Prüfung Integrierte Kommunikation

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1 Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Prüfung 2011 Integrierte Kommunikation TC TRAINING CENTER Prüfungszeit: 3 Stunden Aufgabe Punkte 1 a-c 25 2 a-b a-b Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form zu schreiben. Diese Aufgabe umfasst 9 Seiten inkl. Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden. by Prüfungskommission MFL

2 TC TRAINING CENTER your fitness family Analyse allgemein: Bewegungsverhalten in der Schweiz Geht man von den Bewegungsempfehlungen der Bundesämter für Sport und Gesundheit aus, so zeigen Auswertungen der Schweizerischen Gesundheitsbefragung, dass der Bewegungsmangel in der Schweiz bisher eher unterschätzt wurde. Nur ein gutes Viertel der Bevölkerung (27%) erfüllt die Empfehlungen für ein sportliches Ausdauertraining mit mindestens drei intensiven Bewegungseinheiten pro Woche. Seite 2 von 9

3 Mit dem Alter nimmt der Bewegungsmangel tendenziell zu. Ein deutlicher Rückgang der körperlichen Aktivitäten zeigt sich vor allem zwischen dem 20. und 30. Altersjahr sowie nach dem 74. Altersjahr. In jungen Jahren sind Männer klar aktiver als Frauen. Da der Rückgang bei den Frauen aber weniger steil verläuft, zeigen Frauen und Männer im Alter zwischen 35 und 65 Jahren ein vergleichbares Bewegungsverhalten. Im Alter von über 65 Jahren nehmen zwar die körperlichen Aktivitäten beim Sport/Fitness und bei der Arbeit ab, dafür ist man auf den täglichen Wegstrecken wieder häufiger zu Fuss unterwegs. Unternehmen: TC TRAINING CENTER Das erste TC TRAINING CENTER wurde im Oktober 1984 in Dietikon ZH eröffnet. Heute gibt es 15 Standorte und zwar in Fribourg, Thun, Sursee, Luzern, Küssnacht, Pfäffikon, Lachen, Baar, Dietikon, Zürich, Gossau, Herisau, Heerbrugg, Rorschach, und Arbon. TC TRAINING CENTER ist die zweitgrösste Fitnesscenter-Kette der Schweiz. Die allgemeine Positionierung wird im Premium-Fitnessbereich festgehalten. Das Unternehmen grenzt sich klar ab zu so genannten Discount-, Lifestyle- und Bodybuildinganbietern. Im Vordergrund steht das gesundheitsorientierte Fitnesstraining für Kunden in jedem Lebensalter. Die dazu festgehaltenen Kernbereiche sind Krafttraining, Ausdauertraining, Gruppenkurse und Ernährung. Das Jahresabonnement kostet CHF Der Kunde kann an jedem Standort trainieren. Beim TC TRAINING CENTER ist der Anteil an Mitarbeitern mit der Ausbildung eidg. dipl. Fitnessinstruktor/-in überdurchschnittlich hoch. Organisiert ist das Unternehmen im Franchisesystem. Das heisst, die TC Training Center Management AG ist Inhaberin der Markenrechte. Die TC Training Center Management AG vergibt die Markenrechte den einzelnen Standortverantwortlichen der verschiedenen TC Training Centern. Das Management überwacht die Durchsetzung der Philosophie und Teile des einheitlichen Corporate Design. Für lokale Werbemassnahmen im klassischen Bereich war bisher jeder Franchisenehmer selbst verantwortlich. Seite 3 von 9

4 Die bestehenden Kunden Gemäss einer Studie gelten die TC TRAINING CENTER-Kunden mehrheitlich als bürgerliche Mitte und statusorientiert. Schweizweit hat es rund Personen, welche ein Jahresabonnement besitzen. Gemessen an den festgehaltenen Jahresabo-Kunden liegt der weibliche Anteil bei 47%, der Anteil Männer 53%. Das Durchschnittsalter liegt bei 36 Jahren. Mitbewerber Kieser-Training/Exersuisse ist der Hauptkonkurrent: Der bekannte Fitnessbetrieb hat insgesamt 19 Standorte in der Schweiz, drei davon in Zürich-City. Kieser-Training/Exersuisse hat sich auf das Krafttraining spezialisiert. Gruppen- und Ausdauertraining gibt es nicht. Es ist zudem bekannt, dass Kieser-Training/Exersuisse die Zielgruppe 50+ im Visier hat. Weitere Mitbewerber sind kleine, inhabergeführte Fitnesscenter, welche das gleiche Angebot wie TC TRAINING CENTER anbieten. In diesen Fitnesscentern ist das Jahres-Abo im Durchschnitt 10% günstiger als bei TC TRAINING CENTER. Klar ersichtlich ist, dass Kunden, welche aus preisorientiertem Denken zur Konkurrenz gingen, wieder zurückkommen. Dies vor allem auch deshalb, weil TC TRAINING CENTER im Rahmen der anerkannten qualitop-zertifizierung einen überdurchschnittlich hohen Qualitätsstandard hat und dadurch immer mehr Krankenversicherer einen sehr hohen Anteil an das Jahresabo leisten. Kommunikation Seit der Eröffnung des ersten Centers wurde das Logo (siehe oben) schrittweise angepasst. Schlussendlich wurde your fitness family hinzugefügt. Im Zusammenhang mit TC TRAINING CENTER your fitness family gilt das momentan als kommunikative Leitidee. Durch die TC Training Center Management AG wird der Internet-Auftritt (1) betrieben und im Rahmen des Gesamtauftrittes aktualisiert. Die einzelnen Betriebe haben pro Standort eine eigene Unterseite mit klar definierten Rubriken, welche sie in eigener Regie pflegen dürfen. Wenn die Standortbetreiber es als sinnvoll betrachten eigene Internetnamen zu haben zum Beispiel (2) können sie das. Man gelangt jedoch auch so zuerst auf die Hauptseite und erst auf einer Unterseite zum entsprechenden Standort mit lokalen Informationen. Seite 4 von 9

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6 Zwei Mal pro Jahr lanciert die TC Training Center Management AG ein adressiertes Direct-Mailing an alle bestehenden Abo-Kunden. Integriert ist nebst allgemein passenden Trainingstipps jeweils ein Wettbewerb mit attraktiven Preisen. Wie bereits erwähnt können die Standortbetreiber eigene Werbemassnahmen im klassischen Bereich lancieren. Ihnen ist auch freigestellt, in welcher Form sie zum Beispiel neue Kunden gewinnen wollen oder wie sie zusätzlich lokal ihre Abo-Kunden belohnen, wenn diese neue Kunden akquirieren. Bei der visuellen Umsetzung (siehe Beispiel oben TC TRAINING CENTER Thun) z.b. mit Plakaten oder Inseraten haben die einzelnen Standortbetreiber keine Einschränkungen. Vorgegeben ist lediglich die prägnante Platzierung des Logos. Ebenfalls direkt durch die Standortbetreiber können lokale Sponsoring-Engagements eingegangen werden. Vielfach kennen die Standortbetreiber auch die regionale Presse und lancieren in eigener Regie diverse Product Public Relations-Massnahmen. Die TC Training Center Management AG selbst lancierte bisher keine Pressemitteilungen. Seite 6 von 9

7 Aufgabenstellung Immer mehr lokale Mitbewerber haben den Erfolg von TC TRAINING CENTER vor allem im Bereich Qualität und der strategischen Positionierung als gesundheitsorientiertes Fitnesstraining für Kunden in jedem Lebensalter mitbekommen und richten sich mit spontanen Kommunikationsmassnahmen danach aus. Deshalb hat sich die TC Training Center Management AG entschlossen, die kommunikative Leitidee TC TRAINING CENTER your fitness family neu zu definieren. Denn eine ungestützte Bekanntheits-Befragung durch ein Marktforschungsinstitut bei Nichtkunden hat ergeben, dass die Attribute Qualität und die strategische Positionierung kaum wahrgenommen werden. Über 70% der Befragten sagten aus, dass sie hinter dem TC TRAINING CENTER ein lokales und familiengeführtes Fitnesscenter mit günstigen Abos sehen. Sie sind als Berater in der beauftragten Kommunikationsagentur verantwortlich, für die TC Training Center Management AG die gesamte Integrierte Kommunikation sowohl intern wie extern neu zu definieren. Die TC Training Center Management AG will zudem eine Kampagne lancieren, um für ihre Franchisenehmer zusätzlich neue Kunden zu gewinnen. Die Kampagne soll am 1. Mai 2011 umgesetzt werden und bis Ende Dezember 2011 dauern. Bitte beachten Sie, dass sämtliche Entscheide zu begründen sind. Seite 7 von 9

8 Aufgabe 1 Neudefinition Integrierte Kommunikation Aufgabe 1a 12 Punkte Beurteilen Sie die in der Ausgangslage definierte strategische Positionierung, entwickeln Sie eine neue kommunikative Leitidee und bestimmen Sie daraus die möglichen Leitinstrumente, welche aus Sicht der TC Training Center Management AG für alle Franchisenehmer gelten werden. Begründen Sie Ihre Entscheide. Aufgabe 1b 6 Punkte Definieren Sie die Integrations-, Folge- und Kristallisationsinstrumente, welche sinnvollerweise in Zukunft von allen regionalen Fitness-Centern eingesetzt werden. Aufgabe 1c 7 Punkte Das von TC Training Center Mangement AG bisher verwendete Planungsmodell der Integrierten Kommunikation beruhte auf einer verstärkten Form aus Bottom-up. Beurteilen und begründen Sie, ob das auch in Zukunft sinnvoll ist. Aufgabe 2 Kampagne Neukunden Aufgabe 2a 10 Punkte Gemäss Aufgabenstellung soll für ein zusätzliches neues Zielgruppensegment eine Werbekampagne lanciert werden, welche von allen Standorten übernommen werden muss. Definieren Sie die für die Kampagne relevante Zielgruppe nach allen für Sie relevanten quantitativen und qualitativen Kriterien. Begründen Sie vor allem die qualitativen Kriterien. Aufgabe 2b 25 Punkte Schlagen Sie detaillierte Massnahmen für die Kampagne vor, inkl. zeitlicher Abstimmung und Einsatz des Budgets. Hierfür steht ein Gesamtbetrag über CHF zur Verfügung. Seite 8 von 9

9 Aufgabe 3 15 Punkte Kommunikation an bestehende Kunden Auch die bestehenden Abo-Kunden müssen über die kommunikative Neuausrichtung orientiert werden. Entwickeln Sie eine Direktmarketing-Aktion. Erarbeiten Sie ein Konzept inklusive Grobkosten, welches vor allem zeitlich optimal auf die Lancierung der Kampagne aus Aufgabe 2a/2b abgestimmt ist. Aufgabe 4 Interne Kommunikation Aufgabe 4a 5 Punkte Jedes Jahr organisiert die TC Training Center Management AG einen Event für all ihre Franchisenehmer. Definieren Sie stichwortartig die Ziele und begründen Sie kurz, wann dieser Event mit Fokus auf die kommunikative Neulancierung stattfinden soll. Aufgabe 4b 10 Punkte Zeigen Sie auf, welche organisatorisch-strukturellen und personell-kulturellen Barrieren vorhanden sein könnten im Rahmen der internen Kommunikation zwischen dem lokalen TC-Besitzer und seinen Fitnessinstruktoren im Bezug auf die neue kommunikative Ausrichtung. Schlagen Sie mindestens 5 Massnahmen vor, um die Barrieren vermeiden zu können. Aufgabe 5 10 Punkte PR/Medienarbeit Über die Neuausrichtung müssen im Rahmen der Pressearbeit auch die Medien orientiert werden. Definieren Sie dazu Folgendes mit Fokus auf die bestehenden und neu anvisierten Kunden: Bestimmen Sie 3 Kriterien, nach denen Sie die möglichen Medien auswählen. Welche Printmedien erhalten aufgrund Ihrer Kriterien die Pressemitteilung? Was beinhaltet die Pressemappe, die Sie verschicken? Seite 9 von 9