Customer Value im Versicherungsbereich Wie sich Kunden unterscheiden lassen

Transkript

1 Fokusthema 2 Trendmonitor Customer Value im Versicherungsbereich Wie sich Kunden unterscheiden lassen Philipp Hendrik Steiner Peter Maas Christian Bieck Die Autoren Philipp Hendrik Steiner ist Projektmitarbeiter am Institut für Versicherungswirtschaft der Universität St. Gallen (I VW-HSG). Prof. Dr. Peter Maas ist Mitglied der Direktion des Instituts für Versicherungswirtschaft der Universität St. Gallen (I VW-HSG) und Dozent für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Dienstleistungs-, Risikound Versicherungsmanagement an der Universität St. Gallen. Christian Bieck ist Leiter der Versicherungspractice des IBM Insitute for Business Value. In Zeiten der Krise findet in vielen Unternehmen eine Rückbesinnung auf ihre wichtigste Ressource, die Kunden und deren Bedürfnisse, statt. Die Frage, was die Kunden bewegt, was sie wollen und vor allem was sich bei ihnen verändert, rückt nun sehr viel stärker in den Fokus des Managements. Was beispielsweise Konsumgüterhersteller über eine stärkere Integration ihrer Kunden in die Wertschöpfungsprozesse erreicht haben, ist bei den Finanzdienstleistern erst in Ansätzen zu beobachten. In einer gemeinsamen Studie in Europa und Amerika sind das I VW und IBM der Frage nachgegangen, was Kunden in Zukunft von Versicherern erwarten, welche Innovationen sie sich vorstellen und welche eigenen Beiträge sie zu leisten bereit wären. Dabei wurden fünf Kundengruppen identifiziert, die sich nach Bedürfnissen und Anforderungen unterscheiden. Mit Hilfe verschiedener Erfolgsfaktoren können diese gezielt angesprochen werden. Ausgangssituation Eine Versicherungsdienstleistung unterscheidet sich von anderen Dienstleistungen insbesondere durch die Assoziation mit negativen Ereignissen: Der Wert einer Versicherung wird vom Kunden häufig auf die Vermeidung von negativen Aspekten des Risikos reduziert. Nichtsdestotrotz entwickeln Versicherer immer neue Strategien, um Kunden zu gewinnen oder bisherige Kunden stärker zu binden. Im Sinne der Customer Integration versuchen sie auch zunehmend aktiv mit den Kunden neue Produkte zu entwickeln, die auf deren Bedürfnisse zugeschnitten sind. Gleichzeitig fahren Versicherer bestimmte Preisstrategien oder versuchen, sich über Werbung zu differenzieren. Trotz dieser Entwicklungen berücksichtigen die Versicherer bisher relativ wenig die Einstellungen, Erfahrungen und Werte der Kunden gegenüber beziehungsweise mit Versicherungen. Zudem werden oft länderspezifische Unterschiede vernachlässigt, was sich im Zusammenhang mit einer internationalen Strategie als problematisch erweisen kann. Entstehung von Customer Value Nicht erst mit dem Ausbruch der Wirtschaftskrise sind die Zeiten vorbei, in denen sich Unternehmen fast ausschliesslich am Shareholder-Value orientiert haben. Deshalb schenken die meisten Unternehmen schon seit einigen Jahren allen Anspruchsgruppen ihre Aufmerksamkeit, wie dies auch im Rahmen des neuen St. Galler Management-Modells verankert ist. 1 Gleichzeitig lässt sich beobachten, dass traditionelle Denkweisen in Unternehmen aufrechterhalten werden, bei denen das Unternehmen mit seinen Produkten weiterhin im Mittelpunkt steht. Die Entwicklung der Märkte deutet aber in eine andere Richtung: Die Denkrichtung umzukehren und den Kunden an den Anfang aller Überlegungen zu stellen. Am Anfang steht somit die Frage, welche Grundbedürfnisse der Kunde hat und welche Funktion das Unternehmen dabei erfüllen kann. 2 Um erfolgreich zu bleiben, wird es für die Unternehmen entscheidend sein, die Wünsche und Erwartungen der Kunden in den Vordergrund zu stellen. 