Messung der Kundenzufriedenheit

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1 Messung der Kundenzufriedenheit Nutzen - Methoden - Qualitätskriterien praxissimus-stammtisch

2 Institut für empirische Sozialforschung GmbH Das Institut: - Markt- und Meinungsforschung, seit angestellte MitarbeiterInnen, ca. 300 freiberufl. InterviewerInnen Forschungsmethoden: - Quantitative Erhebungen (telefonisch, face to face, Online) - Qualitative Forschung (Focusgruppen, Eperteninterviews, Tests) - Statistische Analysen (Modellrechnungen, Indices...) Forschungsschwerpunkte: - u.a. Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterzufriedenheit 2

3 Jeder von Ihnen kennt seine Kunden! 3

4 Wie setzt sich das Bild vom Kunden zusammen? Verhalten Ergebnisse Reaktionen 4

5 Kennt also jeder seine Kunden??? 5

6 Wozu Messung der Kundenzufriedenheit? Forderung der ISO 9001:2008 Gewinnung systematischen Wissens Erkennen von Risiken Ausloten von Chancen und Potenzialen - Innovation strukturiert, repräsentativ, zuverlässig, objektiv, umfassend; auf wissenschaftlichen Konzepten/Theorien beruhend sinkende Kundenbindung, drohender Verlust relevanter Kundensegmente, Produktschwächen Stärkung der Kundenbindung, Anhaltspunkte für Erschließung neuer Kundenbereiche, Produktentwicklung Hebung der Qualitätsstandards - Konkurrenzfähigkeit Qualitätsmanagement von Produkten und Dienstleistungen im gesamten Zyklus (von Entwicklung über Vermarktung bis zur Nachbetreuung); Maßzahlen/Benchmarks 6

7 Konkrete Anwendungen (aktuelle IFES-Beispiele) Soziale Serviceeinrichtung: - Stärkung von Qualitätsorientierung der MitarbeiterInnen - Grundlage für strategische Entscheidungen (Investition in Ausstattung oder Ausbildung?) Krankenhausbetriebsgesellschaft (VAMED kmb): - zentrales Element des Qualitätsmanagements - Ergebnis: Erringung des Öst. Staatspreises für Qualität Ziel: EFQM-Award Internationaler Pharmakonzern: - Kundenzufriedenheit und interne Dienstleistungszufriedenheit als Kennzahlen für leistungsbezogene Gehaltsbestandteile Verbund öst. Forschungseinrichtungen: - Vorher-Nachher Messung der Kundenzufriedenheit als Evaluierung der Effektivität zweckgebundener öffentlicher Förderungen 7

8 Was ist Kundenzufriedenheit? Ergebnis eines Soll - Ist - Vergleichs Vergleich von eigenen Erwartungen mit subjektiv wahrgenommenen Leistungen Anspruchsniveau Image des Anbieters Rahmenbedingungen Erwartungen Differenz subjektiv wahrgenommene Leistungen Marktalternativen Anbieterversprechen Kosten objektive Merkmale der Leistungserbringung eigene oder indirekte Wahrnehmung von Leistungen

9 Erhebung der Kundenzufriedenheit: Notwendige Voraussetzungen und Erfolgskriterien Kooperation und detaillierte Abstimmung mit Kunden Einbindung der Mitarbeiter/-innen: Befragung nicht als Kontrollinstrument, sondern als Hilfsmittel für die tägliche Arbeit Vorherige Festlegung verbindlicher Verwertungsregeln (interne Ergebnisveröffentlichung, Maßnahmen usw....) Hohe methodische Qualitätsstandards * Befragungsinstrument, Erhebungsmethode * Analyse, Interpretation, Schlussfolgerungen Richtiger Zeitpunkt der Befragung

10 Erhebung der Kundenzufriedenheit: Erste Schritte Startworkshop mit dem Kunden Festlegung der Zielsetzung Festlegung der Verwertungsregeln, Verbindlichkeit usw. Definition der Zielgruppen (Entscheider, Verwalter, Endnutzer) Festlegung des Befragungsdesigns, Wahl der Erhebungsmethode Festlegung der inhaltlichen Schwerpunkte Festlegung des Zeitplans technische Rahmenbedingungen (Adressen, Feldarbeit...) Vorinformation der Zielpersonen Erstellung des Befragungsinstrumentes (Pretest)

11 Die zentralen Forderungen an die Messung Validität (Gültigkeit) Validität einer Messung bedeutet, dass das gemessen wird, was man messen möchte. Reliabilität (Zuverlässigkeit) Reliabilität bedeutet, dass das Messinstrument zuverlässig ist, also bei wiederholter Messung zum selben Ergebnis führt. 11

12 Qualitative Befragungsmethoden Leitfadeninterviews Audio-Aufzeichnung, Transkription Fokusgruppen strukturiertes Auswahlverfahren (Screening, Re-Screening, Incentives); Moderation durch geschultes Personal; Beobachtung durch Einwegspiegel im IFES-FG-Studio 12

13 Quantitative Erhebungsmethoden - Stärken und Schwächen schriftlich telefonisch Online unkompliziert, keine technischen Voraussetzungen notwendig, (u.u. Vollerhebung möglich) exakte Stichprobenziehung möglich, Vertrauen in Anonymität, unkompliziert, keine technologischen Voraussetzungen erforderlich, rasche Abwicklung, komplexe Filterführung des Fragebogens möglich Vollerhebung u.u. möglich, kostengünstig, komplexe Filterführung des Fragebogens möglich, Rücklauf durch Reminder- Aktionen beeinflussbar; langer Abwicklungszeitraum, Unsicherheit des Umfangs und der Qualität des Rücklaufs, keine komplexe Filterführung im Fragebogen möglich Vollerhebung kostenintensiv technische Voraussetzungen erforderlich (Internet-Zugang, eindeutige -Adressen), eventuell geringes Vertrauen in Anonymität

14 Wahl der geeigneten Befragungsmethode schriftlich telefonisch (CATI) Online Vertrauen in Anonymität Komplexität des Fragebogens Beantwortung offener Fragen Repräsentativität der Stichprobe Datenqualität +/- + +/- Preis-, Leistungsverhältnis - +/- + GESAMTBEWERTUNG (abhängig von Voraussetzungen)

15 Der Fragebogen - inhaltliche Schwerpunkte Selektionsfragen (Filterung der Kundengruppen) Hintergrundfragen (persönliche Kriterien, betriebliche Funktion...) produkt-, dienstleistungsbezogene Fragen - Differenzierung nach: Kundengruppen (Entscheider, Abwickler, Nutzer) Produkt-, Leistungsart Nutzungsfrequenz (Wichtigkeit von Leistungen) Zufriedenheit mit Produkten/Leistungen Zufriedenheitskriterien: quantitative Kriterien (Ausmaß, Zugänglichkeit...) qualitative Kriterien (Kompetenz, Schnelligkeit, Freundlichkeit) Zufriedenheit mit Prozessen

16 Das Auswahlverfahren - Voll- und Teilerhebungen Grundgesamtheit (N) willkürliche Auswahl Auswahlverfahren/ Stichprobe Vollerhebung Zufallsauswahl bewusste Auswahl einfache Zufallsauswahl geschichtete Zufallsauswahl (disproportionale Auswahl) Klumpenstichprobe mehrstufige Auswahl typische Fälle Extremfälle Konzentrationsprinzip Quotenstichprobe Problematik der Stichprobenausfälle 16

17 Zwei Qualitätskriterien des Auswahlverfahrens Repräsentativität Die wahre Verteilung der Merkmale in der Grundgesamtheit ist das auschlaggebende Kriterium für die Güte einer Stichprobe. Grundlage für Überprüfung: z.b. Volkszählungsdaten; Mitglieder-Strukturdaten Stichprobengröße Je größer die Stichprobe, desto geringer der statistische Zufallsfehler (Irrtumswahrscheinlichkeit). Die empirische Sozialwissenschaft toleriert per Konvention eine Irrtumswahrscheinlichkeit von 5% bzw. ein Konfidenzintervall von 95%. Abweichungen, die außerhalb dieses Bereichs liegen, bezeichnet man als nicht zufällig, sondern signifikant. 17

18 Auswertung, Ergebnisdarstellung Häufigkeitsverteilungen bivariate Tabellen, Matrizen Indices (Faktorenanalysen, Customer Satisfaction Index) Rangreihen, Benchmarks Effekte von Teilleistungen auf die Gesamtzufriedenheit (Regressionen, Kausalanalysen, Pfadanalysen) Kundensegmentierungen, Typologien (Clusteranalysen) Querschnitts-, Längsschnittsanalysen (Zeitvergleiche) Maßnahmenvorschläge

