Die MTV-Mindset-Studien

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1 Die MTV-Mindset-Studien Jugendmarketing mit Subkulturen und Lebensstilen von Ingo Hamm 1. Auflage Die MTV-Mindset-Studien Hamm schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Soziologie der Lebensart (Lifestyle) Schäffer-Poeschel 2003 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN

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3 elei :40 Uhr Seite VII VII Vorwort IX 1 Einleitung Grundlagen und Hintergründe Jugend als attraktive Zielgruppe Eingrenzung des Jugendmarkts Marktsegmentierung als strategisches Marketinginstrument Marketing als Maxime unternehmerischer Aktivität Ziele von Marketing Vorgehensweisen von Marketing Marktsegmentierung als Marktwahlstrategie Soziodemographie als mögliches Segmentierungskriterium Lebensstil als Segmentierungskriterium Fazit Ein modernes Verständnis von Jugend Der»klassische«Jugendbegriff Der»Lebensabschnitt Jugend« Jugend als Entwicklungsaufgabe Körperliche Entwicklung Soziales Umfeld, Sozialverhalten Identitätsentwicklung Freizeitverhalten Fazit Jugend in der Postmoderne Hintergrund: die postmoderne Gesellschaft Wertewandel Postmoderne Hyperrealität Fragmentierung des Alltags Ästhetisierung des Alltags und Individualisierung Erlebnisorientierung und Subkulturen Zwischenfazit zur Postmoderne Einfluss postmodernen Wandels auf Jugend Orientierungsverlust und die neue Komplexität des Alltags Ausweitung des Lebensabschnitts Jugend Wandel der mikrosozialen Rahmenbedingungen Zunehmende Lebensstil-Zentrierung der Freizeit Medien als Katalysator von Sozialisationsprozessen

4 elei :40 Uhr Seite VIII VIII Identität und Selbstbild als zentrale Entwicklungsziele Zwischenfazit zu postmodernen Wandel und Jugend Jugendliches Konsumverhalten heute Allgemeine Modelle des Konsumverhaltens Schnelllebigkeit von Konsumtrends Unberechenbarkeit von Konsumpräferenzen Ambivalenz gegenüber Marken und Werbung Fazit Jugendliche Subkulturen Der Subkultur- und Szene-Begriff allgemein Subkulturen im Kontext Jugend Die Bedeutung von Lebensstil für jugendliche Subkulturen Lebensstilistische Faktoren von Subkulturen Subkulturen im Wandel der Zeit Fazit Gängige Jugendsegmentierungen Allgemeine Marktsegmentierungen auf Basis von Lebensstil Der Life Style Research Ansatz Sinus-Milieus Verwendbarkeit der Ansätze im Jugendkontext Spezielle Jugendmarkt-Segmentierungen Jugendliche Subkulturen in der Gegenwart Icon-Youth-Typologie T-Factory-Ansatz »Jungsein in Deutschland« »Shell-Jugendstudie« Fazit »It s rather a Mindset than an ageset« Two Steps to Mindsets: Zielsetzung und Vorgehen First Step: Viewing the Viewers Ethnographie als innovative Methode für Subkulturforschung Definition der Ethnographie Geschichte der Ethnographie Zielsetzung der Ethnographie Datensammlung: Ethnographie als»feld«-arbeit Datenauswertung: Ethnographie als analytischer Prozess Fazit Stichprobe Leitfaden:»Feld-Kompass« Interviewablauf Auswertung Pencil & Scissors-Technik zur Datenauswertung Einsatz einer Datenbanksoftware zur Pencil & Scissor-Technik

5 elei :40 Uhr Seite IX IX Zentrale Ergebnisse der ethnographischen Studie Werte und gelebte Werte Lebensstilstrategien Konsumstrategien Lebens- und Alltagsrhythmus Soziale Netzwerke Musik, Mode und Sport im Kontext Lebensstilistik Fazit Second Step: Mindsets on MTV Fragebogenkonzeption Lebensstil als zu operationalisierendes Segmentierungskriterium Konkrete Items Stichprobe und Erhebungsdetails Stilmuster Faktoren im Stilbereich Musik Stilbausteine im Stilbereich Mode Stilbausteine im Stilbereich Sport Stilbausteine im Stilbereich Werte Die eigentliche Segmentierung Interpretation der Jugendmarkt-Segmente Segment»Deniers«(Verweigerer) Segment»Creatics«(Aktiv-Aufgeschlossene) Segment»Stylees«(Distinguierte Hedonisten) Segment»Wannabees«(Adaptierende) Segment»Gang-Stars«(Hip-Hop-Kernkultur) Segment»Fan-atics«(Girlies) Segment»Flower-Techs«(Techno-Kernkultur) Segment»Sixpackers«(Ritualisierte Männerkultur) Segment»Settle-Downers«(Gesetzte Berufskultur) Segment»Phrackers«(Computerfreaks) Messung von Markenimages Der Mindset-Ansatz auf dem Prüfstand Methodik der Bewertung des Mindset-Ansatzes Vergleich Lebensstilistik vs. Soziodemographie Ergebnisse der Analysen What s next? Fazit & Diskussion Selbstkritik What to improve next Diskussion der Ethnographie Diskussion der Segmentierung Diskussion der Bewertung des Mindset-Ansatzes Diskussion der Anwendungsmöglichkeit Bewertung der Ergebnisse »Die Mischungs macht s«das Credo des Methodenmixes Ausblick

6 elei :40 Uhr Seite X X 6 Anhang Anhang:»Feldkompass« Anhang: Exemplarische Auswertung der ethnographischen Interviews Anhang: Fragebogen Anhang: Segmente Erläuterung der Skalen der Mittelwerte Anzahl der Fälle in einzelnen Clustern Altersverteilung Bildung Anhang: Markenmessungen (Exzerpt) Anmerkungen Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis