Quo vadis, Verbandskommunikation?

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1 Die Vorstellung, die Nutzung von Social Media sei wie Tag der offenen Tür an 365 Tagen im Jahr, mag manchen erschrecken. Sofort kommen Fragen auf, auf die valide Antworten in den allermeisten Fällen zunächst ausbleiben müssen. Ja, Social Media sind eine ganz neue Herausforderung für Kommunikationsverantwortliche. Sich nicht mit diesen Kanälen auseinanderzusetzen, birgt jedoch deutlich größere Risiken, wie wir in dem ersten Artikel der Serie Quo vadis, Verbandskommunikation darzustellen versuchten. Quo vadis, Verbandskommunikation? Teil 2: Wie Sie die richtigen Kanäle für die Verbandskommunikation auswählen und eine signifikante Reichweite aufbauen AUTOREN > MARC ROSENFELD UND SEBASTIAN GRILLO Social Media, so eines der Key-Learnings, ist ein Dialogkanal. Dies bedeutet für Kommunikationsverantwortliche, sie haben zwei Funktionen das eigenständige Kommunizieren und das bewusste Zuhören. Um das Zuhören, das sogenannte Social Media Monitoring, dreht sich der kommende Artikel dieser Serie. In dem vorliegenden Heft soll zunächst der Fokus auf das eigenständige Kommunizieren gelegt, also die Frage beantwortet werden: Wie erreiche ich durch die verschiedenen Social-Media- Kanäle meine Zielgruppe? Welche Kanäle soll ich nutzen und welche Ziele erreiche ich dadurch? Wie wichtig ist die Reichweite meiner Aktivitäten im Kontext der Relevanz meiner Botschaft für deren Empfänger? Bei der Vielfalt an Social-Media-Kanälen ist eine Fokussierung auf die wesentlichen Kanäle notwendig. Die Auswahl dieser Kanäle setzt auch eine detaillierte Kenntnis erstellen Sie Inhalte und wie umfangreich schlossenen Community)? Wie häufig des Kommunikationsverhaltens der Stakeholder voraus. Darüber hinaus sollten Reichweite oder Relevanz? Soll es Möglich- sind diese? Legen Sie einen Fokus auf bereits im Vorfeld Ziele für die Social- keiten geben, Ihre Profile zusätzlich zu bewerben? Oder bauen Sie ausschließlich auf Media-Aktivität definiert werden (siehe Social-Media-Maßnahmenplan auf Seite die sogenannte Word-of-Mouth-Strategie? 34). Folgende Kriterien können zur Auswahl eines Kanals herangezogen werden: welches Responseverhalten weisen die Welchen Kommunikationsbedarf und Welche Inhalte möchten Sie transportieren (Texte, Bilder, Videos etc.)? Möchten oder bestimmte Gruppen in Social Com- Stakeholder auf? Können Sie Community Sie kontrollieren, wer Ihre Mitteilungen munities identifizieren, die auf die Interessen Ihrer Stakeholder empfängt (beispielsweise in einer ge- einzahlen? Goldene Regel Die Nutzung mehrerer Kanäle mit identischen Inhalten wird von den Usern nicht als Redundanz wahrgenommen, sondern als Angebot, den Kanal auszuwählen, der individuell bevorzugt wird

2 LinkedIn als internationale Alternative zu XING Vier Kanäle sind aufgrund ihrer Verbreitung in jedem Fall zu berücksichtigen. Hierbei handelt es sich um die Social Communities Facebook und XING, den Micro-Blog-Dienst Twitter und die Video- Community YouTube. FACEBOOK EIN BUCH MIT VIELEN GESICHTERN Facebook mit über 500 Millionen Nutzern weltweit, davon zwölf Millionen in Deutschland ist der Platzhirsch unter den Social Networks. In nur wenigen Jahren wuchs dieses Netzwerk von einem Studentenprojekt zur größten Social Community im Web. Der Facebook-Nutzer ist quer durch alle gesellschaftlichen Schichten zu finden. Alle Generationen sind vertreten, ob Schüler/ Student, Angestellter, Arbeitgeber oder Rentner. Facebook richtet sich neben dem Privatanwender auch zunehmend an den gewerblichen Anwender und wird dabei zu einem Netz im Netz. Es