19 Ergebnisumsetzung - Maßnahmenraster Einzelleistungen Wichtigkeit Beurteilung Leistung 1 hoch positiv Ursachen für Unzufriedenheit mögl. Maßnahmen Leistung 2 hoch negativ intern: Qualität Schulung Leistung 3 niedrig negativ extern: Zulieferer?? Leistung 4 hoch negativ intern: Umfang Ausweitung Evaluierung der Effekte durch Wiederholungsmessung

20 Die Methode beinflusst das Ergebnis 20

21 Die Irrtümer und Fehlerquellen Methode Fehler durch Unangemessenheit der Methode Stichprobe/ Feldarbeit Analyse, Darstellung keine Repräsentativität, systematische Verzerrungen durch falsche Zielpersonenauswahl Qualitätsmängel des Fragebogens mangelnde Qualität der Feldarbeit, gefälschte Interviews Scheinkorrelationen Aussagen auf Basis zu kleiner Stichproben Vergleiche von nicht Vergleichbarem, falsche Analogien und Generalisierungen irreführende grafische Darstellungen Scheinpräzision durch Angabe von Dezimalen 21

22 Die zwölf Gebote der Fragenformulierung kurz, verständlich, präzise Sprachniveau - keine kumpelhaften Anbiederungen keine doppelten Verneinungen Korrektheit der Antwortkategorien (präzise, überschneidungsfrei, vollständig) Vorsicht bei wertbesetzten Begriffen keine mehrdimensionalen Fragen normalerweise keine indirekten Fragen normalerweise keine Suggestivfragen variierende Polung bei Fragenbatterien keine Überforderung der ZP z.b. durch Rechenaufgaben Positions-, Ausstrahleffekte kein Gebot ohne Ausnahme

23 Check-List für die Beauftragung von Forschung Inhaltliche Kompetenz Verfügt das Institut über ausreichende technische und logistische Ressourcen für die Projektabwicklung? Welcher Technologie und methodischer Herangehensweisen bedient man sich für die Feldarbeit (z.b. CAPI, CATI, Stichprobenziehung) Methodische Kompetenz Qualitätsmanagement Fußt das Forschungskonzept auf einer soliden und bewährten theoretischen Grundlage? Hat das Institut ausgewiesene Forschungserfahrungen zu diesem oder zu ähnlichen Themen und Fragestellungen (Referenzen)? Hat das Institut spezielle Erfahrung mit der Branche? Wie werden die Interviewer geschult und kontrolliert? Wie werden die Daten und der Output kontrolliert? 23

24 IFES-Qualitätskontrolle Feldarbeit Auswertung Interviewereinschulungen, -nachschulungen; Interviewerkontrolle (Aviso-Karten bei Face to Face Interviews; telefonische Stichprobenkontrollen bis zu Nachgeh-Interviews; Supervision bei CATI-Interviews; Überprüfung auf Interviewerbias im Antwortverhalten) Datenexploration, Plausibilitätskontrollen (externe Validierung), automatisierte Datencleanings, Korrekturgewichtungen Ergebnisdarstellung Mehr Augen - Prinzip, Korrekturlesen von Analysen und Berichten 24

25 Projektablauf - Dauer - Kosten PROJEKTABLAUF: Entwicklung und Abstimmung des Fragebogens Feldarbeit: CATI oder Online Ergebnisaufbereitung Präsentation der Ergebnisse optional: Umsetzungsworkshops DAUER: 5-10 Arbeitstage abhängig von Befragungsmethode und Stichprobengröße ca. 10 Arbeitstage nach Vereinbarung nach Vereinbarung KOSTENBEISPIELE: BASISLEISTUNGEN: - Konzeption, Fragebogen - Feldarbeit - Auswertung, Tabellen - Analyse, Summary - Chartreport - Präsentation VARIANTE1: telefonisch (CATI) n=300; à 10 Minuten ca ,-- (netto) VARIANTE 2: Online (mit Adressen) n=1000; à 8 Minuten ca ,-- (netto) ERGEBNISWORKSHOP: halbtags ca ,-- (netto)

26 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und gerne beantworte ich Ihre Fragen! INSTITUT FÜR EMPIRISCHE SOZIALFORSCHUNG GMBH Teinfaltstraße Wien Telefon: (01) Fax: (01) Mail: georg.michenthaler@ifes.at Web: Tel: