MARKETING STRATEGIEN FÜR TWITTER, FACEBOOK & CO. 2. Auflage Komplett überarbeitet, erweitert & aktualisiert

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1 SOCIAL MEDIA MARKETING 2. Auflage Komplett überarbeitet, erweitert & aktualisiert STRATEGIEN FÜR TWITTER, FACEBOOK & CO Tamar Weinberg Deutsche Bearbeitung von Corina Pahrmann

2 INHALTSVERZEICHNIS CHAPTER 0 VORWORT von Benedikt Köhler EINLEITUNG IX XIII 1 EINE EINFÜHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING Wo wir heute stehen 4 Was ist Social Media Marketing? 4 Weshalb ist Social Media Marketing anders? 7 Kurzeinführung in Social Media-Portale 10 Das Internet gibt Verbrauchern eine Stimme 14 Es ist Zeit, mitzureden 17 Der Content ist nicht König (zumindest nicht allein) 18 Sind Sie bereit für Social Media Marketing? 19 Und was nun? 20 Zusammenfassung 20 2 ZIELE SETZEN IN SOZIALEN NETZWERKEN Die Hürde: Die Angst vor einer unkontrollierten Botschaft überwinden 24 Die richtigen Fragen stellen: Ziele für Ihre Kampagne 29 SMARTe Ziele setzen 39 Die eigene Social Media Community erforschen 40 Eine Strategie formulieren 42 Wann sollte ich Social Media Marketing betreiben? 45 Zusammenfassung 45 3 MONITORING UND STRATEGIEPLANUNG Social Media Monitoring 47 Jetzt hören Sie zu und weiter? 57 Die Social Media-Strategie planen 58 Netzwerkbildung in einem sozialen Medium 63 Das Publikum verstehen und anhören 63 Die Wichtigkeit des Gebens 65 Zusammenfassung 66 4 MARKETING IST MITWIRKUNG: DER EINSTIEG Das Cluetrain-Manifest: Märkte sind Gespräche 69 Marketing ist Mitwirkung 70 V

3 Old Spice:»Marketing ist Mitwirkung«führt zu größerer Markenbekanntheit und Imagewechsel 72 Tyson Foods: Wir haben ein Blog und tun Gutes damit 75 Langnese und Ritter Sport: Kundenwünsche herausfinden und darauf reagieren 77 Auch online dabei: Kleine und mittelständische Unternehmen 81 Reputationsmanagement 86 Jack Wolfskin: Reputationsfalle Abmahnung 88 Reputation Management Monitoring: Zwölf Faktoren, die Sie online beobachten sollten 90 Überlegungen zu einer Reputationsmanagement-Strategie 92 Zusammenfassung 93 5 KOMMUNIZIEREN, BEEINFLUSSEN, LERNEN: KUNDENKONTAKT DURCH BLOGS Eine kurze Geschichte des Bloggens 95 Wer schreibt und wer liest Blogs? 96 Blogs als Einflussnehmer im Internet 100 Wie Blogs konsumiert werden 103 Die technische Seite 104 Schreiben für ein Blogpublikum 110 Wie Blogs gefunden werden 124 Der Weg in die Blogosphäre ohne eigenes Blog 130 Zusammenfassung DIE MAGIE DES MICROBLOGGING: WIE TWITTER IHR GESCHÄFT UMKREMPELN KANN Die Geschichte von Twitter 142 Die Geburt des Firmen-Twitters 142 Twitter richtig verwenden 144 Geschäftliche Ziele mit Twitter verfolgen 146 Weitere geschäftliche Nutzungsmöglichkeiten von Twitter 154 Tools für Twitter 156 Zusammenfassung SEIEN SIE SOZIAL: FACEBOOK, MEINVZ, XING UND ANDERE SOZIALE NETZWERKE Einführung in Social Networking-Sites 167 Facebook: Das Digitale Du 169 Die VZ-Netzwerke 193 XING: Das Businessnetzwerk 199 Weitere soziale Netzwerke 208 Zusammenfassung SOZIALE NETZWERKE ALS UMSCHLAGPLÄTZE FÜR INFORMATIONEN UND WAREN Wissen ist Macht 212 Ratgeber-Communities für Social Media Marketing nutzen 225 VI

4 Meinungen austauschen 232 Mit Social Media den Umsatz ankurbeln 236 Social Media im Real Life 238 Zusammenfassung ZEICHEN SETZEN: SOCIAL BOOKMARKING Die Zeitleiste: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft 243 Die Nutzung von Social Bookmarking Sites 248 Andere Social Bookmarking-Sites 268 Zusammenfassung MEHR SEITENAUFRUFE DURCH SOCIAL NEWS Die Weisheit der Massen 272 Was sind Social News? 276 Was sind Social News-Portale? 277 Die»Big Player«in den Social News 292 Zusammenfassung MULTIMEDIA-CONTENT: FOTOGRAFIE, VIDEO UND PODCASTING Eigenmarketing durch Bilder 306 Der Videomarketing-Führer 321 Foto- und Videoproduzenten unterstützen 334 Podcasting früher und heute 335 Zusammenfassung WIE ALLES ZUSAMMENWÄCHST Identifikation: Sagen Sie, wer Sie sind 339 Share of Voice: Nutzen Sie mehrere Kanäle 341 Zurück zum ROI 346 War s das schon? 349 Strategien für Social Media-Communities 352 Über die Grenzen der Social Media hinaus: Persönliche Kontakte 354 Onlinekreativität fördern 355 Die»Alte Schule«365 Das Fazit 366 Zusammenfassung 368 A DER ULTIMATIVE KNIGGE FÜR SOCIAL MEDIA Facebook 372 Twitter 374 LinkedIn 375 Social News: Digg, Sphinn, Mixx, Reddit, Tip d (und ähnliche Portale) 376 VII

5 FriendFeed 377 YouTube 377 StumbleUpon 377 Bloggen und kommentieren 378 Andere Social Sites 378 Zum Schluss ein Wort über Etikette in Social Media im Allgemeinen 379 Schlusswort 379 B RECHTLICHE ASPEKTE BEIM SOCIAL MEDIA MARKETING Domain- und Account-Namen 382 Anbieterkennzeichnung: Impressumspflicht 384 Urheberrecht bei Profil- und Accountbildern sowie veröffentlichten Inhalten 385 Wettbewerbsrecht 386 Äußerungsrecht 387 Haftung für Links und sonstige Inhalte 388 Arbeitsrecht 389 INDEX VIII

6 Kapitel 1apitel 1 KAPITEL EINS Eine Einführung in Social Media Marketing Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung. Dank Social Media fallen die geografischen Mauern zwischen den Menschen, und neue Online-Communities wachsen und gedeihen. Beispiele für Social Media sind Blogs, Internetforen, Netzwerke, Bild- und Videoportale, nutzergenerierte Websites, Wikis und Podcasts. Jedes dieser Tools erleichtert die Kommunikation und verbindet Gleichgesinnte in aller Welt. Laut dem 2010 erschienenen Wave 5 Report 1 von Universal McCann erleben Social Media einen Aufschwung, der wohl nicht so bald enden wird. Für die Gesamtheit der Internetnutzer zwischen 16 und 54 Jahren rund um den Erdball hat man folgende Zahlen ermittelt: Soziale Netzwerke wie Facebook verzeichnen pro Tag rund anderthalb Milliarden Besuche, 80 Prozent der Webnutzer besuchen die Profilseiten von Freunden in sozialen Netzwerken. 64,5 Prozent der Webnutzer lesen Blogs, in Deutschland sind es 29,6 Prozent. Knapp 35 Prozent der Webnutzer nutzen einen Microblogging-Dienst wie Twitter. 1 Basis: Befragte aus 53 Ländern. Quelle: 1

7 Auch in Deutschland werden Social Media-Angebote immer beliebter. Die ACTA-Studie 2, die jährlich mehr als Deutsche zwischen 14 und 64 Jahren zu ihren Nutzungsgewohnheiten im Web befragt, veröffentlichte im Oktober 2010 folgende Ergebnisse: 31 Prozent der Internetnutzer sind Mitglied eines sozialen Netzwerks, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 62 Prozent. 59 Prozent der Internetnutzer sehen sich online Videos an, 6 Prozent laden Videos hoch. 13 Prozent der Internetnutzer stellen eigene Fotos ins Internet. 31 Prozent der Internetnutzer hören Radio über das Web, 25 Prozent sehen das aktuelle Fernsehprogramm per PC. 46 Prozent der Internetnutzer laden sich Musikstücke herunter. 26 Prozent der Internetnutzer telefonieren per Voice over IP (VoIP). Auch die ARD/ZDF-Onlinestudie kommt zu ähnlichen Ergebnissen, wenn auch mit Abweichungen bei einzelnen Diensten. Ganz klar ist eine steigende Nutzung von sozialen Netzwerken und Videoportalen im Vergleich zu den Vorjahren zu verzeichnen. Die Ausbreitung der Social Media ist ein dauerhafter Trend. 4 Marketing mit Social Media (im Folgenden Social Media Marketing, manchmal auch SMM abgekürzt) verbindet Dienstanbieter und kleine und große Unternehmen mit einem breiten Publikum von Multiplikatoren und Konsumenten. Durch Social Media Marketing können Unternehmen Traffic, Kunden und Markenbekanntheit hinzugewinnen, und das ist nur die Spitze des Eisbergs. DIE EVOLUTION DES INTERNET UND WAS SIE MIT SOCIAL MEDIA MARKETING ZU TUN HAT Zwei Jahrzehnte ist es her, dass Tim Berners-Lee das World Wide Web erfand. Anfangs war es nur für Physiker gedacht 4, und Berners-Lee wäre wohl nie auf die Idee gekommen, dass sein Projekt einmal zur Informationsautobahn werden und das Internet schließlich weltweit Millionen von Computern miteinander verbinden und Menschen gewaltige Informationsmengen zugänglich machen würden. Berners-Lee hätte sich wahrscheinlich nicht träumen lassen, dass das Internet einmal zu jedem Haushalt gehören und die Kommunikation in aller Welt erleichtern würde. In den letzten Jahren hat sich das Internet zu einem sozialen Netz entwickelt, das Gleichgesinnte mit Communities verbindet, in denen sie sich austauschen und zu jeder Tageszeit an ausgiebigen Gesprächen beteiligen können KAPITEL EINS

8 Ask.com, Lycos, Metacrawler, Altavista, Google, Microsoft Live, Yahoo! und andere Suchmaschinen wurden erschaffen, um die Informationen der Welt zu strukturieren. Eine neue Disziplin namens Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) wurde gängige Praxis unter Marketingexperten, die bis ins Detail verstehen wollten, wie eine Suchmaschine die Ergebnisse verschiedener Suchbegriffe ordnet. Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist, die Webseiten des Kunden auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheinen zu lassen. Wenn ein Kunde zum Beispiel auf den Handel mit Edelfischen spezialisiert ist und jemand in eine Suchmaschine den Begriff»Edelfisch«eingibt, soll die Website des Kunden unseres Suchmaschinenoptimierers in den Ergebnissen ganz oben stehen. Menschen suchen ständig nach Informationen, und die Suchmaschinenoptimierer helfen dabei, den Inhalt der Webseiten so zu strukturieren, dass die Sites ihrer Kunden ein höheres Ranking haben als die der Wettbewerber. Dazu werden die Elemente einer bestimmten Webseite analysiert und anhand des verfügbaren Wissens über Suchmaschinenalgorithmen verbessert, um die Website in den Abfrageresultaten der Suchmaschine besser sichtbar zu machen. (Da die Suchmaschinen ihre Algorithmen natürlich streng geheim halten, muss dieses Wissen durch Beobachtung und Erfolgsanalyse erworben werden.) Die Suchmaschinenoptimierung ist nur ein Teil eines größeren Puzzles, nämlich des Suchmaschinenmarketing. Dieses umfasst auch andere Taktiken, um den Bekanntheitsgrad in den Suchmaschinen zu steigern. Bevor das Social Media Marketing Eingang in die Marketinglandschaft fand, hatte das Suchmaschinenmarketing folgende Komponenten umfasst: Suchmaschinenoptimierung, die sich auf Seitenelemente wie Title-Tags, Metatags, Schlüsselwortsuche und andere Techniken stützt. Linkbuilding (Linkaufbau), eine Offsite-Werbepraxis, in der es darum geht, hochwertige Links von anderen Websites zu erhalten, um das Ranking zu verbessern. Pay-per-Click (Klickvergütung), ein Modell, bei dem man für Klicks Gebote abgibt und für hohe Rankings bezahlt. In diesem Modell werden den Benutzern der Suchmaschine neben den regulären, organischen Ergebnissen gesponsorte Listings gezeigt. In diesem Bereich ist ein hohes Ranking für Firmen viel einfacher zu erreichen: Je mehr Geld man in die Kampagne investiert, desto besser die Sichtbarkeit für den unbeteiligten Surfer (abhängig von anderen algorithmischen Faktoren). EINE EINFÜHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING 3

9 DEFINITION Die Listings der meisten Suchmaschinen setzen sich aus bezahlter Werbung (gesponsorten Listings) und unbezahlten Listings zusammen. Deren Platzierung beruht auf einem streng geheimen Suchmaschinenalgorithmus, der oft die Relevanz einer Seite, die Anzahl der darauf eingehenden Links und andere Punkte berücksichtigt. Organische Listings sind solche unbezahlten Ergebnisse, die in der Regel auf der linken Seite des Suchmaschinenergebnisses angezeigt werden. Wo wir heute stehen Bis vor Kurzem war das Internet im Wesentlichen ein Informationsmedium, aber in den letzten Jahren hat es sich immer mehr auf Sozialkontakte ausgerichtet. Heute beobachten wir die Websites, Gewohnheiten und Verhaltensweisen Gleichgesinnter, um wohlinformierte und fundierte Entscheidungen fällen zu können, egal ob wir eine Kaufentscheidung treffen oder spät abends einen neuen Artikel lesen, der uns empfohlen wurde. Websites wie Twitter und Facebook sind entstanden, um die Vernetzung und Kommunikation zwischen Gleichgesinnten schnell und einfach zu gestalten. Hinzu kamen Webangebote, geschaffen, um Menschen mit ähnlichen Interessenlagen zu vereinigen: Social News Sites, die durch kollektive Intelligenz bestechen, Social Bookmarking Sites, auf denen Sie Websites finden können, die von anderen Nutzern weiterempfohlen werden, Contentsharingsites zum Austausch von Fotos oder Videos und soziale Netzwerke zu Nischenthemen, die Menschen mit einem gemeinsamen Interesse vereinigen. Vor diesem Hintergrund ist die neue Disziplin der Social Media Optimization entstanden, auch Social Media Marketing genannt. DEFINITION Der Begriff Social Media Optimization, den viele heute mit Social Media Marketing gleichsetzen, wurde 2006 von Rohit Bhargava geprägt. 5 Laut Bhargava besteht das Konzept des Social Media Marketing darin, eine Website so zu optimieren, dass ihr Textinhalt Links einsammelt. Dabei geht es im Grunde darum, Vertrauen und Unterstützung zu erwerben. Social Media Optimization hilft auch dabei, Marken bekannt und das beworbene Produkt oder den Service besser sichtbar zu machen. Was ist Social Media Marketing? Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. Social Media betonen vor allem das Kollektiv, nicht die Einzelperson. Überall im Internet existieren Communities unterschiedlicher Form und Größe und unterschiedlicher Menschen, die miteinander reden. Die Aufgabe von Social Media-Marketingexperten besteht darin, diese Communities richtig zu nutzen, um mit ihren Teilnehmern wirkungs KAPITEL EINS

10 voll über relevante Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren. Außerdem gehört zum Social Media Marketing, diesen Communities zuzuhören und im Namen einer bestimmten Firma Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Wie wir später noch zeigen werden, ist dieses Kunststück nicht immer einfach. Beim Social Media Marketing geht es im Wesentlichen darum, der Community zuzuhören und auf angemessene Weise zu antworten. Dem vorausgehen muss kontinuierliches und genaues Mitschneiden dessen, was im Netz geschieht: Wo wird interessanter Content veröffentlicht, wer ist besonders bekannt und wie ist die Webszene aufgebaut? Das wird als Social Media-Monitoring bezeichnet und ist eine immer wichtiger werdende Grunddisziplin des Social Media Marketing. Social Media Marketing ist als neuere Komponente des Suchmaschinenmarketing eine Klasse für sich. Es hat nicht nur mit Suchen zu tun, sondern mit einer sehr weitreichenden Form der Mundpropaganda, die das Internet grundlegend verändert. Social Media Marketing kann im Endeffekt eines oder mehrere der Ziele erreichen, die im Folgenden vorgestellt werden. Mehr Besucher auf Ihre Website bringen Mit den Mitteln der Social Media empfehlen Nutzer Inhalte, die sie gut finden, Gleichgesinnten weiter. Sobald ein aktiver Nutzer oder Beeinflusser einer Social News Site einen Webinhalt findet und verbreitet, beginnt die Mundpropaganda. Die Idee dahinter ist eine virale Ausbreitung, gesteigert durch Online-Communities und die»fremdbestäubung«durch Inhalte anderer Social Media Sites. Abbildung 1-1 illustriert dieses Phänomen. Abbildung 1-1: Eine grafische Darstellung des viralen Marketing EINE EINFÜHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING 5

11 INDEX A ACTA-Studie 2, 97, 99, 324 Adobe AIR 150 Alltop 116 Anleitungen, Benutzer unterweisen 364 Apple ipod Touch 334 itunes, Podcast promoten 337 Arbeitsgemeinschaft Social Media 49 Arbeitssuche Verwendung von LinkedIn 208 Verwendung von Twitter 156 Verwendung von XING 199 ARD/ZDF-Onlinestudie 2 Audacity-Podcasting-Tool 336 Augmented Reality 238 Außerhalb 209 Avatare Flickr-Buddy-Symbol 308 StumbleUpon-Bewertungen 256 B Bebo, soziales Netzwerk 209 Beitragen, Wichtigkeit des Gebens 66 Benutzer unterweisen 364 Berners-Lee, Tim 2 Best of the Web, Blogverzeichnis 125 Beteiligungsmarketing 69 kleine Unternehmen 82 Reputation Management 87 Reputation Management beobachten 90 Reputation Management Krise, Strategie für Umgang mit 92 Tyson Foods-Fallstudie, Verwendung von Blog 75 Bewertungen Kundenbewertungen von Produkten 24 negative Bewertungen in Suchergebnissen 37 StumbleUpon-Nutzer, Inhaltsbewertungen 255 StumbleUpon-Seitenbewertungen 253 Bilder Fotoblogs und Galerien 319 Geschichten erzählen durch 361 Verwendung in Blog 119 Bilder Siehe auch Fotos 306 bit.ly, URL-Abkürzungstool 158 BlackBerry, Twitter auf 165 Blendtec 322 Blendtec-Fallstudie 36 Blog.de 108 BlogCatalog 127 Bloggen Alternativen 130 andere Blogger über Sie reden lassen 130 Social Media-Strategie für Unternehmen entwickeln 134 Blog als Ausgangspunkt 352 Blogbeiträge auf Facebook übertragen 172 Blogs als Online-Einflussnehmer 100 Etikette 378 Finden von Blogs 124 Blog-Karneval 127 Blogverzeichnisse 125 Memes 128 Schreibprojekte 130 Verwendung von Social Media 129 Fotoblogs 319 Führer zu Blogging-Plattformen 105 eine Plattform wählen 109 Geschichte der Blogs, wer schreibt und wer liest 96 Inspiration in anderen Blogs finden 116 kurze Geschichte des Blogging 95 Macht, Apple-Kurssturz Microblogging mit Twitter Siehe Twitter 141 Schreiben für Blog-Publikum 110 Content-Strategien für Blogger 116 den richtigen Ton finden 111 Publikumsbeteiligung

12 Techniken und Taktiken 112 Verbesserungen, die funktionieren 118 Sichtbarkeit durch 39 Social Media-Strategie für angestellte Blogger 135 Statistiken 97 Videoblogging 332 wie Blogs rezipiert werden 103 Blogger (Typologie) 97 Blogger.com 107 Blogger.de 108 Blogger-Kontakt 35, 132 Oh! Nuts-Fallstudie 133 Blogging 95 Inspiration in anderen Blogs finden 116 Blog-Karneval 127 Bloglines 103, 104 Blogparade.de 127 Blogroll 124 Blogs Siehe auch Blogging 1 Blogverzeichnisse 125 Blubrry 337 Bookmarking Siehe Social Bookmarking 243 Bookmarklets 245 Bots 121 Bounce-Rate 30 Brainstorming über die Kampagnenstrategie 62 Burger King, Branding durch Facebook 189 C Caminito, Steakhaus-Fallstudie 82 Care2 301 CC (Creative Commons)-Lizenz 315 CelebrityTweet 162 CEO-Blogs 101 Check-in-Services 239 Chumby, Benutzerfotos 334 Clark, Brian 113 cli.gs (URL-Abkürzungstool) 158 Cluetrain-Manifest 69 Comcast in Google 15 Kundenakquisition mit Twitter 153 Kundendienst mit Twitter 148 Communities beitragen, Wichtigkeit 66 Erinnerung nach Social Media Marketing-Kampagne 350 Interaktionen außerhalb der 354 Regeln für Engagement 366 Social Media Community recherchieren 41 Strategie in Social Media Communities 352 verstehen und zuhören Freunden helfen 65 Community-Manager 60 Computer Tan-Website (Skcin) 355 Consumerist 25 JetBlue-Story 149 Content bevorzugter Content der Zielgruppe 42 erstellen für Social News-Portale 287 Content ist nicht König 18 Content nach Interessen finden StumbleUpon Bookmarking-Portal 250 Continental-Fallstudie 203 Conversions durch Social Media Marketing 347 Coppermine-Fotogalerie 321 CopyBlogger.com 113 Corporate Blogs 101 Creative Commons (CC)-Lizenz 315 D Daily Blog Tips, Blog-Schreibprojekt 130 delicious.com 116, 248, 258 Bookmarks-Browser-Add-on 258 Hilfe beim Finden von Content 261 Hilfe beim Verstehen Ihrer Marke 261 Social Media Marketing und 262 Tagging 259 Dell 223 Dell Computer Fallstudie, der Preis des Schweigens 28 Umsatz generieren, Verwendung von Twitter 146 DesignFloat 301 Deutsche Bahn 64 Die Lokalisten INDEX

13 Digg 12 Beschreibung 296 Etikette 376 Diigo Social Bookmarking-Netzwerk 248, 266 Disqus, interaktives Kommentiertool 120 DMOZ-Blogverzeichnis 126 Doch 292 Dokumentsharing 224 Domainnamen 14 Dylan, Bob, interaktives Spiel 360 E ecircle-studie 168 Einfluss Blogs als Online-Einflussnehmer 100 Messen für Social Media Marketing- Kampagne 347 Electronic Arts, Panne in Sportspiel, Tiger Woods geht auf dem Wasser 43 Social Media-Etikette und 379 Verwendung in Social Media Marketing Alerts für Blogs 104 emarketer-studie 235 Engadget Bericht über Apple verursacht Kurssturz 102 erreichbare Ziele 40 Etikette in Social Media 371 allgemein 379 Facebook 372 FriendFeed 377 LinkedIn 376 Social News-Portale 376 StumbleUpon 377 Twitter 374 Events, organisieren mit Twitter 156 EveryStockPhoto, freie Fotos 119 Experimentierfreude 44 ExpressionEngine-Blogging-Plattform 107 F Facebook 11, 170 Anwendungen 189 Anwendungen für Marketing 189 bezahlte Werbung 191 Etikette 372 Gruppen, Nutzerprofile, oder Fanseiten 187 Highlights 173 Incentives 182 Nutzerprofile 188 Pages 176 detaillierte Statistiken mit Insights 186 Privatsphäreeinstellungen 174 Profil personalisieren und Blogbeiträge 172 Seite (Fanseite) 175 Facebook Markup Language (FBML) 189 Facebook Places 239 Facebook-Hilfe 170 Facebook-Statistik 169 Fachwissen Expertenrat erteilen 38 Fark 298 Feedback, sofortiges, durch Twitter 156 Feedblitz 104 Feedburner 104 Firefox, Twitter-Zugriff durch 158 firmeneigene Social Media-Strategie 134 für Bloggen 135 Flattr 98 Flickr 306 Bilder mit Creative Commons (CC)- Lizenz 315 Bilderstatistiken 315 Collections 311 Community-Features 312 Fotos hochladen und beschreiben 309 Foto-Sets 310 Marketing auf 316 Registrierung für ein Konto 307 Foren 366 Fotoblogs und Galerien 319 Fotocommunity 317 Fotoportale 50 Flickr 306 sonstige 317 Fotos 306 Content-Producer unterstützen 334 Flickr-Fotoportal 306 Fotoblogs und Galerien 319 Fotos in Blogs 119 Geschichten erzählen mit Fotos 361 sonstige Fotoportale 317 INDEX 393

14 Fotos, gratis 119 Foursqare 239 Frage- & Antwort-Dienste 225 sonstige 226 Yahoo! Clever 225 Fragen und Antworten in Blogs 120 Fred's Videos auf YouTube 323 Freund oder Follower (Twitter-Tool) 163 FriendFeed 314 Etikette 377 Friendster, soziales Netzwerk 209 Friendticker 239 Fussball.de 117 G Galerien und Fotoblogs 319 Gallery 321 Galton, Francis 272 Germanwings 36 Get Satisfaction (Kundendienst-Portal) 25 Gillette ManQuarium, interaktives Spiel 360 Google Picasa 319 Pionier der sozialen Integration 246 Suchergebnisse, 2001 versus Video-Portale 329 Google Alerts 50, 104, 116 inspirierenden Blog-Content finden 116 Google Reader 104 Google Trends und Google Insights 117 Gowalla 239 H HashTags (Twitter-Tool) 164 Häufigkeit der Portalbesuche 347 HD-DVD-Revolte 274 Heise.de 117 hi5, soziales Netzwerk 209 I Identi.ca 157 Identität, etablieren in Social Media 340 igoogle 104 IM (Instant Messaging), Verwendung im Marketing 365 ImageShack 119 Immediate Future, Studie von 31 Interaktionen außerhalb von Social Media Communities 354 Internet-Evolution, Bezug zu Social Media Marketing 2 Investitionsrechtliche Return on Investment (ROI) 8 iphone Apps von Fremdherstellern 364 Twitter auf 165 ipod Touch 334 Twitter auf 165 Israelisches Konsulat Twitter als offizieller Kommunikationskanal 153 J Jack Wolfskin-Fallstudie 88, 89 Jarvis, Jeff, (Blogger) 28 JetBlue Fehler zugeben 27 Twitter für denkundendienst 150 Journalisten, Nutzung von Twitter 163 K Käufer für Produkt oder Service 41 kirtsy 299 beliebte Liste auf 287 knowem.com 352 Kommentare (Blog) Etikette 378 Leser auf mehreren Websites erreichen 120 Offenheit 123 Konsumentenberatung, verbreiten im Web 14 Kontaktformulare für Blogs 121 Kontrolle über die Message, aufgeben 19 Kontroverse auf Social News-Portalen 288 Konversation, beobachten 27 immer weiter zuhören 350 sonstige soziale Kanäle 53 Verwendung freier Tools 48 Krisen-PR 92 Kundenakquisition, Verwendung von Twitter für 152 Kundenbegeisterung für und Services, weitergeben 334 Kundenbewertungen von Produkten INDEX

15 Kundendienst Dell-Fallstudie 28 Get Satisfaction-Portal 25 Verwendung von Twitter für 148 Kununu.com 233 L Langnese-Fallstudie 77 Leser von Blogs, Fragen und Antworten 120 Link-Building 3 LinkedIn 208 Etikette 376 Links relevante Links auf Ihre Website ziehen 6 Listen Verwendung in Social Media Marketing 356 Verwendung in Social News-Portalen 287 Location-Based Services (ortsbasierte Dienste) 238 M Marke, persönliche, Aufbau durch Twitter 155 Markenbekanntheit auf anderen sozialen Merkmalen aufbauen 352 bei Konsumenten schaffen 6 Burger King-Branding auf Facebook 189 Einfluss von Social Media, Studie 341 Verwendung von Twitter für 151 Markenbekanntheit steigern 31, 72 Markenbotschafter 31 Markenevangelist 31, 61 Marketing.de 295 Marketing-Taktiken, traditionelle 365 Marktforschung 48 Mashable.com 344 MediaWiki 221 Meetup.com 368 Meetups, organisieren auf Twitter 163 mehr Traffic Siehe Traffic-Steigerung für Website 29 mehrsprachiges Social Bookmarking 264 Meinungsführerschaft etablieren 33 etablieren durch Twitter 155 Meinungsplattformen TRND 235 MeinVZ 193 Memes 128 Merchant Circle 25 Message Boards 54 Message, unkontrollierte, Angst überwinden 24 Messbarkeit 40 Microblogging Siehe auch Twitter 141 Mirapodo 190 Mister Wong 264 Mitwirkende an Service-Angebot 41 Mixx 12, 297 Etikette 376 mobile Anwendungen, Twitter 165 mobile Geräte, Utilities für 364 Mobile Social Media Marketing 240 Monitoring Kennzahlen 49 Key Performance Indicators 49 qualitative Kennzahlen 49 quantitative Kennzahlen 49 Sentiments 49 Tools 50 Motrin Moms-Kampagne 57 MovableType-Blogging-Plattform 107 Aspekte für die Auswahl 110 Muck Rack (Twitter-Tool) 163 Myblog.de 108 MyBlogLog 119, 126 MySpace 208 MySpace, soziales Netzwerk 209 N Nachhaltigkeit von Social Media Marketing-Ergebnissen 348 Nachrichten umstrittene, auf Social News-Portalen 288 Namecheap, Umsätze generieren mit Twitter 147 Negative Bewertungen in Suchergebnissen 37 Netvibes 104 NetworkedBlogs-Anwendung 174 INDEX 395

16 Networking in einem sozialen Medium 63 Verwendung von Twitter 156 Netzpolitik.org 117 Netzwerke, soziale 11 News, Social Siehe Social News 11 Newskick 296 Newstube 295 Nuance Communications-Studie 32 NutshellMall (Twitter-Tool) 164 O OAuth-Protokoll 353 Oh! Nuts-Fallstudie (Blogger-Kontakt) 133 Old Spice-Fallstudie 72 Online-Publikationen, für mehr Seitenaufrufe und Traffic 34 Open-Source-Webanwendungen 14 organische Listings 4 Orkut, soziales Netzwerk 209 Oskr (Social Media-Preis) 89 P Pageflakes 104 Pay-per-Click 3 PBase Fotoportal 318 PBworks 221 persönliche Marke, aufbauen mit Twitter 155 persönliche Statistiken, beobachten auf Twitter 161 Pew Research 100 Photobucket 119, 319 Picasa 319 Pingbacks 113 Pinging 105 Podcasting 335 eigenen Podcast starten 336 Promotion für Ihren Podcast 337 PodPress 337 Politik-digital.de 117 PollDaddy 123 populäre Storys auf Social News-Portalen 116, 159 Pressekonferenz des Israelischen Konsulats auf Twitter 153 Pressemitteilungen, ungeeignet für Blogger 132 ProBlogger.net 113 Profile soziale Netzwerke 168 Q Quizspiele oder Fragebögen 357 Quora 228 QWIKI 216 Qype 25, 233, 234 R Radian6 54 Reaktion auf Social Media-Konversationen 57 authentisch sein 57 Real Simple Syndication Siehe RSS 95 realistische Ziele 40 Red Tape (Unternehmen), navigieren 62 reddit 296 Etikette 376 Reichweite 346 Remember the Milk 156 Reputation Management 17, 32, 89 beobachten, 12 Reputationen online beobachten 90 höheres Suchmaschinen-Ranking 87 mehr Traffic und 30 negative Suchergebnisse 37 Umgang mit Reputationskrisen 92 Reputationsmanagement 48, 86 Ressourcenbedarf für Kampagne 59 Return on Investment (ROI) 8 Erfolgsmessung 9 Kennzahlen für Social Media Marketing 346 Conversions und Transactions 347 Einfluss 347 Häufigkeit und Traffic 347 Nachhaltigkeit 348 Ripoff Report (ROR) 25 Risikobereitschaft 44 Ritter Sport-Fallstudie 79 Rowse, Darren 302 RSS Definition 95 Integration in Blogging-Plattforms 105 Verwendung für Blogs INDEX

17 S Saftkelterei Walther Saftkanal 332 Saftkelterei Walther-Fallstudie 82 Samsung Omnia, Auspack-Video 323 Schreibprojekte, Blogs entdecken durch 130 SchülerVZ 193 SearchWiki 246 Seesmic Desktop (Twitter-Client) 158 Serendipity 107 Share of Voice 49, 341 Sichtbarkeit durch Bloggen 39 Skcin, Computer Tan-Website 355 Skype, Verwendung für Podcasts 337 Slashdot 300 Slideshare 222 Small Business Brief 301 SMART-Ziele setzen 39 SMM Siehe Social Media Marketing 2 Social Bookmarking 13, 243 Diigo Social Bookmarking-Netzwerk 266 früher, ohne soziale Portale 243 heute, mit sozialen Portalen 244 mehrsprachiges, Mister Wong-Portal 264 Social News-Portale versus 301 suchen nach bestimmten Tags 116 Verwendung von delicious.com 258 Verwendung von StumbleUpon 250 zukünftig, Integration in Suchergebnisse 246 Social Graph 212 Social Media Aktivitäten zusammenfassen 314 Annahme einer Social Media-Mentalität 354 Blog finden 129 Bookmarking 116 Definition 1 Etikette Siehe Etikette in Social Media 371 Fotos 306 Flickr 306 Medienmix, Fotos, Video und Podcasting 305 Nutzungsstatistiken 1 Verwendung von Podcasting 335 Verwendung von Video YouTube 324 Social Media Guidelines 59, 134 Social Media Manager 44, 60 Social Media Marketing XIII Bereitschaft für 19 Content ist nicht König 18 Content-Producer unterstützen 334 Definition 2 Definition und Beschreibung 5 delicious.com und 262 Diigo Social Bookmarking, Verwendung für Recherche 267 Entscheidung über Einsatz von 45 Facebook-Anwendungen 189 Flickr 316 Gesamtsicht 339 Fazit 366 Identität zeigen 340 Interaktionen 354 Investitionsrendite (ROI) 346 nachhaltige Interaktion mit der Community 349 Social Media Workflow 341 Strategie in Social Media Communities 352 Taktiken der alten Schule 365 virale Marketing-Strategien 355 Zusammenfassung wichtiger Punkte 368 Mitwirkung am Meinungsaustausch über ihr Unternehmen oder Produkt 17 Sphinn, Social News-Portal 299 Strategie formulieren 42 Unterschiede zum traditionellen Marketing 7 Verbrauchertipps im Internet 14 Verwendung von Yahoo! Clever 225 Ziele definieren für 29 Ziele und Komponenten 10 Social Media Marketing für KMUs 81 Social Media Monitoring 47 Social Media Week 89 Social Media, Informationsportale eigenes Wiki erstellen 221 Macht durch Wissen 212 INDEX 397

18 Social Media-Communities Siehe Communities 41 Social Media-Portale, Einführung 10 Social Media-Strategie, Unternehmen 134 angestellte Blogger 135 Social Networking-Portale 167 außerhalb der USA 208 Facebook 170 XING 199 Social News 271 Definition 276 soziale Natur 274 Weisheit der Vielen 272 Social News-Portale 11, 12, 277 allgemein 292 Digg 296 Fark 298 Mixx 297 reddit 296 Shortnews 293 Webnews 292 Wikio 294 Yahoo! Buzz 299 Yigg 292 Definition und Beschreibung 277 Etikette 376 Faktoren für Titelstorys in Social News 279 Shortnews 293 Social Bookmarking versus 301 Themenportale 294 Care2 301 DesignFloat 301 kirtsy 299 Marketing.de 295 Newskick 296 Newstube 295 SEOigg 295 Slashdot 300 Small Business Brief 301 Sphinn 299 t3n Social News 295 Tipd 299 WeHeartGossip 301 Webnews 292 wichtige Punkte, Zusammenfassung 302 Wikio 294 Yigg 292 Ziele erreichen auf 282 der richtige Content 287 Powerkonto aufbauen 282 Social Payment 98 Social Recruitment 205 Socialradar 56 SocialToo 163 Society for New Communications Research 32 Southwest Airlines Unternehmensblog 111 soziale Netzwerke 11 soziale Netzwerke für Informationen 211 soziale Netzwerke, Informationsportale 211 redaktionell bearbeitete Wikipedia 214 Yahoo! Clever 225 soziale Webanwendungen 14 Spamschutz für Blogs 121 spezifische Ziele 40 Sphinn 299 Etikette 376 Spidering 88, 94 Spiele Verwendung auf Social News-Portalen 288 Verwendung in Social Media Marketing 359 State of the Blogosphere 96, 99 State of the Blogosphere-Report 96 Strategie formulieren 42 Bereitschaft, mit Rückschlägen umzugehen 43 Risikobereitschaft und Experimentierfreude 44 wie Mitarbeiter Social Media-Strategie in ihrem Job integrieren 44 Strategie implementieren Gespräche beobachten 47 Networking in sozialen Medien 63 Social Media-Manager 60 Wichtigkeit des Gebens 66 zuhören und antworten 57 Strategie planen 58 Streaming-Videos 333 Studien in Blogs 123 StudiVZ 193 StumbleUpon 13, 116, 250 Etikette 377 interagieren mit Tags 256 registrieren bei INDEX

19 Share-Feature 252 Verwendung der Toolbar 251 kontenspezifische Features 254 Websites finden und Content bewerten 255 Suchergebnisse, negative Bewertungen 37 Suchmaschinen 3 Suchergebnisse, 2001 versus Suchmaschinen-Marketing 3 Suchmaschinen-Optimierung 3 Suchmaschinen-Ranking 30 Caminito Steakhouse-Strategie für 82 Social Media-Ergebnisse 87 Wikipedia 218 Wissen weitergeben und 213 Ziel setzen für Verbesserung 32 Such-Tools, Twitter 164 Sumo Lounge 35 Surowiecki, James 272 SurveyMonkey 123 SXSW (South by Southwest)-Konferenz, Twitter 142 T t3n Social News 116, 295, 303 Tagging 245 Fotos auf Flickr 309 Social News-Portale und 302 StumbleUpon Tagging-Fenster, öffnen 252 Suchergebnisintegration und 246 Tag-Suche auf Social Bookmarking- Portalen 116 Verwendung von delicious.com 259 Tags Definition 245 interagieren mit Tags auf Stumble- Upon 256 TalkShoe, Verwendung in Podcasting 337 TelDaFax 64 The Social Network (Film) 168 Themenportale Gamebuzz 295 Marketing.de 295 Newskick 296 Newstube 295 t3n Social News 295 TinyPic 319 TinyURL 159 Tipd 299 Etikette 376 Tipp-Ex 333 Titelseiten-Promotion auf Social News- Portalen 279 Tools und Services, von der Zielgruppe genutzte 42 Tools, Kunden helfen durch 363 Touchbase Blog 153 Trackbacks 113 traditionelle Marketing-Taktiken 365 Traffic-Steigerung auf Website messen 347 Zieldefinition durch Stellen der richtigen Fragen 29 Transactions aus Social Media Marketing 347 Trends, finden auf Twitter 159 TubeMogul, Daten über Videoaufrufe 330 Tumblr 108 twazzup-suchprogramm 164, 165 TweetBeep 52 TweetDeck 158 TweetStats 161 Twellow 162 Twinkle 165 Twist (Trend-Tracker für Twitter) 160 Twitscoop 160 twitt(url)y 160 Twitter 52, 141 Alternativen 157 auf Visitenkarten 340 Etikette 374 Facebook-Konto 174 geschäftliche Nutzung 154 Arbeit suchen und Events organisieren 156 Networking mit Gleichgesinnten 156 persönliche Marke aufbauen und Meinungsführerschaft etablieren 155 sofortiges Feedback 156 Geschichte 142 Richtlinien im Unternehmen 145 SXSW (South by Southwest)-Konferenz 142 Tools 156 Clients 157 Follower werden 162 INDEX 399

20 Freundschaften verwalten 163 mobile Apps 165 persönliche Statistiken beobachten 161 Suchfunktion 164 Trends finden 159 URL-Abkürzungstools 158 zusätzliche Listings 166 Umgang mit Reputation Management-Krise 92 Unternehmensziele erreichen 146 Kundenakquisition 152 Kundendienst 148 Markenbekanntheit 151 Twitter als offizieller Kommunikationskanal 153 Umsatz generieren 146 Verwendung von 144 Twitter Grader 162 TwitterBerry 165 TwitterCounter 161 Twitterfon 165, 166 TwitterFox 158 Twitterholic 162 Twoday.net 108 twtvite 163 TypePad-Blogging-Plattform 107 Tyson Foods-Fallstudie 75 U Umfragen und Studien auf Blogs 123 Umsatz generieren mit Twitter 146 steigern 32 Universal McCann's Wave 3-Report 1 universelle Suche 87 unkontrollierte Message, Angst überwinden 24 Twitter für Unternehmen 143 Upcoming.org 368 URL-Abkürzungstools für Twitter 158 URLs Diskussion auf Twitter beobachten 160 USTREAM, Videos live streamen 333 V Verizon, Twitter zur Kundenakquisition nutzen 153 Viddler 120, 330 Videoblogging 332 Videomarketing 321 Videoportale Kundenunterweisung von Home Depot 77 sonstige 329 YouTube 322 Videos Benutzer unterweisen 364 Content-Producer unterstützen 334 einbeziehen in Blogbeiträge 120 erstellen 326 erstellen für Produktbekanntheit 36 interaktive 359 Social News-Portale 288 teilen auf Digg 276 Vimeo 120 virale Marketing-Strategien 355 Benutzer unterweisen 364 Bilder erzählen Geschichten 361 interaktive Videos oder Spiele 359 Listen 356 Quiz oder Fragebogen 357 Tool erstellen 363 virales Marketing 5 Visitenkarten, Social Media-Initiativen promoten 340, 365 visuelle Elemente in Blogs 119 VZ-Netzwerke 193, 194 W W3B-Statistik 342 W3B-Studie 101 Wave 5 Report 1 Wave 5-Studie 171, 175, 325 Webanwendungen, soziale 14 Web-Crawler 88 Websites, finden für Social Media Community 41 WeFollow (Twitter) 162 WeHeartGossip (Subreddit) INDEX

21 Weisheit der Vielen 272 Werbung bezahlte Werbung auf Facebook 191 Suchmaschinen 4 Wer-kennt-wen 199 Wettbewerbe, auf Blogs 123 Widgets, einbeziehen in Blogs 119 Wikianswers 227 Wikipedia 213 Eintragsstruktur 215 Revisionsverlauf 214, 218 Social Media-Optimierung 218 Wikis Definition 214 eigene erstellen 221 Wissen, Macht des Wissens 212 Woods, Tiger, Panne in EA-Sportspiel 43 Word-of-Mouth-Marketing siehe Meinungsplattformen 235 WordPress-Blogging-Plattform 106 Auswahl 110 WYSIWYG-Editoren für Blogs 105 X XING 11, 168, 199, 374 Y Yahoo! Buzz 299 Yahoo! Clever 225 Aufforderung zur Eigenwerbung 231 Community bereichern 227 Firmenzugehörigkeit angeben 231 Fragen beobachten und 232 Fragen zum Beantworten finden 230 Promotion auf 227 Yahoo!, Eigentümer von Flickr 306 Yammer 157 Yelp 25 Yoono!, soziales Netzwerk 27 YouTube 322 Etikette 377 Insight-Tool für Statistiken 328 Videos erstellen für 326 Videos promoten 326 Z Zappos,Twitter für Markenbekanntheit nutzen 151 Zeit- und Energieeinsatz für Social Marketing 20 Umgang der Mitarbeiter mit 44 zeitnahe Ziele 40 Ziele für Social Media Marketing-Kampagne SMART-Ziele 39 Ziele für Social Media Marketing-Kampagne definieren 29 besseres Suchmaschinenranking 32 etablierte Meinungsführerschaft 33 mehr Traffic 29 Reputation Management 32 Umsatzsteigerung 32 Zuhören Anforderung für 27 feststellen, was die Community über Ihre Branche oder Konkurrenz sagt 42 laufende Beobachtung von Community-Konversationen 350 INDEX 401