DER PROGRAMMATISCHE MARKT. Österreichische Mediaspendings für das Jahr 2016 und Prognose 2017

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1 DER PROGRAMMATISCHE MARKT Österreichische Mediaspendings für das Jahr 2016 und Prognose 2017 Programmatic Spendings 2016 veröffentlicht im Juli 2017

2 PROGRAMMATIC SPENDINGS Zur Studie und zur Nutzung WERBEPLANUNG.AT SPENDINGSREPORT IM AUFTRAG VON IAB AUSTRIA Im Rahmen der Werbeplanung.at Marktstudie Österreichs Umsätze der der Internetwerbung 2016 und 2017 von März 2017 wurden im Auftrag des iab austria die Media-Ausgaben im Bereich Programmatic Buying erhoben. Dieser Bericht enthält neben den Programmatic Spendings 2016 und der Prognose für 2017 auch Zahlen aus dem kostenpflichtigen Werbeplanung.at Gesamtbericht. Die Daten stehen iab austria Mitgliedern exklusiv zur kostenfreien Nutzung zur Verfügung. Eine Weitergabe an Personen außerhalb des iab Mitgliedsunternehmens ist nicht erlaubt. Zitierungen aus dieser Studie bedürfen der Freigabe von iab austria. Für Nicht iab austria Mitglieder ist der Bericht kostenpflichtig (Bestellungen an

3 PROGRAMMATIC SPENDINGS Methode Persönliche und strukturierte Gespräche mit Marktteilnehmern durchgeführt von Bernd Platzer im Rahmen der Webeplanung.at Studie Österreichs Umsätze der Internetwerbung 2016 und 2017 Der Studienautor weist darauf hin, dass die angeführten Umsätze der Medien und Vermarkter nicht von den Unternehmen selbst stammen, sondern aus einer kumulierten Betrachtungsweise vieler Marktteilnehmer (Einschätzungen des Mitbewerbs, der werbetreibenden Kunden, Mediaagenturen) sowie durch Informationen aus Geschäftsberichten und veröffentlichten Statements entstanden sind. Erhebungszeitraum: Jänner bis März 2017

4 DEFINITIONEN I Allgemeiner Teil der Spendingsumfrage KLASSISCHE ONLINEWERBUNG (unabhängig von der Abrechnungsart) Display Ads (Standardwerbeformen für stationäre Ausspielungen) Video Ads (Instream) Mobile Ads (Standardwerbeformen ausschließlich für mobile Kanäle) SUCHWORTVERMARKTUNG Bezahlte Sucheinträge, bei denen Werbetreibende für eine bestimmte Position des Links in der Suchmaschine bezahlen AFFILIATE MARKETING Vertriebsarten, bei denen in der Regel ein kommerzieller Anbieter seine Vertriebspartner durch Provisionen vergütet. Der Produktionsanbieter stellt Werbemittel zur Verfügung, die der Affiliate auf seinen Webseiten verwendet oder über andere Kanäle wie Keyword-Advertising oder -Marketing einsetzt. CLASSIFIEDS UND VERZEICHNISSE Anzeigen in Rubrikenmärkten (Immobilien, Automobil und Stellen/Jobs), aber auch in Online-Verzeichnissen wie Gelbe Seiten.

5 DEFINITIONEN II Allgemeiner Teil der Spendingsumfrage - Änderungen Unter Internet-Werbeumsätze werden klassische Online-Werbung, Suchwortvermarktung und Affiliate Marketing und Umsätze aus Classifieds und Verzeichnissen zusammengefasst. Folgende Definitionen wurden von 2016 auf 2017 geändert: Video: nunmehr ausschließlich Instream und nicht Inpage Display: beinhaltet nun auch Streaming in Standardwerbeformaten Mobile: ausschließlich Ads, die explizit für den mobilen Kanal konzipiert wurden Die Veränderungen von 2015 auf 2016 sind teils den Änderungen in der Definition geschuldet.

6 DAS WERBEJAHR 2016/17 Vergleich Focus und Werbeplanung.at und Brutto versus Netto Programmatic Spendings 2016 veröffentlicht im Juli 2017

7 DAS WERBEJAHR 2016 BRUTTO Laut Focus Werbeträger Bruttowerbewert Anteil Wachstum Außenwerbung % 3,1% klassische Online- Werbung % 3,5% Radio % 7,5% TV % 8,6% Print % 4% Total ,4% (c) Werbeplanung.at Bernd Platzer

8 DAS WERBEJAHR 2016 Laut Focus in Kombination mit Werbeplanung.at Werbeträger Brutto in Euro Brutto in % Netto in Euro Netto in % Außenwerbung ,2% ,1% Online-Werbung gesamt ,9% ,8% Radio ,1% ,3% TV ,6% ,9% Print ,1% ,9% Total Focus-Jahreszahlen 2016 mit medienspezifischen Rabattschätzungen: Plakat 30%, Internet 33%, Radio 25 %, TV 31 %, Print 49 %

9 FOCUS VS. WERBEPLANUNG.AT 2016 Bruttospendings Print TV Plakat HF Online FOCUS Werbeplanung.at ohne Search & Social Werbeplanung.at mit Search & Social 7% 6% 7% 7% 5% 14% 6% 5% 19% 29% 27% 26% 51% 47% 44% Focus Media Research Spendings 2015 (aus FOCUS Werbebilanz Dezember 2016 und Werbeplanung.at Spendings Erhebung (Befragung) 2016

10 SPENDINGSVERGLEICH 2016 Focus und Werbeplanung erheben unterschiedlich -> die Ergebnisse differieren stark gesamt nach Werbeplanung.at im Gesamtjahr 2016 Klassische Online Werbung Suchwortvermarktung Classifieds / Rubrikenmärkte Social Media Marketing Affiliate Marketing klassische Online Werbung nach Focus im Gesamtjahr 2016 Focus erfasst ca. 31% der gesamten Online Werbespendings in Österreich Focus erfasst ca. 56% der klassischen Online Werbespendings in Österreich Bei Focus werden die Spendings gemeldet (es handelt sich dabei nicht um eine Vollerhebung, da nicht alle Marktteilnehmer melden) Die Werbeplanung.at Zahlen basieren auf Interviews (keine monatlichen Zahlen)

11 BRUTTO UND NETTO Mit Online-Split Programmatic Spendings 2016 veröffentlicht im Juli 2017

12 BRUTTO VERSUS NETTO 2016 Gesamtmarkt und Online Split Print TV Plakat HF Online BRUTTO NETTO 26% 6% 5% Klassische Online- Werbung Suchwortvermarktung 29% 7% 6% % Classifieds / Rubrikenmärkte 21% Social Media 44% % Affiliate Marketing 37% Focus Media Research Spendings 2016 (aus FOCUS Werbebilanz Dezember 2016) und Werbeplanung.at Spendings Erhebung (Umfrage) 2017 *Focus-Jahreszahlen 2016 mit medienspezifischen Rabattsätzen gewichtet: Plakat 30 %, Internet 33%, Radio 25 %, TV 31 %, Print 49 %

13 BRUTTO NETTO SCHERE 2016 Werbeplanung.at veröffentlicht seit 2014 auch Nettozahlen Affiliate Marketing % Rabatt Social Media Kein Rabatt Classifieds/ Verzeichnisse % Rabatt 20% Rabatt Netto Brutto Suchwortvermarktung Kein Rabatt klassische Online Werbung % Rabatt

14 ONLINESPLIT 2015/2016 Brutto- und Nettospendings und Wachstum Werbeträger Brutto 2016 Netto 2016 Bruttowachstum Nettowachstum Klass. Online-Werbung (TKP+CPC) ,7% ,2% Suchwortvermarktung % % Gelbe Seiten / Rubrikenmärkte ,2%* ,4% Social Media ,8% ,4% Affiliate Marketing ,3 % ,3 % Total ,7 % ,8% * Die Umsätze der Gelben Seiten wurden 2015 zu hoch eingeschätzt (Vorjahreswerte wurden nicht korrigiert). Die Wachstumsraten entsprechen sind mit den Zahlen aus dem Vorjahresbericht neu berechnet -> sie entsprechen nicht dem veröffentlichten Werbeplanung.at Bericht 2016

15 KLASSISCHE ONLINE WERBUNG BRUTTO Agenturen & Direktkunden: Agenturen TKP Agenturen Direktkunden Direktkunden TKP Display Display Video % 19% Video Mobile Mobile Agenturen CPX Display Display Video Mobile Display Direktkunden CPX Video Mobile % 17% 11% Video Mobile Agenturen Brutto: Direktkunden Brutto:

16 KLASSISCHE ONLINE WERBUNG NETTO Agenturen & Direktkunden: Agenturen TKP Agenturen Direktkunden Direktkunden TKP Display Video % 27% Display Video Mobile Mobile Agenturen CPX Display Display Video Mobile Display Direktkunden CPX Video Mobile % 19% 11% Video Mobile Agenturen Netto: Direktkunden Netto:

17 PROGRAMMATIC 2016/17 Nettospendings von Agenturen und Medien & Vermarkter Programmatic Spendings 2016 veröffentlicht im Juli 2017

18 DEFINITIONEN I Programmatic Spendings OPEN AUCTION Bei einer Open Auction ermöglicht der Publisher/Vermarkter prinzipiell allen an die jeweilige Supply-Side-Plattform angeschlossenen Bietern den Zugriff auf das angebotene Inventar. Normalerweise gibt es keine direkte Beziehung bzw. vorverhandelte Konditionen mit dem potenziellen Käufer. PRIVATE AUCTION Die Private Auction bietet den Publishern/Vermarktern im Gegensatz zu einer Open Auction die Möglichkeit, ihr Inventar exklusiv an einen oder mehrere ausgewählte Werbekunden oder Agenturen zu verkaufen. PROGRAMMATIC/AUTOMATED GUARANTEED Entspricht am ehesten dem klassischen digitalen Direktverkauf. Diese Form der programmatischen Transaktion bietet somit die Möglichkeit, direkt zwischen Vermarktern und Werbekunden bzw. Agenturen verhandelte Mediakonditionen über die durch Programmatic Advertising bereitgestellte Infrastrutur auszuliefern. Die Preiskonditionen und das Inventar sind garantiert und die Kampagne läuft mit der gleichen Priorität am Ad Server wie andere Direktkäufe. PREFERRED DEAL/UNRESERVED FIXED RATE Transaktionen dieser Kategorie basieren auf einem One-Seller.toone-Buyer-Verhältnis und vorherhandelten Festpreisen (CPM, CPC, etc.), wobei das Inventar nicht reserviert bzw. dessen Auslieferung nicht garantiert wird. Typischerweise werden die Angebote mit einer höheren Priorität als die Open und/oder Private Auction gehandelt. Preis fix, Inventar nicht reserviert, Beziehung 1:1).

19 PROGRAMMATIC AGENTUREN Nettoanteil 2016 und Prognose 2017 nach Dealart AGENTUREN 2016: 153 MIO NETTO KLASS. ONLINE WERBUNG AGENTUREN 2017: 174,2 MIO NETTO KLASS. ONLINE WERBUNG Online Open Auction 49,2 Mio = 32,1% Private Auction Private Guaranteed 63,1 Mio = 36,2% Preferred Deal

20 PROGRAMMATIC MEDIEN & VERMARKTER Nettoanteil 2016 und Prognose 2017 MEDIEN & VERMARKTER 2016: 154,8 MIO NETTO MEDIEN & VERMARKTER 2017: 173,1 MIO NETTO Online Open Auction Mio = 9,7% Private Auction Private Guaranteed Preferred Deal 22,9 Mio = 13,2 % Gesamt = Nettospendings österr. Medien und Vermarkter (exkl. Google, Facebook, Twitter,...)

21 PROGRAMMATIC SPENDINGS Netto nach Dealart Agenturen Netto Anteil Wachstum Open Auction % 68% 52% 355% -2% Private Auction % 15% 19% 204% 59% Private Guaranteed % 16% 23% 143% 87% Preferred Deal n.a n.a. 1% 6% 542% Summe Programmatic % 100% 100% 278% 28% Medien und Vermarkter Netto Anteil Wachstum Open Auction % 42% 31% 48% 12% Private Auction % 26% 22% 3% 31% Private Guaranteed % 12% 21% 2113% 168% Preferred Deal % 20% 26% n.a. 98% Summe Programmatic % 100% 100% 84% 52% Zahlen in der Tabelle sind Nettospendings in Euro actual 2016 und Prognose 2017.

22 AGENTUREN IM DETAIL Netto Agenturen 2015 Display Video Mobile Total Open Auction Private Auction Private Guaranteed Summe Netto Agenturen 2016 Wachstum 2016 Display Video Mobile Total Display Video Mobile Total Open Auction % 414% 433% 355% Private Auction % 1400% 436% 204% Private Guaranteed % n.a. n.a. 143% Preferred Deal n.a. n.a. n.a. n.a. Summe % 571% 538% 278% Netto Agenturen 2017 Prognose Wachstum 2017 Display Video Mobile Total Display Video Mobile Total Open Auction % 23% 32% -2% Private Auction % 55% 21% 59% Private Guaranteed % 106% 34% 87% Preferred Deal % 2833% 5400% 542% Summe % 51% 39% 28% Zahlen in der Tabelle sind Nettospendings in Euro actual 2016 und Prognose 2017

23 MEDIEN &VERMARKTER IM DETAIL Netto Medien & Vermarkter 2015 Display Video Mobile Total Open Auction Private Auction Private Guaranteed Summe Netto Medien und Vermarkter 2016 Wachstum 2016 Display Video Mobile Total Display Video Mobile Total Open Auction % -100% 49% 48% Private Auction % -100% -14% 3% Private Guaranteed % n.a. n.a. 2113% Preferred Deal n.a. n.a. n.a. n.a. Summe % -100% 91% 84% Netto Medien und Vermarkter 2017 Prognose Wachstum 2017 Display Video Mobile Total Display Video Mobile Total Open Auction % - 62% 12% Private Auction % - 244% 31% Private Guaranteed % - 750% 168% Preferred Deal % - 133% 98% Summe % - 135% 52% Zahlen in der Tabelle sind Nettospendings in Euro actual 2016 und Prognose 2017