Sascha Langner. Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslosen und Gewinn bringend nutzen. 2., aktualisierte und erweiterte Auflage GABIER

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Hansi Weber
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1 Sascha Langner Viral Marketing Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslosen und Gewinn bringend nutzen 2., aktualisierte und erweiterte Auflage GABIER

2 Inhaltsverzeichnis Wie Sie von diesem Buch am besten profitieren 5 1. Einleitung Grundlagen: Wie entsteht Mundpropaganda? Was ist Viral Marketing? Kernelemente des Viral Marketing Kernelemente der Viruskommunikation: Das Beispiel,,Dietmar Hamann Bridge" Das Kampagnengut Unterhaltung Neu und einzigartig AuBergewohnliche Niitzlichkeit Kostenlose Bereitstellung (auch in Teilen) Einfache Ubertragbarkeit Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize Kommunikationsnetze und Verhaltensmuster Verfugbarkeit Informationspolitik und Public Relations Weiterempfehlungsanreize Etablierte Kampagnengiiterformate on- und offline Planung und Umsetzung einer viralen Kampagne Grundarten von viralen Kampagnen 57

3 10 Inhaltsverzeichnis 5.2 Ziele und Zielgruppen Eindeutige und messbare Ziele Zielgruppen Wirte und Ubertrager von Marketingviren Wirte im Viral Marketing Ubertrager des Marketingvirus Effektive Ubertragerformate im Internet Seeding - zielgruppenspezifisches Streuen des Kampagnenguts Kampagnenstart und Empfehlungsprozess Erfolgsmessung Warum die Erfolgsmessung und -auswertung von Viral Marketing nur im Internet kosteneffizient ist Grundregeln der Erfolgsmessung Ubersicht der Mittel zur Erfolgsmessung und -auswertung von Viral Marketing im Internet Quantitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung Qualitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung Fallstudien Die Anfange des Viral Marketing: die Hotmail-Legende Das Blair Witch Project Ron Hammer versus Hornbach - Ein Marketingvirus vermischt geschickt Fiktion und Realitat und erreicht so Millionen Frank geht ran - Oder wie sich ein simpler Anrufbeantworter zum beliebten Empfehlungsobjekt fur Zehntausende entwickelte 126

4 Inhaltsverzeichnis Reifenwechsel kann todlich sein - Eine multinationale Kampagne erreicht binnen 7 Tagen Uber eine Million Konsumenten Basteln Sie sich eine Osterkatze - Wie das Fotostudio fotospass.com mit einer kreativen Idee und quasi Null-Budget ein Millionenpublikum erreichte FuBball ist unser Leben - Wie das Deutsche Sportfernsehen (DSF) virale Clips zum Start der Bundesliga-Saison 2004 einsetzte Virale Shock-Clips furs Fernsehen und das Netz - Wie K-fee mit einer viralen Kampagne Millionen von zusatzlichen Kontakten erreichte Rummikub - Wie man einen Spieleklassiker zum Stadtgesprach macht Hitman 2 - virale Killerspots furs Netz Der Snowglobe - eine (nicht) erfolgreiche Kampagne Beer Buzz Blowfly - die Faszination des,,eigenen" Biers ,,North Pole Inc. braucht Ihre Hilfe" - ein Adgame als virale B2B-Kampagne zur Kundengewinnung Der Weblog-Effekt - Wie Inscene Online-Tagebiicher nutzt, um seine Marke zu starken Harry Hambo: Pramie und Marketingtool zugleich - HappyDigits steigert Bekanntheit und Kundenzahl durch mehrstufiges Adgame Eine,,Virtuelle Bahnfahrt" - Wie die Deutsche Bahn virale Erfolge mit einem Bildschirmschoner feierte 203

5 12 Inhaltsverzeichnis 7.17 Weiterempfehlungsanreize mit ansteckendem Effekt - Eine Mischung aus viralem Wettstreit und Gewinnspiel bringt Singapore Airlines Millionen Kontakte ,,ElferDuell" - eine virale Kampagne als Instrument zur Unterstiitzung im Event-Marketing Viral Marketing fur sich selbst - Ergebnisse eines Mundpropaganda-Projekts fur das Buch,,Viral Marketing" von Sascha Langner Geriichte saen und konstruktiv nutzen Was sind Geriichte? Geriichte als Medium Verheerende Geriichte tiber andere Unternehmen streuen Bestehende Geriichte auf die eigene Marke fokussieren Geriichte indirekt iiber vermeintlich illegales Vorgehen auslosen Rahmenbedingungen und Multiplikatoren Negative Geriichte erfolgreich bekampfen und abwehren 238 Stichwortverzeichnis 243 Der Autor 245

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