Perspektiven des Marktes für ökologische Lebensmittel

Transkript

1 Perspektiven des Marktes für ökologische Lebensmittel Prof. Dr. Ulrich Hamm, Universität Kassel 1 Hintergrund 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern 3 Zahlungsbereitschaft von Verarbeitern und Händlern für einheimische Öko-Produkte 4 Schlussfolgerungen für Landwirte aus Nachfrageentwicklungen 5 Wie viel Mehrangebot verträgt der Öko-Markt? 6 Worauf sollten Marktteilnehmer künftig achten? 1

2 1 Hintergrund Umsatz mit Öko-Lebensmitteln in Deutschland Mrd , ,59 7,04 7,42 7, Sonstige NKH einschl. Hofläden LEH einschl. Discount Quelle: Arbeitskreis Biomarkt: AMI, BÖLW, Bio Vista, GfK, Prof. Dr. Ulrich Hamm (Uni Kassel), Kommunikationskationsberatung Klaus Braun, Prof. Dr. Paul Michels (HS Weihenstephan-Triesdorf), Nielsen. 2

3 78 % der Öko-Eier werden über den konventionellen LEH verkauft 3

4 1 Hintergrund Einkaufshäufigkeit von Biolebensmitteln ausschießlich 3 3 häufig gelegentlich aktuell zukünftig nie n = 1003 Quelle: Ökobarometer

5 1 Hintergrund Potentiale im Öko-Markt Quelle: GfK Compact 6/2016 5

6 Wachstum in % 1 Hintergrund Wachstum von Öko-Flächen und Öko-Lebensmittelumsatz in Deutschland seit Umsatz Öko- Lebensmittel Öko-Fläche Jahr 6 Quelle: Hamm 2016, eigene Berechnungen auf Basis BLE und AMI

7 1 Hintergrund Entwicklungen im deutschen Öko-Markt: Nachfrage nach Öko-Lebensmitteln wächst sehr viel schneller als die Öko-Fläche. Angebotslücke wird von Jahr zu Jahr größer mit der Folge steigender Importe. Offensichtlich gilt: Öko-Landbau ist aus (subjektiver) Sicht der deutschen Landwirte nicht lukrativ genug gegenüber dem konventionellen Landbau. Deutsche Landwirte überlassen die Angebotslücke lieber ausländischen Öko-Landwirten mit der Folge zunehmender Importe. Das gilt insbesondere für Landwirte in Sachsen, Thüringen und Sachsen-Anhalt. 7

8 1 Hintergrund Aber: Von vielen Landwirten unbemerkt hat sich in den letzten Jahren ein bemerkenswerter Wandel vollzogen auf der Verbraucherseite: stark gestiegene Präferenz und Zahlungsbereitschaft für einheimische und insbesondere regionale Öko-Lebensmittel auf der Erzeugerseite: zunehmender Preisabstand zwischen Öko- und konventionellen Produkten zunehmende Preisstabilisierung von Öko-Produkten und Unabhängigkeit von Entwicklungen auf dem konventionellen (Welt-) Markt 8

9 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern Gründe für den Kauf von Öko-Lebensmitteln artgerechte Tierhaltung regionale Herkunft/Unterstützung der Betriebe weniger Zusatz- und Verarbeitungshilfsstoffe möglichst geringe Schadstoffbelastung Beitrag zur Unterstützung des ökologischen Landbaus gesunde Ernährung zur Stärkung des Wohlbefindens Beitrag zum effektiven Umweltschutz Sicherheit, gentechnikfreie Lebensmittel zu erhalten Beitrag zur Erhaltung/Förderung d. biol. Vielfalt/Biodiversität 75 Erreichbarkeit in den gew. Einkaufsstätten Geschmack Ernährung für Kinder bzw. bei Schwangerschaft Lebensmittelskandale gleichzeitig/oft fair gehandelt 59 Quelle: Ökobarometer 2016 Beratung durch Fachpersonal % n = 706 9

10 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern Der Trend zu regionalen/einheimischen Öko-Lebensmitteln ist auch auf das geringere Vertrauen der Verbraucher in die Qualität von Lebensmitteln aus dem Ausland zurückzuführen. Bei Öko-Lebensmitteln aus dem Ausland habe ich Zweifel, ob diese genauso scharf kontrolliert werden wie in Deutschland. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 5 (stimme voll und ganz zu) (stimme überhaupt nicht zu) Quelle: Gremmer et al n=638 10

11 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern Vertrauen in die Lebensmittelqualität aus wichtigen Importländern Deutschland Österreich Dänemark Frankreich Niederlande Italien Neuseeland Spanien Argentinien USA Israel Dominikanische Republik Ägypten Ukraine China Quelle: Gremmer et al ,27 2,08 1,92 1,78 4,89 4,53 4,32 4,02 3,92 3,84 3,56 3,24 2,86 2,81 5,88 Mittelwert Frage: Wie hoch ist Ihr Vertrauen in die Qualität der Lebensmittel aus folgenden Ländern? (1 = gering,, 7 = sehr hoch) n=638

12 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern Konsumentengruppen anhand der Präferenzen für regionale und/oder ökologische Produkte ökologisch sehr wichtig; 7% keine Wichtigkeit; 40% ökologisch und regional sehr wichtig; 26% regional sehr wichtig; 27% Quelle: Hamm und Gremmer 2016 n=638 12

13 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern Die bislang gezeigten Ergebnisse stammen aus Verbraucherbefragungen. Häufig wird argumentiert, dass sich Verbraucher tatsächlich ganz anders verhalten, als sie es in Befragungen äußern. Daher führen wir zunehmend Kaufexperimente oder Auktionen durch, bei denen Verbraucher mit ihrem eigenen Geld für die Kaufentscheidungen gerade stehen müssen. Dabei bekommen Verbraucher sogenannte Choice Sets (Auswahlbeispiele) präsentiert, bei denen sie sich entscheiden sollen, welches Produkt sie kaufen möchten bzw. bei Auktionen welchen Preis sie dafür bieten. 13

14 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern Beispiel einer Auswahlentscheidung im Kaufexperiment (Choice Sets) Quelle: Hempel und Hamm

15 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern Design des Kaufexperiments für regionale und Öko-Produkte Attribute: Herkunft, Produktionsweise und Preis Herkunft: regional, aus Deutschland, aus einem Nachbarland, aus einem außereuropäischen Land Produktionsweise: ökologisch, konventionell Preis: vier Abstufungen Preise und Importländer der verschiedenen Produkte im Kaufexperiment Quelle: Hempel und Hamm

16 in Prozent der Wahlmöglichkeiten 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern Konsumentenentscheidungen für verschiedene Herkünfte bei Öko- Lebensmitteln 60% 50% 40% 30% 20% regional Deutschland Nachbarland Nicht-EU-Land 10% 0% Quelle: Hempel und Hamm 2015 Äpfel Butter Mehl Steaks (n=2172) 16

17 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern Ergebnisse von Kaufexperimenten zur Konsumentenpräferenz von tierischen Öko-Lebensmitteln produziert mit regionalen Futtermitteln Quelle: Wägeli und Hamm

18 Ausdruck der Präferenz 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern Präferenzstrukturen n = 597 Quelle: Wägeli und Hamm

19 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern Vickrey-Auktionen für verschiedene Arten von Öko-Schweinefleisch- Salami (jeweils 80g Packung) Produktausprägung in Bezug auf Ferkelkastration Kastration mit Betäubung und Schmerznachbehandlung Durchschnittliche Zahlungsbereitschaft in / Packung Kaufverweigerung Anteil der 0 - Euro- Gebote in % 2,17 13,6 Eberfleisch 2,12 20,7 Immunokastration 1,33 47,7 Kastration ohne Betäubung und Schmerznachbehandlung 1,19 40,9 Quelle: Heid und Hamm

20 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern Ergebnisse von Kaufexperimenten zur Konsumentenpräferenz von Rindfleisch aus verschiedenen Haltungsverfahren unter Einsatz verschiedener Kommunikationsmaterialien Quelle: Risius und Hamm

21 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern Befragung und Kaufexperiment mit 676 Verbrauchern - in drei Geschäften des Naturkosthandels - in drei Geschäften des Lebensmitteleinzelhandels Kommunikationsmaterialien wurden vor dem Kaufexperiment eingesetzt Befragungsdesign Kommunikationsmaterial Befragungsteilnehmer Film rational n=171 Film emotional n=168 Informationsbroschüre n=169 Keine Komm.materialien n=168 n=676 Quelle: Risius und Hamm

22 22 22

23 23 23

24 % der Beobachtungen im Kaufexperiment 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern Häufigkeit der Wahl des Haltungsverfahrens Mit Kommunikation Ohne Kommunikation Quelle: Risius und Hamm 2015 Stallhaltung Weidehaltung Extensive Mutterkuhhaltung n =

25 % der Befragten im Kaufexperiment 2 Einstellungen und Präferenzen von Verbrauchern 30,0 Häufigkeit der Wahl von Preisen 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Quelle: Risius und Hamm ,98 3,98 5,98 7,98 Preise für ein 200g Hüftsteak vom Rind n =

26 3 Zahlungsbereitschaft von Verarbeitern und Händlern für einheimische Öko-Produkte Auf der Erzeugerseite hat sich der Preisabstand von Öko-Produkten zu konventionellen Produkten beträchtlich vergrößert. Das Mehrangebot an konventioneller Massenware ist nicht gefragt: nicht auf dem Weltmarkt hauptsächlich wegen der Wirtschaftsschwäche in Asien und schon gar nicht in Deutschland deutsche Verbraucher trinken nicht viel mehr Milch, nur weil ein Liter 10 Cent billiger geworden ist, oder essen nicht mehr Schweineschnitzel, weil das 20 Cent (pro 200g) billiger wurde Dagegen ist Öko-Ware knapp, obwohl die Verbraucherpreise für Milch und Eier 100%, für Schweinefleisch 170% und für Geflügelfleisch mehr als 200% teurer sind als konventionelle Ware. 26

27 Jan 10 Mrz 10 Mai 10 Jul 10 Sep 10 Nov 10 Jan 11 Mrz 11 Mai 11 Jul 11 Sep 11 Nov 11 Jan 12 Mrz 12 Mai 12 Jul 12 Sep 12 Nov 12 Jan 13 Mrz 13 Mai 13 Jul 13 Sep 13 Nov 13 Jan 14 Mrz 14 Mai 14 Jul 14 Sep 14 Nov 14 Jan 15 Mrz 15 Mai 15 Jul 15 Sep 15 Nov 15 Jan 16 Mrz 16 Mai 16 Jul 16 Sep 16 Nov 16 3 Zahlungsbereitschaft von Verarbeitern und Händlern für einheimische Öko-Produkte /dt 50,00 45,00 40,00 35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 Erzeugerpreise für Weizen in /dt 1) Ökologisch Konventionell 44,08 14,87 0,00 1) Frei Rampe, > 11,5 % Protein, lose, vorgereinigt, ohne MwSt; Quelle: AMI 27

28 Jan 10 Mrz 10 Mai 10 Jul 10 Sep 10 Nov 10 Jan 11 Mrz 11 Mai 11 Jul 11 Sep 11 Nov 11 Jan 12 Mrz 12 Mai 12 Jul 12 Sep 12 Nov 12 Jan 13 Mrz 13 Mai 13 Jul 13 Sep 13 Nov 13 Jan 14 Mrz 14 Mai 14 Jul 14 Sep 14 Nov 14 Jan 15 Mrz 15 Mai 15 Jul 15 Sep 15 Nov 15 Jan 16 Mrz 16 Mai 16 Jul 16 Sep 16 Nov 16 3 Zahlungsbereitschaft von Verarbeitern und Händlern für einheimische Öko-Produkte /dt 80,00 70,00 Erzeugerpreise für Speisekartoffeln in /dt 1) Ökologisch 2) 68,68 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 Konventionell 3) 19,00 1) Festkochend, lose, ohne MwSt; 2) An Großhandel, gesamtes Bundesgebiet; 3) An Handel, Haupterzeugungsregionen; Quelle: AMI 28

29 Jan 10 Mrz 10 Mai 10 Jul 10 Sep 10 Nov 10 Jan 11 Mrz 11 Mai 11 Jul 11 Sep 11 Nov 11 Jan 12 Mrz 12 Mai 12 Jul 12 Sep 12 Nov 12 Jan 13 Mrz 13 Mai 13 Jul 13 Sep 13 Nov 13 Jan 14 Mrz 14 Mai 14 Jul 14 Sep 14 Nov 14 Jan 15 Mrz 15 Mai 15 Jul 15 Sep 15 Nov 15 Jan 16 Mrz 16 Mai 16 Jul 16 Sep 16 Nov 16 3 Zahlungsbereitschaft von Verarbeitern und Händlern für einheimische Öko-Produkte ct/kg 50,0 45,0 40,0 Ökologisch Erzeugerpreise für Milch in ct/kg 1) 48,70 35,0 30,0 31,70 25,0 20,0 Konventionell 15,0 10,0 5,0 0,0 1) Ab Hof, ohne MwSt, 4,0 % Fett, 3,4 % Eiweiß; Quelle: AMI 29

30 Jan 10 Mrz 10 3 Zahlungsbereitschaft von Verarbeitern und Händlern für einheimische Öko-Produkte Mai 10 Jul 10 Sep 10 Nov 10 Jan 11 Mrz 11 Mai 11 Jul 11 Sep 11 Nov 11 Jan 12 Mrz 12 Mai 12 Jul 12 Sep 12 Nov 12 Jan 13 Mrz 13 Mai 13 Jul 13 Sep 13 Nov 13 Jan 14 Mrz 14 Mai 14 Jul 14 Sep 14 Nov 14 Jan 15 Mrz 15 Mai 15 Jul 15 Sep 15 Nov 15 Jan 16 Mrz 16 Mai 16 Jul 16 Sep 16 Nov 16 /kg 5,00 4,50 Schlachtpreise für Färsen in /kg SG 1) Ökologisch 4,37 4,00 3,50 3,00 Konventionell 3,54 2,50 2,00 1) Frei Schlachtstätte, Handelsklasse U, ohne MwSt.; Quelle: AMI 30

31 Jan 10 Mrz 10 Mai 10 Jul 10 Sep 10 Nov 10 Jan 11 Mrz 11 Mai 11 Jul 11 Sep 11 Nov 11 Jan 12 Mrz 12 Mai 12 Jul 12 Sep 12 Nov 12 Jan 13 Mrz 13 Mai 13 Jul 13 Sep 13 Nov 13 Jan 14 Mrz 14 Mai 14 Jul 14 Sep 14 Nov 14 Jan 15 Mrz 15 Mai 15 Jul 15 Sep 15 Nov 15 Jan 16 Mrz 16 Mai 16 Jul 16 Sep 16 Nov 16 3 Zahlungsbereitschaft von Verarbeitern und Händlern für einheimische Öko-Produkte /kg 4,00 3,50 3,00 Schlachtpreise für Mastschweine in /kg SG 1) Ökologisch 3,78 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 Konventionell 1,56 0,00 1) Frei Schlachtstätte, Handelsklasse E, ohne MwSt.; 31

32 Jan 11 3 Zahlungsbereitschaft von Verarbeitern und Händlern für einheimische Öko-Produkte Mrz 11 Mai 11 Jul 11 Sep 11 Nov 11 Jan 12 Mrz 12 Mai 12 Jul 12 Sep 12 Nov 12 Jan 13 Mrz 13 Mai 13 Jul 13 Sep 13 Nov 13 Jan 14 Mrz 14 Mai 14 Jul 14 Sep 14 Nov 14 Jan 15 Mrz 15 Mai 15 Jul 15 Sep 15 Nov 15 Jan 16 Mrz 16 Mai 16 Jul 16 Sep 16 Nov 16 ct/stück 30,00 Ökologisch Erzeugerpreise für Eier in ct/stück 1) 25,00 26,39 3) 20,00 15,00 10,00 5,00 Konventionell 2) 11,38 0,00 1) Frei Packstelle, Klasse M, ohne MwSt; 2) Bodenhaltung; Quelle: AMI 3) in 2016 Quartalswerte 32

33 3 Zahlungsbereitschaft von Verarbeitern und Händlern für einheimische Öko-Produkte 33

34 4 Schlussfolgerungen für Landwirte Neue Chancen im internationalen Wettbewerb Verbraucher honorieren die Erfüllung zusätzlicher gesellschaftspolitischer Anforderungen (Öko-Landbau und besondere Tierhaltungsverfahren) mit einer deutlich erhöhten Zahlungsbereitschaft. Das eröffnet Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber (ausländischen) Billig -Anbietern mit niedrigeren Tierwohl-Standards und Glaubwürdigkeitsdefiziten bei deutschen Verbrauchern. 34

35 4 Schlussfolgerungen für Landwirte Bedeutende Verbrauchersegmente in Deutschland sind willens, für Produkte, die ihnen Genuss ohne schlechtes Gewissen versprechen, deutlich mehr Geld auszugeben insbesondere wenn diese Produkte aus der Region oder aus Deutschland stammen. 35

36 5 Wie viel Mehrangebot verträgt der Öko-Markt? Die Frage, wie viel Mehrangebot der Öko-Markt in den nächsten drei Jahren verträgt, hängt von vielen Faktoren ab: 1. Nachfrageentwicklung Verbraucher Importsubstitution insb. bei Gemüse, Kartoffeln, Milch- und Fleischprodukten unmittelbar möglich ( %; ohne ausländische Spezialitäten) Zusätzlich: Nachfragewachstum pro Jahr (!) % bei Geflügel- und Schweinefleisch + 10% bei allen übrigen Frischprodukten (wie bisher) % bei Trockenprodukten (wie bisher) D. h (Trockenprodukte) bis % (Geflügelfleisch) könnte der Markt in den nächsten 3 Jahren aufnehmen. 36

37 5 Wie viel Mehrangebot verträgt der Öko-Markt? 2. Nachfrageentwicklung Handel (entsprechend Verbraucher) größte Nachfragezuwächse in konv. LEH einschl. Discount geringeres, aber stabiles Wachstum im Naturkosthandel aber: Bestehende Lieferverträge und gute Erfahrungen mit ausländischen Lieferanten führen zu geringerer Importsubstitution. Wettbewerbsfähigkeit ist zunehmend abhängig von Kommunikation mit Verbrauchern (Aufbau von Präferenzen für deutsche Öko- Produkte) 37

38 5 Wie viel Mehrangebot verträgt der Öko-Markt? 3. Nachfrageentwicklung Verarbeitung? Kleine und mittelständische Unternehmen können ihre Kapazitäten nicht so schnell ausweiten entscheidende Frage: Welche größeren konventionellen Unternehmen steigen in den Öko-Markt ein oder erweitern ihr Engagement? 38

39 5 Wie viel Mehrangebot verträgt der Öko-Markt? 4. Nachfrageentwicklung Gemeinschaftsverpflegung riesiges Potential, das nur in geringem Maße ausgeschöpft wird Probleme: fehlendes staatliches Engagement, das 20%-Ziel in eigenem Verantwortungsbereich (Kantinen, Schulen, Kindergärten, Krankenhäusern) umzusetzen positive Beispiele: Finnland, Dänemark Aufwand für Zertifizierung und kompletter Umstellung von Kantinen und Restaurants zu abschreckend Ausweg: System Dänemark 39

40 5 Wie viel Mehrangebot verträgt der Öko-Markt? Kennzeichnung von Restaurants und Kantinen mit Öko-Angebot in Dänemark Quelle: Organic Denmark

41 5 Wie viel Mehrangebot verträgt der Öko-Markt? Angebotswachstum auf landwirtschaftlicher Ebene Bis zu 50% Wachstum in drei Jahren wären von der Nachfrageseite her kein Problem, wenn Verarbeitung mitzieht. Ein noch höheres Wachstum ist bei Geflügel- und Schweinefleisch möglich, aber Eiweißfuttermittel und Stallum- bzw. -neubau sind begrenzende Faktoren in der Produktion. 41

42 5 Wie viel Mehrangebot verträgt der Öko-Markt? Wenn deutsche Landwirte nicht an das Marktwachstum in Deutschland glauben, ausländische Landwirte tun das: 42

43 5 Wie viel Mehrangebot verträgt der Öko-Markt? Wenn deutsche Landwirte nicht an das Marktwachstum in Deutschland glauben, ausländische Landwirte tun das: Beispiel Dänemark 43

44 5 Wie viel Mehrangebot verträgt der Öko-Markt? Projektion der dänischen Öko-Exporte Quelle: Organic Denmark

45 5 Wie viel Mehrangebot verträgt der Öko-Markt? Dänische Öko-Exporte nach Ländern 2015 Quelle: Statistics Denmark

46 6 Worauf sollten Marktteilnehmer künftig achten? Worauf sollten Marktteilnehmer künftig achten? 1. Die Ansprüche der Abnehmer an die angelieferte Qualität von Öko-Produkten werden weiter steigen. Das bedeutet für Neueinsteiger, dass wenig Zeit für das Erlernen der ökologischen Produktionsmethode bleibt. Eine gute produktionstechnische Beratung ist ein Muss. 46

47 6 Worauf sollten Marktteilnehmer künftig achten? 2. Da der Direktabsatz an Endverbraucher nur für wenige Betriebe Perspektiven bietet, sollten sich Landwirte an leistungsfähige Abnehmer vertraglich binden. So können gemeinsam besser neue Märkte erschlossen und Kapazitäten ausgelastet werden. 3. Um eine bessere Verhandlungsposition gegenüber großen Abnehmern zu erlangen, empfiehlt sich der Beitritt in Öko-Erzeugerzusammenschlüsse. Eine gute Marktanbindung ist unabdingbar. 47

48 6 Worauf sollten Marktteilnehmer künftig achten? 4. Erfolgsfaktoren für gesamten Öko-Markt sind: - Kommunikation mit Endverbrauchern: Was hat ein Verbraucher davon, wenn er viel Geld für Öko-Lebensmittel ausgibt: Genuss ohne schlechtes Gewissen - Sicherstellung, dass das Verbrauchervertrauen in die Prozesseigenschaft Öko nicht enttäuscht wird durch scharfe Kontrollen und harte Strafen für nicht richtlinienkonformes Verhalten. Eine funktionierende, unabhängige (staatliche) Kontrolle ist langfristig der entscheidende Erfolgsfaktor für den Öko-Sektor. 48

49 Einen Überblick zu unserer umfangreichen Forschung zum Markt für Öko-Lebensmittel und zu zahlreichen Veröffentlichungen finden Sie unter: 49