Web 2.0 Grundlagen, Auswirkungen und zukünftige Trends.

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1 Autor: Stanoevska-Slabeva, Katarina. Titel: Web 2.0 Grundlagen, Auswirkungen und zukünftige Trends. Quelle: Meckel, Miriam/ Stanoevska-Slabeva, Katarina (Hrsg.): Web 2.0. Die nächste Generation Internet. Baden-Baden 2008, S Verlag: Nomos Verlagsgesellschaft. Die Veröffentlichung erfolgt mit freundlicher Genehmigung des Verlags. Katarina Stanoevska-Slabeva Web 2.0 Grundlagen, Auswirkungen und zukünftige Trends. 1 Einführung 14 2 Web Definition und Klassifikation Web Eine Charakterisierung Klassifikation von Web 2.0 Plattformen und Anwendungen Zusammenfassung der Eigenschaften von Web 2.0 Plattformen 23 3 Einfluss von Web 2.0 auf Medien und die Unternehmenskommunikation Herausforderungen und Chancen für Medien Herausforderungen und Potentiale für die Unternehmenskommunikation 26 4 Von Web 2.0 zu Web Zukünftige Trends Konvergenz mit dem mobilen Internet Mash-ups - Von der Informations- zu der Serviceökonomie Semantik und semantische Integration Zusammenfassung der zukünftigen Entwicklungen 35 5 Zusammenfassung 36 6 Quellenverzeichnis 37 1

2 1 Einführung Web 2.0 ist ein Schlagwort, welches in den letzten Jahren breit diskutiert wurde und mit dem weiterhin viele Fragen verbunden sind: Was ist Web 2.0? Ist es eine neue technische Version des Internets oder mehr? Ist Web 2.0 überhaupt etwas Neues? Welche Bedeutung hat Web 2.0 für Medien und Unternehmen? In den ersten zehn Jahren ( ) seiner breiten Nutzung entwickelte sich das Internet zu einer weltweiten Informationsquelle und kreierte für die Benutzer virtuelle und interaktive Destinationen in unterschiedlicher Form, wie zum Beispiel Onlinepräsenzen von Unternehmen, Online Communities oder E-Shops. Die Interaktivität war jedoch aus Sicht der möglichen Nutzerbeteiligung beschränkt. Die Interaktivität bezog sich fast ausschließlich auf Inhalte, die von Unternehmen, Content Providern oder Online Anbietern bereitgestellt wurden und bot begrenzte Möglichkeiten und Formate für nutzerspezifische Beiträge. Nur wenige Anbieter räumten dem Nutzer oder Konsumenten eine aktivere Rolle ein. Der globale Onlinehändler Amazon, ist ein Beispiel für ein Unternehmen, welches von Anfang an den Nutzer stark involvierte. Der Amazon-Kunde konnte Reviews zu Büchern schreiben sowie diese bewerten. Später wurden auch die Verleger einbezogen, und stellten immer mehr Informationen über ihr Buchangebot über Amazon zur Verfügung. Ein noch extremeres Beispiel in dieser Hinsicht aus den frühen Jahren des Internets ist das Unternehmen ebay. ebay stellt den potentiellen Nutzern nur die Auktionsplattform zur Verfügung, während die gesamten Inhalte in Form von Produkt-, Verkäufer- und Käuferbeschreibungen sowie gegenseitige Bewertungen von den Nutzern kreiert werden. Das frühe Internet, heute als Web 1.0 bezeichnet, stellte somit mit wenigen Ausnahmen eine globale Informationsplattform dar, welche Interaktion mit dem Kunden hauptsächlich über die bereitgestellten Inhalte ermöglichte. In den letzten Jahren hat sich das Internet schrittweise von einer Informations-Plattform zu einer Mitmach-Plattform gewandelt. Die Benutzer generieren heute eigenständig Inhalte und kreieren Plattformen über die sie in eigener Regie in direkten Dialog untereinander, mit ihrer Umwelt und den Unternehmen treten. Genau dieses neue Phänomen wird mit Web 2.0 bezeichnet. Grundlage für Web 2.0 ist einerseits User Generated Content, d.h. Inhalte und Beiträge von Benutzern in unterschiedlicher Form, andererseits Social Software. Social Software sind neue informationstechnische 2

