Online Handel Kannibalisierung oder Mehrumsatz? FACHINFO

Transkript

1 Vertrieb Online Handel Kannibalisierung oder Mehrumsatz? FACHINFO E-Commerce Business-to-Consumer Multichannel Management Kannibalisierung/Verdrängung Ressourcenvergleich Viele Unternehmen sehen im Internet einen Absatzkanal um zusätzliche Umsätze zu generieren? Doch handelt es sich bei den online generierten Umsätzen um echten Mehrumsatz oder geht er eventuell nur zu Lasten des existierenden Geschäfts? Die Frage, ob ein Internet-Vertriebskanal neue, "eigene" Umsätze generiert oder ob vorhandene Kanäle kannibalisiert werden, wird in vielen Unternehmen diskutiert. In zwei Situationen ist diese Frage von besonderer Relevanz: Steht ein Unternehmen vor der Ent- Sebastian van Baal ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Handelsforschung (IfH) an der Universität zu Köln. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen ECommerce, Paid Content, MultiChannel-Management und InternetZahlungssysteme. Dr. Kai Hudetz ist stellvertretender Geschäftsführer des IfH. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen ECommerce, Kundenbindung, Nutzung elektronischer Marktplätze und Innovationen. Kontakt: absatzwirtschaft scheidung, ob es das Internet als Vertriebskanal nutzen soll oder nicht, so bedarf es zur Errechnung des Kapitalwerts einer genauen Kenntnis der erzielbaren Mehrumsätze. "Multi-Channel-Unternehmen", die bereits mehrere Vertriebskanäle einschließlich des Internets einsetzen, benötigen entsprechende Daten, um ihr Vertriebssystem auf rationale Art und Weise organisieren, kontrollieren und steuern zu können. Erste Untersuchungen zu dem Thema kommen zum Ergebnis, dass die Kannibalisierungsbefürchtungen zumeist übertrieben sind.1 Schramm-Klein stellt auf der Basis empirischer Daten fest, dass bei entsprechender Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente viel eher zu erwarten ist, dass sich die Kanäle gegenseitig fördern. 2 Um den Wert des Internets als Vertriebskanal in einem Multi-ChannelSystem zu bestimmen, sind häufig jedoch darüber hinausgehende, quantitative Aussagen erforderlich. Dementsprechend wurde mithilfe einer Kon- sumentenbefragung versucht, den Kannibalisierungsanteil beziehungsweise die Kannibalisierungswahrscheinlichkeit quantitativ zu erfassen. Erhebungsmerkmale Aus den möglichen Erhebungsmethoden, die zur empirischen Untersuchung von Multi-Channel-Effekten in Frage kommen, wurde die Online-Befragung anderen Optionen vorgezogen. Die Online-Befragung stellt eine besonders kostengünstige Möglichkeit der standardisierten Erhebung dar. Als methodische Mängel werden allerdings häufig mangelnde Repräsentativität und unvollständige Abdeckung der Zielgruppe (potenzielle Coverage-Problematik) genannt.3 Da die Grundgesamtheit hier die Online-Shopper darstellen, liegt die Coverage-Problematik nicht vor, denn diese Zielgruppe kann vollständig mit einer Online-Befragung erreicht werden.4 Die offene und anonyme Online-Befragung war von April bis Mai 2004 verfügbar. Als Anreiz für die Teilnahme wurden Einkaufsgutscheine unter den Teilnehmern verlost. Insgesamt verzeichnete der Fragebogen Zugriffe, Teilnehmer begannen die eigentliche Befragung. Nach einer abschließenden Kontrolle konnten insgesamt 932 Fragebögen in die Auswertung einbezogen werden. Eliminiert wurden dabei Fragebögen, die Science Factory 3/2004 1

2 nicht abgeschlossen wurden, nicht von Online-Shoppern stammten oder Käufe bei EBAY, von digitalen Gütern, Tickets oder Lebensmitteln betrafen. Die Stichprobengröße spricht für ein gutes Abbild der Online-Shopper in Deutschland. 5 Da die gewählte Vorgehensweise der Teilnehmeransprache auf der Selbstselektion der Probanden basiert, kann die Repräsentativität der Ergebnisse jedoch nicht garantiert werden. Grundlegende Ergebnisse Den Teilnehmern der Umfrage wurde in Bezug auf ihren letzten Online-Kauf die Frage gestellt, ob sie den Kauf in einem stationären Geschäft desselben Handelsunternehmens getätigt hätten, wenn dieses keine Online-Bestellmöglichkeit anbieten würde. In einigen Fällen werden Verbraucher eine solche Konditionalfrage nicht beantworten können, zumeist dürfte die Antwort jedoch relativ leicht fallen, denn viele Verbraucher sind sich vermutlich bewusst, welche Einkaufsstätten sie vornehmlich aufsuchen bzw. auf welche Bezugsmöglichkeit sie ausgewichen wären. 6 In Abbildung 1 sind die entsprechenden Ergebnisse dargestellt. Die Ergebnisse lassen die folgenden Aussagen zu: Drei Prozent der Teilnehmer sind sich sicher, dass sie das Produkt bei dem gleichen Händler stationär erworben hätten, wenn sie es nicht bei diesem Händler im Internet kaufen könnten. Für diese drei Prozent der Online-Transaktionen ist also von einer sehr hohen "Kannibalisierungswahrscheinlichkeit" auszugehen. Etwas mehr als neun Prozent der Teilnehmer sind sich sicher, dass sie das Produkt nicht bei dem gleichen Händler gekauft hätten. Für diese Transaktionen kann von einer sehr geringen Kannibalisierungswahrscheinlichkeit ausgegangen werden. Weitere 13,4 Prozent der Teilnehmer sind sich bezüglich der Kannibalisierung nicht sicher; für diese Transaktionen sind die Kannibalisierungs- wahrscheinlich- keiten entsprechend abzustufen. Aus Abbildung 1 wird ersichtlich, dass die Frage nach der Kannibalisierung nur denjenigen 25,6 Prozent der Teilnehmer gestellt wurde, die wissen, dass das betreffende Handelsunternehmen auch über stationäre Läden verfügt. Bei denjenigen Verbrauchern, die auf diese erste Frage mit "" antworten, ist keine Kannibalisierung der Vertriebskanäle möglich (wenn man unterstellt, dass die Umfrageteilnehmer die Frage korrekt beantwortet haben). Schwieriger stellt sich der Fall bei denjenigen Teilnehmern dar, die nicht wissen, ob der betreffende (Online-)Händler auch einen stationären Laden unterhält: Bei diesen Händlern besteht zwar die Möglichkeit, dass sich Vertriebskanäle kannibalisieren (denn es könnten beide existieren), die Kannibalisierungswahrscheinlichkeit ist jedoch extrem gering, da den befragten Verbrauchern die Existenz des zweiten Vertriebskanals nicht bekannt ist. "Prinzipiell" müssten die Kannibalisierungswahrscheinlichkeiten, die sich aus den Antworten der zweiten Frage ergeben, daher für die ""-Antworten bei der ersten Frage nach unten korrigiert werden. Bei der Interpretation der Daten ist daher Folgendes zu bedenken: Essentials Abbildung 1: Aussagen zur Kannibalisierung (letzter Kauf im Internet) 1. Hat der Händler, bei dem Sie das Produkt gekauft haben, auch ein Ladengeschäft? 59,3% 15,0% 25,6% 2. Wenn dieser Händler keine Online- Bestellmöglichkeit anbieten würde, hätten Sie das Produkt dann in einem seiner Geschäfte gekauft? 3,0% 5,1% 2,5% 5,8% 9,2% Bei großen und bekannten Handelsunternehmen wie beispielsweise Karstadt, Kaufhof und Douglas ist davon auszugehen, dass der Anteil der Online-Shopper, die nicht wissen, ob auch stationäre Läden existieren, zu vernachlässigen. Auf solche "echten Multi-Channel-Unternehmen" können die oben angegebenen Kannibalisierungswahrscheinlichkeiten unmittelbar übertragen werden. Bei kleineren oder unbekannteren Handelsunternehmen oder bei einer starken kommunikationspolitischen Abgrenzung der Vertriebskanäle voneinander hingegen ist es wahrscheinlicher als im ersten Fall, dass Kunden nichts von der Existenz des stationären Vertriebskanals wissen. Für solche Unternehmen sind die Kannibalisierungswahrscheinlichkei ten daher eher nach unten zu korrigieren. Der Erhebung zufolge stellt durchschnittlich knapp ein Drittel des Internetumsatzes eine Kannibalisierung des stationären Geschäfts dar. Zwei Drittel sind demzufolge zusätzlicher Umsatz. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten dürfte es ökonomisch nicht rational sein, auf einen derartig hohen Mehrwert zu verzichten vorausgesetzt, die Kosten einer Internetpräsenz übersteigen den Wert von 33 Prozent der (erwarteten) Online-Transaktionen nicht. nicht absatzwirtschaft Science Factory 3/2004 2

3 Abbildung 2: Aussagen zur Kannibalisierung (letzter Kauf im Internet), umgerechnet für Multi-Channel-Unternehmen 1. Hat der Händler, bei dem Sie das Produkt gekauft haben, auch ein Ladengeschäft? 59,3% 15,0% 25,6% 9,6% 2. Wenn dieser Händler keine Online- Bestellmöglichkeit anbieten würde, hätten Sie das Produkt dann in einem seiner Geschäfte gekauft? 22,6% nicht 20,1% 36,0% 11,7% Auf der Basis der Ergebnisse aus Abbildung 1 lässt sich der Kannibalisierungsanteil des Online-Umsatzes bestimmen. Dazu werden die Antworten zunächst umgerechnet, indem die zweite Frage nicht für alle Umfrageteilnehmer ausgewertet wird, sondern lediglich für die Fälle, in denen es sich um einen "echten Multi-Channel-Händler" im oben genannten Sinne handelt (vgl. Abbildung 2). Weiterhin müssen die Antwortmöglichkeiten der zweiten Frage in "Kannibalisierungswahrscheinlichkeiten" übersetzt werden (vgl. Tabelle 1). Bei der Übersetzung wird davon ausgegangen, dass die Antwortmöglichkeiten äquidistant sind. Mithilfe dieser Kannibalisierungswahrscheinlichkeiten lässt sich angeben, wie viele Online-Transaktionen vermutlich stationär realisiert worden wären, wenn der betreffende Multi-Channel-Händler keinen Internet-Vertriebskanal betreiben würde. Dazu wird für jede Antwortmöglichkeit die Kannibalisierungswahrscheinlichkeit mit dem Anteil der Antworten multipliziert (zum Beispiel für die Antwortmöglichkeit "": 100 Prozent * 11,7 Prozent) und anschließend die Summe für alle Antwortmöglichkeiten gebildet. 7 Daraus ergibt sich ein "Kannibalisierungsgrad" von 37,25 Prozent. Über ein Drittel der Online-Transaktionen bei Multi- Channel-Händlern wäre somit vermutlich stationär realisiert worden. Dementsprechend stellen (die restlichen) 62,75 Prozent der Transaktionen "eigenen" Umsatz des Internet-Vertriebskanals dar. Die Berechnung des tatsächlichen Wertbeitrags des Internetkanals bedingt jedoch noch einen weiteren Schritt, denn aus Unternehmenssicht ist letztlich nicht die Anzahl der Transaktionen, sondern der damit verbundene Umsatz maßgeblich. Die Kenntnis des Umsatzes lässt bei Einbeziehung der Kosten, die sich zwischen den Vertriebskanälen und zwischen Unternehmen meist unterscheiden, auch eine Gewinnbetrachtung zu. Zur demzufolge notwendigen Umrechnung des obigen "transaktionsbezogenen Kannibalisierungsgrads" in einen "umsatzbezogenen Kannibalisierungsgrad" werden die jeweils mit einer Transaktion verbundenen Produktpreise einbezogen. In der hier zugrunde liegenden Umfrage wurde der Preis über eine Auswahl aus sieben Preisspannen erfragt. 8 Tabelle 2 zeigt diese Preisspannen sowie den jeweils angenommenen Durchschnittspreis, der für die Berechnung verwendet wird. Mit diesen Daten lässt sich der umsatzbezogene Kannibalisierungsgrad ausrechnen, indem der mit Kannibalisierungswahrscheinlichkeiten bewertete Umsatz in Bezug zum Gesamtumsatz (bei den "echten Multi-Channel-Händlern") gesetzt wird. 9 Diese Berechnung ergibt einen umsatzbezogenen Kannibalisierungsgrad von 32,9 Prozent. Etwas weniger als ein Drittel des Online-Umsatzes bei Multi- Channel-Händlern wäre also vermutlich stationär realisiert worden, während etwa zwei Drittel Online-Mehrumsatz darstellen. Ergebnisse nach Produktgruppen Bei einem sehr breiten Sortiment eines Multi-Channel-Unternehmens können die genannten Grade als übertragbare Durchschnittswerte angesehen werden. Dies gilt ebenso für den Einzelhandel insgesamt. Die produktübergreifenden Aussagen sind jedoch nicht auf einzelne Branchen zu übertragen. Gerade im Bezug auf den relativ neuen Vertriebskanal Internet ist es erforderlich, produktspezifische Untersuchungen durchzuführen, um die entsprechenden Daten ohne Vorbehalte für unternehmerische Entscheidungen nutzen zu können. In Abbildung 3 ist die Kannibalisierungswahrscheinlichkeit für neun Produktgruppen dargestellt. Hinsichtlich der Kannibalisierung überrascht insbesondere die Produktgruppe "Uhren/Schmuck", bei der der betreffende Grad nahe bei 60 Prozent liegt, sowie "Drogerie-/ Kosmetikartikel", bei der der Grad knapp unter 50 Prozent liegt. Als Ad-hoc-Erklärung hierfür liegt die Vermutung nahe, dass viele Verbraucher insbesondere bei diesen Produkten einen bestimmten Händler bevorzugen - und daher sowohl online als auch stationär primär bei diesem Tabelle 1: Lineare Umrechnung der Antwortmöglichkeiten in Kannibalisierungswahrscheinlichkeiten Antwortmöglichkeit Kannibalisierungswahrscheinlichkeit 100 % 75 % 50 % nicht 25 % Preisspanne 0 % Tabelle 2: Preisspannen angenommener Durchschnittspreis Bis 29,99 15,- 30,00 bis 59,99 45,- 60,00 bis 89,99 75,- 90,00 bis 119,99 105,- 120,00 bis 149,99 135,- 150,00 bis 179,99 165,- 180,00 und mehr 200,- absatzwirtschaft Science Factory 3/2004 3

4 Abildung 3: Kannibalisierungswahrscheinlichkeit nach Produktgruppe 10 Uhren/Schmuck Drogerie-/Kosmetikartikel Haushaltsartikel Bücher Bekleidung Sportartikel (ohne Schuhe und Bekleidung) PC-Zubehör/Hardware CDs/Tonträger Consumer Electronics Gesamt über alle Produktgruppen Händler einkaufen. Demzufolge werden über den Internet-Vertriebskanal nicht so viele neue Kunden (bzw. Transaktionen) gewonnen wie dies bei anderen Produktgruppen der Fall ist. Der Umkehrschuss ist allerdings nicht zu vernachlässigen: Selbst bei der Produktgruppe "Uhren/Schmuck", bei der die Kannibalisierungswahrscheinlichkeit knapp 60 Prozent beträgt, stellen 40 Prozent der Internetkäufe einen originären Mehrwert für die Anbieter dar. Den Ergebnissen in Abbildung 3 zufolge können sich insbesondere die Anbieter von "Consumer Electronics" über eine geringe Kannibalisierungswahrscheinlichkeit freuen. Bei dieser 17,8% 27,5% 26,8% 25,0% 39,3% 37,3% 48,0% 44,5% 44,0% 59,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Produktgruppe stellen über 80 Prozent der Online-Käufe einen echten Mehrwert des Internet-Vertriebskanals dar. Ergebnisse nach Produktpreisen Es ist naheliegend, nicht nur die Art des gekauften Produkts, sondern auch den gezahlten Preis 11 als erklärende Variable heranzuziehen, um die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf spezifische Entscheidungssituationen zu erleichtern und um einen genaueren Einblick in die Einflussfaktoren des Multi-Channel-Verhaltens der Verbraucher zu erhalten. In Abbildung 4 ist die Kannibalisierungswahrscheinlichkeit für die betrachteten Preisspannen dargestellt. Zwischen dem Preis eines Produkts Abbildung 4: Kannibalisierungswahrscheinlichkeit nach Produktpreis 12 Bis 30,- 30,- bis 59,- 60,- bis 89,- 90,- bis 119,- 120,- bis 149,- 150,- bis 179,- 21,8% 27,0% 36,3% 39,3% 46,3% 44,0% und der Kannibalisierungswahrscheinlichkeit besteht kein starker linearer Zusammenhang die Korrelation beträgt -0,469 und ist nicht signifikant. 13 Wie die Trendlinie in Abbildung 4 zeigt, nimmt die Kannibalisierungswahrscheinlichkeit jedoch zumindest tendenziell ab, wenn der Produktpreis steigt. Aufgrund des schwachen Zusammenhangs lassen sich auf dieser Basis keine dezidierten Empfehlungen aussprechen. Die Beobachtung, dass die Kannibalisierungswahrscheinlichkeit für Produkte zwischen 30,- und 89,- am höchsten ist, ist jedoch auffällig. Unternehmen, deren Sortiment zu einem großen Teil aus solchen Produkten besteht, müssen mit einer erhöhten Kannibalisierungswahrscheinlichkeit rechnen. Literatur Deleersnyder, Barbara/Geyskens, Inge/Gielens, Katrijn/Dekimpe, Marnik G.: How cannibalistic is the Internet channel? A study of the newspaper industry in the United Kingdom and the Netherlands, in: International Journal of Research in Marketing, 19. Jg. (2002), H. 4, S Müller-Hagedorn, Lothar: Die Er - klärung von Käuferverhalten mit Hilfe des Lebenszykluskonzeptes, in: WiSt - Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 13. Jg. (1984) H. 11, S Müller-Hagedorn, Lothar: Das Konsumentenverhalten: Grundlagen für die Marktforschung, Wiesbaden NFO Infratest/Enigma GfK: Online Shopping Survey, München Schramm-Klein, Hanna: Multi- Channel-Retailing - Verhaltenswissenschaftliche Analyse der Wirkung von Mehrkanalsystemen im Handel (Diss. Universität des Saarlandes 2002), Wiesbaden Schramm-Klein, Hanna: Was Multi- Channel-Retailing bringt - Die Angst vor Kannibalisierung der Kanäle ist unbegründet, in: Textilwirtschaft, 58. Jg. (2003) H. 7, S Wirtz, Bernd W.: Kompakt-Lexikon ebusiness, Wiesbaden Über 179,- 27,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% absatzwirtschaft Science Factory 3/2004 4

5 Anmerkungen 1) Vgl. zur Zeitungsindustrie: Deleersnyder, B./Geyskens, I./Gielens, K./Dekimpe, M. G sowie zum Handel: Schramm-Klein, H. 2003a, S ) Vgl. Schramm-Klein, H. 2003b. 3) Vgl. Wirtz, B. W. 2002, S. 190f. 4) Als Online-Shopper wurden hier diejenigen Konsumenten definiert, die bereits wenigstens einmal ein physisches Produkt im Internet bestellt haben. Dabei wurden Käufe bei ebay, Lebensmittelkäufe und Käufe von digitalen Gütern oder Rechten (Tickets, Reisen) nicht mit einbezogen. 5) Laut NFO Infratest/Enigma GfK 2004 gibt es in Deutschland circa 23,3 Mio. Online-Shopper. 6) Dies gilt zumindest, wenn man annimmt, dass die Kundenbindungsmaßnahmen der Handelsunternehmen eine gewisse Wirkung entfalten oder dass Kunden, wie in Modellen zur Standortbewertung unterstellt, bestimmte Einkaufsorte bevorzugt aufsuchen. Darüber hinaus präferieren bestimmte Verbraucher bestimmte Einkaufsstätten(typen), was ihnen vermutlich wenigstens in gewissem Maße bewusst ist. Vgl. Müller-Hagedorn, L. 1984, S ) (Kannibalis ierungswah rsch. Anteil der Antworten) 8) Die Vorgabe von Preisspannen bringt im Vergleich zu einer unmittelbaren Abfrage des Preises zwei Vorteile mit sich: Erstens wird die Non-Response-Problematik vermutlich abgeschwächt, zweitens werden Auswertungsprobleme aufgrund fragwürdiger und vermutlich fehlerhafter Antworten, die sich bei Preisangaben häufig ergeben, reduziert. Diesen Vorteilen steht der Nachteil gegenüber, dass die Erfassung über Preisspannen weniger exakt ist. 9) ( Kannibalis ierungswah rscheinlic hkeit Durchschni ttspreis ) Durchschni ttspreis 10) Als abhängige Variablen werden die "transaktionsbezogenen" Grade angegeben, nicht die "umsatzbezogenen". Der Unterschied zwischen den Gruppen ist, einer einfaktoriellen Varianzanalyse zufolge, auf dem 95%-Niveau signifikant. 11) In der zugrunde liegenden Befragung wurde hierbei der Preis ohne Versandkosten erfasst. 12) Der Unterschied zwischen den Gruppen ist, einer einfaktoriellen Varianzanalyse zufolge, auf dem 90%-Niveau signifikant. 13) Anhand der Korrelation lässt sich zwar die Aussage ableiten, dass kein (starker) linearer Zusammenhang vorliegt, es kann jedoch ein anderer funktionaler Zusammenhang bestehen. Daher ist aus einer geringen Korrelation oder einem nicht signifikanten Regressionskoeffizienten nicht unbedingt zu folgern, dass zwischen den Variablen überhaupt keine Beziehung besteht. Dieser häufig gezogene Schluss ist vermutlich mit dafür verantwortlich, dass viele Untersuchungen zum Konsumentenverhalten als unbefriedigend empfunden werden. Vgl. Müller-Hagedorn, L. 1986, S Im vorliegenden Fall könnte eine zweigipflige Funktion den Zusammenhang vermutlich recht gut beschreiben. absatzwirtschaft Science Factory 3/2004 5