3 Gleich zeitig kommt den Kunden eine neue Rolle zu: der Kunde als Dienstleister. 4 Will er diese aktivere Position ausüben, muss der Anbieter seine bisherigen Denkstrukturen verändern. Die virtuelle Integration des Kunden in das Unternehmen stellt aber keine alltägliche unternehmerische Herausforderung dar. Um dies zu bewerkstelligen, bedarf es einer Kombination des Funktionen- und des Kernkompetenzdenkens (Abbildung 1). Aus gehend von den Kundenbedürfnissen und den

2 9 Trendmonitor Fokusthema 2 Kernkompetenzen werden die erfüllbaren Kundenfunktionen bestimmt, aus denen sich die zukünftigen Produkte entwickeln lassen. 5 Dadurch stehen die Kundenbedürfnisse im Vordergrund und nicht mehr das Produkt. Durch die genauere Analyse dieser Bedürfnisse werden mögliche Unternehmensleistungen deutlich («What business are we really in?»), auf deren Basis in Verbindung mit den Kernkompetenzen des Unternehmens zukünftige Marktleistungen entwickelt werden («What business are we capable of?»). Für die Versicherungsindustrie können sich somit die relevanten Erfolgsfaktoren verschieben: Neben der Kernkompetenz «Versicherungsschutz» werden ergänzende (Nichtversicherungs-) Leistungen wichtig, die bisher nicht im Kerngeschäft des Versicherers lagen, wie etwa die Stärkung einer positiven Konnotation von Versicherung z. B. durch Prävention. So können die Versicherer durch die Erweiterung ihrer Kompetenzen in andere interessante Bereiche vorstossen. Allerdings können auch Nichtversicherer in die Bereiche der Versicherer vordringen, wenn sie ihre Kernkompetenzen um die entsprechenden Dienstleistungsfunktionen erweitern. Damit wird die Integration der Kunden zu einer strategischen Frage im Wettbewerb. Empirische Studie bei Versicherungskunden Das Institut für Versicherungswirtschaft der Universität St. Gallen (I. VW-HSG) hat gemeinsam mit IBM Bedürfnisse und Erwartungen von Versicherungskunden erforscht. Die Ergebnisse der Studie zeigen, inwieweit die Versicherungsgesellschaften bereits den Kundenanforderungen gerecht werden und zeigt zugleich, wo für Versicherer grosses Potenzial in der Zukunft steckt. 7 In der zweiteiligen Kundenstudie «Trust, Transparency and Technology Customers Perspective in Insurance and Innovation» wurden Kunden nach ihrer Erwartungshaltung gegenüber Versicherern und dem Image der Versicherungsbranche befragt. Ausserdem galt es verschiedene Trends im Kundenverhalten zu überprüfen. In einem ersten Schritt wurden im Jahr 2007 sechs euro Kernkompetenzen eines Unternehmens (heutige und zukünftige) What business are we capable of? Anders als bei anderen Dienstleistungen, bei denen die Kunden auf die positiven Eigenschaften schauen, liegt der Wert der Versicherung in dem Versprechen, Risiko zu reduzieren beziehungsweise Schadenfolgen zu vermindern. Damit ist eine Versicherung zunächst mit negativen Aspekten verbunden. Für viele Kunden sind Versicherungsprodukte zudem schwer verständlich beziehungsweise in ihrer Vielfalt verwirrend. Ausserdem erfährt der Versicherte eigentlich erst im «Moment of Truth», also dem Schadenfall, ob er das richtige Versicherungsprodukt beim richtigen Versicherungsunternehmen abgeschlossen hat. Diese Ungewissheit führt auch zu Misstrauen dem Verpäische und 2008 in einem zweiten Schritt fünf nord- und südamerikanische Länder untersucht. Um die nötigen quantitativen Daten zusammenzutragen, wurde ein Online-Fragebogen erstellt. Der Fragebogen wurde über Partnerunternehmen im Marktforschungsbereich in Dänemark, Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, den Niederlanden und der Schweiz verteilt, sodass eine entsprechende Rücklaufquote von 400 Antworten pro Land erreicht werden konnte. Ausserdem wurden drei Fokusgruppen-Diskussionen mit lokalen Teilnehmern in Zürich, Paris und London durchgeführt, um die inhaltlichen Themenfelder zu überprüfen und qualitative Daten zu generieren. Um den «Kunden der Zukunft» abbilden zu können, wurde ein «Internetaffinitäts filter» angelegt, mit dem die gewünschten Fragebogenteilnehmer selektiert werden konnten. Die demografische Auf teilung der Befragten entspricht ausserdem annäherungsweise der aktuellen Bevölkerung. Die Stichprobe ist für ungefähr 40 bis 50 Prozent der Bevölkerung repräsentativ, vorausgesetzt Internet affinität wird mit dem Prozentsatz der Menschen gemessen, die regelmässig das Internet nutzen und auch online ein kaufen. 8 In Nord- und Südamerika wurden fünf weitere Länder untersucht. Dabei wurde der Fragebogen der Europastudie sprachlich angepasst und in Argentinien, Brasilien, Chile, Mexiko und den USA verteilt. Auch im zweiten Teil der Studie Marktleistung Erfüllbare Funktionen Kundenbedürfnisse What business are we really in? Abb. 1: Gegenseitige Ergänzung des Funktionen- und des Kernkompetenzdenkens (Quelle: Maas, P., 2001) 6 wurde eine Gesamtstichprobe von 400 Personen pro Land gezogen. Im Rahmen der Studie wurden somit Konsumenten in Europa und Amerika befragt. In den Vereinigten Staaten von Amerika wurde ebenfalls der «Internetaffinitätsfilter» benutzt, um geeignete Personen ausfindig zu machen. Da in Lateinamerika die Internetnutzung noch nicht so alltäglich ist, die Befragung aber dennoch online durchgeführt wurde, ist die Internetaffinität dort unterstellt und kein entsprechender Filter eingesetzt worden. Die demografische Einteilung der Befragten ist, bis auf einen niedrigeren Altersdurchschnitt, der europäischen Studie sehr ähnlich. 9 Wie Kunden Versicherung «verstehen»

3 Fokusthema 2 Trendmonitor In der Analyse konnten fünf Kundengruppen beziehungsweise -typen identifiziert werden, die sich durch ihre allgemeinen Einstellungen und Werte unterscheiden: der unterstützungssuchende Individualist, der Produktoptimierer, der desinteressierte Minimalist, der preissensible Analysierer und der beziehungsorientierte Traditionalist (Abbildung 2). Diese verschiedenen Kundengruppen bilden nicht nur die verschiedenen Wertehaltungen im Markt ab, sie zeigen den Versicherern auch, auf welche Erfolgsfaktoren die einzelnen Gruppen besonderen Wert legen und welche durch den Versisicherer gegenüber. Ferner sind viele Versicherungskunden davon überzeugt, zu viel für ihre Versicherung zu bezahlen und suchen nach günstigeren Alternativen. Bei den Befragten zeigt sich allerdings ein anderes Bild. In der Studie wurden drei Erfolgsfaktoren identifiziert, die für den Kunden einen besonderen Wert darstellen: Vertrauen, und Technologie. Mehr als 80 Prozent der Versicherungskunden erwarten von ihrem Versicherer Aufrichtigkeit und Vertrauenswürdigkeit. Über 60 Prozent wollen ein Vertrauensverhältnis zu ihrem Versicherungsmakler beziehungsweise -agenten. Allerdings sieht das wahrgenommene Vertrauen alarmierend aus: Über die Hälfte der Befragten misstrauen im Allgemeinen den Versicherungsgesellschaften. Dem persönlichen Versicherungsberater hingegen vertrauen weit über 60 Prozent. So ist erkennbar, dass das Vertrauensverhältnis mit persönlichem Kontakt steigt. Die Erfahrungen und Einstellungen der Kunden zeigen, dass der Preis eine Rolle bei Entscheidungen spielt. So sind fast 80 Prozent der Versicherungskunden der Meinung, dass ihre Versicherung kostengünstiger als bei anderen Versicherern ist. Allerdings nimmt der «Preis» beim wahrgenommenen Customer Value nur den fünften Platz ein hinter «schneller und unkomplizierter Schadenabwicklung», «Aufrichtigkeit und Vertrauen», «klaren und transparenten Unterlagen» sowie «gutem Kundendienst». Es steht also klar die im Vordergrund. Die Technologie als Treiber und Unterscheidungsmerkmal wird als vorteilhaft angesehen, wenn dadurch die wichtigsten Werttreiber, wie beispielsweise die schnelle und unkomplizierte Schadenabwicklung, unterstützt werden. Fünf Kundentypen Versicherungskunden haben verschiedene Ansichten über die Versicherung und wollen deshalb auch unterschiedlich behandelt werden. Die Versicherungsunternehmen hingegen optimierten ihre Produkte und Leistungen und versuchten Typen Prozentanteil Leitmotiv Was brauchen sie von Versicherungen und was suchen sie? Stützen sich auf externe Expertise, um herauszufinden was sie brauchen Wollen transparente und unkomplizierte Dienstleistungen Wollen gut abgesichert sein, am liebsten aus einer Quelle Schätzen den Solidaritätsgedanken Erfolgsfaktoren Unterstützungssuchende Individualisten über spezielle Marketingmassnahmen die Kunden zu gewinnen. Allerdings lagen diesen meist sozioökonomische Parameter zugrunde, wie beispielsweise Einkommen oder Alter. Doch die empirische Untersuchung hat gezeigt, dass nicht demografische Grundlagen entscheidend sind, sondern nur die persönliche Kombination aus Einstellungen und Werten der Versicherten. Desinteressierte Minimalisten Preissensible Analysierer 22 % 37.6 % 4.5 % 10.4 % 25.5 % «Ich möchte kompetente Beratung für meine persönlichen Bedürfnisse» Stützen sich auf externe Expertise, um herauszufinden was sie brauchen Vertrauen Personen, nicht der Branche Wollen klare, unkomplizierte, personalisierte Produkte und Dienstleistungen und sind bereit, sich dafür umzuschauen Vertrauen «Ich möchte ein gutes Produkt» Haben spezielle Bedürfnisse, die sie befriedigt wissen wollen Sind bereit, für Bequemlichkeit und Qualität sowohl höhere Preise zu zahlen als auch Privatsphäre aufzugeben Suchen einen starken Namen hinter dem Produkt Vertrauen Technologie «Ich möchte in Ruhe gelassen werden» Wollen so wenig Kontakt wie möglich Brauchen Versicherung billig, schnell und transparent Technologie «Ich möchte ein gutes Geschäft machen» Wissen was sie brauchen Suchen Information, nicht Beratung «Shoppen» nach dem günstigsten Produkt Akzeptieren auch standardisierte Produkte Technologie Abb. 2: Die fünf Kundentypen (Quelle: eigene Umfrageergebnisse, n=4400) Produktoptimierer Beziehungsorientierte Traditionalisten «Ich möchte jemanden, dem ich vertrauen kann» Vertrauen cherer bereit gestellt werden müssen. Beispielsweise legt der preissensible Analysierer neben dem Preis-Nutzen-Verhältnis grossen Wert auf und auf die Technologie, die sie unterstützt. Es ist ersichtlich, dass die Bedeutung und Nutzung der drei Erfolgsfaktoren Ver trauen, und Technolo gie bei den Kundengruppen variieren. Dem unterstützungssuchenden Individualisten ist das Vertrauen zum persönlichen Versicherungsmakler wichtig, dem Produktoptimierer hingegen das Vertrauen in die Versicherungsgesellschaft, die hinter dem Produkt steht. Gleiches gilt auch für und Technologie: Beispielsweise sieht der uninteressierte Minimalist den grossen Vorteil in der Technologie darin, schnell und einfach mit dem Versicherer in Kontakt zu treten. Der preissensible Analysierer befürwortet hingegen die Technologie, um die Geschäfte mit dem Versicherungsunternehmen effizient abwickeln zu können.

4 11 Trendmonitor Fokusthema 2 DK NL FR UK DE CH USA BRA MEX CHI ARG % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% unterstützungssuchende Individualisten Produktoptimierer desinteressierte Minimalisten preissensible Analysten beziehungsorientierte Traditionalisten Abb. 3: Die fünf Kundentypen aufgeteilt nach den Ländern (Quelle: eigene Umfrageergebnisse, n=4400) Kulturelle Unterschiede Die verschiedenen Kundentypen sind über die konventionellen demografischen Segmentierungskriterien annähernd gleich verteilt. Beim Einkommen und beim Alter ergeben sich nur minimale Abweichungen. Somit erklären diese Segmentierungskriterien nicht die Unterschiede in den Kundenbedürfnissen bei den verschiedenen Kundentypen. Die kulturellen Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern zeigen jedoch ein divergentes Bild bei den fünf Kundengruppen. Bei alleiniger Betrachtung der europäischen Länder wird dies bereits deutlich: In Dänemark, den Niederlanden und in Frankreich bildet der beziehungsorientierte Traditionalist mit jeweils über 35 Prozent der Befragten die grösste Gruppe. In Grossbritannien liegen hingegen der preissensible Analysierer (33 %) und der Produktoptimierer (29 %) an der Spitze. Als grösste Gruppen lassen sich in Deutschland die unterstützungssuchenden Individualisten (33 %) und die Produktoptimierer (31 %) identifizieren, während sich in der Schweiz sogar drei Gruppen herausbilden: der beziehungsorientierte Traditionalist (27 %), der Pro Auch bei der Zufriedenheit mit den Versicherungsgesellschaften kommen deutliche Unterschiede zum Vorschein: Grossbritannien bildet zusammen mit Brasilien das Schlusslicht (40 %) bei der Frage nach der allgemeinen Zufriedenheit mit der eigenen Versicherungsgesellschaft. Der Bestwert war in Deutschland zu finden (62 %), allerdings ist auch dieser Wert noch ausbaubar. Dass die eigene Versicherung kostengünstiger als andere Versicherungsunternehmen arbeitet, findet auf dem amerikanischen Kontinent (54 69 %) deutlich mehr Zustimmung als in Europa (33 50 %). Vor allem in Grossbritannien sind die Versicherungen gefordert, da dort bei allen Fragen nach der Zufriedenheit die schlechtesten Werte über alle Länder hinweg zu finden sind. Die Briten weisen auch auf der Beziehungsebene die schlechtesten Werte auf, wo hingegen in Mexiko und Argentinien Bestwerte erreicht werden. Nur 45 Prozent der Briten denken, dass die eigeduktoptimierer ( %) und der unterstützungssuchende Individualist (22 %) (Abbildung 3). Bei der Betrachtung dieser deutlichen Unterschiede innerhalb der Länder wird eine einheitliche Strategie der Versicherungsunternehmen für Europa paradox und ist zum Scheitern verurteilt. Auf dem amerikanischen Kontinent zeichnet sich ein anderes Bild ab. Dort ist der Produktoptimierer in allen Ländern der grösste Kundentypus. Während er jedoch in den Vereinigten Staaten und in Argentinien nur leicht vorne liegt, dominiert er in den anderen lateinamerikanischen Staaten. Somit wird deutlich, dass die Versicherungsgesellschaften in Nord- und Südamerika mit einzigartigen Produkten Wert für den Kunden schaffen können. Die kulturellen Unterschiede lassen sich bereits in den generellen Einstellungen erkennen: Beispielsweise sehen die Mexikaner mehrheitlich (65 %) alle Versicherungsgesellschaften als gleich an, während dieser Aussage in Deutschland nur 35 Prozent zustimmen. In den USA hat die Mehrheit der Befragten alle Verträge bei einem Versicherer, hingegen in Grossbritannien fast nur jeder Vierte (28 %). Der Wunsch, eine Versicherung abzuschliessen, in der alle Risiken abgedeckt sind, ist in Mexiko mit 89 Prozent deutlich ausgeprägter als in Grossbritannien mit 59 Prozent.

5 Fokusthema 2 Trendmonitor CH DE UK FR NL DK % 44 % ARG CHI MEX BRA USA % 20% 40% 60% 80% 100% Versicherung als Lösungsanbieter Versicherung als Schadenabwickler Versicherung als Lösungsanbieter Versicherung als Schadenabwickler Abb. 4: Funktionen des Versicherers: Gesamtdarstellung und unterteilt nach Ländern (Quelle: eigene Umfrageergebnisse, n=4400) Funktionen der Versicherer Aus Sicht der Kunden gibt es zwei grundsätzliche Funktionen für Versicherer: Erstens werden sie als Schadenabwickler gesehen oder zweitens als Lösungsanbieter im Bereich Risiko. Im ersten Fall ist der Kunde der Meinung, dass das Versichene Versicherung einen kundenorientierten Service betreibt, aber immerhin 83 Prozent der Mexikaner. Ausserdem sind die Versicherungsnehmer in Argentinien (90 %), Mexiko (89 %) und der Schweiz (88 %) deutlich zufriedener mit der schnellen und unkomplizierten Schadenabwicklung als in Grossbritannien (70 %). Trends im Kundenverhalten Die fünf Kundengruppen haben unterschiedliche Ansichten darüber, was in ihren Augen einen Mehrwert bringt. Daraus ergeben sich vier Themenbereiche: Zugangswege der Kunden, Funktionen der Versicherer, Flexibilität und Privatsphäre. Dabei zeigen sich wiederum deutliche Unterschiede zwischen den Ländern. Zugangswege der Kunden Die Versicherungskunden suchen aktiv nach Informationen zu den Versicherern: über Konditionen, Ruf und Vor- beziehungsweise Nachteile. In allen Ländern vergleichen im Durchschnitt ungefähr die Hälfte der Befragten die Preise über das Internet: Deutschland liegt mit 56 Prozent leicht darüber, Argentinien mit 37 Prozent deutlich darunter. Empfehlungen von Freunden und Verwandten stehen in Mexiko und Argentinien hoch im Kurs (jeweils 66 %), wohingegen diese in Europa, vor allem in Grossbritannien (34 %), nicht so sehr ins Gewicht fallen. Der (abhängige) Versicherungsvertreter hat in Grossbritannien keinen vertrauenswürdigen Ruf bei den Kunden: Nur 12 Prozent der Briten vertrauen ihm bei der Informationsbeschaffung. In Mittel- und Südamerika spielt Beratung mit über 50 Prozent eine wichtige Rolle. Die Empfehlungen eines unabhängigen Beraters werden in Mittel- und Südamerika häufiger in Anspruch genommen als in Europa, beispielsweise in Frankreich in 14 Prozent der Fälle. Auf Werbeanzeigen achten in Europa ungefähr 10 Prozent; in Mexiko ist es fast jeder Dritte (31 %). rungsunternehmen ihn nur gegen die wichtigsten Risiken versichern soll und dies bei möglichst niedrigen Prämien. Wird der Versicherer aber als Lösungsanbieter gesehen, erwartet der Kunde einiges mehr. Das Versicherungsunternehmen soll den Kunden unterstützen und ihm helfen, seine Risiken in den Griff zu bekommen, auch wenn dies mehr kostet. Die Mehrheit der Befragten sieht den Versicherer nur als einen Schadenabwickler (56 %), das ist vor allem die Meinung in Europa. Bei der Zustimmung zum Lösungsanbieter hebt sich nur Frankreich mit 46 Prozent etwas heraus. In Mexiko, Argentinien und Chile sehen dagegen über 60 Prozent der Kunden ihren Versicherer als Lösungsanbieter (Abbildung 4). Auch ein Blick auf die fünf Kundentypen lohnt sich hierbei: So sieht die grosse Mehrheit der Minimalisten (weit über 80 %) die Versicherer nur als Schadenabwickler. Die Versicherung als Lösungsanbieter findet bei den Produktoptimierern, den unterstützungssuchenden Individualisten und den beziehungsorientierten Traditionalisten (jeweils knapp 50 %) den grössten Anklang.

6 13 Trendmonitor Fokusthema 2 Flexibilität Die Versicherten legen grossen Wert auf eine flexible Versicherung, wenn sie ihren Versicherungsschutz anpassen wollen. Dies kann durch verbesserte technische Lösungen, Prozessoptimierungen oder durch Kulanz sein. Eine Versicherung, die sich automatisch an die Lebenssituation anpasst, wird in Grossbritannien von über der Hälfte der Befragten favorisiert. In den übrigen Ländern wünschen sich die Versicherungskunden vor allem eine möglichst einfache Versicherung, die alle Schäden abdeckt und für jedes Mitglied im Haushalt Gültigkeit hat. Die Versicherung jederzeit kündigen zu können, wird in Europa ebenfalls als wichtig erachtet (45 %). Eine Police, die temporär aufgestockt werden kann, befürworten allerdings nur 16 Prozent aller Versicherungskunden. Privatsphäre Neben der traditionellen Versicherungskalkulation gibt es innovative Modelle, bei denen die Versicherungsgebühr nicht nach einem festen Satz, sondern nach individuellem Gebrauch oder Verhalten erhoben wird. Knapp über die Hälfte der Versicherungskunden (53 %) würden eine Kfz-Versicherung befürworten, die nach der Benutzungshäufigkeit und dem individuellen Fahrverhalten berechnet wird. Vor allem in den lateinamerikanischen Staaten, die in dieser Studie untersucht wurden, wird dies bevorzugt. Auffallend ist auch, dass der uninteressierte Minimalist die traditionelle Berechnung bevorzugt. Aber es gibt noch andere Modelle, in denen der Kunde der Versicherung Einblick in seine Privatsphäre zugesteht. Beispielsweise würden sich 58 Prozent in Grossbritannien und 94 Prozent in Mexiko einen Sensor der Versicherung einbauen lassen, damit das Fahrzeug im Falle eines Diebstahls lokalisiert werden kann. Auch die Installation von Sensoren im Haus, die im Fall eines Brandes sofort die Feuerwehralarmieren, findet grossen Anklang. Allerdings sind Sensoren relativ unbeliebt, die die Prämie nach dem jeweiligen Gesundheitszustand berechnen: In den USA würden diesen nur 28 Prozent, in Deutschland sogar nur 25 Prozent zustimmen. Zusammengefasst kann gesagt werden, dass die Versicherungskunden wenn das persönliche Verhalten gemessen wird weniger geneigt sind, ihre Daten dem Versicherungsunternehmen zu überlassen. Fazit Die Schaffung von Customer Value ist in den letzten Jahren immer stärker ins Zentrum des strategischen Handelns von Versicherern gerückt. Versicherungsunternehmen haben hier nachweisbar einen Nachholbedarf im Vergleich zu anderen Branchen. Anhand der von uns identifizierten fünf Kundentypen lässt sich eine Erfolg versprechende Segmentierung der Kunden vornehmen. Mit Hilfe einer spezifischen Kombination der drei Erfolgsfaktoren Vertrauen, und Technologie lassen sich diese gezielt ansprechen. Grundlage für zukünftige Strategien bildet aber eine Stärkung des Vertrauens in die Versicherer. Schliesslich sollten Versicherungsunternehmen unbedingt länderspezifische Unterschiede auf der Nachfrageseite berücksichtigen und verschiedene Verhaltenstrends der Kunden bedenken, um langfristig am Markt erfolgreich zu sein. Anmerkungen 1 Rüegg-Stürm, J. (2003). Das neue St. Galler Management-Modell: Grundkategorien einer integrierten Managementlehre: der HSG-Ansatz (2. Aufl.). Bern: Haupt. 2 Maas, P. (2001). Von <P> zu <C>: Customer Value als strategischer Fokus für das Management von Dienstleistungsunternehmen. In P. Maas (Hrsg.). Integriertes Dienstleistungs-Management: Auf dem Weg zum Customer Value (S ). St. Gallen: Institut für Versicherungswirtschaft der Universität St. Gallen. 3 Maas, P. / Graf, A. (2004). Leadership by customers? New roles of service companies customers. Zeitschrift für Personalforschung, 18 (3), Maas, P. / Graf, A. (2003). Von P zu C: Unternehmen in Kunden-Netzwerken. I.VW Management- Information St. Galler Trendmonitor für Risikound Finanzmärkte, 2/2003, S Haller, M. / Ackermann, W. / Maas, P. (2006). Customer Value in Versicherungswirtschaft und Financial Services. In C. Belz / T. Bieger (Hrsg). Customer Value: Kundenvorteile schaffen Unternehmensvorteile. 2. Aufl., S Landsberg am Lech: Mi-Fachverlag. 6 Maas, P. (2001), a. a. O. 7 Domke, D. (2008). Pressemitteilung IBM Vertrauenswürdigkeit: ausbaufähig. Gefunden unter studie_vertrauen.html 8 Maas, P. / Graf, A. / Bieck, C. (2008). Trust, transparency and technology European customers perspectives on insurance and innovation. 9 Bieck, C. (2008). Growing trust, transparency and technology Insurance customers perspectives in a global context.