3 Lösungen und Plattformen, welche sowohl die Herstellung von User Generated Content als auch die menschliche Kommunikation und Kollaboration unterstützen (Bächle, 2006). Beispiele für Social Software sind Blogs, Wikis, Social Network Plattformen oder Medien Austauschplattformen. Mit Hilfe von Social Software entstehen neue Mitmach- Communities, die in den letzten Jahren durch rasant steigende Benutzerzahlen Aufmerksamkeit erzeugen. So kürte zum Beispiel das Time Magazine den neuen Internetnutzer You zur Person des Jahres 2006 und widmete ihm eine Titelseite (Grossman, 2006). Die aktive Beteiligung der Nutzer, User Generated Content und der Dialog mit den Nutzern sowie der Nutzer untereinander sind die differenzierenden Charakteristika von Web 2.0. Diese Entwicklungen stellen sowohl klassische Medien als auch die Kommunikation von Unternehmen zu Kunden und Stakeholdern vor neuen Herausforderungen und eröffnen gleichzeitig neue Chancen. Ziel dieses Beitrags ist es Web 2.0 zu charakterisieren, Web 2.0 Plattformen zu klassifizieren, die Herausforderungen und Chancen für Medien und Unternehmen zu beschreiben sowie zukünftige Trends und Entwicklungen aufzuzeigen. 2 Web 2.0 Definition und Klassifikation 2.1 Web 2.0 Eine Charakterisierung Wegen seiner vielen Facetten ist es schwierig das Phänomen Web 2.0 mit einem Satz zu definieren. Der Begriff Web 2.0 wurde im Jahr 2004 an der gleichnamigen Konferenz von O'Reilly (O'Reilly, 2005) mit dem Ziel geprägt auf eine neue Entwicklung hinzuweisen. Im Allgemeinen werden mit dem Begriff Web 2.0 einerseits eine Reihe von Technologien und Anwendungen bezeichnet, andererseits werden darunter eine Reihe zum Teil gravierender Verhaltensänderungen von Intemetnutzern subsumiert (Cyganski/ Hass, 2007). Aus technologischer Perspektive bedeutet das Web 2.0 eine inkrementale Innovation sowie eine konsequente Nutzung von teilweise schon verfügbaren Technologien (vgl. Schiele et al., 2007). Internetangebote werden durch neue Protokolle und Sprachen wie 3

4 Ajax und Flash flexibler und benutzerfreundlicher gestaltet. Gleichzeitig ermöglichen Protokolle zum Austausch von Informationen wie RSS (Really Simple Syndication) und so genannte Mash-ups, eine einfachere Vernetzung der Anwendungen untereinander. Zugleich wird durch gemeinsame Staneards und Konventionen die Interoperabilität sichergestellt und damit die Zusammenarbeit räumlich und zeitlich verteilter Nutzer überhaupt ermöglicht. Durch unterschiedliche Kombination der technologischen Entwicklungen sind eine neue Art von Web 2.0 Plattformen und Communities entstanden. Beispiele für Web 2.0 Communities sind das Videoportal YouTube, Wikipedia oder MySpace (Högg et al., 2006). Anders als Web 1.0 Plattformen, kreieren Web 2.0 Plattformen zumeist keine eigenen Inhalte und übernehmen keine redaktionellen Aufgaben. Sie stellen die Plattform zur Verfügung und definieren letztlich welche Funktionalitäten und Module das Angebot enthält und welche grundlegenden Regeln die Nutzer zu beachten haben (Högg et al., 2006). Web 2.0 hat zudem neue Werkzeuge und Instrumente hervorgebracht, die oft frei verfügbar und für jedermann benutzbar sind um eine eigene Plattform zu betreiben. Solche Werkzeuge sind z.b. Blogs oder Wikis. Bei der Online-Plattform Blogger.com beispielsweise, kann jeder Benutzer innerhalb kürzester Zeit einen eigenen Blog definieren und online schalten. In ähnlicher Form sind Wikis oder Social Network Werkzeuge verfügbar und können von Individuen oder Unternehmen zur Generierung von Content und zum Kommunizieren eingesetzt werden. Aus Anwendersicht bedeutet Web 2.0 eine neue Philosophie der Intemetnutzung sowie eine neue Umgangsform mit Inhalten und der gegenseitigen Kommunikation (Högg et al., 2006). Die Benutzer sehen das Internet zunehmend als Mitmach-Plattform und weniger ausschließlich als Informationsquelle zentraler Anbieter (Cyganski/ Hass, 2007). Sie beteiligen sich aktiv an der Erstellung von Inhalten. Das Web 2.0 schafft eine neue Art von Interaktivität, welche den Benutzer und seine Beiträge ins Zentrum stellt. Inhalte können vom Benutzer frei kreiert, online zur Verfügung gestellt und geändert werden. Individuelle Meinungen können in unterschiedlicher Form geäußert werden, vernetzen sich mit den Beiträgen Gleichgesinnter und verdichten sich schnell zu einflussreichen Meinungspools. Der Einfluss und die Macht der Benutzer und Konsumenten steigen dadurch enorm. 4

5 Zusammenfassend zeichnet sich das Web 2.0 durch neue Mitmach-Plattformen für User Generated Content, neue interaktive Kommunikationsinstrumente und durch die veränderte, aktive und extrovertierte Rolle der Benutzer aus (siehe Abbildung 1). Abbildung 1: Die Web 2.0 Komponenten 2.2 Klassifikation von Web 2.0 Plattformen und Anwendungen Grundlage von Web 2.0 sind aktive Benutzer und User Generated Content. Ausgehend von der Art des User Generated Content, welcher den Schwerpunkt von Web 2.0 Plattformen bildet, können content- oder beziehungsorientierte Web 2.0 Plattformen sowie virtuelle Welten unterschieden werden: Content-orientierte Web 2.0 Plattformen unterstützen das Kreieren, Verwalten,Konsumieren und Austauschen von unterschiedlichen textuellen oder multimedialen Inhalten. Sie können weiterhin unterteilt werden in: Blogs Wikis Media Sharing Plattformen Plattformen zum Austausch von Informationen Social Tagging und Social Bookmarking Plattformen. Beziehungsorientierte Web 2.0 Plattformen bieten Funktionalitäten zur Abbildung und Verwaltung von sozialen Netzwerken unterschiedlichster Art. Virtuelle Welten basieren auf dreidimensionalen virtuellen Abbildungen der Welt. Nachfolgend werden die einzelnen Formen der Web 2.0 Plattformen kurz beschrieben. 5

6 Blogs oder Weblogs sind in ihrer ursprünglichen Form multimediale Online-Tagebücher von einzelnen Personen oder Gruppen (Zerfaß/ Bouler, 2005) Die Bloginitiatoren, auch Blogbetreiber oder Blogger genannt, erstellen Einträge im Blog, indem sie aus ihrem Leben oder über interessante Ereignisse und Themen berichten. Eine weitere Form sind Blogs, welche von Unternehmen für unterschiedliche Kommunikationszwecke betrieben werden und Corporate Weblogs oder Corporate Blogs genannt werden (Fleck et al., 2007). Die Blogeinträge werden automatisch chronologisch, beginnend mit dem neuesten Eintrag, geordnet. Die wichtigsten Funktionalitäten von Blogs zum Erstellen und Vernetzen von Inhalten, sind Permalinks, Kommentare, Rücklinks oder Pingbacks und Bloglists. Die Einträge des Bloggers können als Permalink (Fixlink) erstellt werden. Jeder Permalink hat eine eigene Internet-Adresse (URL Uniform Resource Locator) und kann direkt abgerufen und als Verknüpfung in Linklisten aufgenommen werden. Gleichzeitig werden Permalinks von Suchmaschinen als eigene Adressen aufgeführt. Ein Blog kann somit viele Links und Einträge in Suchmaschinen produzieren. Permalinks können zudem einzeln mit Hilfe von RSS (Realy Simple Syndication) abonniert oder automatisiert in andere Seiten übernommen und integriert werden. Die Permalinks ermöglichen somit einen modularen Aufbau, selektives Lesen und Verfolgen von Einträgen. Der Blogger kann zu jedem Permalink Kommentare von Lesern zulassen. Kommentare zu einzelnen Permalinks werden ebenfalls chronologisch dem Eintrag zugeordnet und abgerufen. Jeder Permalink kann mit einem Trackback oder Pingback (Rücklinks) ausgestaltet sein. Diese ermöglichen eine automatische gegenseitige Verlinkung von Blogs. Sobald ein Blog in einem anderen zitiert wird, wird der zitierte Blog durch den entsprechende Pingback automatisch benachrichtigt und ein Link wird erstellt. Jeder Blog verfügt zudem über so genannte Bloglists oder Blogrolls. Dies sind Linksammlungen des Bloggers zu verwandten Blogs. Abbildung 2 visualisiert die Struktur und Vernetzungsmöglichkeiten eines Blogs. 6

7 Abbildung 2: Die interne und externe Verlinkungsstruktur eines Blogs Mit Hilfe der Vernetzungsmechanismen von Blogs entstehen thematische Linksphären, auch Blogosphäre genannt. Diese verbreiten sich sehr schnell und erzielen durch die dichte Vernetzung gute Rankingplätze in den Suchmaschinen. Je beliebter die Inhalte eines Blogs sind, umso mehr Links ziehen sie in der Regel auf sich. Ein Thema kann innerhalb der Blogosphäre schnell hochkochen, sich innerhalb von Minuten verbreiten und sogar in den Massenmedien zur Geltung kommen. Wikis sind offene Content Management Systeme, mit welchen hypermediale Online Seiten erstellt werden können, deren Inhalte vom Benutzer nicht nur gelesen, sondern im eigenen Browser auch geändert und sogar gelöscht werden können (Alplar et al., 2007; Raab, 2007). Damit ist ein Wiki eine einfache und leicht zu bedienende Plattform für kooperatives Arbeiten an Texten und Hypertexten. Die wichtigsten Funktionalitäten von Wikis sind: Änderungsfunktion, interne Verlinkung, Backlists und Versionenmanagement sowie InterWiki Links (siehe Abbildung 3). 7

