Vorlesung Handel Wiederholung

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1 Vorlesung Handel Wiederholung Prof. Dr. Martin Natter Wirtschaftswissenschaften Seite 1

2 Fragen zur EH 1: Perspektiven 1. Welche Einteilungsdimensionen von HB kennen Sie? 2. Wozu könnte man derartige Klassifikationen benötigen? 3. Welche Sichtweisen des Handelsmarketing unterscheidet LMH und was sind die jeweiligen Kernelemente? 4. Was sind Marketinginstrumente des Großhandels? Welche Ströme an Leistungen fließen zwischen Handel und Nachfragern? 5. Wann sind Kundenbindungsprogramme wichtig? Welche Indikatoren der Kundenbindung kennen Sie? 6. Skizzieren Sie die Stufen zum Stammkunden! Welche Vorteile bietet eine derartige Form der Analyse? 7. Was bedeutet der Ausdruck replenishment? 8. Welche Themen werden unter dem Begriff ECR besonders intensiv behandelt? Wirtschaftswissenschaften Seite 2

3 Fragen zu EH 2: Strategie 1. Wozu dient das strategische Dreieck? 2. Zeichnen Sie das strategische Dreieck aus Ihrer Sicht für Karstadt und Kaufhof? 3. Was versteht man unter dem Stage-Gate Prozess? Vor-Nachteile? 4. Was versteht man unter Real Optionen? Welche sind im Stage-Gate Prozess berücksichtigt? 5. Planen Sie die mit dem Stage-Gate Prozess verbundenen Tätigkeiten für die Aufgabe, ein neues Handelsformat zu entwickeln und umzusetzen! 6. Was versteht man unter Porter s Basisstrategien? 7. Nennen Sie Ansatzpunkte für eine Kostenführerschaftsstrategie? 8. Nennen Sie Ansatzpunkte für eine Differenzierungsstrategie? 9. Welche Schritte sind für eine Segmentierungsstrategie durchzuführen? 10. Was versteht man unter STP? Wirtschaftswissenschaften Seite 3

4 Fragen zu EH 2: Strategie 1. Was sind geeignete Segmentierungsbasen? 2. Was sind gute Segmentdeskriptoren? 3. Beschreiben Sie den K-means Algorithmus anhand eines kleinen Beispiels! 4. Was ist die optimale Anzahl an Segmenten? 5. Welche Eigenschaften hat eine geeignete Segmentlösung? 6. Welche Strategien zur Zielgruppenauswahl kennen Sie? Geben Sie jeweils ein Beispiel! 7. Wozu dient die Ansoff Matrix für den Handel? 8. Diskutieren Sie das Abell-Schema für Apotheken! 9. Wie kann die Wertkettenanalyse strategische Entscheidungen unterstützen? 10. Welche Ziele können Sie im Handel identifizieren und wie würden Sie diese als Manager eines bestimmten Handelsbetriebs gewichten? Wirtschaftswissenschaften Seite 4

5 Fragen zu EH 2: Strategie 1. Welche Hinweise gibt Porter bezüglich der Auswahl von strategischen Alternativen? 2. Welche Methoden zur Auswahl von Alternativen kennen Sie? 3. Welche Vor- und Nachteile entstehen für den Handel bzw. für den Markenhersteller durch eine Handelsmarkenpolitik? 4. Welche Rolle spielt das Risiko bei der Handelsmarkenpolitik? 5. Wenden Sie das Prüfschema für die Vorteilhaftigkeit von Handelsmarken auf eine konkrete Entscheidungssituation an! 6. Was versteht man unter dem C/D-Paradigma? 7. Wie könnten Sie den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kaufverhalten messen? 8. Beschreiben Sie Ansätze um die Kundenbindung zu erhöhen! 9. Unter welchen Vorraussetzungen ist Serviceorientierung wichtig? Wirtschaftswissenschaften Seite 5

6 Fragen zu EH 3: Betriebsformen 1. Was sind typische Klassifikationskriterien im Einzelhandel? 2. Welche Vorteile und Gefahren entstehen bei der Verwendung verschiedener Absatzkanäle? 3. Welche Veränderungen im Handel, beim Staat, den Nachfragern und den Lieferanten können dazu führen, dass neue Betriebsformen erfolgreicher sein können als bestehende? 4. Diskutieren Sie das Engel sche Gesetz! 5. Welche (kauf)verhaltensbedingten Veränderungen können neue Betriebsformen entstehen lassen? 6. Geben Sie geeignete Fragestellungen im Handel an, die Sie mit dem Modell von Rosenberg beantworten können! 7. Geben Sie geeignete Fragestellungen im Handel an, die Sie mit dem Idealpunktmodell von Trommsdorf beantworten können! 8. Nennen Sie Kriterien, die bei der Einkaufsstättenwahl eine Rolle spielen können! 9. Erstellen Sie bitte das Design für eine Conjoint Analyse zur optimalen Positionierung von Bäckereien! Wirtschaftswissenschaften Seite 6

7 Fragen zu EH 3: Betriebsformen 1. Was versteht man unter Positionierung? 2. Welche Kriterien zur Beurteilung der Qualität einer Map kennen Sie und was messen diese? 3. Welche unterschiedliche Darstellungsformen von Mapping Techniken kennen Sie und welche Entscheidungen werden durch die jeweiligen Formen (der Heterogenität) unterstützt? Wirtschaftswissenschaften Seite 7

8 Fragen zu EH 3: Betriebsformen Conjointanalyse Für den Konsumenten X wurden folgenden Nutzenwerte ermittelt Preis Diskontpreise hohe Preise Geschäftsgröße groß klein Nutzen Supermärkte Aldi Tengelmann Plus Beratung gut mittelmäßig keine Nutzen Wirtschaftswissenschaften Seite 8

9 Fragen zu EH 3: Betriebsformen Conjointanalyse 1. Ermitteln sie: a) Bedeutungsgewichte b) Welchen Supermarkt wird Konsument auswählen? Aldi Diskontpreise Geschäftsgröße klein keine Beratung Tengelmann hohe Preise Geschäftsgroße groß gute Beratung Wirtschaftswissenschaften Seite 9

10 Musterlösung a) Bedeutungsgewichte Preis= (40-1)/((40-1)+(25-14)+(30-15)+(10-0))=39/75= 52% Geschäftsgröße= (25-14)/75= 11/75= 14,67% Supermarkt= (30-15)/75= 15/75= 20% Beratung= (10-0)/75=10/75= 13,33% b) UA = = 84 UT = = 51 UA > UT - der Konsument wird Aldi auswählen Wirtschaftswissenschaften Seite 10

11 EH 4 Standortplanung Übungsaufgaben A1: Allgemein Warum ist die Standortplanung von großer Bedeutung und was sind die Besonderheiten mit denen Handelbetriebe dabei konfrontiert sind? A2: Kostenprognose Warum besteht gerade im Bereich der Raumkosten weiterhin großes Optimierungspotenzial? A3: Gravitationstheorie a) Inwiefern kann die Gravitationstheorie im Rahmen der Standortplanung genutzt werden? b) Wie könnte man die Zentren-Attraktivität bestimmen? Nennen Sie Beispiele für Faktoren, die auf die Zentren-Attraktivität wirken! c) Wie sind die gravitationstheoretischen Modelle insgesamt zu bewerten? A4: Potenzialansatz nach Huff a) Durch welche Neuerung zeichnet sich der Potenzialansatz von Huff gegenüber den Gravitationstheoretischen Modellen aus? b) Aus welchem Grund integriert Huff den Parameter λ in sein Modell? Bei welchen Produktarten wird der Parameter eher niedrige / eher hohe Werte annehmen? Wirtschaftswissenschaften Seite 11

12 EH 4 Standortplanung Übungsaufgaben A5: Verhaltenswissenschaftliche Sichtweise a) Was besagt die Nearest-Center-Analyse? Warum ist diese nicht realistisch? b) Nennen Sie ein Beispiel für ein Modell der Einkaufsstättenwahl nach verhaltenswissenschaftlicher Sichtweise! Durch was zeichnen sich die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze aus? A6: Standortbeurteilung Auf der Leipziger Strasse in der Nähe des Campus Bockenheim stehen die ehemaligen Karstadt-Räumlichkeiten zum Verkauf. Zwei Handelsbetriebe haben ihr Interesse bekundet: Der Lebensmittel-Discounter Netto und der Baumarktriese Hornbach. Beurteilen Sie für beide Betriebe die Attraktivität des Standorts Leipziger Strasse! Wirtschaftswissenschaften Seite 12

13 EH 4 Standortplanung Übungsaufgaben Aufgabe 7: Kapitalwertmethode Die FrischFood KG ist ein Lebensmittelhandel mit einem kleinen Filialnetz, das 11 Geschäfte umfasst. Geschäftsführer Franz Foody plant eine Expansion des Unternehmens und hat sich daher nach neuen Standorten umgeschaut. Es stehen zwei neue Standorte zur Auswahl: In F-Hausen kann ein etwas älteres Ladenlokal mit 270 qm Fläche günstig gemietet werden. In F-Höchst könnte ein noch im Bau befindliches Geschäft von 390 qm angemietet werden. Für Hausen wird mit einer Handelsspanne von 25 % gerechnet, für Höchst kann aufgrund der Konkurrenzsituation nur von einer 20 prozentigen Spanne ausgegangen werden. In beiden Fällen wird ein Mietvertrag mit einer Laufzeit von 5 Jahren angeboten, der auch als Planungshorizont verwendet werden soll. Welcher der Standorte soll gemäß der Kapitalwertmethode angemietet werden, wenn a) finanziell keine Einschränkungen vorhanden sind? b) aus finanziellen Gründen maximal ein Projekt realisiert werden kann? c) Was würden Sie Franz Foody unter b) empfehlen, wenn beide Standorte den gleichen, positiven Kapitalwert aufweisen würden? Bitte beachten sie die Umsatz- und Kostenprognosen auf der folgenden Seite. Wirtschaftswissenschaften Seite 13

14 Aufgabe 7: Kapitalwertmethode Jahr Umsatzprognose F-Hausen ( ) 1,8 Mio 1,9 Mio. 2,2 Mio. F-Höchst ( ) 1,9 Mio. 2,1 Mio. 2,4 Mio ,2 Mio. 2,3 Mio. 2,7 Mio. 2,8 Mio. Ablösung Einrichtung Neueinrichtung Mietkaution Personalkosten Miet- und Raumkosten Steuern und Abgaben Sonstige fixe Abgaben Restwert Einrichtung (Ende Jahr 5) Einmalige Ausgaben vor Geschäftsbeginn ( ) Jährliche Ausgaben ( ) Sonstiges ( ) Es kann von einer Verzinsung von 10 Prozent ausgegangen werden. Wirtschaftswissenschaften Seite 14

15 EH 4 Standortplanung Lösungen A3 c) Zentren-Attraktivität Beispiele für Einflüsse auf die Zentren-Attraktivität: Größe der Verkaufsfläche insgesamt und geschäftspezifisch Anzahl an Geschäften Übersichtlichkeit Parkmöglichkeiten Übersichtlichkeit Werbung Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel Verfügbarkeit von Restaurants, Kinderhorts etc. Wirtschaftswissenschaften Seite 15

16 EH 4 Standortplanung Lösungen A4 b) Entfernungs-Parameter Steigende Werte des Parameters λ verstärken den negativen Einfluss der Distanz auf den Nutzen. Demnach ist λ besonders hoch für Produkte, die bevorzugt in der Nähe des Wohnortes gekauft werden, wie z.b. Lebensmittel. Der Parameter ist hingegen eher niedrig für Produkte, für die auch weitere Einkaufswege in Kauf genommen werden, wie z.b. Autos. Eine Ermittlung von Huff ergab folgende Werte beim Einkauf von Möbeln λ = 2,723 beim Einkauf von Kleidern λ = 3,191 Wirtschaftswissenschaften Seite 16

17 EH 4 Standortplanung Lösungen A7 Kapitalwertmethode Frankfurt-Hausen Jahr 0 Anschaffungsauszahlung Jahr Rohertrag (Umsatz x Spanne) Kosten p.a. Rohertrag Kosten p.a Sonstige Einzahlungen Kaution Sonstige Einzahlungen Restwert Einrichtung K Hausen = /1, /1, /1, /1,1 4 + ( )/1,1 5 = ,28 = ,28 Wirtschaftswissenschaften Seite 17

18 EH 4 Standortplanung Lösungen A7 Kapitalwertmethode Frankfurt-Höchst Jahr 0 Anschaffungsauszahlung Jahr Rohertrag (Umsatz x Spanne) Kosten p.a. Rohertrag Kosten p.a Sonstige Einzahlungen Kaution Sonstige Einzahlungen Restwert Einrichtung K Höchst = ( ) /1, /1, /1, /1,1 4 + ( )/1,1 5 = ,70 = ,30 Wirtschaftswissenschaften Seite 18

19 EH 5 Category Management Aufgabe A1: Assoziationsanalyse a) Ihre Nachbarin, Tante Emma, hat im letzten halben Jahr Transaktionen aufgezeichnet. In 300 dieser Transaktionen wurde Fisch gekauft und in 1000 Transaktionen Kartoffeln. Beide Artikel treten zusammen in 280 Transaktionen auf. Berechnen Sie die Confidence und den Support der Regeln Kartoffeln Fisch und Fisch Kartoffeln und überlegen Sie, ob Gemeinsamkeiten zufälliger Natur sind! b) Welche konkreten Handlungsempfehlungen können Sie Tante Emma auf Basis der Zusammenhänge aus a) geben? c) Tante Emma hat Ihnen die Transaktionen von vergangenem Mittwoch zukommen lassen (s. folgende Folie). Nennen Sie alle 2-, 3-, und 4-Item Regeln, die eine Minimum-Support- Bedingung von 25 % erfüllen. Welche dieser Regeln erfüllen auch eine Minimum-Confidence-Bedingung von 60 %? Wirtschaftswissenschaften Seite 19

20 EH 5: Übungsaufgaben A1: Assoziationsanalyse Transaktionen im Laden von Tante Emma am vergangenem Mittwoch: t Artikel1 Artikel2 Artikel3 Artikel4 1 Brot Honig Käse Käse 2 Käse 3 Brot Butter Käse Marmelade 4 Brot Wurst 5 Brot Butter 6 Brot Wurst 7 Brot Käse 8 Brot Butter Käse Wirtschaftswissenschaften Seite 20

21 Fragen zur EH 6: Sortimentspolitik 1. Zeigen Sie die verschiedenen sortimentspolitischen Alternativen auf! 2. Welche Ziele kann die Sortimentspolitik verfolgen? 3. Klassifizieren Sie sortimentspolitische Bestimmungsfaktoren! 4. Sortimentscontrolling: Welchen Vorteil gewinnt man aus der Verwendung von Kennzahlenpyramiden im Gegensatz zu einzelnen Kennzahlen? 5. Demonstrieren Sie bitte das Verfahren von Recht/Zeisel an Hand eines konkreten Beispiels! Diskutieren Sie bitte Vor- und Nachteile des Verfahrens! 6. Wie können Auswirkungen der Sortimentstiefe bzw. Sortimentsbreite empirisch überprüft werden? Beschreiben Sie die Vorgehensweise! 7. Welche Erkenntnisse liefern empirische Untersuchungen dieser Fragestellungen? Wirtschaftswissenschaften Seite 21

22 Fragen zur EH 7: Preispolitik 1. Welche Rolle spielt die Handelsspanne bei der Preisgestaltung? 2. Wie ist der Bezug zur Amoroso-Robinson Relation? 3. Welche Ziele können mit einer Preispolitik verfolgt werden? 4. Preiselastizität: Wie kann die Preiselastizität der Nachfrage gemessen werden? Welche Rolle spielen hierbei unterschiedliche Funktionszusammenhänge? Welche Probleme können bei den unterschiedlichen Ansätzen auftreten? Von welchen Bestimmungsfaktoren hängen die Preiselastizitäten ab? 5. Beschreiben Sie das TREP Modell! Welche Hinweise für konkrete Maßnahmen können daraus abgeleitet werden? 6. Beschreiben und Diskutieren (Vor-, Nachteile) Sie das Warenkorbmodell von Ott! 7. Wie hängt die Wirkung von Sonderangeboten mit dem Marktanteil zusammen? Wirtschaftswissenschaften Seite 22

23 Fragen zur EH 7: Preispolitik 1. Welche Ansätze zur Messung der Wirkung von Sonderangeboten kennen Sie? Gehen Sie insbesondere auf deren Unterschiede, Vor- und Nachteile ein! 2. Was versteht man unter Primär- und Sekundäreffekten von Sonderangeboten? 3. Unter welchen Bedingungen empfiehlt sich EDLP bzw. HiLo? Wirtschaftswissenschaften Seite 23

24 Fragen zur EH 8: Kommunikationspolitik 1. Welche Instrumente der Kommunikationspolitik gibt es? 2. Wie könnte die Wirksamkeit jedes dieser Instrumente gemessen werden? 3. Sie leiten ein Geschäft für den Verkauf feiner Öl- und Essigsorten. Zeigen Sie für dieses Geschäft, wie der Einsatz der verschiedenen kommunikationspolitischen Instrumente funktionieren könnte und wie man den Erfolg messen könnte! 4. Definieren Sie mögliche Zielgrößen der Werbeplanung! 5. Beschreiben Sie Methoden zur Messung der Wirkung von verkaufsfördernden Maßnahmen! Worin liegen Unterschiede/Vor-/Nachteile der unterschiedlichen Ansätze? 6. Welche Komponenten der Werbewirkung unterscheiden C. Narasimhan, S. A. Neslin und S. H. Sen (1996)? 7. Welche Faktoren haben einen Einfluß auf die Höhe der Werbeelastizität? 8. Beschreiben Sie das AIDA Modell! 9. Beschreiben Sie mögliche Inhalte von Werbebotschaften! 10. Welche Kriterien zur Streuplanung sollten beachtet werden? Wirtschaftswissenschaften Seite 24

25 Fragen zur EH 8: Verkaufsraumgestaltung 1. Was sollte aus Sicht der Kunden bei der Verkaufsraumgestaltung beachtet werden? 2. Von welchen Kriterien hängen Entscheidungen über die Zuteilung von Regalund Flächenkapazitäten ab? 3. Beschreiben Sie Vor -und Nachteile verschiedener Methoden zur optimalen Zuteilung von Regal- und Flächenkapazitäten! Wirtschaftswissenschaften Seite 25

26 Fragen zur EH 9: Personalentscheidungen 1. Welche Rolle kann die Strukturanalyse bei Personalentscheidungen spielen? Branche Besucherfrequenz Anzahl Käufer Käufer mit Personalkontakt Käufer mit Beratung Drogerieabteil Drogerie Textil Rundfunk Möbel Wirtschaftswissenschaften Seite 26

27 Fragen zur EH 9: Personalentscheidungen 1. Welche Rolle kann die Strukturanalyse bei Personalentscheidungen spielen? 2. Beschreiben Sie anhand einer graphischen Darstellung die Wirkung unterschiedlicher Beratungsintensität auf wichtige Kenngrößen der Personalpolitik im Handel! 3. Beschreiben Sie den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung bzw. Verkaufsorientierung des Personals! 4. Welche Aktionsparameter stehen der Personaleinsatzplanung zur Verfügung? 5. Beschreiben Sie Möglichkeiten der Personaleinsatzplanung auf Basis von Kennziffern! Wirtschaftswissenschaften Seite 27