Kundenzufriedenheit und Beschwerdemanagement in Professional Service Firms (PSF)

Transkript

1 Kundenzufriedenheit und Beschwerdemanagement in Professional Service Firms (PSF) Univ.- Prof. Dr. Volker Nissen TU Ilmenau, Institut für Wirtschaftsinformatik, FG Wirtschaftsinformatik für Dienstleistungen Slide 1

2 Überblick 1. Kundenorientierung und Dienstleistungsqualität 2. Grundlagen des Beschwerdemanagements 3. Eigene Untersuchung bei Professional Service Firms 4. Fazit

3 Kundenorientierung und Dienstleistungsqualität

4 Aktuelle Situation der IV-Beratung Differenzierte Kundenbedürfnisse Gesunkene Margen bei Standard- Leistungen Schwierige Marktbedingungen für BU Neukundenakquise ist teuer und schwierig Markteintritt neuer Wettbewerber Die Marktbedingungen erfordern aktives Kundenbeschwerdemanagement für die Herstellung/Erhaltung von Kundenzufriedenheit- und -bindung Seite 4

5 Aspekte der Kundenorientierung nach Homburg/Stock (2000) Produkt- und Dienstleistungsqualität 5

6 Grundlegende Zusammenhänge (nach Bruhn) 6

7 GAP-Modell der Dienstleistungsqualität GAP 1: Diskrepanz zwischen den Kundenerwartungen und deren Wahrnehmung durch das Management. GAP 3: Diskrepanz zwischen Spezifikationen der Dienstleistungsqualität und der tatsächlich erstellten Leistung. GAP 5: Diskrepanz zwischen der Kundenerwartung und -wahrnehmung einer Dienstleistung (Dienstleistungsqualität). Unternehmen: Strategische Ebene Unternehmen: Operative Ebene Kunde Management "Wahrnehmung" Management "Realisierung" Kundenorientierung/ Dienstleistungserstellungsprozesse Kundenzufriedenheit Kundenerwartung Kundenwahrnehmung Kundengerichtete Kommunikation GAP 2: Diskrepanz zwischen den vom Management wahrgenommenen Kundenerwartungen und deren Umsetzung in Spezifikationen der Dienstleistungsqualität. GAP 4: Diskrepanz zwischen tatsächlich erstellter Dienstleistung und der an den Kunden gerichteten Kommunikation über diese Dienstleistung. 7

8 Übersicht der Instrumente der Kundenorientierung, sortiert nach dem Grad der Kundenbeteiligung Kundenorientierung sicherstellen! - Wie müssen die Instrumente eingesetzt werden, damit die GAPs identifiziert, geprüft und optimiert werden können? - Welchen Beitrag können die Instrumente für die Spezifikation der Dienstleistungsqualität erbringen? 8 *hoch* Grad der Kundenbeteiligung *gering * - Wie müssen die Geschäftsprozesse gemanagt werden, damit eine kontinuierliche Kundenorientierung gegeben ist? Anbieterbezogene Methoden/Verfahren A1 unternehmensbezogene Methoden/Verfahren Prozessimmanente Daten Benchmarking Organisatorische Prozessorientierte Instrumente Qualitätsaudit Betr. Vorschlagswesen Mitarbeiterbefragung A2 Interpretative Methoden/Verfahren Beobachtung Expertenbeobachtung Beschwerdemanagement Nachfrageorientierte Methoden/Verfahren N1 Integrative Methoden/Verfahren Beobachtung Silent Shopping Qualitätstester Inhaltsanalyse aktives Beschwerdemanagement Befragungen merkmalsorientiert Kundenbarometer multiattributive Ansätze Penalty-Reward-Faktoren ereignisorientiert sequentielle Ereignismethode Critical Incident Technik Requenz-Relevanz-Analyse N2 direkte-kontaktive Methoden/Verfahren Gruppenbeteiligung Kundenclub GAP 1 GAP 2 GAP 3 GAP 4 GAP 5

9 Grundlagen des Beschwerdemanagements

10 Was ist eine Beschwerde? "Ich bin nicht zuständig" - gibt es nicht! Eine Beschwerde ist jede Unzufriedenheitsäusserung einer Kundin oder eines Kunden mit Bezug auf die Leistungserbringung durch das betreffende Unternehmen, und zwar unabhängig davon, ob sie berechtigt oder unberechtigt ist.

11 Beschwerdemanagement als wesentlicher Bestandteil der EFQM-Anforderungen

12 Viele Kunden sind verärgert, beschweren sich aber nicht bei uns Beispiel einer internationalen Versicherung: Frage: Haben Sie daraufhin eine Beschwerde an unser Unternehmen gerichtet? (Insgesamt 165 Nennungen) Ja 32% haben sich beschwert Nein 68%...erzählen es aber anderen oder kaufen nie wieder...

13 Die meisten verärgerten Kunden werden bei der Behandlung ihrer Beschwerde nochmals enttäuscht Beispiel einer internationalen Versicherung: Frage: Wie zufrieden sind Sie in der Behandlung Ihrer Beschwerde gewesen? (Insgesamt 53 Nennungen, Skala 1 10, 10 ist bester Wert) 75% 17% 2% 6% Überzeugte Kunden (10,9) Zufriedene Kunden ( 8,7,6) Enttäuschte Kunden (< 6) Keine Angaben

14 Einordnung in Kundenbeziehungsmanagement Seite 14

15 Beschwerdemanagementprozess Beschwerdeannahme hat große Bedeutung. Unzufriedenheit des Kunden abbauen erfordert angemessene Kommunikation und Erfassung von Daten für die Weiterverarbeitung. Seite 15

16 Erfassung und Anreicherung von Beschwerdedaten Wichtig wäre die Integration mit Kundendaten anderer Systeme/Prozesse! Seite 16

17 Ergebnisse unserer Untersuchung zum Beschwerdemanagment von deutschen Unternehmensberatungen/PSF

18 Forschungsfragen Mit Hilfe der empirischen Studie sollten Antworten auf folgende Fragen gefunden werden: Welche Rolle spielt die Kundenzufriedenheit sowie deren Ermittlung in der Praxis der Beratungsbranche? Wird die Kundenzufriedenheit ermittelt? Wenn ja, wie wird sie ermittelt? Welche Rolle spielt die Aufarbeitung von Beschwerdefällen im Beratungsunternehmen? Wird aktives Beschwerdemanagement in der Beratungsbranche betrieben? Welche positiven oder negativen Effekte sehen Beratungsunternehmen, sofern sie die Kundenzufriedenheit ermitteln und ein aktives Beschwerdemanagement betreiben? Welche Verbesserungsmöglichkeiten existieren, um die Kundenzufriedenheitsermittlung und das Beschwerdemanagement im Sinne der Klienten zu verbessern? Seite 18

19 Methodik Entwicklung eines Fragebogens anhand umfassender Literaturanalyse Validierung und Optimierung des Fragebogens im Rahmen eines Pre- Tests (direkte Kommunikation mit ausgewählten BU) Versand eines standardisierten Fragebogens mit Anschreiben an die GL von 1012 deutschen Beratungsunternehmen/PSF Mitte 2009 Teilnehmer konnten Fragebogen handschriftlich ausfüllen oder eine Online-Fassung nutzen (Software Unipark) Rücklauf im definierten Antwortzeitraum: Aufbereitung und Analyse der Antworten mit SPSS Seite 19

20 Tätigkeitsfelder und Unternehmensgröße in der Stichprobe (n = 81) Gross: > 200 MA Mittel: MA Klein: <20 MA Seite 20

21 Systematische Ermittlung der Kundenzufriedenheit? Insgesamt 50 Unternehmen von 81 antworteten mit Ja Seite 21

22 Wer ist für das Thema zuständig? (n = 50) Seite 22

23 Wie lange befasst sich ihr Unternehmen mit dem Thema Kundenzufriedenheitsermittlung? (n=50) Dem Thema wird schon recht lange Beachtung geschenkt Seite 23

24 Antwortmöglichkeiten (plus Freitext): Wie messen Sie Kundenzufriedenheit? Wir nutzen objektive Kennzahlen zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit, ohne auf Feedback durch Kunden zurückzugreifen. Wir ermitteln direkt ein Gesamturteil des Kunden. Wir ermitteln Teilaspekte der Zufriedenheit (Teilzufriedenheiten) eines Kunden, gewichten diese und addieren sie zu einem Gesamturteil. Wir erheben die Bedeutung einzelner Leistungsbestandteile. Ein Gesamturteil bezieht sich jeweils auf ein Projekt. Gesamturteile beziehen sich auf längere Perioden der Zusammenarbeit mit dem Kunden. Teilzufriedenheiten beziehen sich auf Phasen eines Projektes (Zufriedenheit Phase 1, Zufriedenheit Phase 2,...). Teilzufriedenheiten, die zu einer Gesamtzufriedenheit aggregiert werden, beziehen sich auf sonstige Kriterien. Wir messen Zufriedenheit durch Ermittlung der Diskrepanz zwischen unserer Qualitätsvorstellung und der Qualitätswahrnehmung des Kunden. Wir ermitteln die Ursachen der durch den Kunden wahrgenommenen Qualität. Wir ermitteln die Wirkungen der durch den Kunden wahrgenommenen Qualität. Wir verwenden standardisierte Fragebögen zur Ermittlung der Zufriedenheit des Kunden oder Daten, die wir zur Ermittlung der Zufriedenheit benötigen. Wir führen gestützte Befragungen durch, um positive oder negative Erfahrungen der Kunden zu ermitteln. Wir führen offene Befragungen durch, um positive oder negative Erfahrungen der Kunden zu ermitteln. Wir werten positive und negative Äußerungen unserer Kunden inhaltlich aus. Wir ermitteln das Ausmaß der vom Kunden wahrgenommenen Leistungsschwächen. Wir ermitteln die Häufigkeit der vom Kunden wahrgenommenen Leistungsschwächen. Wir ermitteln die Relevanz der vom Kunden wahrgenommenen Leistungsschwächen. Wir ermitteln die Ursachen von Kundenabwanderung. Andere Wege der Ermittlung von Kundenzufriedenheit Seite 24

25 Wie messen Sie Kundenzufriedenheit? (Mehrfachnennungen, n = 50) Am häufigsten genannt: Auswertung von positiven und negativen Aussagen der Kunden Verwendung von standardisierten Fragebögen Direkte Ermittlung von Gesamturteilen des Kunden In 4 Fällen wurden Teilzufriedenheiten ermittelt und verdichtet: Budgeteinhaltung Kompetenz Segmentierung nach Leistungsbereichen Ein Unternehmen nutzt den Online-Monitor Seite 25

26 Wie oft ermitteln Sie die Kundenzufriedenheit? (Mehrfachnennungen, n = 50) Unterschiede nach Unternehmensgröße werden sichtbar. Mehrheitlich wird regelmäßig bzw. nach Projektende ermittelt Seite 26

27 Für wie gut strukturiert halten Sie das Beschwerdemanagement in Ihrem Unternehmen? (n = 81) Deutliche Defizite werden erkennbar. Relativiert frühere Antworten Seite 27

28 Wie lange beschäftigt sich ihr Unternehmen mit dem Beschwerdemanagement (mind. mittelmäßig strukturiert) (n = 56) Thema in der Managementberatung schon am stärksten etabliert Seite 28

29 Findet eine Beschwerdestimulierung statt? (n = 80) Systematische Kommunikation der Beschwerdemöglichkeiten ist eher selten Seite 29

30 Umsetzung wichtiger Aspekte der Beschwerdeannahme in Ihrem Unternehmen? (Mehrfachantworten, n = 69) Prozess läuft nur selten softwaregestützt ab. Eine spezielle Org.einheit für das Thema BM gibt es in der Regel nicht Seite 30

31 Nach welchen Kriterien erfolgt eine Klassifizierung eingehender Beschwerden? (n = 80) Gut ein Drittel der Unternehmen klassifizieren kommunizierte Beschwerden nicht. Von denjenigen Unternehmen, die aufkommende Beschwerden eingruppieren, klassifizieren die meisten nach dem zuständigen Berater. Eher wenige Probanden kreuzten eine der ersten beiden Optionen an Seite 31

32 Aus der Klassifizierung von Beschwerden nach Gründen kann das eigentliche Problem ohne weitere manuelle Analysen identifiziert werden - Zustimmung? (n = 18) Volle Zustimmung gab keiner der Probanden! Seite 32

33 Umsetzung zentraler Aspekte der Beschwerdebearbeitung? (Mehrfachantworten, n = 63) Seite 33

34 Wie erfolgt die Auswertung von Beschwerden? (Mehrfachantworten, n = 78) Mehr als die Hälfte der teilnehmenden Unternehmen führt keinerlei statistische Auswertungen durch. Diejenigen, die kommunizierte Beschwerden statistisch auswerten, ermitteln am ehesten die Häufigkeit und Ursachen der Probleme Seite 34

35 Findet eine Ermittlung von Prozess-Kennzahlen zum Beschwerdemanagement statt? (n = 76) Kennzahlen zum Management des BM-Prozesses werden kaum erhoben Seite 35

36 Ermitteln Sie die Kosten des BM? (n = 78) Seite 36

37 Ermitteln Sie de Nutzen des BM? (n = 78) Seite 37

38 Nutzen Sie die Informationen aus Beschwerden zur Verbesserung Ihrer Leistungen? (n = 78) Seite 38

39 Werden regelmäßige Beschwerde-Reports für das Management erstellt für wen? (n = 78) Immerhin ein Drittel der Befragten hat zum Thema BM keinerlei Berichtswesen Seite 39

40 Positive Effekte der Kundenzufriedenheitsermittlung? (Mehrfachnennungen, n = 69) Seite 40

41 Positive Effekte des Beschwerdemanagements? (n = 53) Sonstige positive Effekte des Kundenzufriedenheits- und BM: verbesserte Kundenbeziehungen, Verständigungsprobleme konnten geklärt werden, Mitarbeiter wurden sich der Bedeutung von Kundenzufriedenheit bewusst und sehen Beschwerden als Chancen Seite 41

42 Negative Effekte von Kundenzufriedenheitsermittlung oder BM? (Mehrfachnennungen, n = 68) Seite 42

43 Sehen Sie in Ihrem Unternehmen Verbesserungspotenzial bei der Kundenzufriedenheitsermittlung oder beim BM? (n = 76) Gut die Hälfte der Befragten sieht Verbesserungspotenzial Seite 43

44 Folgende Aspekte wurden beim Thema Verbesserungspotenzial genannt? (n = 76) Verbesserung der Dienstleistungen im Sinne eines Kontinuierlichen Verbesserungsprozesses, Weiterverfolgung individueller Problemfälle, generelle Einführung eines Kundenzufriedenheits- und Beschwerdemanagements, Systematisierung des Kundenzufriedenheits- und Beschwerdemanagements sowie Regelmäßigkeit bei der Durchführung, Systematisierung der Erhebung zur Ermöglichung von Benchmarks, Effizienzsteigerung durch Aufwandsreduktion, Übermittlung von Feedbacks an die Kunden, Personalentwicklung und Unterstützung durch IT sowie Sensibilisierung der Mitarbeiter, ständige Aktualisierung, Auswertung und Abschaltung von Häufigkeitsfehlern, bessere interne Strukturierung und schnellere Reaktion gegenüber den Kunden im Beschwerdefall, Hinterfragung und Optimierung sämtlicher Prozesse der Leistungserstellung, detailliertere Erfassung zur besseren Auswertung, Zentralisierung und Vereinheitlichung des Kundenzufriedenheits- und Beschwerdemanagements Seite 44

45 Fazit

46 Zusammenfassung Thema Kundenzufriedenheitsermittlung: Mehrheit der betrachteten Beratungsunternehmen ermittelt die Zufriedenheit ihrer Klienten Kundenzufriedenheit hat also eine relativ hohe Priorität im wirtschaftlichen Handeln In vielen dieser Unternehmen gibt es Vorgaben, in welchen Fällen oder Zeiträumen die Zufriedenheit zu ermitteln ist Thema Beschwerdemanagement: Ist wichtiger Teilaspekt des Themas Kundenorientierung In Relation dazu ist das Thema in PSF jedoch stark unterentwickelt. Schritte des indirekten BM-Prozesses sind kaum vorhanden Schritte des direkten BM-Prozesses lassen sich relativ leicht in die normale Interaktion von Beratern und Kunden einbauen, was teils auch geschieht. BM als Prozess wird kaum gesteuert oder überwacht -> Potenzial für Kundenbindung wird verschenkt Seite 46

47 Fragen und Diskussion

48 Ihr Ansprechpartner Univ.-Prof. Dr. Volker Nissen Sprecher des AK IV-Beratung in der GI e.v. Technische Universität Ilmenau Fakultät für Wirtschaftswissenschaften FG Wirtschaftsinformatik 2 Postfach D Ilmenau Tel (Frau Franz) volker.nissen@tu-ilmenau.de