Kapitel 7. Grundlagen des Marketing

Transkript

1 Kapitel 7 Grundlagen des Marketing

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5 Stückkosten Kumulierte Ausbringungsmenge Erfahrungskurve 7-4

6 Wachstumsstrategien nach Ansoff Nach der Klassifikation von Ansoff (1957) lassen sich vier Wachstumsstrategien für Unternehmen unterscheiden, die sich auf gegenwärtige oder neue Märkte bzw. Produkte beziehen: Märkte Produkte gegenwärtig neu gegenwärtig Markdurchdringung Marktentwicklung neu Produktentwicklung Diversifikation Marktdurchdringungsstrategie Bei der Marktdurchdringung handelt es sich um eine Strategie, bei der durch Intensivierung der Marketing-Aktivitäten das Marktpotential der vorhandenen Produkte in bestehenden Märkten ausgeschöpft werden soll. Sie ist die marketing-strategische Urzelle jedes Unternehmens. Bei dieser Strategie sind idealtypisch drei Ansatzpunkte möglich, die von Unternehmen in mehr oder weniger kombinierter Form praktiziert werden können: Intensivierung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden Gewinnung von Kunden, die bisher bei der Konkurrenz haben Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Produktes Marktentwicklungsstrategie Die Strategien der Marktentwicklung zielen darauf ab, für die bestehenden Produkte einen oder mehrere neue Märkte zu finden. Neben der Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch regionale, nationale oder neuerdings insbesondere auch internationale Ausdehnung (z.b. Eröffnung von Aldi-/Lidl-Filialen im benachbarten Ausland) zielt diese Strategie vor allem auf die Erschließung neuer Marktsegmente ab (z.b. Vorstoß eines Herstellers von Werkzeugen für den professionellen Einsatz auf den Heimwerkermarkt). Produktentwicklungs-/-innovationsstrategie Die heutige Marktsituation ist insbesondere in hochentwickelten Industrieländern durch immer länger werdende Entwicklungs- und immer kürzer werdende Marktzyklen der Produkte gekennzeichnet. Zudem ist festzustellen, daß auf vielen Märkten Sättigungstendenzen auftreten, so daß die Schaffung neuer Märkte sowie die Suche nach latenten oder neuen Bedürfnissen immer stärker an Bedeutung gewinnen. Dies zwingt die Unternehmen in verstärktem Maße dazu, eine systematische, marktorientierte Innovationspolitik zu betreiben, d.h. sie muß ständig neue bzw. verbesserte Produkte und Dienstleistungen entwickeln und anbieten. Im Rahmen der Innovationspolitik spielt das Timing eine zentrale Rolle. Hierbei ist zwischen einer Pionier-, einer Frühen-Folger- und einer Späten-Folger-Strategie zu unterscheiden. Voraussetzung für die Anwendung der Pionier-Strategie ist, daß das Unternehmen als erstes über ein marktfähiges Produkt verfügt. Dieses verschafft ihm für einen gewissen Zeitraum eine Quasi-Monopolstellung und erlaubt somit die Amortisation seiner F&E-Aufwendungen. Neben Kostenvorteilen aufgrund des Erfahrungsvorsprungs versucht das Pionier- Unternehmen über die Realisierung von Imagevorteilen als technologisch kompetenter Anbieter Markteintrittsbarrieren für nachfolgende Konkurrenzunternehmen aufzubauen. Des weiteren können die aufgebauten Kundenkontakte als Basis für eine langfristige Kundenloyalität und Produktverbesserung genutzt werden. Die Pionier-Strategie eignet sich in besonderem Maße, wenn ein großer technischer Fortschritt vorliegt, die neue Technologie schwer beherrschbar ist oder wenn es sich um technologieturbulente Märkte handelt. Auch für den Dienstleistungssektor empfiehlt sich häufig ein früher Markteintritt, der es ermöglicht, Konsumentenpräferenzen und damit Markteintrittsbarrieren aufzubauen. Wegen der hohen F&E- Kosten, der hohen Markterschließungskosten und des hohen Überzeugungsaufwands beim Kunden, der zusätzlich mit der Unsicherheit aufgrund fehlender Erfahrungen konfrontiert wird, birgt die Pionier-Strategie jedoch ein nicht zu unterschätzendes Risiko. Gemäß der Frühen-Folger-Strategie erfolgt der Markteintritt kurz nach dem Pionier zu einem Zeitpunkt, zu dem sich der Markt noch in der Entwicklung befindet und daher noch Gestaltungsspielräume (z.b. bzgl. eigener Standards) bestehen. Auf diese Weise können die Erfahrungen des Pioniers genutzt und das Risiko aufgrund der besseren Markteinschätzung vermindert werden. Nachteilig wirken sich jedoch mögliche Markteintrittsbarrieren aus, die sich bereits seitens des Pioniers manifestiert haben können. Besonders geeignet ist die Frühe- Folger-Strategie, wenn eine Steigerung des Produktnutzens möglich ist und Erfahrungen des Pioniers und/oder günstigere Produktionsverfahren genutzt werden können. Um schnell Marktanteile hinzuzugewinnen, muss gegenüber dem Pionier ein komparativer Konkurrenzvorteil vorhanden sein. Die Späte-Folger-Strategie bietet sich in weitgehend entwickelten Wachstumsmärkten an, in denen Standards bereits gesetzt sind und fundierte Nachfragerkenntnisse vorliegen. Mit der Imitationsstrategie (Me-too-Strategie) oder einer Nischenstrategie versucht der Späte-Folger, (noch) an den Marktchancen zu partizipieren, ohne die Risiken, die mit einem früheren Markteintritt verbunden sind, eingehen zu müssen. Diversifikationsstrategie Tritt ein Unternehmen mit neuen Produkten auf neuen Märkten auf, so verfolgt sie eine Strategie der Diversifikation. Bei der Diversifikationsstrategie nutzt die Unternehmung Erkenntnisse, Erfahrungen, Beziehungen und andere spezifische Vorteile ihrer bisherigen Tätigkeit für diesen neuen Bereich, was ihre Krisenanfälligkeit mindert und ihr gegenüber Konkurrenten möglicherweise zu einem Vorsprung verhilft. Zielsetzung der Diversifikation ist oftmals die Risikostreuung. In anderen Fällen liegt der Akzent auf der Partizipation an Wachstumsmärkten. Folgende Diversifikationsformen sind zu unterscheiden: Horizontale Diversifikation bezeichnet den Anbau von Erzeugnissen an ein bestehendes Programm, die mit diesem noch in sachlichem Zusammenhang stehen, d.h. es erfolgt eine Erweiterung der Leistungsbreite (z.b. Herstellung von Flugzeugmotoren durch einen Automobilhersteller). Vertikale Diversifikation entspricht der Vergrößerung der Kontrollspanne eines Unternehmens in Richtung Herkunft der Produktionsfaktoren (Erhöhung der Fertigungstiefe, z.b. Einstieg eines Möbelherstellers in die Forstwirtschaft) oder aber in Richtung Absatz der bisherigen Erzeugnisse (z.b. Betrieb von Eisdielen durch einen Speiseeishersteller). Laterale Diversifikation bedeutet den Vorstoß in völlig neue Gebiete. Zwischen bisherigen und neuen Produkten besteht kein sachlicher Zusammenhang mehr (z.b. Angebot von Urlaubsreisen durch ein Handelsunternehmen, Angebot von Finanzdienstleistungen durch einen Automobilhersteller). Sie ist die chancen- und risikoreichste der drei Diversifikationsarten. 7-5

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14 Seelischer Nutzen Grundnutzen Zusatznutzen Nutzenebenen eines Produkts 7-13

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18 Phasenabgrenzung im Produktlebenszykluskonzept Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Umsatz progressiv steigend progressiv steigend degressiv steigend stagnierend auf hohem sinkend Niveau, Umsatzmaximum Gewinn negativ positiv, stark steigend positiv, steigend positiv, sinkend positiv, stark sinkend Phasenende Erreichen der Gewinnschwelle Wendepunkt der Umsatzkurve (Maximum des Grenzumsatzes) Tendenz zur Umsatzstagnation Einsetzen eines nachhaltigen Umsatzrückgangs Elimination des Produktes aus dem Produktionsprogramm Nachfrager Innovatoren Frühadopter Frühe Mehrheit Späte Mehrheit Nachzügler 7-17

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26 Verpackung Verpackungsarten Transportverpackungen (Versandverpackungen) dienen einerseits zur Vereinfachung von Transport und Umschlag durch Bildung größerer Versandeinheiten und andererseits zum Schutz des Packguts gegen Beschädigungen auf dem Transportweg (z.b. Kartons). - Einwegverpackungen: Entsorgung nach einmaligem Gebrauch (z.b. Pappkarton) - Mehrwegverpackungen (Umlauf-, Leihverpackungen): Benutzung im Leih- und Rückgabeverfahren (z.b. Pfandflaschen) Verbrauchsverpackungen dienen dem Endverbraucher zum Transport der Waren oder zur Aufbewahrung bis zum Verbrauch (z.b. Schachteln, Beutel, Dosen). Umverpackungen stellen eine zusätzliche Verpackung um die Verkaufsverpackung dar (z.b. Schachtel um Dose, Blister um Schachtel). Verpackungsfunktionen Schutzfunktion: Schutz der verpackten Güter vor Schmutz und Beschädigungen technisch-logistische Funktion Lager- und Transportfunktion: Erleichterung von Lagerung und Transport der verpackten Güter (z.b. Bildung größerer Versandeinheiten, Herstellung der Stapelfähigkeit, optimale Raumausnutzung durch Normierung) technisch-logistische und wirtschaftliche (kostenminimierende) Funktion Identifikations- und Informationsfunktion: Aufdruck von Informationen über den Inhalt, den Bestimmungsort, die Gefährlichkeit, Haltbarkeit (Verfallsdaten) oder die Handhabungseigenschaften der Güter (z.b. Zerbrechlichkeit, Höchst- oder Mindesttemperaturen) technisch-logistische und rechtliche Funktion Verkaufsfunktion: Aufdruck von Markennamen, Preis und Hinweisen zum Nutzen und zum Gebrauch des Produktes (Verpackung als Werbe- und Informationsträger) wirtschaftliche (umsatzmaximierende) Funktion Verwendungsfunktion: Ermöglichung der Verwendung von Schüttgütern, Flüssigkeiten und Gasen in möglichst anwender- und umweltfreundlicher Form technisch-logistische (und wirtschaftliche) Funktion 7-25

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