Darf s ein bisschen mehr sein?

Transkript

1 Frankfurt, Darf s ein bisschen mehr sein? Wann sich TV-Werbung besonders auszahlt Olaf Schlesiger Senior Research Manager SevenOne Media

2 Methode Der ROI Analyzer quantifiziert die kurz- und langfristige Abverkaufswirkung von TV-Werbung. Basis sind Daten zum Einkaufsverhalten (GfK Consumer Scan), zur Fernsehnutzung (AGF / GfK Fernsehpanel) sowie die Schaltdaten von Nielsen. Die Schlüsselvariable im Modell ist die Markenloyalität: TV-Werbung bindet Konsumenten langfristig an die Marke, macht sie zu treuen Käufern und sichert damit den Markterfolg. 2

3 ROI Analyzer-Basisergebnisse Die Kasse klingelt Über 6% aller Marken erzielen langfristig einen ROI größer 1. Der Ø ROI liegt bei 2,65. 3

4 TV-Werbung zahlt sich kurz- und langfristig aus 1,15 Kurzfrist-ROI (1 Jahr) 2,65 Langfrist-ROI (5 Jahre) Basis: 24 analysierte Marken aus 22 Warengruppen / ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) 4

5 Große Bandbreite an ROIs nach Warengruppen ROI (netto) nach Warengruppen Basis: 24 analysierte Marken aus 22 Warengruppen 5 4 Kurzfrist-ROI Langfrist-ROI Basis: 24 analysierte Marken aus 22 Warengruppen / ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) 5

6 Dachmarkeneffekte Darf s ein bisschen mehr sein? Fernsehwerbung wirkt nicht nur auf den Abverkauf der Marke, auch die Dachmarke profitiert. 6

7 Deutliche Spill-Over-Effekte ROI Marke und Dachmarke alle 24 Marken 4 ROI Marke und Dachmarke 139 Marken mit Dachmarken 4 ROI Marke 65 Marken ohne Dachmarken 4 3 2,65 3 3, 3 weitere Produkte der Marke 2,79 2 1,22 2 beworbenes Produkt 1,15 1,36 1,39 1,86 1,6 1,79 1 2,,76,76,79 kurzfristig langfristig kurzfristig langfristig kurzfristig langfristig Basis: ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) 8

8 Branchen Apfel oder Birne? Hauptsache Obst! Die Werbewirkung hängt auch von den Gegebenheiten der Branche ab. 1

9 Schnellere Dreher erreichen höhere ROIs Gesamt-ROI nach Anzahl an Einkaufsakten Angaben in bis 1.6 (n=51) 1.6 bis 4.4 (n=5) 4.4 bis 1. (n=5) Über 1. (n=53) 3,11 2,84 2,41 1,93 1,84 1,7 1,27 1,27 kurzfristig langfristig Basis: 24 analysierte Marken aus 22 Warengruppen / ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) 11

10 Beste Wirkungschancen bei Marken mit mittlerem Marktanteil Kurzfrist-ROI Marke nach Marktanteilen Langfrist-ROI Marke nach Marktanteilen Basis: 24 analysierte Marken aus 22 Warengruppen / ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) 12

11 Kampagnenstrategie Geschnitten oder am Stück? Kontinuierliche Präsenz im TV und ein konstanter Werbeauftritt erhöhen die Werbewirkung. 13

12 ROI steigt mit Investment, aber auch kleine Kampagnen erfolgreich ROI nach Netto-Investments 4 Kurzfrist-ROI Langfrist-ROI 3 2,47 2,7 Ø,6 Mio. 2 Langfrist-ROI 2,54 1,14 1,15 1 bis 2,4 Mio. (n=11) mehr als 2,4 Mio. (n=13) Basis: 24 analysierte Marken aus 22 Warengruppen / ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) 14

13 Lange TV-Präsenz schafft Loyalität und begünstigt Refinanzierung ROI nach Kampagnenpräsenz Anteil Marken mit ROI>1 Kurzfrist-ROI 33% 38% Langfrist-ROI 39% Nicht- u. Treuekäufer nach Kampagnenpräsenz Anteile in % Nichtkäufer Treuekäufer 59% 6% 75% 2 kurze Präsenz mittlere Präsenz lange Präsenz kurze Präsenz mittlere Präsenz lange Präsenz Basis: 24 analysierte Marken aus 22 Warengruppen / ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) 15

14 Kampagnen mit konstantem Werbeauftritt sind erfolgreicher ROI nach Anzahl eingesetzter Werbemotive 4 3 Kurzfrist-ROI 3,26 Langfrist-ROI 2, ,39 1,3 1 und 2 Motive (n=15) 3 und mehr Motive (n=99) Basis: 24 analysierte Marken aus 22 Warengruppen / ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) 16

15 Der Handel 17

16 Auch für den LEH ist TV-Werbung rentabel ROI LEH-Unternehmen Angaben in 25 23,46 Kurzfrist-ROI Langfrist-ROI ,43 1,42 5 5,61 2,52 4,2 Händler A Händler B Händler C Basis: 3 analysierte Händler / ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) 18

17 Vor allem Imagewerbung erzielt hohe ROI ROI LEH-Vollsortimenter Angaben in ROI Discounter Angaben in 18 Kurzfrist-ROI Langfrist-ROI , , , ,68 5, , produktorientiert imageorientiert,15,3 produktorientiert imageorientiert ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) ROI basiert auf Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW) 19

18 Fazit 2

19 Kurz zusammengefasst TV-Werbung macht sich kurz- und langfrsitig bezahlt. Auch die Dachmarke profitiert von der TV-Werbung. Höchste Effizienz bei besonders schnell drehenden Marken. Kontinuierlich eingesetzte Werbung mit wenigen Motiven wirkt am stärksten. Hohe ROIs sind nicht auf Schnelldreher beschränkt, auch der Handel profitiert. 21

20 Wie geht es weiter mit dem ROI Analyzer? Neue Datenbasis wird das GfK Individualpanel Analyse von 5 Marken aus den Segmenten Kosmetik und Süßwaren Neue generalisierende Ergebnisse und Sonderanalysen