ihre Umwelt überleben. Dies trifft im übertragenen Sinn auch für den Wettbewerb der Unternehmen im Internet zu. Zunächst wirken Social Media wie alle neuen Medien unwirtlich oder bedrohlich. Häufig befürchten Kommunikationsverantwortliche 2, die Kontrolle zu verlieren, und lassen sich nur bedingt auf das neue Umfeld ein. Einerseits werden die neuen Kommunikationstechnologien mittlerweile von vielen Unternehmen genutzt. Andererseits herrscht noch Nachholbedarf, wenn es darum geht, sich strukturell darauf einzustellen. Eine systematische Anpassung von Steuerungsprozessen und Managementkonzepten steht noch aus. Hier setzt die vorliegende Untersuchung an. 1 Social Media meint die Gesamtheit der offenen, interaktiven und partizipativen Plattformen im Internet (Zerfaß & Sandhu 2008: 285). Dies wird ausführlich in Kapitel 3.2 behandelt. 2 Die vorliegende Arbeit bezieht sich in gleichem Maße sowohl auf Frauen als auf Männer. Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird aber die männliche Form (Kommunikationsmanager etc.) für alle Personenbezeichnungen benutzt. Die weibliche Form wird dabei stets mitgedacht. A. Linke, Management der Online-Kommunikation von Unternehmen, DOI / _1, Springer Fachmedien Wiesbaden 2015

14 16 Einleitung: Kontrollverlust durch Social Media? 1.1 Forschungsinteresse: Social Media und Anpassungen des Kommunikationsmanagements Immer mehr Unternehmen setzen Social Media für ihre Unternehmenskommunikation 3 ein und experimentieren mit den neuen Technologien (vgl. u. a. Barnes 2010; Duhé 2012 a : 1f.; Fink, Zerfaß & Linke 2011; Wright & Hinson 2009, 2010, 2011). Damit reagieren sie auf eine starke Nachfrage seitens der Bevölkerung, deren Social-Media-Nutzung innerhalb eines Jahrzehnts immens gestiegen ist. Laut ARD/ZDF-Online-Studie haben 73 Millionen Deutsche (älter als 14 Jahre) zumindest ein Profil in einem Online-Netzwerk (Busemann 2013: 391). Die Relevanz dieses Themas wird daher in Theorie und Praxis übereinstimmend konstatiert (vgl. u. a. O Reilly 2005; Pavlik 2007: 13; Rossmann 2010: 7). Social Media stellen allerdings nicht nur eine technische Innovation dar, sondern bewirken auch einen gesellschaftlichen Strukturwandel und verändern somit die Ausgangsbedingungen für die Unternehmenskommunikation. Der Umgang mit dieser komplexen und schnellen Kommunikation stellt die dafür verantwortlichen Mitarbeiter in Unternehmen vor neue Herausforderungen. Beispielsweise müssen sie mit einer Vielzahl von Akteuren interagieren, die auf verschiedenen Social-Media-Kanälen die öffentliche Diskussion über das Unternehmen oder seine Themen mitbestimmen. Die Möglichkeit für eine Vielzahl von Akteuren, an jedem Ort und zu jeder Zeit zu publizieren, verlangt zudem schnelle Reaktionszeiten rund um die Uhr. Vielen Unternehmen ist allerdings nicht bewusst, welche weitreichenden Folgen das für sie hat. Aus Mangel an Erfahrung und Alternativen setzen sie vorwiegend auf etablierte Vorgehensweisen und Prozesse. Diese geraten aber durch die neuen Umweltbedingungen an ihre Grenzen. Zum Beispiel werden klassische Abstimmungsprozesse und Freigaberegeln, wie sie bei Pressemitteilungen Verwendung finden, der Dynamik in Social Media nicht gerecht, weil sie für die oft kurzen Mitteilungen zu aufwendig sind und zu lange dauern. Auch Informationsverbreitung, die primär darauf setzt, Inhalte unternehmensintern vorzubereiten und zu selektieren, wird zunehmend dadurch erschwert, dass externe Akteure gezielt Informationen einfordern. Zu spüren bekam dies der Konzern Nestlé 2010, als die Umweltschutzorganisation Greenpeace online ein blutreiches Protestvideo gegen die Verwendung von Palmöl in Schokoriegeln verbreitete. Nestlé versuchte, das Video zu verbieten, und gab seinen üblichen Vorgehensweisen entsprechend sukzessive Pressemitteilungen zur wachsenden Diskussion heraus. Diese wurden im selben Duktus auch über Verlinkungen auf Facebook veröffentlicht. Auf Kommentare der Nutzer wurde aber kaum reagiert. Statt auf bidirektionalen Austausch setzte der Konzern 3 Eine ausführliche Begriffsdefinition ist in Kapitel nachzulesen.

15 Einleitung: Kontrollverlust durch Social Media? 17 wie bisher vorrangig auf klassisch unidirektionale Informationspolitik, was online auf großen Missmut stieß und die Kommunikationskrise weiter verschärfte. Bis dato bleibt die Schaffung adäquater Rahmenbedingungen für Social- Media-Kommunikation durch Unternehmen hinter den Erwartungen zurück (vgl. u. a. Macnamara 2010a; Wright & Hinson 2010). Europaweit verfügt weniger als ein Drittel der Unternehmen über die notwendigen Voraussetzungen, wie z. B. spezifische Strategien oder ausreichend Personal (Zerfass et al. 2010: 88). Einige Unternehmen haben aber auch aus den Erfahrungen der ersten Jahre gelernt, sodass mittlerweile eine Professionalisierung begonnen hat. Die vorliegende Arbeit widmet sich explizit den erwähnten Widersprüchen sowie dem sehr interessanten, aber noch wenig erforschten Management-Prozess der Social-Media-Kommunikation. Letzterer wurde in seiner Gesamtheit bisher nicht wissenschaftlich erfasst, sondern es wurden nur bestimmte, vornehmlich technikorientierte Aspekte in unterschiedlichen Disziplinen untersucht (vgl. zusammenfassend Ebersbach et al. 2010: 275; Macnamara 2010 b : 33). Da es sich bei Social Media um ein relativ junges Phänomen handelt, konzentrieren sich die meisten kommunikationswissenschaftlichen Studien auf die Frage, welche Plattformen im Rahmen der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden und wie extensiv. Komplexe Themen und Rahmenbedingungen werden vernachlässigt. Die wenigen Studien, die derartige Aspekte am Rand thematisieren, identifizieren sie jedoch als besonders wichtige Erfolgsbedingungen (vgl. u. a. Fink et al. 2011; Macnamara & Zerfass 2012; Owyang 2011). Tiefergehende Analysen, die dies in einen übergeordneten Zusammenhang einordnen, fehlen bis dato. Praxisorientierte Ratgeber, die allgemeine Erfolgsrezepte verkaufen wollen, gibt es hingegen in großer Zahl. Die vorliegende Studie erhebt den Anspruch, die Forschungslücke hinsichtlich des Kommunikationsmanagement-Prozesses zu schließen und die Analyse auf eine wissenschaftlich fundierte Ebene zu heben. Folgende Forschungsfrage leitet dabei die Untersuchung: Wie verändern Social Media den Prozess des Kommunikationsmanagements in Unternehmen? Diese Frage impliziert zwei Unterfragen: Zunächst ist zu klären, wie ein dementsprechend verändertes Kommunikationsmanagement aussehen könnte. Außerdem ist empirisch zu überprüfen, inwiefern Unternehmen dies bereits praktisch umsetzen. Die zentrale Annahme lautet, dass Unternehmen nur langfristig erfolgreiche Social-Media-Kommunikation betreiben können, wenn sie ihre Vorgehensweisen und Strukturen der veränderten Umwelt anpassen.

16 18 Einleitung: Kontrollverlust durch Social Media? 1.2 Vorgehensweise der Untersuchung Das Forschungsfeld Unternehmenskommunikation liegt zwischen Kommunikationswissenschaft (KW) und Betriebswirtschaftslehre (BWL) speziell der Managementforschung. Social Media stellen in diesem Kontext ein komplexes Problem dar, das sich aus unterschiedlichen Perspektiven (z. B. der Psychologie, Philosophie oder Soziologie) betrachten lässt. Deshalb wird zunächst eine Problemlösung mithilfe der erwähnten Forschungstraditionen angestrebt. Für das Kommunikationsmanagement, liegen in der KW und BWL viele in diesem Zusammenhang kaum erschlossene bzw. miteinander kombinierte Ansätze vor. Abstraktere, allgemeine Theorien würden zu weit wegführen. Da aber die Erweiterung der theoretischen Perspektiven angestrebt wird, werden punktuell Anleihen aus anderen sozialwissenschaftlichen Disziplinen gemacht. Diesbezüglich bietet sich insbesondere die Soziologie an, da konkrete lebensweltliche Gegenstände des zwischenmenschlichen Zusammenlebens im Fokus stehen. Bereits vorliegende Erkenntnisse, die für die Forschungsfrage relevant sind, werden analysiert, theoretisch-konzeptionell systematisiert und durch eigene Erhebungen ergänzt. Dafür empfiehlt sich eine Vorgehensweise aus unterschiedlichen Schritten und Methoden (siehe Abb. 1) Einleitung (Kapitel 1) Unternehmenskommunikation (Kapitel 2.1 und 2.2) Online-Kommunikation (Kapitel 3) Kommunikationsmanagement- Prozess (Kapitel 2.3) Governance der Unternehmenskommunikation (Kapitel 2.4) Klassische Online- Kommunikation (Kapitel 3.1) Social Media und Web 2.0 (Kapitel 3.2) Unternehmenskommunikation in Social Media (Kapitel 4) Beschreibende Diagnosen (Kapitel 4.1 bis 4.3) Veränderungen des Kommunikationsmanagements bzw. Multi- Loop-Modell (Kapitel 4.4) Strukturelle Konsequenz: Social Media Governance (Kapitel 4.5) Konzeption der Status-quo-Untersuchung (Kapitel 5) Qualitative Studie (Kapitel 6) Quantitative Studie (Kapitel 7) Kompositum: Zusammenführung der Ergebnisse (Kapitel 8) Schlussbetrachtung (Kapitel 9) Abbildung 1: Aufbau der Untersuchung (Quelle: eigene Darstellung)

17 Einleitung: Kontrollverlust durch Social Media? 19 Einleitend sollen die zentralen Eckpfeiler der Analyse theoretisch beleuchtet werden (Kapitel 2). Dabei ist zunächst zu klären, was genau unter Unternehmen (Kapitel 2.1) und Unternehmenskommunikation zu verstehen ist respektive welchen Wertschöpfungsbeitrag Letztere liefert (Kapitel 2.2). Vor dem Hintergrund dieser Funktionslogik sowie der spezifischen Umweltbedingungen widmet sich die Untersuchung dann dem Kommunikationsmanagement-Prozess (Kapitel 2.3). Als Basis dieser Betrachtung fungieren sowohl Management- als auch Public- Relations-Theorien. Diese werden zu einer ausführlichen Beschreibung des Managementprozesses der Unternehmenskommunikation verschränkt, wobei die Phasen der Analyse, Planung, Implementierung und Evaluation berücksichtigt werden. Das Instrumentarium der Unternehmenskommunikation kann aber nicht im Detail behandelt werden. Vielmehr geht es darum, einen handlungsleitenden Bezugsrahmen zu entwickeln, der die wichtigsten Mechanismen skizziert und ihr Zusammenwirken aufzeigt. Dabei werden die vielfältigen Aspekte je nach Relevanz für die Social-Media-Kommunikation gewichtet. Neben dieser Prozessorientierung beschäftigt sich die vorliegende Studie drittens mit den strukturellen Rahmenbedingungen unter dem Dachkonzept der Governance (Kapitel 2.4). Um dies auf die Unternehmenskommunikation übertragen und es als Analysetool verwenden zu können, müssen zunächst die theoretischen Ursprünge der Governance-Forschung mit einem interdisziplinären Zugangs erschlossen werden. Diese drei Aspekte werden im weiteren Verlauf der Arbeit unter dem spezifischen Fokus des Forschungsgegenstandes der Online-Kommunikation untersucht. Zuerst wird der Begriff Online-Kommunikation definiert und in zwei Schritten erläutert: Eine Darstellung der Anfänge des Internets und der klassischen Online-Kommunikation leitet in das Themenfeld ein (Kapitel 3.1), bevor es um dessen Weiterentwicklung sowie die Spezifika von Social Media geht (Kapitel 3.2). Weiter zugespitzt wird dies in Kapitel 4, welches sich auf die Unternehmenskommunikation in Social Media bezieht. In Hinblick auf das zentrale Thema der Forschungsfrage und vor dem Hintergrund des aktuellen Forschungsstandes lassen sich drei Diagnosen ableiten: Der Social-Media-Einsatz nimmt zu (Kapitel 4.1), die Rahmenbedingungen verändern sich (Kapitel 4.2) und spezifische Risikodimensionen liegen vor (Kapitel 4.3). Daraus ergeben sich zwei differenziert zu betrachtende Konsequenzen. Zum einen können Unternehmen reagieren, indem sie Anpassungen in den einzelnen Phasen des Kommunikationsmanagements vornehmen (Kapitel 4.4). Um sich diesem Thema zu nähern, werden die Phasen sowie die Modifikationen einzeln beschrieben und im Multi- Loop-Modell des Kommunikationsmanagements systematisiert (Kapitel 4.4.5). Die Bezeichnung Multi-Loop nimmt Bezug darauf, dass aufgrund der sich dynamisch verändernden Online-Inhalte viele Prozessschleifen (Loops) durchlaufen werden müssen. Mithilfe einer Literaturbestandsaufnahme soll geklärt

18 20 Einleitung: Kontrollverlust durch Social Media? werden, welche Anpassungen des Kommunikationsmanagements angemessen wären. Es geht aber nicht darum, ein grundlegend neues Modell aufzustellen, sondern Veränderungen innerhalb des allgemeinen Managementkreislaufes aus Analyse, Planung, Implementierung und Evaluation zu systematisieren. Die zweite Konsequenz impliziert, dass auch strukturelle Rahmenbedingungen in Form von Social Media Governance geschaffen werden sollten (Kapitel 4.5). Diesbezüglich wird sowohl das enge Verständnis von Governance vorgestellt, das sich auf Regelwerke beschränkt (Kapitel 4.5.1), als auch ein umfassenderes (Kapitel 4.5.2). Letzteres wird in dieser Arbeit zugrunde gelegt und ergänzt. Um es auf Unternehmens- und Social-Media-Kommunikation übertragen zu können, muss es zunächst interdisziplinär, theoretisch fundiert werden, bevor eine eigene Definition entwickelt werden kann. In der kommunikationswissenschaftlichen Fachdiskussion ist dieser Aspekt nur wenig thematisiert worden, weswegen er ein zentrales Untersuchungsobjekt dieser Arbeit darstellt. Das Forschungsinteresse der vorliegenden Studie bezieht sich auf folgende Sachverhalte bzw. Analyseebenen: die Situation der Unternehmenskommunikation, den Social-Media-Einsatz, die Social Media Governance und den Kommunikationsmanagement-Prozess. Diese werden im zweiten Teil der Studie empirisch erforscht. Zunächst werden in einem Überleitungskapitel zwischen Theorie und Empirie Vorgehensweise und Forschungsdesign erläutert (Kapitel 5). Aufgrund des explorativen Ansatzes erfolgt die Annäherung an den Untersuchungsgegenstand mithilfe qualitativer Methoden (Kapitel 6), welche auf fünf Fallbeispielen von Unternehmen beruhen, die bereits Social-Media-Kommunikation einsetzen. In diesem Studienteil kommen Dokument- bzw. Inhaltsanalysen (von Social-Media-Präsenzen und relevanten Dokumenten) sowie Experteninterviews (mit den Kommunikationsverantwortlichen der Unternehmen) zum Einsatz. Sie sollen erfassen, inwiefern Unternehmen, die bereits erfolgreich Social Media in der Unternehmenskommunikation verwenden, ihren Kommunikationsmanagement-Prozess anpassen. Den nächsten Schritt bildet eine quantitative Online- Befragung unter 540 deutschen Kommunikationsmanagern. Um den Untersuchungsgegenstand aus mehreren Perspektiven zu beleuchten, bietet sich ein solcher Methodenmix an. Auf den qualitativ erhobenen Ergebnissen (Kapitel 6.3) aufbauend, lässt sich ein Messmodell aus Hypothesen für den quantitativen Studienteil (Kapitel 7) konstruieren. Die Ergebnisse werden in Bezug auf die vier Analyseebenen beschrieben (Kapitel 7.4), diskutiert (Kapitel 7.5) sowie durch die qualitativen Daten erklärt und hinterfragt (Kapitel 8). So lassen sich neben einem Fazit Desiderate für Forschung und Praxis identifizieren (Kapitel 9).

19 2 Unternehmenskommunikation als wirtschaftliches Handeln In Abgrenzung zur Kommunikation von öffentlichen Institutionen, politischen Akteuren oder Nichtregierungsorganisationen (NGOs) bezieht sich das Forschungsinteresse der vorliegenden Untersuchung auf Theorie und Praxis der Unternehmenskommunikation. Die Unternehmenskommunikation umfasst laut Ansgar Zerfaß (2007 a : 56) [ ] alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen. Die Fokussierung auf Unternehmen erscheint notwendig, da sich die Rahmenbedingungen und Strukturen der Kommunikation in den genannten Organisationstypen stark unterscheiden. Unternehmen bieten sich für die Analyse von Social- Media-Kommunikation insofern besonders an, als sie diese bereits intensiver und länger als z. B. politische Organisationen einsetzen (Fink & Zerfaß 2010: 35; Fink et al. 2011: 35). Um die Prozesse und Strukturen der Social-Media-Kommunikation zu untersuchen müssen zunächst die begrifflichen Grundlagen geschaffen, dann die Kontextbedingungen beschrieben und schließlich der Managementprozess der Unternehmenskommunikation sowie dessen strukturelle Rahmenbedingungen umrissen werden. 2.1 Unternehmen in der Kommunikationsgesellschaft Unternehmen sind per definitionem am eigenen nachhaltigen Überleben durch die Produktion von Gewinnen interessiert. Als Elemente des Wirtschaftssystems stellen sie Güter oder Dienstleistungen zur Fremdbedarfsdeckung her und verteilen diese (vgl. u. a. Balderjahn & Specht 2011: 6; Voigt 2008: 53). Die wichtigsten Bestandteile dieser Definition sollen gesondert aufgeschlüsselt werden. A. Linke, Management der Online-Kommunikation von Unternehmen, DOI / _2, Springer Fachmedien Wiesbaden 2015

20 22 Unternehmenskommunikation als wirtschaftliches Handeln Willke (1993: 282) definiert Systeme als einen ganzheitlichen Zusammenhang von Teilen, deren Beziehung[en] untereinander quantitativ intensiver und qualitativ produktiver sind als ihre Beziehungen zu anderen Elementen. Diese Unterschiedlichkeit der Beziehungen konstituiert eine Systemgrenze, die System und Umwelt des Systems trennt. Konstitutiv trennen also bestimmte Grenzen das System (innen) von seiner Umwelt (außen) (vgl. Aderhold 2007: 155). Die zur Forschungstradition der Systemtheorie gehörenden Ansätze untersuchen in verschiedenen Kontexten die Steuerung von Systemen und ihrer Einzelelemente, ihre Struktur und ihre interdependenten Beziehungen (vgl. Beck 2004b: 278; Burkart 2002: 458ff.; Deetz 2001: 21ff.; Habermas 1995: 352ff.). Die Systemtheorie beruht auf den Arbeiten des Biologen Ludwig von Bertalanffy (1950). Der Systemtheoretiker Talcott Parsons (1991/1951) unterscheidet das soziale System funktional differenzierter Gesellschaften in Wirtschaftssystem (adaptation), politisches System (goal attainment), kommunales System (system integration) und Treuhandsystem (latency). Zwischen diesen Subsystemen herrschen Intersystembeziehungen bzw. Interpenetrationen, also Verbindungen und wechselseitige Abhängigkeiten. Das Wirtschaftssystem mit seiner externen und instrumentellen Adaptionsfunktion (Anpassung an das Gesamtsystem) dient der Begründung sowie Befriedigung materieller und immaterieller Bedürfnisse in Knappheitssituationen. Geld fungiert diesbezüglich als universelles Austauschmedium (vgl. Parsons 1991: 166; Parsons, Platt & Smelser 1973: 426ff.). Da die erwähnten Bedürfnisse vielfältig sind von der Ernährung bis zur Unterhaltung bedarf es auch unterschiedlicher Unternehmenstypen. Laut Erich Gutenberg (1983: 457ff.) zeichnen sich aber alle Typen durch folgende Merkmale aus: 1. Kombination von Einsatzfaktoren zur Zielerreichung, 2. Orientierung am ökonomischen Prinzip der Effizienz, 3. Zahlungsfähigkeit als Existenzgrundlage, 4. autonome Entscheidungen des Unternehmers über Ziele und Maßnahmen zu deren Erreichung, 5. Maximierung des finanziellen Erfolges als Ziel (erwerbswirtschaftliches Prinzip). Diese Grundüberlegungen veranschaulichen die generelle Funktionsweise von Unternehmen. Gesteuert werden sie durch spezifische Managementprozesse. Was darunter konkret zu verstehen ist, wird in der BWL ambivalent diskutiert. 4 4 Eine historisch fundierte Betrachtung nehmen Wren und Bedeian (2009) vor.