Bild: Rainer Sturm / pixelio.de. T E

Transkript

1 Bild: Rainer Sturm / pixelio.de T E info@yougov.de

2 Die zunehmende Lockerung der Beziehung zwischen Kunde und Versicherungsvertreter gerade bei jungen Kunden sowie die verstärkte Nutzung des Internets im Such- und Entscheidungsprozess steigert die Bedeutung der Marke im Versicherungsmarkt. Entsprechend ist der Kommunikationsdruck von Markenbotschaften an verschiedenen Kontaktpunkten der Versicherer (Point-of-Sale/ Agenturen, Werbung und im Service) in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. YouGov bietet mit dem Markenbarometer Assekuranz eine jährliche Überprüfung der Markenpositionierungen von Versicherern an. Das Markenbarometer Assekuranz 2015 wird auf Basis des Markenmodells BrandEngine durchgeführt. Mit über Urteilen zu über 32 Versicherungsmarken aus Sicht von Kunden und Markenkennern gibt die Studie einen Überblick über alle relevanten Versicherer im deutschen Versicherungsmarkt. Die Stärken und Handlungsfelder werden für alle untersuchten Marken dargestellt. Die Studie gibt Aufschluss über: Markenstärke Markenbekanntheit Prägnanz (Wieder-) Kaufbereitschaft Zufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft Marktpotenzial Markenpositionierung Markenversprechen/ Markenkern Markenerlebnisse Wahrgenommene Markentouchpoints Wirkung der Erlebnisse an den Markentouchpoints Medianutzung

3 Die Marke ist einer der wichtigsten Treiber für die Kaufbereitschaft und somit für den gesamten Unternehmenserfolg. Dafür muss eine Marke die Kundenbedürfnisse ihrer Zielgruppe ansprechen und mit einem einzigartigen Versprechen eine Anziehungskraft erzeugen. Die YouGov BrandEngine erklärt die Markenperformance aus drei Blickwinkeln: Markentouchpoints: An welchen Stellen sammeln Kunden und Kenner Erfahrungen mit der Marke? Markenerlebnisse: Welche affektiven, kognitiven, sensorischen und sozialen Erlebnisse aktiviert die Marke? Markenstärke: Wie prägen Markentouchpoints und -erlebnisse die Markenstärke?

4 Konsumenten begegnen Marken an unterschiedlichen Touchpoints, welche sich wie folgt untergliedern lassen: Kommunikation (bspw. Werbung) Service & Shopping (bspw. Kontakt mit den Außendienstmitarbeitern) Produkt (bspw. die Abwicklung im Schadenfall)

5 Durch den Kontakt an den Touchpoints entstehen auf Konsumentenseite Markenerlebnisse, die einer Marke letztendlich ihren spezifischen und unverwechselbaren Charakter geben. Zwischen den folgenden Erlebnisdimensionen kann differenziert werden: Kognitive Erlebnisse Affektive Erlebnisse Sensorische Erlebnisse Soziale Erlebnisse Touchpoints und Markenerlebnisse geben einer Marke ihre Positionierung im Wettbewerbsumfeld.

6 Das Zusammenspiel von Touchpoints und Marken-erlebnissen drückt sich in der Markenstärke aus, vor allem in der Kaufbereitschaft.

7 1. Welche Touchpoints treiben die Kaufbereitschaft am stärksten? 2. Welche Markenerlebnisse treiben die Kaufbereitschaft am stärksten? 3. Welche Markenerlebnisse wirken an welchen Touchpoints am besten, um die Attraktivität der Marke zu erhöhen?

8 Wie stark ist Ihre Marke aktuell im Vergleich zum Wettbewerb? Wofür steht Ihre Marke? Wo, an welchen Touchpoints begegnen Kunden Ihrer Marke? Wie wird Ihre Marke erlebt? Welche kognitiven, affektiven, sensorischen und sozialen Erlebnisse löst Ihre Marke aus? Wie wirken Erlebnisse an den einzelnen Touchpoints auf die Kaufbereitschaft? Markenstärke und Markenpositionierung im Vergleich zum Wettbewerb Welche Markenerlebnisse steigern die Kaufbereitschaft? Wie wirken einzelne Touchpoints auf die Kaufbereitschaft?

9 Markenbarometer Assekuranz Screening (nur Versicherungs- entscheider- /Mitentscheider) Markenstärke (Bekanntheit, Kundenbeziehung, Relevant Set, First Choice) Markenbeurteilung insgesamt (Prägnanz, Kaufbereitschaft, Gesamtzufriedenheit, NPS) Markenversprechen (Spontanassoziationen Kompetenzzuschreibung nach Produktbereichen) Markentouchpoints Affektive Markenerlebnisse Kognitive Markenerlebnisse Sensorische Markenerlebnisse Soziale Markenerlebnisse Soziodemografie Zuspielung von Stammdaten aus dem YouGov-Panel: Medianutzungsdaten

10 Generierung zusätzlicher Insights zum Thema Media-Nutzung Welchen Einfluss hat die Mediannutzung (TV, Zeitung, Zeitschriften, nline-medien) auf die Stärke bzw. Attraktivität einzelner Marken? Welche Medien bieten das größte Potenzial, den Touchpoint Werbung zu steigern und positiv auf die Kaufbereitschaft aufzuladen? Um diese Fragen zu beantworten, werden wir im Rahmen der Befragung zusätzliche Daten zur Medianutzung an den Datensatz anspielen Mit folgenden ersten Einteilungen werden wir Analysen im Markenfunnel durchführen können Viel- vs. Wenignutzer von Medien nline- vs. ffline-nutzer Analysen nach Mediengattungen (Print, TV, Radio, nline) Bei Bedarf kann auch ein spezifischer Mix aus bestimmten Medien analysiert werden

11 Liste der Stammdaten aus dem YouGov-Panel Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien? Welche der folgenden TV-Sender haben Sie in den letzten 30 Tagen für mindestens 5 min gesehen? Bitte wählen Sie nur diejenigen Sender aus, die Sie "live" gesehen haben, d.h. nicht als Aufzeichnung oder über eine Mediathek o.ä.. Und welche dieser Sender sehen Sie regelmäßig, d.h. mindestens einmal pro Woche? Welche der folgenden n-demand-dienste oder Internetangebote der TV-Sender haben Sie in den letzten 30 Tagen genutzt, egal auf welchem Endgerät? Und welche dieser Angebote nutzen Sie regelmäßig, d.h. mindestens einmal pro Woche? Wie lang sehen Sie durchschnittlich pro Woche fern? Bitte berücksichtigen Sie hier nur Live-TV, d.h. keine zeitversetzten Angebote oder n-demand- Dienste. Wie lang nutzen Sie durchschnittlich pro Woche n-demand-angebote sowie Mediatheken und andere nline-angebote der TV-Sender? In welche der unten genannten Kategorien würden Sie die Sendungen, die Sie regelmäßig sehen, einordnen? Was machen Sie beim Fernsehen? Bitte beschränken Sie sich bei Ihrer Antwort auf die letzten 30 Tage Welche der folgenden Geräte haben Sie innerhalb der letzten 30 Tage während des Fernsehens zusätzlich genutzt? Welche Radiosender haben Sie in den letzten 30 Tagen gehört? Bitte geben Sie die drei Sender an, die sie am häufigsten gehört haben. Nach Eingabe von mindestens zwei Buchstaben zeigt Ihnen das System eine Auswahl. Klicken Sie einfach auf den Sender, den Sie auswählen möchten! Bitte tragen Sie pro Textfeld nur einen Sender ein. Ist der Sender, den Sie gehört haben, nicht dabei? Dann tragen Sie diesen einfach in das Textfeld ein! Mit welchen der genannten Geräte hören Sie mindestens einmal pro Monat Radio? In welche der genannten Themenbereiche und Formate lassen sich die von Ihnen gehörten Sendungen einordnen? Von welchen dieser Zeitungen haben Sie in den letzten 12 Monaten mindestens eine Ausgabe gelesen? Gemeint sind nur gedruckte Ausgaben, kein E- Paper und keine Artikel im Webangebot. Wie oft lesen Sie gedruckte Ausgaben dieser Zeitung(en)? Welche regional erscheinenden Zeitungen lesen Sie regelmäßig (mehr als 1 Mal pro Monat)? Wie oft lesen Sie gedruckte Ausgaben dieser regional erscheinenden Zeitung(en)? Aus welchen Bereichen lesen Sie regelmäßig Artikel in der Zeitung? Bitte nennen Sie hier auch die Bereiche, in denen Sie Artikel online oder in einer App lesen. Welche dieser Internetseiten der Zeitungen haben Sie in den letzten 30 Tagen besucht?

12 Liste der Stammdaten aus dem YouGov-Panel Wie häufig besuchen Sie die Internetseiten dieser Zeitungen? Welche dieser Nachrichtenseiten, die nicht zu Zeitungen gehören, besuchen Sie wenigstens ab und zu? Bitte wählen Sie auch diejenigen Seiten aus, die Sie über Links erreichen. Welche dieser Nachrichten-Apps haben Sie in den letzten 30 Tagen genutzt? Wie oft nutzen Sie diese Nachrichten-Apps? Von welchen dieser Zeitungen haben Sie ein Abonnement oder einen bezahlten nline-zugang? Bitte geben Sie an, über welche Art von Abonnement bzw. Zugang Sie jeweils verfügen! Welche der folgenden Magazine lesen Sie? Welche Magazine lesen Sie online? Wie oft besuchen Sie die Homepage(s) dieser Magazine? Aus welchen der folgenden Themenbereiche lesen Sie Magazine? Bei welchen dieser sozialen Netzwerke sind Sie Mitglied? Welche dieser sozialen Netzwerke haben Sie in den letzten 30 Tagen aktiv genutzt? Bitte berücksichtigen Sie hierbei die Nutzung über den direkten Aufruf der Webseite, einer mobilen App oder das Teilen von Inhalten über andere Wege. Wie oft nutzen Sie diese sozialen Netzwerke normalerweise? Bitte berücksichtigen Sie ebenfalls die Nutzung über mobile Apps! Wie oft nutzen Sie aktiv diese sozialen Netzwerke (d.h. einen Beitrag posten/kommentieren, ein Foto hochladen, einen Link teilen)? Mit welchen Endgeräten greifen Sie mindestens einmal pro Monat auf die jeweiligen sozialen Netzwerke zu? Wie lange nutzen Sie das Internet pro Woche für private Zwecke? Wofür nutzen Sie das Internet? Auf welchem Endgerät nutzen Sie das Internet am häufigsten? Welchen Browser nutzen Sie? Wenn Sie mehrere Browser nutzen, geben Sie bitte denjenigen an, den Sie am häufigsten nutzen! Aus welchen der genannten Quellen haben Sie sich in den letzten 30 Tagen über aktuelle Nachrichten informiert? Und aus welcher der genannten Quellen informieren Sie sich am häufigsten? Auf welchem Weg würden wir Sie mit einer Werbekampagne erreichen? Wo würden wir Ihre Aufmerksamkeit am ehesten erlangen?

13 Erscheinungsdatum, Methodik und Stichprobe Methodik Quantitative Befragung im YouGov nlinepanel von ca. 15 Minuten Dauer Erhebungszeitraum Voraussichtlich Mai 2015 Stichprobe Befragt werden Finanzentscheider oder Mitentscheider im Alter zwischen 18 und 69 Jahren Stichprobengröße Priorisierung und Gewichtung Bis zu Markenbeurteilungen von Panelisten des YouGov Panels jeder Befragte beurteilt bis zu 4 Marken (sofern 4 Marken bekannt sind) - priorisierte Zuteilung: Um auch marktschwächere Versicherer und Aufstockungen von Beziehern abzubilden, wurden teilweise gezielt Kunden bzw. Kenner dieser Versicherer gezogen. Für die Gesamtbewertung wurde daher (zusätzlich zur bevölkerungsrepräsentativen Gewichtung) nach den Kunden- und Marktanteilen gewichtet. - Gewichtung: um repräsentative Aussagen für die einzelnen Marken zu erhalten, wurde dann eine Gewichtung der Beurteilungen entsprechend der repräsentativen Kunden- und Kennerverteilung je Marke vorgenommen

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15 Bestellungen per an oder per Fax an Kevin Weyandt Hiermit bestelle ich verbindlich (bitte ankreuzen): Bezug der quantitativen Studie mit Benchmark von bis zu 5* weiteren Marken, Fallzahl von EUR n=min. 100 Befragten (Kunden und Kennern; Ausnahme: bei geringem Marktanteil, z.b. bei Direktanbietern) Frühbucherpreis: EUR Schaltung von exklusiven Zusatzfragen für die eigene Marke, je Frage (Auswertung in Sonderkapitel) Aufstockung für n=100 Kunden und n=100 Kenner** Ergebnispräsentation*** Mit unserer Bestellung akzeptieren wir die AGB und die Regelungen zu Mehrbezieherstudien. * Bereitstellung von mehr als 5 Benchmarks auf Anfrage möglich; Auswahl bitte auf Folgeseite ankreuzen ** Bei einem Marktanteil von mind. 5% *** Nur bei Bestellung der quantitativen Studie möglich Listenpreis 260 EUR EUR** EUR** alle Preise zzgl. gesetzl. MwSt. Name, Vorname: Telefon: Unternehmen: Funktion, Abteilung: rt, Datum: Straße: Unterschrift: PLZ, rt:

16 Weitere Benchmarks auf Anfrage gegen Aufpreis Allianz Asstel Generali ARAG AXA Barmenia Cosmos Direkt DA Direkt DEVK Debeka Direct Line ERG ERG Direkt Gothaer HanseMerkur Hannoversche HDI HUK24 HUK-CBURG LVM Nürnberger Provinzial R+V Versicherung SIGNAL-IDUNA Württembergische WWK Allsecur Alte Leipziger Central DKV VHV Volkswohlbund Zurich

17 Dr. liver Gaedeke Member of Management Board T F oliver.gaedeke@yougov.de Kevin Weyandt Consultant T F kevin.weyandt@yougov.de Magdalena Seibel Consultant T F magdalena.seibel@yougov.de 17