8 Abbildung 3: Die Struktur von Wiki-Seiten am Beispiel von Wikipedia Auf jeder Wiki-Seite findet sich ein Seite bearbeiten Knopf, der den Quelltext der Seite als editierbares Formularfeld im Browser des Benutzers öffnet und eine Bearbeitung ermöglicht. Die interne Verlinkung erfolgt mit einer speziellen Syntax und dient der einfachen Verknüpfung von Wiki-Seiten. Backlists listen die Verweise auf eine Wiki-Seite auf. Wikis werden untereinander durch so genannte InterWiki Links vernetzt. Das Versionenmanagement eines Wikis dokumentiert alle vorausgegangenen Versionen sowie die Veränderungen der Seite. Diese Funktion erlaubt es zudem eine alte Version wiederherzustellen (Rollback). Ähnlich wie Blogs, können Wikis mit Hilfe von zahlreichen, kostenlos verfügbaren Systemen einfach erstellt werden. Mittlerweile gibt es Online-Wikis zu jedem erdenklichen Thema. Das bekannteste Beispiel ist die freie Online-Enzyklopädie Wikipedia (www.wikipedia.org). Media Sharing Plattformen sind Plattformen, welche das Veröffentlichen, das Verwalten sowie das Austauschen und das Vernetzen von Mediendaten wie Bilder oder Videos ermöglichen (Alpar et. al., 2007). Beispiele für solche Plattformen sind YouTube, Sevenload und Flickr. Interessierten Benutzern bietet die Plattform die Möglichkeit ein Profil anzulegen, Mediendaten zu speichern und Inhalte anderer Nutzer zu konsumieren und zu bewerten. Plattformen zum Austausch von Informationen bieten, ähnlich wie die Media-Sharing- Plattformen, Unterstützung für das gemeinsame Erstellen, Bewerten und Konsumieren 8

9 von Informationen. Die bekannteste Plattform in diesem Kontext ist digg.com. Bei diggi.com hat jeder registrierte Benutzer die Möglichkeit eine Nachricht einzutragen. Diese können von anderen Teilnehmern bewertet werden. Informationen, welche ein Minimum an Punkten erhalten, werden als Nachrichten publiziert. Social Tagging und Social Bookmarking Plattformen Social Tagging ist im Allgemeinen definiert als the process by which many users add metadata in the form of keywords to shared content. (Golder/Hubermann, 2006). Social Tagging ist eine Funktion von Web 2.0 Plattformen. Zu jedem Eintrag oder Objekt einer Web 2.0 Plattform kann von Nutzern ein Tag d.h. ein Schlüsselwort oder Schlagwort hinzugefügt werden. Jeder Nutzer kann dabei zu jedem Objekt beliebige Tags hinzufügen. Dadurch entsteht zunächst mal ein individuelles Begriffssystem. Individuelle Begriffssysteme können mit Begriffssystemen von anderen Nutzern fusioniert werden. Dabei verknüpfen sich gleiche Begriffe. Die so entstandenen Sammlungen von Tags werden als Folksonomies bezeichnet. Übergreifende Tagging-Systeme können mit einer Tag-Cloud visualisiert werden. In einer Tag-Cloud (Schlagwortwolke) werden alle verwendeten Schlagwörter einer Plattform zusammengefasst und visualisiert. Sie bilden eine Zugriffstruktur auf Inhalte. Die am häufigsten verwendeten Tags werden optisch hervorgehoben (siehe Abbildung 4). Abbildung 4: Die Tag-Wolke der Plattform 9

10 Social Bookmarking Plattformen sind eine spezielle Form des Social Tagging und dienen der kollektiven Erfassung und Kategorisierung von Onlinelinks (Bookmarks bzw. Lesezeichen) (Alplar et al., 2007). Sie bieten Funktionen zur Speicherung und zum Management von persönlichen Links sowie deren Klassifizierung (Tagging) und Verlinkung mit den Bookmark-Seiten anderer Benutzer des Systems. Die Sammlung von persönlichen Bookmarks (Lesezeichen) wird allgemein zugänglich gemacht und mit anderen Benutzern des Tools verlinkt, die den gleichen Bookmark und/ oder Tag hinterlegt haben. Auf Social Bookmarking Plattformen entstehen somit kollektive Kataloge von Bookmarks. Gleichzeitig werden die Linksammlungen zu einzelnen Themen von den Benutzern bewertet, so dass eine Rangliste entsteht und die besten Linksammlungen ersichtlich sind. Eines der bekanntesten Beispiele einer Social Bookmarking Plattform ist del.icio.us. Social Networking Plattformen sind Plattformen für Online-Communities, die in erster Linie dazu dienen soziale Beziehungen abzubilden, zu pflegen und zu verwalten sowie neue Beziehungen zu schaffen (Alplar et al., 2007). Die bekanntesten Beispiele solcher Social Networking Plattformen sind Xing, Linkedln, StudiVZ oder MySpace. Jeder Benutzer präsentiert sich mit einem Profil und bildet Seine privaten oder geschäftlichen Netzwerke ab, indem er sich mit anderen Teilnehmern der Plattform vernetzt oder neue Nutzer zur Teilnahme einlädt. Zusätzlich werden durch Social Networking Plattformen unterschiedliche Kommunikationsformen zur Kontaktpflege und zur Bildung von Diskussionscommunities angeboten (Alplar et al., 2007). Social Networking Plattformen könne allgemein sein, oder sich auf spezifische soziale Netzwerke fokussieren. So bilden in Xing beispielsweise geschäftliche Beziehungen den Schwerpunkt, während sich StudiVZ auf Netzwerke von Studenten konzentriert. Virtuelle Welten sind Plattformen mit drei-dimensionalen (3D) Welten, die von Computern erzeugt werden und in denen Menschen über ihre virtuelle Repräsentanten auch Avatare genannt miteinander und mit Objekten der Welt interagieren (Kreutzer/ Merkle, 2007). Global bekannte Beispiele für virtuelle Welten sind Second Life und Habbo. Die virtuellen Welten entstehen, indem interessierte Nutzer ihre Avatare kreieren und unterschiedliche Objekte in der virtuellen Welt bauen. Avatare bieten Nutzern die Möglichkeit eine ganz neue Identität aufzubauen. Unternehmen wiederum kreieren 10

