Marketing-Forschung 1. Die Grundlagen der Marketing-Forschung. Prof. Dr. Hendrik Schröder

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1 Marketing-Forschung 1. Die Grundlagen der Marketing-Forschung Prof. Dr. Hendrik Schröder

2 1 Die Grundlagen der Marketing-Forschung 1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung 1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung 1.3 Die Formen der Marketing-Forschung 1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung 1.5 Die Träger der Marketing-Forschung 1.6 Die Forschungspläne Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

3 1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung ein erster Aspekt

4 1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung ein erster Aspekt

5 1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung ein erster Aspekt

6 1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung ein zweiter Aspekt

7 1 Die Grundlagen der Marketing-Forschung 1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung 1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung 1.3 Die Formen der Marketing-Forschung 1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung 1.5 Die Träger der Marketing-Forschung 1.6 Die Forschungspläne Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

8 1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung Marketingforschung = systematische Suche, Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten, die sich auf alle Probleme des Marketing beziehen

9 1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung Zur Systematisierung von Marketing-Informationen Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing Umweltsituation Marketing-Ziele Marketing-Maßnahmen Ergebnisse der Marketing-Maßnahmen in der jeweiligen Umweltsituation Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

10 1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung Zur Systematisierung von Marketing-Informationen

11 1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung Zur Systematisierung von Marketing-Informationen Situationsanalyse Kontrolle Entwicklungsprognose Durchführung Prozess des Zielplanung Marketing-Managements Entscheidung Maßnahmenplanung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder Wirkungsprognose

12 1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung Zur Systematisierung von Marketing-Informationen Phase des Managementprozesses Situationsanalyse / Diagnose Wo stehen wir? Entwicklungsprognose Wohin geht die Entwicklung? Zielplanung Wohin wollen wir? Strategie- und Maßnahmenplanung Welche Mittel stehen zur Verfügung? Aufgabe der Marketingforschung Datenerhebung / Datenanalyse interne Analysen Analysen von Marktteilnehmern Umweltforschung Marketing-Prognose interne Prognosen Marktprognosen (Marktteilnehmer) Umweltprognosen Zielforschung / Zielsystem Erfassung der Marketingziele Ordnung der Marketingziele Gestaltung und Anpassung der Marketingziele Instrumentalforschung systematische Erfassung und Ordnung von Instrumenten Aufdeckung von Interdependenzen

13 1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung Zur Systematisierung von Marketing-Informationen Phase des Managementprozesses Wirkungsprognose Welche Effekte haben verschiedene Strategien / Maßnahmen? Entscheidung Welche Strategie / Maßnahme ist zu realisieren? Durchsetzung Wie ist der Marketingplan durchzusetzen? Kontrolle Ist das Ziel erreicht? Müssen Korrekturen vorgenommen werden? Aufgabe der Marketingforschung Marktreaktionsforschung Marketing-Entscheidungskalkül (keine Aufgabe der Marketing-Forschung) (keine Aufgabe der Marketing-Forschung) Unterstützung durch Marketing-Controlling Kontrollforschung Erhebung von Kontrolldaten Soll-Ist-Vergleich Ursachenanalyse

14 1 Die Grundlagen der Marketing-Forschung 1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung 1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung 1.3 Die Formen der Marketing-Forschung 1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung 1.5 Die Träger der Marketing-Forschung 1.6 Die Forschungspläne Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

15 1.3 Die Formen der Marketing-Forschung

16 1.3 Die Formen der Marketing-Forschung am Beispiel von Henkel Strategische Marktforschung Neben dem Reporting gibt es einen weiteren wichtigen Aspekt der gleichen Warengruppendefinition; suche nach neuen Produktfeldern - für den Verbraucher bisher ungelöste Problemfelder die parallele Betrachtung kann/soll hier neue Felder öffnen dieter ebbers / essen /

17 1.3 Die Formen der Marketing-Forschung am Beispiel von Henkel Strategische Marktforschung Vorgehen: in vielen Fällen klassisch - man führt frühere nationale Studien in allen (allen wichtigen) Ländern durch die parallele Betrachtung der Ergebnisse führt zu einer Gesamtbewertung aber: auch hier führt das unterschiedliche Erleben der Warengruppen zu differenzierenden Ergebnissen dieter ebbers / essen /

18 1.3 Die Formen der Marketing-Forschung am Beispiel von Henkel Taktische Marktforschung Marketing versucht, durch immer schnellere parallel Einführungen von neuen Produkten Wettbewerbsvorteile sofort in mehreren Ländern zu realisieren Der Vorteil liegt auf der Hand - ein Konkurrent kann keine Kopie des eigenen Ansatzes in einem anderen Land als Quasi-Innovation einführen dieter ebbers / essen /

19 1.3 Die Formen der Marketing-Forschung am Beispiel von Henkel Taktische Marktforschung Für parallele Einführungen in mehreren Ländern müssen auch die vorgelagerten Tests parallel durchgeführt werden Nur hiermit kann eine schnellere Einführung in allen/mehreren Ländern ermöglicht werden dieter ebbers / essen /

20 1.3 Die Formen der Marketing-Forschung Anforderungen internationaler Marktforschung

21 1.3 Die Formen der Marketing-Forschung Anforderungen internationaler Marktforschung

22 1 Die Grundlagen der Marketing-Forschung 1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung 1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung 1.3 Die Formen der Marketing-Forschung 1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung 1.5 Die Träger der Marketing-Forschung 1.6 Die Forschungspläne Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

23 1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung

24 1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 253)

25 1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung Informationspathologien Phase der Marketing-Forschung Problemformulierung Auswahl der Informationsquellen Bestimmung der Erhebungsmethoden Operationalisierung und Messung der Variablen Beispiele informationspathologischer Probleme Informationsbedarf wird nicht erkannt. Kritische Untersuchungsfragen werden nicht gestellt bzw. aufgenommen. etc. Bestimmte Informationsquellen werden grundsätzlich missachtet: Keine Zubilligung von Kompetenz (Not Invented There-Syndrom) Keine Kontakte wegen fehlender Einbeziehung bestimmter Mitarbeiter etc. Komplexe Methoden scheiden aus, soweit sie für die Anwender nicht nachvollziehbar sind. Komplexe Konstrukte scheiden aus, soweit sie für die Anwender nicht nachvollziehbar sind.

26 1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung Informationspathologien Phase der Marketing-Forschung Durchführung der Erhebung Datenanalyse und Interpretation der Ergebnisse Präsentation der Ergebnisse Beispiele informationspathologischer Probleme Manipulation der Auswahl der Erhebungseinheiten (Quotierung, Convenience Sample u.v.a.m.) Beeinflussung von Gesprächspartnern im Sinne der eigenen Erwartungen. Informationen, die mit den kognitiven Strukturen nicht harmonieren, werden ausgesondert. Bei Abweichungen werden Ergebnisse an Erwartungen angepasst. Nur die den eigenen Erwartungen entsprechenden Ergebnisse werden vorgestellt. Weitergabe von Ergebnissen Untersuchungsergebnisse werden unvollständig, verändert, mit zeitlicher Verzögerung oder überhaupt nicht weitergegeben. Informationen sind nur bestimmten Personen zugänglich.

27 1 Die Grundlagen der Marketing-Forschung 1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung 1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung 1.3 Die Formen der Marketing-Forschung 1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung 1.5 Die Träger der Marketing-Forschung 1.6 Die Forschungspläne Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

28 1.5 Die Träger der Marketing-Forschung Unternehmungsintern eigene Marketingforschungs-Abteilung Stabsstelle Unternehmungsextern Vollservice-Institute (z.b. GfK, AC Nielsen) umfangreiches Leistungsprogramm Spezial-Institute z.b. ausgewählte Fragestellungen, standardisierte Marktinformationsdienste Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

29 1.5 Die Träger der Marketing-Forschung Vollservice-Institute

30 1.5 Die Träger der Marketing-Forschung Vollservice-Institute

31 1.5 Die Träger der Marketing-Forschung Vollservice-Institute

32 1.5 Die Träger der Marketing-Forschung Vollservice-Institute

33 1.5 Die Träger der Marketing-Forschung Spezial-Institute

34 1.5 Die Träger der Marketing-Forschung Spezial-Institute

35 1 Die Grundlagen der Marketing-Forschung 1.1 Die Abgrenzung von Marktforschung und Marketing-Forschung 1.2 Die Aufgaben der Marketing-Forschung 1.3 Die Formen der Marketing-Forschung 1.4 Die Phasen der Marketing-Forschung 1.5 Die Träger der Marketing-Forschung 1.6 Die Forschungspläne Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

36 1.6 Die Forschungspläne Zwecke der Erkenntnisgewinnung (siehe VO Käuferverhalten) Konzeptualisierung und Operationalisierung von Konstrukten (siehe VO Käuferverhalten) Hypothesenbildung und Hypothesenüberprüfung Forschungspläne Charakterisierung des Forschungsvorhabens durch Forschungsziele und Untersuchungsmethoden Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

37 1.6 Die Forschungspläne

38 1.6 Die Forschungspläne

39 1.6 Die Forschungspläne (1) Explorative Forschung wissenschaftliche Erkundungsphase (Vorstudie / Pilotstudie) geringer Kenntnisstand über das Untersuchungsobjekt vage formuliertes Forschungsziel, ungenauer / unscharfer Informationsbedarf Zwecke Gewinnung zusätzlicher Erkenntnisse Strukturierung und Konzeptualisierung eines Problems flexibler Marktforschungsplan Methoden Literatursichtung, Sekundärforschung Expertenbefragung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

40 1.6 Die Forschungspläne (2) Deskriptive Forschung exakt formuliertes Forschungsziel genauer Informationsbedarf kein analytischer Charakter Zwecke Beschreibung von Markttatbeständen Entwicklung von Vermutungen über den Zusammenhang von Variablen (Bildung von Hypothesen) detaillierter Marktforschungsplan Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

41 1.6 Die Forschungspläne (3) Kausale (experimentelle) Forschung weitreichender Theorieanspruch präzises Forschungsziel: Überprüfung von Hypothesen analytischer Charakter, mit oder ohne Kontrolle störender Einflussgrößen Zweck Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen detaillierter Marktforschungsplan Methoden experimentelle Versuchsanordnungen (mit Kontrolle von Störgrößen) quasi- experimentelle Versuchsanordnungen (mit geringer / ohne Kontrolle von Störgrößen) Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder (Quelle: in Anlehnung an Böhler 2004, S , Abweichungen von dieser Quelle sind dem Verständnis des Dozenten geschuldet)

42 Marketing-Forschung 1. Die Grundlagen der Marketing-Forschung Prof. Dr. Hendrik Schröder

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