generiert dabei inzwischen mehr Traffic als Google. Doch was macht Facebook so erfolgreich? Es ist die vielschichtige Anwendungsweise durch den Nutzer, welche diese Community zum Startpunkt für (Werbe-)Aktionen im Web macht. Jeder User verfügt über eine eigene Profil seite, auf der er seine Notizen, Statusmeldungen, Bilder, Videos und andere Dinge für seinen Freundeskreis veröffentlichen kann. Darüber hinaus ermöglicht Facebook die Nutzung diverser Anwendungen, welche von Drittanbietern für die Community programmiert werden können (Spiele, Gewinnspiele etc.). Mit der Öffnung von Facebook für Drittanbieter konnte das Netzwerk enorm an Popularität bei den Usern und Relevanz bei Kommunikationsverantwortlichen von Organisationen gewinnen. Der für Unternehmen und Verbände wichtigste Aspekt bei Facebook ist die sogenannte Fanpage. Diese ist ähnlich aufgebaut wie ein persönliches Profil, kann aber auch extern von Suchmaschinen LinkedIn ist das internationale Pendant zu XING, welches sich auf einige europäische Staaten fokussiert. Im Wesentlichen weist diese Community identische Funktionalitäten auf. Kern sind die persönlichen Profile der User, aber auch Verbände können Profile anlegen und mit der Community kommunizieren und Leistungen bewerben (vgl. XING -Unternehmensprofile). Auch in Deutschland gewinnt LinkedIn zunehmend Relevanz. Mehr Informationen hierzu unter: erfasst werden. Eine Fanpage eignet sich ten gegebenenfalls das Ergebnis der Mitgliederversammlung oder sie diskutieren daher hervorragend zum Aufbau einer Community rund um ein Produkt, eine den Preisträger eines Branchenpreises. Generell unterstützen Plattformen wie Face- Dienstleistung, ein Ereignis etc. und bietet die Möglichkeit, nicht nur Mitglieder der book den Austausch unter Menschen mit Community, sondern auch darüber hinaus homogenen Interessen, erfüllen also eine User zu erreichen. Auf Facebook spielt Werbung generell eine untergeordnete Rolle. Die Moderation der Fanpage sollte nach vergleichbare Funktion wie Verbände. Es geht beim Austausch unter Freunden Möglichkeit von einer zur Organisation vielmehr um relevante Informationen gehörenden Person geführt werden, damit schnell und authentisch moderiert und Emotionen. User können sich auf der Fanpage beispielsweise. über Erfahrungen und reagiert werden kann. Nichts ist und Erlebnisse rund um einen Event austauschen. Mitglieder eines Verbandes pos- Unkenntnis des Moderators mit vorfor- schlechter als Anfragen, die aus schlichter ABBILDUNG 1 Die Vielfalt der Social Media Quelle:

3 mulierten Textbausteinen etc. beantwortet werden. Wichtig ist auch, dass mit Kritik seitens der Nutzer, ob berechtigt oder nicht, souverän umgegangen wird. Auf keinen Fall sollten unliebsame Kommentare beziehungsweise Beiträge gelöscht werden. Nur so fühlt sich der User ernst genommen der wichtigste Aspekt des Marketings unter Freunden. Einige Erfolgsfaktoren für die Verbandskommunikation bei Facebook: Erwartungen sollten gesetzt und erfüllt werden Markenmanagement auch online das sorgt für Vertrauen und Wiedererkennung Aktuelle Inhalte sorgen für nachhaltiges Interesse Interaktion mit den Fans sollte gefördert werden Dialoge sollten aufgenommen und authentisch behandelt werden Immer wieder auf Handlungsaufforderungen verweisen XING DAS NETZWERK FÜR PROFESSIONALS Mit gut zehn Millionen aktiven Nutzern ist XING eine der bedeutendsten Social Communities für den Geschäftsbereich in Europa. Neben der Möglichkeit, persönliche Profile anzulegen, diese mit Informationen zu der betreffenden Person zu füllen und aktiv Networking zu betreiben, bietet XING seit geraumer Zeit verschiedene Corporate-Lösungen. Diese Angebote richten sich in erster Linie an ertragsorientierte Unternehmen, sind aber sehr gut auch von gemeinnützigen Organisationen und Verbänden zu nutzen. Der vermeintliche Nachteil der Community, die kostenpflichtige Nutzung, wird zugleich zu einem Vorteil für die, die sich umfänglicher in die se Community einbringen wollen. In der Regel trifft man auf User, die aus einem beruflichen Interesse angemeldet sind und ein hohes Involvement aufweisen. Für Verbände eignet sich besonders das Angebot XING-Unternehmensprofile eine Möglichkeit, den eigenen Verband darzustellen, Mitarbeiter abzubilden, die ebenfalls über ein Profil bei XING verfügen, und relevante (Werbe-)Inhalte an sogenannte Abonnenten zu senden. Unter Abonnent ist hierbei eine Person zu verstehen, die in ihrem Profil angegeben hat, die Updates eines betreffenden Unternehmens/Verbands zu abonnieren. Wie bei Twitter und verschiedenen anderen Communitys kommt es also darauf an, die richtigen Inhalte zu transportieren, um nachhaltig als relevanter und wichtiger Absender innerhalb der Community wahrgenommen zu werden. Auf diesem Weg lassen sich Abonnenten gewinnen, aber auch durch Gewinnspiele oder vergleichbare Maßnahmen. Auf jeden Fall bietet es sich an, das XING-Unternehmensprofil auf verschiedenen Kanälen zu bewerben ist doch davon auszugehen, dass inzwischen mehr als die Hälfte der geschäftlichen Kontakte über ein persönliches XING-Profil verfügen. Informationen, die über das Unternehmensprofil an die Abonnenten versandt werden sollen, können mit einfachen HTML-Codes auch optisch ansprechend gestaltet werden. Eine Übersicht der gängigsten Codes finden Sie unter ly/html_codes. Auch das Hinterlegen von PDF-Anhängen und das direkte Weiterleiten auf eine entsprechende Landingpage sind möglich. Abonnenten erhalten nach jedem Update einen Hinweis auf die aktuellen Informationen auf der Startseite ihres persönlichen Profils unter dem Bereich Neues aus meinem Netzwerk. Hier erscheinen Updates der Unternehmensprofile an prominenter Stelle. Von dort ANZEIGE Individuelle Anforderung? Wir machen das! VERSAND. MONTAGE. LAGERUNG. diekonfektionierer Mit Palettenstellplätzen, 2 Millionen Aussendungen pro Jahr, modernem Adressmanagement und individuellen Lösungen für Konfektionierung und Montage sind wir bestens aufgestellt für die hohen Anforderungen unserer Kunden. 340 psychisch kranke Menschen aus der Region beweisen bei uns Tag für Tag ihre Leistungsfähigkeit und liefern überzeugende Ergebnisse in erstklassiger Qualität. VERSAND. MONTAGE. LAGERUNG. diekonfektionierer c/o GVP Gemeinnützige Werkstätten Bonn GmbH Maarstraße 98a Bonn Tel.: info@diekonfektionierer.de

4 können Abonnenten die Information an ihr gesamtes Netzwerk weiterleiten. Eine Alternative zu den Unternehmensprofilen sind die sogenannten Gruppen. Bei XING existieren aktuell circa Gruppen zu unterschiedlichsten Themen beziehungsweise von verschiedensten Organisationen initiiert und moderiert. Gruppen sind im Gegensatz zu den Unternehmensprofilen mehr auf Interaktion ausgelegt. Sie benötigen also eine verstärkte Aufmerksamkeit. Wie bei den Updates der Unternehmensprofile lassen sich die hier als Newsletter bezeichneten Meldungen an die Gruppenmitglieder ebenfalls mit HTML-Codes optisch gestalten. Moderatoren fremder Gruppen lassen sich zudem oft gewinnen, relevante Meldungen und Angebote (beispielsweise zu Events) an ihre eigenen Gruppenmitglieder weiterzuleiten so lässt sich schnell ein viraler Effekt erzeugen und neue Mitglieder für das eigene Unternehmensprofil beziehungsweise die eigene Gruppe gewinnen. XING optimiert die Corporate-Angebote permanent und ergänzt Services, um die Nutzung von XING für Unternehmen, aber gerade auch für Verbände zukünftig noch attraktiver zu gestalten. So lassen sich beispielsweise Events, Permanenter Streit: Reichweite vs. Relevanz Die Diskussion geht zurück auf die Nutzung klassischer Medien, deren Medialeistung per Tausender-Kontakt-Preis (TKP) berechnet wird. In den Köpfen vieler Entscheider herrscht diese Perspektive noch immer vor, obwohl sie mit den Social Media nichts zu tun hat. Viele Accountbetreiber setzen lediglich auf einen der Parameter entweder Reichweite oder Relevanz. In Zukunft wird die Maßeinheit Relevanz zunehmend an Bedeutung gewinnen. Der Dialog in den Social Networks gibt Verbänden Aufschluss über die Themen, die die Stakeholder aktuell bewegen. Um diesen Dialog effizient zu führen, braucht es relevante Inhalte und Fans, Follower, Kontakte etc. die auf die Inhalte aktiv eingehen. die über die Eventplattform AMIANDO maximale Länge von 140 Zeichen haben. ( angelegt werden, in Die Kunst ist es also, die Relevanz der XING integrieren und somit das gesamte Information für die Empfänger in nur Veranstaltungsmanagement abwickeln. wenigen Zeichen auszudrücken. Eine Es lohnt sich also, XING auch für die Nutzung im Rahmen der Verbandskommu- jedoch mit einem Link zu einer Website, kurze, aber prägnante Mitteilung kann nikation im Auge zu behalten. einer Studie etc. verknüpft werden, sodass detaillierte Informationen abrufbar TWITTER MEHR ALS NUR LÄSTIGES sind. GEZWITSCHER Twitter ist nicht besser oder schlechter Bei Twitter handelt es sich um eine als andere Microblogs, aber wegen seiner weltweit verbreitete Anwendung, die als internationalen und äußerst umfänglichen Verbreitung besonders zu empfeh- Microblog bezeichnet wird. Der große Verwandte dieser Anwendung der len. Die Betreiber rechnen damit, in 2012 Blog ist Verbänden schon seit langer eine Milliarde aktive Twitter-Accounts zu Zeit bekannt. Microblogs, wie beispielsweise Twitter, zeichnen sich dadurch Wichtig ist, dass Twitter nicht als ein verzeichnen. aus, dass die geteilten Nachrichten eine Instrument für eine unidirektionale Checkliste zum Aufbau von Reichweite 1. Definieren Sie Themen und themennahe Inhalte, zu denen Sie sich online äußern beziehungsweise denen Sie folgen möchten. 2. Leiten Sie aus diesen Themen Schlagwörter ab, Keywords zur Suche in den verschiedenen Kanälen. 3. Suchen Sie nach relevanten Blogs und Foren im Internet, die Ihre Themen behandeln. 4. Identifizieren Sie wichtige Multiplikatoren und Meinungsbildner, die zu den ausgewählten Keywords passen. 5. Fassen Sie die recherchierten Blogs und Foren sowie die wichtigsten Multiplikatoren in einer Übersicht zusammen und erstellen Sie eine Systematik, nach der Sie diese regelmäßig beobachten beziehungsweise ansprechen wollen. 6. Sprechen Sie die Initiatoren der Blogs, Foren, Twitter-Accounts etc. an, ob Sie auf deren Inhalte verweisen dürfen, und leiten Sie diese an Ihre Zielgruppe weiter (beispielsweise per re-tweet, dem Weiterleiten von Meldungen via Twitter). 7. Veröffentlichen Sie für Ihre Zielgruppe relevante Inhalte zu den zuvor definierten Themen (zum Beispiel Teilergebnisse von Studien). 8. Bitten Sie die relevanten Multiplikatoren, Ihre Inhalte an ihre Zielgruppe weiterzuleiten. 9. Beantworten Sie Kommentare zu Ihren Inhalten und steigen Sie in einen Dialog ein. Diese Aufmerksamkeit wird online oft mit einer dauerhaften Beziehung belohnt. 10. Folgen Sie anderen Usern beispielsweise bei Twitter, in der Regel wird dies als Aufforderung verstanden, auch Ihrem Account zu folgen (Achtung: Reichweite vs. Relevanz).

5 SOCIAL-MEDIA-MASSNAHMENPLAN Verknüpfen Sie Social Media mit Ihren Unternehmenszielen!* (Wirtschaftliche Geschäftsbetriebe) ERFOLGSFAKTOREN IHRES BUSINESS Finanzen Umsatz Kosten Kunden Anzahl und Qualität der Kundenkontakte Kundenerfahrungen/Kundenzufriedenheit Kunden-Service/Support Marke Bekanntheit Image Innovation SOCIAL-MEDIA-KANAL/ -INSTRUMENT* Social Media Monitoring Verbandseigener Blog Twitter Verbandseigene Community Facebook und andere Social Communities XING/LinkedIn (geschäftliche Social Communities) YouTube SlideShare Welche Instrumente ermöglichen Ihnen, Ihre Ziele zu erreichen? STRATEGIE ZIELE * Auszug die Erfolgsfaktoren müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden. WELCHE THEMEN SOLLTEN SIE IM WEB 2.0 INTERESSIEREN? Branchentrends Keywords/Suchbegriffe Multiplikatoren/Meinungsführer Wettbewerber/Konkurrenz Zuhören und Messen des Buzz Kompetenz, Hintergrundwissen, Facts & Figures, Engagement, Verlinkung zu anderen Angeboten, Gastbeiträge Headlines, Aktivierung der Follower, Sales & Service, Content Distribution Mitgliederverwaltung und Mitgliederkommunikation, User Generated Content (nutzergesteuerte Aktivitäten), Umfragen, Trendscouting Soziale Gruppen, heterogene Postings, User Generated Content, homogene Interessen in den Gruppen und Fanpages, Recruiting, Verlinkung mit Angeboten auf der eigenen Website, Blog, Videocommunity etc. Engagement, Networking, Recruiting Markenbekanntheit, Emotionalität, Storytelling (z. B. Reportagen, Image, Events etc.) Kompetenz darstellen, Content/ Know-how distribuieren PRIORITÄT * Auszug die Kanäle und Instrumente müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden. Kommunikation verstanden wird. Twitter ist, auch wenn es auf den ersten Blick nicht den Anschein macht, ein Instrument, mit welchem ein offener Dialog zwischen Accountbetreiber und Stakeholdern geführt wird. So lassen sich Meldungen, die bei Twitter erscheinen, kommentieren, weiterleiten und per direct message sogar direkt Nachrichten an andere Accountbetreiber senden. Durch diese Funktionalität gelingt es, für relevante Informationen schnell einen viralen Effekt zu erzeugen, indem man sich das hohe Involvement der Stakeholder zunutze macht. Voraussetzung hierfür ist aber auch, auf die Dialoganforderungen der Stakeholder einzugehen. Viele User benutzen inzwischen Tools wie Tweetdeck.com, die es ihnen ermöglichen, mehrere Social-Media-Kanäle parallel zu managen, und besuchen nur selten die Profilseite eines Twitter- Accountbetreibers. Insofern ist die grafische Gestaltung des Accounts nicht unbedingt erforderlich. Dennoch bietet der zu gestaltende Hintergrund des Accounts die Möglichkeit, zum Beispiel die Marke oder Produkte und Services des Betreibers zu kommunizieren. Einige Tipps zur richtigen Nutzung von Twitter: Verwenden Sie Ihre Marke, Verbands-, Produktnamen etc. in jeder Meldung Nutzen Sie sogenannte Hashtags # sie erleichtern die Suche nach Themen und Marken etc. Folgen Sie Meinungsbildnern und Multiplikatoren (Identifikation via Listorious.com und Twitter Search) Beobachten Sie Wettbewerber und themennahe Verbände Verlinken Sie aus der Twitter-Meldung auf Ihre Website, den Download von Studien etc. Für die Integration von Links nutzen Sie sogenannte URL-Shortener, die den Link abkürzen und Platz sparen (zum Beispiel Fortsetzung auf Seite 35

6 SOCIAL-MEDIA-MASSNAHMENPLAN Fortsetzung von Seite 34 Messen Sie die Ergebnisse und vergleichen Sie diese mit Ihren Unternehmens-/Marketingzielen. YOUTUBE EIN (BEWEGT)BILD SAGT MEHR ALS TAUSEND WORTE YouTube ist eine Video-Community, auf der User kostenlos Videos hochladen und die anderer User ansehen können. Das inzwischen zu Google Inc. gehörende Portal hat eine ähnlich steile Karriere hinter sich wie Facebook gegründet, werden heute über neue Videos pro Tag hochgeladen. Es verzeichnet täglich über zwei Milliarden Aufrufe und ist nach Google zur zweitgrößten Suchmaschine geworden. Viele Unternehmen und Verbände nutzen diese Plattform, um (Werbe-)Inhalte, Interviews, öffentliche Stellungnahmen etc. zu veröffentlichen. So zum Beispiel die US-Firma Blendtec, die Ketten wie Starbucks und McCafé mit hochwertigen Küchengeräten ausstattet. Um die Qualität ihrer Geräte unter Beweis zu stellen, ist sich CEO Tom Dickson nicht zu schade, vor laufender Kamera etwas ein iphone oder ipad mit seinen Mixgeräten zu Staub zu verarbeiten ohne dass die Maschine auch nur einen Kratzer bekommt. Dies ist nur ein Beispiel, wie virale Effekte dazu führen, dass Videos eine weltweite Aufmerksamkeit erreichen können, die durch Pressearbeit und Werbeschaltung allein nicht erzielbar beziehungsweise bezahlbar gewesen wäre. Für Unternehmen wie auch Verbände richtig interessant ist jedoch erst die Erstellung eines eigenen Kanals, der optisch an das Corporate Design weitgehend angepasst werden kann. Über diesen Kanal können eigene Videos eingebunden und im eigenen Umfeld distribuiert werden. Videos, also Bewegtbilder, haben die Fähigkeit, Emotionen deutlich besser zu übertragen und somit User zu aktivieren das kann eine bestimmte Handlungsempfehlung betreffen oder einfach das Weiterleiten der Information an deren Netzwerk auslösen. Generell gilt, dass Nutzwert und Unterhaltungswert vor den Werbeeffekt gestellt werden sollten. Wenn der Nutzer sich gut Links zu erläuternden Videos im Web ZIELE* SOCIAL MEDIA OUTPUT INSTRUMENTE/TAKTIK Erfassen von Stakeholder Insights (schneller, direkter, messbar) Markenbekanntheit/ Markenimage Erreichen von Vertriebszielen Kundenzufriedenheit, Customer Care Produkt-/Service Weiterentwicklung Twitter: Twitter-Search: RSS Feeds: Social Media: Blogs: Social Networks: LinkedIn: Flicker: unterhalten beziehungsweise informiert fühlt (zum Beispiel einem Video eine Stellungnahme der Verbandsführung für die Öffentlichkeitsarbeit etc. entnehmen kann), ist er sicher bereit, den Kanal regelmäßig aufzusuchen beziehungsweise zu abonnieren. Feedback und Postings von Stakeholdern, Beiträge von bekannten Meinungsbildern, Buzz Reichweite, Anzahl der User, die erreicht wurden Interaktion, Conversions, Abschlüsse Anzahl der Beschwerden, Anzahl der Supportanfragen etc. Anzahl der Innovationsansätze, Anzahl der umgesetzten Ideen etc. Social Media Monitoring Tools (z. B. Nedvibes, Radian 6 etc.) sowie search.twitter.com u. a. Unique site visitors Twitter followers Blog comments * Auszug die Ziele müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden. CRM-System, Leads (neue Kontakte), Verkaufsabschlüsse, Umsatz, Deckungsbeitrag CRM-System, Twitter, Facebook- Fanpage etc. Verbandseigene Blogs, Twitter, Open Innovation Plattformen Grafik: Verbändereport Quelle: Marc Rosenfeld, Sebastian Grillo ERFOLGSFAKTOREN FÜR VIDEO- UND FOTO-COMMUNITYS: Es sollte eine Bereitschaft vorhanden sein, regelmäßig eigene Videos zu erstellen und zu veröffentlichen. Videos können in guter Qualität (HD- Auflösung, Ton) bereits mit einfachen

