Absatzwege für Bio-Produkte

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1 Informationsmaterialien über den ökologischen Landbau und zur Verarbeitung ökologischer Erzeugnisse für die Aus- und Weiterbildung im Ernährungshandwerk und in der Ernährungswirtschaft (Initiiert durch das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau) BLE 2010 Fachverkäufer Einzelhandel Absatzwege für Bio-Produkte D3 Absatzwege Autor: Gliederung 1 Bio-Einzelhandel Bio-Laden als Spezialgeschäft Bio-Supermarkt Lebensmitteleinzelhandel Klassisches Reformhaus Reformhaus mit Bio-Lebensmittelschwerpunkt... 9

2 1 Bio-Einzelhandel Der Fachhandel genießt beim Verbraucher eine hohe Glaubwürdigkeit als Vermarkter von Bio-Produkten. Neben dem Vertrauen in die Echtheit der hier angebotenen Produkte sind eine kompetente Beratung sowie ein großes Sortiment Pluspunkte, die für den Einkauf im Fachhandel sprechen. 1.1 Reformhäuser haben eine lange Tradition Die Philosophie der Reformhäuser, die über die Vereinigung neuform genossenschaftlich organisiert sind, ist ähnlich den Grundsätzen des ökologischen Landbaus und der artgerechten Tierhaltung. Die Bewegung der Lebensreformer, die zu Beginn des 20. Jahrhunderts aufkam, wandte sich gegen die sozialen und gesundheitlichen Auswirkungen der Industrialisierung und suchte nach Alternativen zum allgemeinen Produktangebot wie Margarine, Heilkräuter und pflanzliche Produkte als Ersatz für Fleisch. In den knapp Fachgeschäften des Reformhandels (Deutschland und Österreich) werden rund 70 Prozent der Lebensmittel mit Rohstoffen aus kontrolliert biologischem Anbau (z.b. Demeter, Bioland sowie EU-zertifizierte neuform- oder herstellereigene Anbauprojekte) hergestellt. Der Bio-Anteil in einzelnen Warengruppen, z.b. bei Säften oder Getreide, liegt bereits darüber. Bei Babynahrung und Molkereiprodukten beträgt er fast 100 %. 1.2 Bio-Läden haben sich gemausert Das Bild der deutschen Naturkostläden ist im stetigen Wandel. Vor über 30 Jahren wurden die ersten Bio-Läden eröffnet, und gerade in den letzten Jahren sind in der Branche viele neue Wege eingeschlagen worden. Neue Ladenkonzepte wurden entwickelt, alte Konzepte überarbeitet und viele Läden neu eröffnet. Das Müsli-Image" ist längst abgeschüttelt, geblieben sind jedoch das Engagement und die Beharrlichkeit, mit der viele Visionäre heute noch die Marktentwicklung vorantreiben. 1.3 Bio-Supermärkte sind voll im Trend Als Bio-Supermärkte werden in der Regel Bio-Einzelhandelsgeschäfte mit einer Verkaufsfläche von mehr als 300 bis m 2 bezeichnet. Besonders Neukunden für Bio-Produkte werden durch das breite Sortiment (4.000 bis Artikel) und die moderne Ladeneinrichtung angesprochen. 2 BLE 2010

3 Bio-Supermärkte bieten geschultes Personal und eine Preisgestaltung, die unter dem Fachhandelsniveau liegt. Die Einkaufsatmosphäre ist weniger persönlich als im Naturkostgeschäft, was viele Verbraucher auch als Vorteil sehen. 1.4 Hofläden Der Verkauf ab Hof bietet dem Kunden drei Vorteile: Das Produkt ist besonders frisch und dazu günstig. Zudem kann auf dem Hof ein Blick hinter die Kulissen" geworfen werden. Die Kombination ist für die Kunden optimal, denen der Naturkosthandel zu teuer ist, die aber an Bioprodukten interessiert sind und die Menschen mehr trauen als anonymen Bio-Marken. Ein weiterer Vorteil: Für Erwachsene und Kinder kann das Einkaufen auf dem Hof erlebnisreich und entspannend zugleich sein. Der Landwirt erzielt über Hofläden wiederum gegenüber dem Verkauf an den Großhandel oder Weiterverarbeiter einen höheren Erlös. Der Anspruch an das Erscheinungsbild der Hofläden ist im Laufe der letzten Jahre gestiegen. Nicht nur Qualität, Frische, Preis und Produktsortiment müssen stimmen auch die Ausstattung des Ladens sollte ansprechend sein. Kleine Hofläden werden im Laufe der Zeit oft zu professionellen Hofläden weiterentwickelt, die einem gut geführten Naturkostladen gleichen können. 1.5 Wochenmärkte Auf vielen Wochenmärkten sind ein oder mehrere Bio-Stände zu finden. Die Produkte, die auf dem Wochenmarkt angeboten werden, sind frisch. Das ist vor allem bei Obst und Gemüse wichtig. Wenn die Ware direkt vom Erzeuger kommt, kann der Kunde persönliche Kontakte knüpfen eine Möglichkeit, die gerne genutzt wird und die das Vertrauen in die Echtheit der Produkte stärkt. Der überwiegende Teil des Angebotes auf dem Wochenmarkt ist saisonal und regional, das heißt der Kunde kann entsprechend der Jahreszeiten einkaufen und die regionale Landwirtschaft unterstützen. 2 Bio-Laden als Spezialgeschäft Es gibt Verkaufsstätten im Naturkosthandel, die andere Strategien als Umsatz-, Flächenund Sortimentsmaximierung verfolgen, um sich an ihrem Standort erfolgreich als Bio- Anbieter behaupten zu können und zu entwickeln. Als Prototypen für solche Bio-Spezialanbieter lassen sich Bio-Frisch-Läden, Naturkost- Feinkost-Geschäfte und moderne Hofläden identifizieren. Diese Geschäfte werden überwie- 3 BLE 2010

4 gend vom Inhaber geführt. Sie sprechen Kunden an, die im Bio-Laden ihren Zusatzbedarf decken und/oder die empfänglich sind für Besonderheiten und Spezielles. Ein Hofladen lebt von dem Reiz des direkten Erzeugerkontaktes beim Einkauf. Dieser besondere Erlebniswert findet sich in keiner anderen Verkaufsform wieder. Ein Naturkost-Feinkost-Spezialgeschäft hat die Chance, durch sein handverlesenes Sortiment Begriffe wie Delikatessen und Convenience mit einem umfassenden Qualitätsprofil neu zu füllen und so die Verbraucherwünsche nach Geschmack, Genuss und Bequemlichkeit auf höchster Ebene zufriedenzustellen. 2.1 Strukturdaten Die wirtschaftliche Situation der Bio-Spezialgeschäfte ist bestimmt durch verschiedene Faktoren wie einen Standort, der einen großflächigen Betrieb mit Vollsortiment nicht hergibt; Fortführung und Zuspitzung einer oft langjährigen Tradition als traditioneller Bio-Laden. schöpferischen Umgang mit kleiner Fläche und räumlicher Enge, die die aktuell im Naturkosthandel verfügbare Sortimentsvielfalt (als Vollsortimentsangebot) nicht verkaufsgemäß fasst. überschaubare Kosten und respektable Erträge; erfolgreiche Bio-Nischenanbieter erwirtschaften bei Umsätzen, die bei diesen Spezialgeschäften oft deutlich unter Euro liegen, durchaus beträchtliche Betriebsergebnisse. 2.2 Handels- und Sortimentsstrategien Der Erfolg der Bio-Spezialgeschäfte liegt in einer bewusst durchgeführten, hochspeziellen Nischenpolitik. Eine solche Nischenpolitik wird immer relativ sein müssen: relativ zum Standort, relativ zu Kunden wie Mitarbeitern, relativ zu Konkurrenzlage und Wettbewerbssituation. Dass es hierfür keine übertragbaren Patentrezepte gibt, stellt gerade für persönlich und individuell ausgerichtete Geschäftskonzepte und Betriebstypen eine Chance dar. Beispielsweise können Hofläden (und Marktstände) Verbrauchererwartungen bedienen, wie das Bedürfnis nach regionaler Frische und die Vorstellung vom Einkauf als Erlebnis. Naturkost-Feinkost-Geschäfte können für Kunden mit hohen Qualitätsanforderungen und ästhetischen Ansprüchen den Wunsch nach Einkauf in zeitgemäßem Ambiente und aktuellem Lifestyle bedienen, ebenso wie hohe und durchaus auch spezielle Geschmackserwartungen. 4 BLE 2010

5 Bio-Frische-Läden profilieren sich durch überzeugende Angebotstiefe in den Frischesortimenten, insbesondere bei der Thekenware im direkten Verkauf mit Bedienung und bei der grünen Frische. 3 Bio-Supermarkt 3.1 Positionierung am Markt Die steigende Nachfrage immer breiterer Verbraucherschichten nach ökologischen Lebensmitteln und die starke Sortimentsausweitung bei den Herstellern und Verarbeitern bereiteten den Boden für als Supermärkte organisierte und geführte Betriebe, die auf Verkaufsflächen ab 250 bis über m 2 reine Biosortimente anbieten. Erfolgreiche Bio-Supermärkte vereinen zwei Dinge: Sie schaffen es, die hohe Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit der Bio-Szene auszustrahlen, und sind zugleich ein attraktiver und normaler" Lebensmittel-Supermarkt. Durch ihre Sortimentsvielfalt, die großzügige und moderne Ladengestaltung und vielfältige Zusatzangebote sind Bio-Supermärkte geradezu prädestiniert, neue Verbrauchergruppen für den Kauf ökologischer Lebensmittel zu erschließen. Die Bio-Supermärkte stehen in einer doppelten Wettbewerbssituation: Sie müssen sich abgrenzen gegen die stärker spezialisierten Naturkost-Fachgeschäfte und sie stehen in direktem Wettbewerb zum Bio-Angebot im konventionellen Lebensmittelhandel, wo zunehmend umfangreichere Sortimente ökologischer Lebensmittel angeboten werden, durchweg als Eigenmarken. 3.2 Strukturdaten Der wirtschaftliche Erfolg der Bio-Supermärkte hängt entscheidend von der Wahl des passenden Standortes ab. Die Schwierigkeit, ausreichend große, als Lebensmittelgeschäft geeignete Ladenlokale in geeigneter Lage zu einem akzeptablen Mietpreis zu finden, erklärt, dass die Neugründung weiterer Bio-Supermärkte nicht in dem Ausmaß und der Geschwindigkeit erfolgt, wie es die Marktanalysen erlauben bzw. erfordern würden. Für die Neuausstattung eines Bio-Supermarktes muss ein Investitionsvolumen von mehreren Euro veranschlagt werden; bei einem Verkaufsflächenbedarf von 300 bis 600 m 2 muss mit Mietforderungen von 7 bis 20 Euro pro m 2 gerechnet werden. 5 BLE 2010

6 Das Umsatzziel liegt durchweg bei einigen Millionen Euro pro Jahr. Um dies zu realisieren, benötigen Bio-Supermärkte einen Kundendurchlauf von bis zu Kunden im Tagesdurchschnitt. 3.3 Handels- und Sortimentsstrategien Bio-Supermärkte führen mit bis zu über Einzelartikeln ein Vollsortiment an Bio- Lebensmitteln und ökologischen Gütern des täglichen Bedarfs. Um die großen täglichen Warenmengen effizient handeln zu können, haben viele Betreiber von Bio-Supermärkten enge Kooperationsabsprachen mit ihrem Hauptlieferanten getroffen. Neben der logistischen Effektivität verschafft ihnen dies häufig auch Einkaufs- und Kostenvorteile, was sie dann in ihre Preis- und Angebotspolitik einfließen lassen können. Neben Geschäften, die alle Sortimente in eigener Regie und Verantwortung betreiben, finden sich zunehmend Kooperationen, zum Beispiel als Shop-in-shop-Lösungen für Bäckereien, Fleisch- und Wursttheke oder Kosmetikabteilung. Kundeninformation, -kontakt und Kundenbindung sind wichtig. Das bedeutet: Eine moderne Ansprache des Kunden zeitgeistig, nicht betont öko" mit durchaus konventionellen Anreizen und Aktionsaktivitäten und eine glaubwürdige Selbstdarstellung. 4 Lebensmitteleinzelhandel Das Auftreten der Rinderseuche BSE war der negative Höhepunkt mehrerer Lebensmittelskandale in den letzten Jahren. Mit den ersten BSE-Fällen wurde die Diskussion um die Praktiken und Risiken der konventionellen Landwirtschaft ausgelöst, und das weckte ein stärkeres Interesse an Produkten aus ökologischer Landwirtschaft. Vom Nachfragezuwachs profitierte besonders der Lebensmitteleinzelhandel. Bio-Produkte sind heute aus dem konventionellen Lebensmitteleinzelhandel nicht mehr wegzudenken. Es gibt kaum noch einen Supermarkt, in dem nicht zumindest ein Basissortiment an Bio-Produkten angeboten wird. Wegen der niedrigen Preise sind die Supermärkte besonders für junge Familien mit knappem Haushaltsbudget attraktiv, da die Produkte dort meist deutlich günstiger sind als beispielsweise in Naturkostläden. 6 BLE 2010

7 4.1 Who is who im Lebensmitteleinzelhandel? Der Lebensmitteleinzelhandel lässt sich in folgende Markttypen einteilen: SB-Warenhäuser (Verkaufsflächen > m 2 ) Verbrauchermärkte (Verkaufsflächen zwischen 800 und m 2 ) Supermärkte (Verkaufsflächen zwischen 400 und 800 m 2 ) Discounter (400 bis 800 m 2 mit Dauertiefpreisstrategie und begrenztem Sortiment) 4.2 Die Strategien sind individuell Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel präsentiert sich heute nicht als homogene Masse, wenn es um die Vermarktung von Bio-Produkten geht. Selbstständige Einzelhändler, die großen Handelsketten wie Rewe oder Edeka angeschlossen sind, verkaufen meist größere Bio-Sortimente und erzielen höhere Umsatzanteile mit Bio-Produkten als die in Regie der Zentralen geführten Filialen. Auch in der strategischen Bedeutung der Bio-Sortimente können Unterschiede zwischen einzelnen Unternehmen festgestellt werden. Es gibt auf der einen Seite Unternehmen wie Tegut, die sich vor allem mit Bio-Produkten profilieren wollen und deshalb ein umfassendes Bio-Sortiment anbieten. Auf der anderen Seite dienen Bio Produkte vielen anderen Handelsketten lediglich zur Abrundung des gesamten Sortiments. Entsprechend der unterschiedlichen Gewichtung in der Unternehmensstrategie werden Bio Produkte unterschiedlich stark beworben und in den Regalen des Einzelhandels herausgehoben. 4.3 Vom Minimal-Sortiment zum Rundum-Angebot Lange Zeit wurden im konventionellen Einzelhandel aufgrund der relativ geringen Umschlaggeschwindigkeit von Bio-Produkten hauptsächlich länger haltbare Produkte, wie Getreideflocken, Müsli, Nudeln, Säfte und Hülsenfrüchte, angeboten. Diese Situation ist besonders für diejenigen Verbraucher nachteilig, die bedingt durch Zeitmangel in maximal einem oder zwei Läden Lebensmittel kaufen und dort ein möglichst vollständiges Bio-Sortiment mit Produkten ihres täglichen Bedarfs suchen. Diese Situation ist jedoch im Wandel. Besonders mittelständische Unternehmen und Unternehmen mit regionalem Warenbezug haben durch viel Eigeninitiative Kontakte zu regionalen Herstellern und Lieferanten geknüpft und versuchen, ein möglichst vollständiges Bio- Sortiment anzubieten. Daneben werden heute in Supermarktketten in einem großen Umfang 7 BLE 2010

8 importierte Frischeprodukte wie Früchte und Gemüse angeboten, da die heimisch erzeugte Bio-Ware überwiegend direkt über Hofläden oder Wochenmärkte verkauft wird. 5 Klassisches Reformhaus 5.1 Positionierung am Markt Reformhäuser gibt es seit mehr als 100 Jahren; in Deutschland existieren etwa Als Fachgeschäfte für ganzkörperliches Wohlbefinden" bieten sie exklusiv naturbelassene, vollwertige Lebensmittel, diätetische Nahrungsmittel und Nahrungsergänzungen, Naturheilmittel und Naturkosmetik an. Die Reformhaus-Inhaber sind in der neuform Vereinigung Deutsche Reformhäuser e.g. zusammengeschlossen, die sich als Garant versteht für die Leistungsversprechen des Reformhauses: Qualität, Beratung, Genuss und Wellness. Der Erfolg der Reformhäuser hängt entscheidend von der Beratungskompetenz der Mitarbeiter ab. In jedem Geschäft gibt es mindestens eine Person, die eine achtwöchige Ausbildung zum Reformhaus-Fachberater absolviert hat. Reformhäuser sind häufig inhabergeführte Betriebe, oft klassische Familienbetriebe, mit langjährigen Mitarbeitern. Hohe persönliche Autorität und Authentizität verschaffen ihnen eine starke Akzeptanz bei ihren Kunden. Diese sind Menschen, die das persönliche Verhältnis und die persönliche Glaubwürdigkeit suchen, die natürliche Lebensmittel kaufen wollen, wobei natürlich/gesund und biologisch nicht notwendig deckungsgleich sein müssen. 5.2 Strukturdaten Die wirtschaftliche Situation klassischer Reformhäuser ist bestimmt durch folgende Gegebenheiten: Sie verfügen über Verkaufsflächen von knapp 50 bis über 200 m 2, überwiegend in guter bis sehr guter Geschäftslage (1b und 1a), was eine relativ hohe Mietbelastung mit sich bringt. Die meisten erzielen Jahresumsätze zwischen und eine Millionen Euro. Sie führen ein Sortiment von bis zu Artikeln. Neben den Lebensmitteln (Umsatzanteil knapp 60 %) sind dies Nahrungsergänzungsmittel, Naturheilmittel und freiverkäufliche Arzneimittel, Naturkosmetik und Körperpflegeartikel sowie Randsortimente im Nonfood- Bereich. 8 BLE 2010

9 Sie erwirtschaften oft ausgezeichnete Personal- und Flächenleistungen, was es ihnen ermöglicht, die hohen Personal- und Raumkosten zu decken. 5.3 Handels- und Sortimentsstrategien Die Sortimente traditioneller Reformhäuser sind bestimmt durch Gesunde Produkte und natürliche Lebensmittel in geprüfter Qualität: 85 % aller Artikel sind Waren aus dem Sortiment der 60 neuform-vertragswarenhersteller. Neben einem umfangreichen Trockensortiment umfasst das Lebensmittelangebot im Frischesektor Brot und Backwaren, Milchprodukte sowie Käse (oft in Thekenbedienung). Obst und Gemüse spielen eher eine untergeordnete Rolle, Fleisch und Wurstwaren sind im klassischen Reformhaus nicht erhältlich. Der Anteil biologischer Produkte im Foodbereich der Neuform-Vertragswaren beläuft sich derzeit auf 70 % mit steigender Tendenz. Für Kundeninformation, -kontakt und Kundenbindung ist es wichtig, dass den Kunden ein persönlicher Bezug zu dem Stammpersonal und den Inhabern ermöglicht wird. Erfolgreiche Reformhaus-Unternehmer verstehen sich als Dienstleister gerade auch für Menschen, die auf eine richtige Ernährung achten wollen oder müssen. Dies erklärt, dass die klassischen Reformhäuser nach wie vor einen erheblichen Teil ihrer treuen Stammkunden finden bei (kaufkräftigen) älteren Menschen und bei Menschen mit gesundheitlichen Problemen wie Allergikern oder Diabetikern. 6 Reformhaus mit Bio-Lebensmittelschwerpunkt Eine Reihe von Reformhausbetreibern hat die traditionelle Sortimentsstruktur im Laufe der Marktentwicklung der letzten Jahre modifiziert und bietet über die klassischen neuform- Produkte hinaus ein breites Angebot von Bio-Lebensmitteln an. Die Marktpositionierung solcher Naturkost-Reformhäuser" basiert auf der guten Tradition und dem guten Ruf der Reformhäuser als Fachgeschäfte für ein ganzkörperliches Wohlbefinden. In ihrer Sortimentsausprägung und ihrem Marktauftritt versuchen viele von ihnen, die Exklusivität eines umfangreichen neuform-sortiments zu verbinden mit einem breiten Lebensmittelangebot der in der Naturkostbranche etablierten Markenartikel und einer Betonung der Frischesortimente, insbesondere auch eines umfangreichen Angebots an tagesfrischem Obst und Gemüse. 9 BLE 2010

10 Solche Geschäfte haben Kunden, die ein starkes Gesundheits-Motiv bei ihrer Kaufentscheidung haben, zu einem erheblichen Teil einen gehobenen Lebensstandard pflegen, sich vom traditionellen Reformhaus emanzipiert" haben und persönliches Ambiente und erstklassige Bedienung erwarten. Folgende Faktoren bestimmen die wirtschaftliche Situation: Auftritt wie ein Naturkost-Fachgeschäft mit speziellem Image-Vorteil und Sortiments- Zusatznutzen Reformhaus Im Sortimentsschwerpunkt Lebensmittel-Trockenware" (tendenziell) Vollsortiment der einschlägigen Naturkost-Marken (zusätzlich zum neuform-angebot) Umfangreiches Frischesortiment (neben Milchprodukten Käsetheke, Brot und Backwaren, tagesfrisches Obst und Gemüse) Die wirtschaftlichen Eckdaten im Food-Sortiment sind vergleichbar mit denen eines Naturkostfachgeschäftes; durch hohe Sortimentsanteile von Kosmetika, freiverkäuflichen Arzneimitteln und Nahrungsergänzungsmitteln sind attraktive Spannen möglich. Dies wiederum erlaubt dann, den im Durchschnitt besseren (und damit in aller Regel teureren) Standorten durch höhere Mieten Tribut zu zollen. Mit dieser auf Bio-Lebensmittel und Frische ausgerichteten Sortimentsaussage sind in den letzten Jahren eine Reihe von Reformhausinhabern angetreten, um z. T. auch auf Flächen von weit über 200 m 2 ihre Geschäfte mit zeitgemäßem Image und modernem Stil zu präsentieren. Die Sortimentspolitik unterscheidet sich vom klassischen Reformhaus durch eine starke Betonung des Foodsortiments und im Speziellen durch (deutlich) umfangreichere Angebote im Frischebereich. Die Überschneidung der Sortimente solcher Naturkost-Reformhäuser" mit Naturkostfachgeschäften liegt bei deutlich mehr als 50 %. Damit ist offensichtlich, dass zwischen diesen Handelsformen ein starker direkter Wettbewerb herrscht. Da die Marktsituation sich derzeit so darstellt, dass Reformhäuser problemlos die kompletten Naturkostsortimente beziehen können, umgekehrt aber die neuform-produkte exklusiv für die Reformhausbranche reserviert sind, sind die Sortimentsvoraussetzungen für diesen Wettbewerb der Betriebstypen ungleich verteilt. 10 BLE 2010

11 Für Kundeninformation, -kontakt und Kundenbindung ist wichtig, dass diese Bio-Foodorientierten Reformhäuser ihre Echtheit und Individualität stimmig verkörpern, dass der passende Stil im Marktauftritt getroffen wird zwischen Reformhaus und Naturkostgeschäft und dass in Form sowie Inhalt des Angebots Traditionselemente und Zeitgeisterwartungen kombiniert und schlüssig bedient werden. 11 BLE 2010