11 virtuelle Filialen und virtuelle Persönlichkeiten, die die Pflege von Kontakten zu Kunden übernehmen (siehe Abbildung 5). Abbildung 5: Der IBM Customer Service Center in Second Life 2.3 Zusammenfassung der Eigenschaften von Web 2.0 Plattformen Obwohl Web 2.0 Plattformen sich auf unterschiedliche Arten von User Generated Content fokussieren, zeichnen sie sich im Allgemeinen durch folgende gemeinsame und differenzierende Eigenschaften aus: Konzentration auf User Generated Content (Text, Video, Musik, Bilder, Avatare) und Verfügbarkeit von umfassenden und leicht zugänglichen Funktionen zur Selbstdarstellung und zum Management von persönlichem Content. Der Konsument wird zum Produzenten. Der Plattformbetreiber ist nur ein Intermediär, welcher es ermöglicht, dass die Benutzer Inhalte herstellen, verwalten und austauschen sowie untereinander kommunizieren können. Jede Plattform bietet Mechanismen und Funktionen um Content zu evaluieren, zu bewerten und Rankings aufzustellen. Das Beste und der Beste sind jederzeit ersichtlich und erzielen eine breite Wirkung. Mit jedem neuen Eintrag entsteht ein neuer Gesamtzustand der Community-Inhalte. Mit Hilfe dieser Mechanismen ermöglichen Web 2.0 Plattformen eine schnelle Verdichtung und Vernetzung von individuellen Meinungen zu einem kollektiven Meinungspool, welcher die Meinung der Mehrheit widerspiegelt. 11

12 Funktionen zur breiten und einfachen Vernetzung untereinander und zur Abbildung von sozialen Netzwerken und Beziehungen. Insgesamt existieren in Web 2.0 Plattformen starke Lock-in und Netzwerkeffekte. Je mehr der Benutzer Inhalte in die Community einbringt desto größer ist die Hürde zu anderen Communities zu wechseln. Je mehr Teilnehmer eine Community aufweist, desto interessanter wird der Gesamtinhalt und desto relevanter wird die Konzentration von Inhalten. Es entsteht eine selbstorganisierende Spirale, die mit jedem Eintrag zu einem neuen Gesamtzustand führt, die verfügbaren Input zu Meinungsmehrheiten konsolidiert und die Wirkung der Community verstärkt. Diese Eigenschaften führen zudem dazu, dass sich die Benutzer und die Inhalte schnell vernetzen und verbreiten. Die spezifischen Eigenschaften von Web 2.0 Plattformen ermöglichen, dass sich automatisch Mehrheiten bilden und sich individuelle Meinungen zu Mehrheiten verdichten. Insbesondere diese Eigenschaften zusammen mit der aktiven Rolle der Nutzer resultieren in neue Herausforderungen und Chancen für Medien und Unternehmen. 3 Einfluss von Web 2.0 auf Medien und die Unternehmenskommunikation 3.1 Herausforderungen und Chancen für Medien Web 2.0 Communities und User Generated Content stellen die Massenmedien vor neuen Herausforderungen. Obwohl es heute noch unklar ist, ob Web 2.0 Communities kommerzialisiert werden können, wird sich der Trend zu User Generated Content in Zukunft fortsetzen. Schon heute wird geschätzt, dass 85 Prozent der Webinhalte von Einzelpersonen generiert werden (Wenzel/ Brechtel, 2005). In vielen Bereichen erreicht User Generated Content die Qualität von klassischen Medien. So zeigen erste Untersuchungen, dass Einträge der englischen Version von Wikipedia durchaus mit Encyclopedia Britannica konkurrieren können (Giles, 2006). Web 2.0 hat somit neue Konkurrenten für Medien erschaffen nämlich die Leser oder Zuhörer selbst. Kostenlos verfügbarer Content mit hoher Qualität könnte in Zukunft die klassischen 12

13 Kommerzialisierungsansätze der Massenmedien für Content in Frage stellen (Sutherland, 2007). Durch Web 2.0, insbesondere durch die leichte Form der Generierung und Verbreitung von Inhalten, ist eine neue Form von Journalismus entstanden, welcher als Graswurzeljournalismus oder Bürgerjournalismus (Citizen Journalism) bezeichnet wird. Bürgerjournalisten sind Bürger und Internetnutzer, die über Themen schreiben die sie bewegen und interessieren. Die Millionenfache und globale Armee der Bürgerjournalisten ist in der Lage global Themen und Ereignisse zu entdecken und authentisch über sie zu berichten. Globale Plattformen wie digg.com ermöglichen zudem eine schnelle Verbreitung. Insbesondere Blogs haben sich als neues News- und Media-Watch-Format etabliert (Fraas/ Barczok, 2006). Eine Form von Blogs sind z.b. Warblogs, welche eine authentische Kriegsberichterstattung als Ziel verfolgen und im Zusammenhang mit dem Irakkrieg 2004 eine große Rolle gespielt haben. Eine andere journalistische Form von Blogs sind so genannte Pundit-Blogs. Diese Blogs haben einen ausgeprägten Überwachungs- und Enthüllungsanspruch (Fraas/ Barczok, 2006). Pundit-Blogger sehen sich als Experten für bestimmte Themen und als globale Kritiker von Medien und Politik. Ihr Ziel ist es Falschmeldungen aufzudecken. Sie stellen ein Gegengewicht zu etablierten Medien dar und bearbeiten zudem Themen, die von den traditionellen Medien vernachlässigt werden. Blogs ermöglichen eine authentische und informelle Kommunikation in Echtzeit. In der Blogosphäre verbreiten sich Nachrichten schnell und können dort auch initiiert werden. Neue Medienformate untergraben somit aktiv die Agenda Setting und Gatekeeping Rolle der klassischen Medien. Ähnlich ist die Wirkung von neuen Medienformaten, die voll auf User Generated Content basieren, wie zum Beispiel die koreanische online Zeitung OhmyNews 1 oder das von Al Gore initiierte online Fernsehen Current.tv 2. Online Blogs und andere News-Plattfomen etablieren sich zunehmend neben den klassischen Medien. Denkbar ist, dass in Zukunft sich die klassischen Medien die Agenda Setting Rolle mit den neuen Medien teilen. Es ist noch offen, mit welcher Intensität Aufgaben von den 1 Siehe 2 Siehe 13

14 Massenmedien auf Communities verlagert werden. Vorstellbar ist, dass Massenmedien verstärkt die Rolle der Qualitätssicherung übernehmen, während die Blogosphäre zunehmend eine wichtigere Agenda Setting Rolle übernimmt. Zudem können die neuen Web 2.0 Plattformen und Kommunikationsinstrumente die Rolle der Medien als Vermittler auf dem Werbemarkt beeinträchtigen (Wenzel/ Brechtel, 2005). Web 2.0 Plattformen sind neue Bühnen, auf denen Unternehmen auf ihre Zielgruppen treffen. Unternehmen können durch Brand Generated Content auf diesen Plattformen aktiv sein. Social Software bietet zudem Unternehmen die Möglichkeit eigene und vielseitige Corporate Medien, Communities mit unterschiedlichen Stackeholdern sowie unmittelbare Kommunikationskanäle über Corporate Blogs und Wikis aufzubauen. Gleichzeitig können sie das so entstandene Wissen unmittelbar für sich nutzen. In der Zukunft könnten diese Entwicklungen ebenfalls die Rolle der Massenmedien als Vermittler schwächen. Web 2.0 birgt jedoch nicht nur Herausforderungen sondern auch Potentiale für Medienunternehmen. Graswurzeljournalisten können von den Medienunternehmen in die Produktion und Distribution der Inhalte integriert werden (Rogge, 2007). Das Nachrichtenunternehmen Reuters beispielsweise lädt Leser zum mitmachen unter dem Motto You witness news Where you there when news happened? (siehe Abbildung 6) ein. Reuters veröffentlicht heute etwa 70 Prozent der Nachrichten vor allen anderen Anbietern. Ziel des Unternehmens ist es mit Hilfe von Bürgerjournalisten diese Prozentzahl zu steigern. Abbildung 6: Anleitung für das You Witness News Programm von Reuters Die britische öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt BBC nutzt Bürgerjournalismus nicht nur in der Produktion, sondern auch in der Distribution von Inhalten (Sutherland, 2007). Durch 14

15 Partnerschaften mit Web 2.0 Plattformen wie z.b. Second Life wird versucht wieder Anschluss an Zielgruppen zu finden, welche ins Web ausgewandert sind. Insgesamt verschärft Web 2.0 einerseits den Wettbewerbsdruck auf Medien, andererseits kann es denjenigen Medienunternehmen zu starken Wettbewerbsvorteilen verhelfen, die es schaffen eine Symbiose mit User Generated Content einzugehen und diesen zielführend in ihre Geschäftsmodelle zu integrieren (Rogge, 2007). 3.2 Herausforderungen und Potentiale für die Unternehmenskommunikation Web 2.0 ist sowohl eine Herausforderung, stellt der Unternehmenskommunikation gleichzeitig jedoch neue Instrumente zur Verfügung. Web 2.0 hat neue Bühnen hervorgebracht auf welchen über Unternehmen und ihre Produkte diskutiert werden. Für das Issue Management stellt die sich schnell vernetzende, dynamisch wachsende und veränderte Welt der Web 2.0 Communities eine besondere Herausforderung dar. Insbesondere Blogs können Transparenz schaffen, Krisen beschleunigen und verschärfen. Negative Kommentare und Problembereiche werden schnell aufgegriffen und erreichen kritische Massen. So verbreitete sich z.b. in der Blogosphäre schnell die Nachricht und die dazugehörigen Bilder, wie sich das 50$ teure Fahrradschloss der Firma Kryptonite mit Hilfe eines Einwegkugelschreiber öffnen lässt. In YouTube zeigt ein benutzergeneriertes Video, wie einfach das geht 3. Die Geschichte wurde von den klassischen Medien übernommen und Kryptonite musste den Austausch der Schlösser versprechen. Ähnlich erging es dem deutschen Unternehmen Jamba (Ebner et al., 2005): Nachdem in der Blogosphäre seine Werbepraktiken diskutiert wurden, griffen die Massenmedien das Thema auf und Jamba-Werbung wurde von den Sendern MTV und Viva blockiert. Jamba war gezwungen die Werbepraktiken zu ändern. Ein aktives Monitoring von Blogs und andere Formen von Web 2.0 Plattformen ist zu einer wichtigen Aufgabe in der Unternehmenskommunikation geworden. Zudem entstehen Beiträge über Unternehmen in unterschiedlichster Form von unabhängigen und für das Unternehmen unbekannten Autoren. So sind in Wikipedia viele Unternehmen durch Beiträge vertreten, die das Unternehmen, seine Geschichte und Produkte beschreiben, obwohl das nicht von Unternehmensvertretern initiiert wurde. 3 Siehe 15

16 Ähnlich können unter Produktnamen vieler Unternehmen Videos und Bilder abgerufen werden. Es stellt sich die Frage, ob die Inhalte der Unternehmenskommunikationsstrategien den Unternehmen entsprechen und ob das Monitoring von solchen Einträgen ausreicht. Es scheint, dass in der Web 2.0 Welt eine neue digitale Identität (Bernet, 2006) und eine gezielte Präsenz von Unternehmen in unterschiedlicher Form auf den diversen Web 2.0 Plattformen erforderlich ist, die über das Betreiben der eigenen Homepage hinausgeht. Im Moment scheint diese Identität unabhängig von den Unternehmen zu entstehen. Neben den oben beschriebenen Herausforderungen, hat Web 2.0 neue Kommunikationsinstrumente hervorgebracht. Diese können von Unternehmen angewendet werden um den Dialog mit Kunden und anderen Stakeholder zu intensivieren und deren Kreativitätspotential zu nutzen. Tabelle 1 fasst die Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0 Instrumenten für die Marktkommunikation und für Public Relation (PR) zusammen. 16

17 Blog Wikis Social Networking Media Sharing Plattformen Plattformen zum Informationsaustausch Social Tagging Virtuelle Welten Markt-Kommunikation Service-Blog Kampagnen-Blog Themen-Blogs Produkt/Marken Blogs Customer-Relationship-Blogs Service Wikis Support Wikis Produkt Wikis Themen Wikis Abbildung und Pflege von Mitarbeitern und Kundennetzwerken-Innitiierung von Themen Verbreitung von Unternehmensund Produktvideos Sponsoring von Inhalten Nutzen der enormen Netzwerkeffekte zur Verbreitung von Unternehmens- oder Produktnachrichten Erstellen einer inhaltlichen Zugriffstruktur auf Inhalte Sammeln von Informationen über Interessen von Kunden Definition von unternehmenseigenen Tags Flankierendes und integrierendes Instrument für die restlichem Instrumente Open Innovation - gemeinsames Kreieren von neuen Produkten Vorstellung und Visualisierung neuer Produktideen Kunden Support Public Relation Krisen Blogs Kampagnen Blogs Themen Wikis Abbildung und Pflege von Mitarbeitern und Stakeholdernetzwerken Initiierung von Themen Verbreitung von Unternehmensund Produktvideos Sponsoring von Inhalten Nutzen der enormen Netzwerkeffekte zur Verbreitung von Unternehmens- oder Produktnachrichten Erstellen einer inhaltlichen Zugriffsstruktur auf Inhalte Sammeln von Informationen über Interesse von Kundennetzwerken Flankierendes und integrierendes Instrument für die restlichen Instrumente Kommunikation mit Stakeholdern Tabelle 1: Anwendungsbereiche von Web 2.0 Kommunikationsinstrumenten in der Unternehmenskommunikation 17

18 Blogs eignen sich als Instrumente für informelle, spontane Kommunikation und Vernetzung mit unterschiedlichen Stakkholdern sowie zur kontroversen Diskussion. Sie können als meinungsbildende Instrumente der Unternehmenskommunikation angewendet werden. Demgegenüber unterstützen Wikis den gemeinsamen Wissensaufbau und können zum kollektiven Aufbau und zum Verdichten von Wissen mit Kunden und anderen Stakeholdern angewendet werden. Microsoft greift z.b. im Support auf Wikis zurück, um das Wissen über seine Produkte zu bündeln. Media Sharing Plattformen können als Distributionsplattformen für multimediale Informationen dienen. Unternehmen können mit Brand Generated Content zu den verfügbaren Inhalten beitragen. In ähnlicher Form können Plattformen zum Informations- und Nachrichtenaustausch als Multiplikatoren für Unternehmensmitteilungen dienen. Sie sind gleichzeitig, gemeinsam mit Media Sharing Plattformen, so genante Seed-Plattformen zum Erzielen von viralen Effekten. Social Network Plattformen eignen sich für die gezielte Präsentation von Außendienstmitarbeitern und zum Initiieren von produkt- oder themenrelevanten Diskussionscommunities. Virtuelle Welten ermöglichen eine emotionale und persönliche Ansprache sowie Illustration von komplexen Produkten. Sie stellen gleichzeitig eine geeignete Umgebung für kooperative Entwicklung von neuen Produkten im Sinne von Open Innovation dar. Web 2.0 Communities bieten zudem die Möglichkeit zur Meinungsforschung und für einen intensiveren Beziehungsaufbau zu unterschiedlichen Stackeholdern des Unternehmens. Tabelle 1 fasst die unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten von Web 2.0 Kommunikationsinstrumenten zusammen. Um Web 2.0 Kommunikationsinstrumente erfolgreich einsetzen zu können, müssen Unternehmen einerseits Web 2.0 Communities in die Medienbeobachtung mit einbeziehen, andererseits bereit sein stets frischen Content zu generieren, aufrichtig zu kommunizieren sowie Präsenz durch qualifizierte Mitarbeiter zu markieren. 4 Von Web 2.0 zu Web 3.0 Zukünftige Trends Obwohl Web 2.0 ein relativ neues Phänomen ist, noch nicht vollständig untersucht ist und erschöpfend von Unternehmen genutzt wird, findet in der Wissenschaft und den Medien 18

19 schon eine rege Diskussion über die nächste Entwicklungsstufe des Internets nach Web 2.0 statt. Die nächste Evolutionsstufe wird als Web 3.0 bezeichnet. Die Meinungen über Web 3.0 sind verschieden und reichen von der Projektion von vereinzelten Phänomenen im Web 2.0 zu einen Massenphänomen, bis zu Beschreibungen einer komplexen potentiellen zukünftigen Entwicklung des Internets. So wird zum Beispiel Web 3.0 als The 3D Web, The Media Web, The Semantic Web oder The Pervasive Web bezeichnet (Metz, 2007). Obwohl alle diese Extrapolationen ihre Grundlage in heutige Entwicklungen haben, stellt sich die Frage, welche potentielle Entwicklungen zu einer gravierenden Veränderung in der Funktionsweise und/oder in dem Nutzerverhalten führen könnten. Folgende Entwicklungen und Trends könnten dieses Potential aufbringen: Konvergenz von Web 2.0 mit dem mobilen Medium, Verbreitung und Reife von Mash-ups und der Übergang von der Informationsökonomie zu der Dienstleistungsökonomie, und semantische Suche. Nachfolgend wird kurz auf die einzelnen Trends und deren Veränderungspotential eingegangen. 4.1 Konvergenz mit dem mobilen Internet Parallel zu den Entwicklungen im Web 2.0 hat sich auch das mobile Medium weiter entwickelt. Mit der Einführung von drahtlosen Netzwerken der dritten Generation wurde das mobile Breitbandinternet etabliert. Heute besteht die Möglichkeit mit relativ guter Qualität multimediale Daten über drahtlose Netze zu übertragen. Das mobile Medium bietet sich somit als zusätzliches Access Medium für den Zugriff auf Web 2.0 Angebote an (Martignoni/ Stanoevska-Slabeva, 2006). 19

20 Dadurch entsteht eine neue Qualität der Web 2.0 Nutzung. Während reine Onlineangebote einen PC und Internetanschluss voraussetzen, ist das Mobiltelefon ein Zugriffsmedium das nahezu überall verfügbar ist. Durch eine Erweiterung für den mobilen Kanal werden Web 2.0 Angebote in jeder Lebenssituation in der physischen Welt nutzbar. Erste Formen solcher Erweiterungen sind Moblogs (Weblog, der von einem mobilen Device aus mit Inhalt gefüllt wird) und mobile Erweiterungen von bestehenden Web 2.0 Plattformen. Weitere Impulse für die Konvergenz mit dem mobilen Medium sind durch die Entwicklungen im Bereich des Physical Tagging und des Internet der Dinge zu erwarten. Unter Physical Tagging wird das Anbringen von Tags QR-Tags oder RFID Tags auf Gegenständen oder in der realen Umgebung verstanden. QR-Tags sind rechteckige Schwarzweiß-Muster, welche durch Mobiltelefonkameras gelesen werden können. Das Schwarzweiß-Muster beinhaltet Informationen typischerweise eine Onlineadresse (siehe Abbildung 7). Abbildung 7: Beispiel eines QR-Tags mit Verlinkung zu Wikipedia Das Auslesen der Adresse führt dazu, dass eine automatische Verbindung zu der Adresse hergestellt wird und die Informationen bezogen werden können. Semipedia 4 ist zum Beispiel eine online Plattform, die das Ziel hat durch Physical Tagging die physische mit der virtuellen Welt zu verbinden und erstellt Tags an Objekten, die in Wikipedia beschrieben sind. Die QR-Tags werden als physische Bookmarks bezeichnet. RFID-Tags (Radio Frequency Identification) sind Tags, die anders als die QR-Tags mit einer Speichereinheit und Antenne ausgerüstet sind. Komplexere Tags können selbst 4 Siehe 20

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