7 Digitalkameras und vielen Smartphones erstellt werden. Ein verbandseigenes Studio kostet nicht mehr viel Geld, so können Sie beispielsweise Fernsehsender unterstützen, indem Sie deren Arbeit durch vorhandene Infrastruktur erleichtern. Der eigene Kanal kann bei YouTube an das Look & Feel Ihrer Marke, Ihres Verbandes angepasst werden, sodass eine Wiedererkennung und Vertrauen erzeugt werden kann. Binden Sie Videos aus Ihrem Kanal in die eigene Website und per Link zum Beispiel auch in Twitter-Meldungen ein, um Besucher und Abonnenten des Kanals zu generieren. FAZIT Mit den dargestellten Social-Media- Kanälen ist lediglich ein Auszug der relevanten Möglichkeiten abgebildet. Social Media ist zudem ständig im Wandel. Heute ist Facebook das größte Social Network der Welt, aber das muss nicht immer so bleiben. Davon unberührt bleibt jedoch die gesellschaftliche Veränderung der Kommunikation, die Menschen untereinander pflegen. Social Media werde ihre erworbene Relevanz in der Marketingkommunikation nicht verlieren, weshalb sich Kommunikationsverantwortliche dauerhaft und professionell auf deren Nutzung einrichten sollten. Ausblick auf die nächsten Themen der Artikel-Serie Quo vadis, Verbandskommunikation? Online Reputation Management über Social Media Monitoring oder alles, was in Zukunft nicht mehr hinter dem Rücken kommuniziert wird Online-PR wie die Social Media die Pressearbeit von Verbänden nachhaltig verändern Omnium consensu Social Media aus (arbeits-)rechtlicher Perspektive oder wie Guidelines das Engagement in den Social Media regeln Neue Kanäle entstehen und lösen etablierte Kanäle ab. Je schneller Verbände diese Trends erkennen, desto erfolgreicher lassen sich die Social Media nutzen. Generell gilt, die User geben die Kanäle vor, weshalb ein permanenter Abgleich des Engagements mit dem Kommunikationsverhalten der Stakeholder erforderlich ist. Wenn alle relevanten Kanäle erfolgreich eingerichtet, Reichweiten aufgebaut und relevante Inhalte vermittelt werden, gilt es sich für den Dialog zu wappnen. Dialoge leben von Aktion und Reaktion. Reaktionen erfordern jedoch zunächst die Kenntnis, dass hierfür eine Notwendigkeit besteht. Diese kann gegeben sein, wenn sich online kritisch zu verbandsrelevanten Themen geäußert wird beziehungsweise Fragen oder Anregungen zu Produkten und Services aufkommen. Hierauf zahlt der nächste Artikel der Serie Quo vadis, Verbandskommunikation? ein. Er behandelt das sogenannte Social Media Monitoring, also die Technik, die es ermöglicht, über den Buzz rund um die eigene Marke, den Verband und seine Leistungen Kenntnis zu erlangen. Dies ist die Voraussetzung für aktives Management der Online-Beziehungen und der Reputation, die Unternehmen wie auch Verbände auch im Web besitzen beziehungsweise verlieren können. (mit Kennzeichnung: geschützter Bereich für Abonnenten und DGVM-Mitglieder) AUTOREN MARC ROSENFELD verantwortet die Social-Media-Aktivitäten sowie die interne Mitglieder-Community des Deutschen Marketing- Verband e.v. und berät gemeinsam mit SEBASTIAN GRILLO Kunden aus Deutschland und den USA in den Bereichen Business Development, Webdesign, Online-Marketing und Social Media Marketing. Beide publizieren in eigenen Blogs und Fachzeitschriften und agieren als Coaches und Referenten zu verschiedenen Marketingthemen. Mehr Informationen unter: