Software-Produkt-Management und Pricing wichtige Erfolgsfaktoren für jede Software-Organisation

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1 Software-Produkt-Management und Pricing wichtige Erfolgsfaktoren für jede Software-Organisation Hochschule Bonn-Rhein-Sieg Hans-Bernd Kittlaus Unternehmensberatung

2 Buch Umfassender Update von Software-Produkt-Management (inkl. SaaS) Erste umfassende Darstellung von Software Pricing Integrierte Behandlung für Hersteller und Anwender Übertragung des Herstelleransatzes auf Anwender durch veränderte Schwerpunktsetzung Springer-Verlag, Heidelberg/New York, 2009 ISBN:

3 Agenda 1. Einführung 2. Software als Business 3. Software-Produkt: Begriff und Merkmale 4. Software-Produkt-Management 5. Software-Pricing 6. Organisatorische Einbettung 7. Wrap Up 3

4 1. Einführung: Produkt-Management Erstes Vorkommen: Procter & Gamble 1931 im Konsumgüterbereich (Seifen) Explizites Managen der Produkte als nachhaltige Assets des Unternehmens, d.h. Steuerung und Koordination aller relevanten Bereiche innerhalb und außerhalb des Unternehmens Ziel: nachhaltige Optimierung des Produkterfolgs 4

5 1. Einführung: Software-Produkt-Management Geprägt durch die spezifischen Eigenschaften von Software: Hohe Komplexität Häufige Änderung über Lebenszeit Anforderungsmanagement Einfache Vervielfältigung geringe Bedeutung von Produktion und Logistik Grenzkosten nahe 0 Hersteller: Konzept weit verbreitet Anwenderunternehmen: Zunehmend wichtiger wegen Profit-Center-Ausrichtung der IT-Organisationen Rolle als Standard-Software-Lieferant Gleiches Konzept, aber andere Schwerpunkte 5

6 1. Einführung: Software-Produkt-Management SPM ist nicht: Software-Lizenz-Management Software Management aus Entwicklungssicht Software-Product-(Lifecycle-)Management (à la Sneed) Software Product Line Management (für Produktvarianten mit gleicher Plattform) Projekt-Management 6

7 1. Einführung: Software-Pricing Wesentlicher Einflussfaktor für Profitabilität, Marktanteil und Kundenzufriedenheit Ziel: Maximierung des kommerziellen Erfolgs (bezogen auf definierten Zeitraum) Abhängig von Position im Markt und im Produktlebenszyklus Hohe Preisflexibilität wegen geringer variabler Kosten Wartung (mit oder ohne Versions-Upgrades): zwischen 12 und 25 % des Listenpreises pro Jahr 7

8 Agenda 1. Einführung 2. Software als Business 3. Software-Produkt: Begriff und Merkmale 4. Software-Produkt-Management 5. Software-Pricing 6. Organisatorische Einbettung 7. Wrap Up 8

9 2. Software als Business: Historie Software als Begriff: J.W. Tukey 1958 Zunächst kostenlose Beigabe zum Computer als Hardware-Produkt Allmähliche Entkopplung der Software von der Hardware durch Höhere Programmiersprachen und ihre Compiler IBMs /360-Prozessor-Serie: gleiche APIs für breite Palette von Prozessoren unterschiedlicher Leistungsstärke Druck des US-Justizministeriums auf IBM 1969 Weltweiter Software-Markt 2007: 243 Milliarden $ (IDC) 2010: 327 Milliarden $ (IDC) (CAGR 7,7%) Weltweiter IT Services-Markt 2007: 468 Milliarden $ (IDC) 2010: 587 Milliarden $ (IDC) (CAGR 5,8%) 9

10 2. Software als Business: Charakteristika von Software Variable Produktkosten praktisch null Niedrige Markteintrittsbarrieren Hohe Innovationsgeschwindigkeit Software bleibt kleben Partner wesentlich für den Erfolg (Software-Öko-System) Gesetz des steigenden Gewinns Marktführerschaft entscheidend für den Erfolg 10

11 2. Software als Business: Business-Modelle Hersteller Produkthersteller Dienstleister Open Source SaaS Anwender-IT-Organisationen Von Umlagefinanzierung zur verursachungsgerechten Kostenverrechnung Von Monopol über Wettbewerb zum Outsourcing Konsequenz: Stärkere unternehmerische Sicht auf Produkte Dienstleistungen Business 11

12 Agenda Software-Produkt-Management 1. Einführung 2. Software als Business 3. Software-Produkt: Begriff und Merkmale 4. Software-Produkt-Management 5. Software-Pricing 6. Organisatorische Einbettung 7. Wrap Up 12

13 3. Software-Produkt: Begriff und Merkmale Definition Produkt Kombination aus (materiellen und/oder immateriellen) Gütern und Dienstleistungen, die eine Partei (genannt Anbieter) unter kommerziellen Interessen zusammenstellt, um definierte Rechte daran einer zweiten Partei (genannt Kunde) zu übertragen. Software-Produkt Produkt, dessen vorrangiger Bestandteil Software ist. 13

14 3. Software-Produkt: Begriff und Merkmale Beispiele Handy: Telekommunikationsprodukt mit Software-Bestandteil Spielkonsole: Spielzeugprodukt mit Software-Bestandteil Spiel für Konsole: Software-Produkt Online-Konto: Bankprodukt mit Software-Bestandteil Google: Software-Produkt im SaaS-Modell 14

15 Agenda 1. Einführung 2. Software als Business 3. Software-Produkt: Begriff und Merkmale 4. Software-Produkt-Management 5. Software-Pricing 6. Organisatorische Einbettung 7. Wrap Up 15

16 4. Software-Produkt-Management Nachhaltigkeit Nachhaltigkeit des Unternehmenserfolgs Nachhaltigkeit des Business-Modells Nachhaltigkeit der Software-Produkte (bzw. familien oder plattformen) Daueraufgabe Software-Produkt-Management (mit Projekt- oder Prozess-Teilaufgaben) 16

17 4. Software-Produkt-Management Ziele Ziel: nachhaltiger Erfolg des Software-Produkts über den Lebenszyklus Messgrößen (längerfristig bzw. zeitversetzt): Gewinn Kundenzufriedenheit Verbreitungsgrad Kontinuierliche Verfolgung der relevanten Größen mit Hilfe von Controlling 17

18 4. Software-Produkt-Management Rolle Fotografiert in Erivan, Armenien,

19 4. Software-Produkt-Management Rolle Zentrale Führungsrolle für alle Aspekte, die das Produkt betreffen Typischerweise ohne vollständige Weisungsbefugnis Viel Vermittlung und Moderation Keine Kümmerer-Funktion ( Project Office) Skill-Profil: idealerweise so breit, dass es niemand erfüllen kann Management-Fähigkeiten mit fachlicher Vertiefung in Teilgebieten völlig hinreichend Alternativ in größeren Teams spezialisierte Arbeitsteilung Viele unterschiedliche Bezeichnungen 19

20 4. Software-Produkt-Management Framework Markt Analyse Produkt Analyse Produkt Strategie Produkt Planung Entwicklung Marketing Vertrieb und Distribution Support und Services Portfolio Management Oft auf Unternehmensebene Ressourcen- Allokation Ressourcen- Allokation Marketing Strategie und Plan Vertriebs- Strategie und Plan Produkt- (familien-) ebene Marktforschung Marktquantifizierung Marktprobleme Technologiebewertung Produkt- Kennzahlen Kundenzufriedenheit Vertriebs- Erfolgs- Analyse Opportunities Positionierg. Liefermodell Preismodell Preisgestaltung Business Case Roadmap Release-Plan Anforderungs Management Funktionale Spezifikation Projektplan Technische Spezifikation Projekt- Anforderungs Management Implementierung Launch-Plan Kundenanalyse Partner- Management Operation. Marketing- Material Kanalvorbereitung Operationaler Vertrieb Operation. Distributionsmaterial Kunden- Support Technischer Support Marketing- Support Vertriebs- Support Wettbewerbsanalyse Make or buy Öko-System Vertragsgestaltung Qualitätssicherung Technologie- Innovation Services- Vorbereitung Operationale Services- Erbringung Schutz geistigen Eigentums (Kern Produkt-Management, Kern Pricing, übrige Aufgaben) 20

21 Agenda 1. Einführung 2. Software als Business 3. Software-Produkt: Begriff und Merkmale 4. Software-Produkt-Management 5. Software-Pricing 6. Organisatorische Einbettung 7. Wrap Up 21

22 5. Software-Pricing Strategische Pricing Pyramide Strategic Pricing Group

23 5. Software-Pricing Wert-basiert: Kunde Wert Preis Kosten Produkt Kosten-basiert: Produkt Kosten Preis Wert Kunde 23

24 5. Software-Pricing Preisgestaltung einmalig vs. periodisch Preisbezug bei nutzungsabhängigem Preis (periodisch) Zahl der Transaktionen Zahl der Nutzer Zahl der Nutzungsstunden Preisbezug bei fixem Preis (einmalig oder periodisch) Host Seat Floating Site Rabattierung 24

25 5. Software Pricing Framework Strategie Struktur, Grundsätze, Level Pricing in den Vertriebskanälen Pricing für Großkunden Pricing für globale Märkte B2C SaaS Pricing in Anwender-IT- Organisation Unternehmensebene Gesamtstrategie, kurz und langfristig Verantwortlichkeiten Einheitliche Preisgrundsätze (evtl. per Geschäftsbereich) Spezifische Anforderungen der einzelnen Kanäle Kundenbezogene Ansätze Länderbezogene Strategie Einfluss von Wechselkursen Kanalstrategie Strategie zum Schutz des intellektuellen Eigentums Positionierung im Portfolio Einfluss auf Umsatz Positionierung im Gesamtunternehmen Produkt- (familien-) ebene Produkt (familien-) Strategie bzgl. Preisstruktur und Levels Preis-Struktur, Metrik, Level, Bezahloptionen Wettbewerbs vorteil vs. Umsatzoptimierung Mengen- Programm Provisionen Rabatte Verhandlungen Regionsübergreifende Ansätze Einfluss der länder- und produktspezifischen Kosten Taktisches Vorgehen Levels im Wettbewerbsvergleich Kannibalisierung vs. Schutz des Lizenzprodukts Profit Center vs. Cost Center Preis im Lebenszyklus Fokusthemen Implementierungskosten Preis innerhalb eines Service- Angebots OEM ISV Special Bids Rolle des Einkaufs Marktausweitung Wertorientierung Make or Buy Outsourcing 25

26 Agenda 1. Einführung 2. Software als Business 3. Software-Produkt: Begriff und Merkmale 4. Software-Produkt-Management 5. Software-Pricing 6. Organisatorische Einbettung 7. Wrap Up 26

27 6. Organisatorische Einbettung Zusammenspiel im Unternehmen Software-Produkt-Management und Pricing immer konfliktbeladen Unabhängig von der Aufbauorganisation ist immer Zusammenarbeit quer zur Organisation zu steuern, häufig ohne Weisungsbefugnis Erfolg stark von klarer Definition und Abgrenzung der Aufgaben durch Unternehmensführung abhängig Rolle des Produkt-Managements in Unternehmensführungsprozessen: Vertretung des Produkts im Portfolio-Management Vertretung des Produkts in sonstigen Planungsprozessen 27

28 6. Organisatorische Einbettung Funktionale Organisation Unternehmensführung Stab Strategie + Portfolio- Mgmt. Vertrieb Marketing Entwicklung Services Verwaltung 28

29 6. Organisatorische Einbettung Produkt-Organisation Unternehmensführung Stab Strategie + Portfolio- Mgmt. Produkt- Bereich A Produkt- Bereich B Produkt- Bereich X Verwaltung Produkt- Mgmt. Produkt- Mgmt. Produkt- Mgmt. Marketing Marketing Marketing Entwicklung Entwicklung Entwicklung Vertrieb Vertrieb Vertrieb 29

30 Agenda 1. Einführung 2. Software als Business 3. Software-Produkt: Begriff und Merkmale 4. Software-Produkt-Management 5. Software-Pricing 6. Organisatorische Einbettung 7. Wrap Up 30

31 7. Wrap Up Software-Produkt-Management und Pricing geprägt vom unternehmerischen Ziel der Nachhaltigkeit Verantwortlich für den nachhaltigen Markterfolg Kernaufgaben für Hersteller und Anwender gleich, aber mit unterschiedlicher Gewichtung Konkrete Implementierung abhängig von Unternehmenszielen, Kultur und Organisationsform 31

32 Unternehmensberatung und Management Inhaber Hans-Bernd Kittlaus Postadresse Im Sand Rheinbreitbach Telefon Fax Internet 32

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