Lead-User-Integration bei der Entwicklung neuer Produktinformationsdienste für das mobile Internet: Das Fallbeispiel Stiftung Warentest
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- Jasmin Meissner
- vor 8 Jahren
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1 E-nnovation-Workshop Internetbasierte und mobile Verbraucherinformationen Lead-User-Integration bei der Entwicklung neuer Produktinformationsdienste für das mobile Internet: Das Fallbeispiel Stiftung Warentest PD Dr. Klaus Fichter, Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit, Berlin Berlin,
2 Lead-User-Methodik Kunden/Anwender sind oftmals stark an existierende Produkte und aktuelle Nutzungserfahrungen gebunden ( functional fixedness ) Verhindert ein Denken in unkonventionellen, neuartigen Richtungen Traditionelle Marktforschung orientiert sich meist an durchschnittlichen Kunden und zielt auf großzahlige, repräsentative Stichproben Neue Bedürfnisse und Anforderungen entstehen aber häufig nicht in der Gruppe der aktuellen typischen Kunden Marktforschung für Innovationen sollte Kunden einbeziehen, die für zukünftige Märkte und Nutzungssituationen repräsentativ sind
3 Lead-User-Methodik Lead-User-Methodik: Generierung und Überprüfung von Innovationsideen und -konzepten mit trendführenden fortschrittlichen Nutzern. Definition Lead-User: erkennen früher als andere Nutzer bedeutende technologische oder marktbezogene Trends, formulieren früher als andere Nutzer einen verallgemeinerungsfähigen Bedarf, sind mit existierenden Angeboten unzufrieden, bringen eigene Lösungsvorschläge ein, profitieren als Pioniernutzer in besonderem Maße von einer Innovation.
4 Durchführung eines Lead-User Projektes Schritt 1: Schritt 2: Schritt 3: Schritt 4: Start des Lead-User- Projektes Identifikation von Bedürfnissen und Trends Identifikation von Lead Usern und deren Ideen Entwicklung Lösungskonzepte (Workshop) Bildung interdisziplinärer Teams Auswahl von Suchfeldern mit Nachhaltigkeitspotenzial Definition der Projektziele (inkl. Nachhaltigkeit) Interviews mit Markt, Technologie- und Umfeld-Experten Scanning von Literatur, Internet, Datenbanken Selektion der wichtigsten Trends (Markt, Technologie, Gesellschaft, Ökologie) Erstellen des Lead-User-Profils Networking-Suche nach Usern im Zielmarkt sowie in analogen Märkten Vorgespräche, Findung und erste Evaluation der Ideen Planung / Durchführung eines Workshops mit Lead-Usern / Mitarbeitern Weiterentwicklung der Innovationsideen Bewertung der Konzepte, (Umsetzbarkeit, Marktpotenzial, Wirtschaftlichkeit, Umwelteffekte etc.) Quelle: Fichter 2004
5 Projekt-Vorbereitung Schritt 1: Start des Projektes Auswahl des Suchfeldes Suchfeld: Möglichkeiten zur Verbesserung der Verbraucherinformation durch neue mobile Formen der Bereitstellung und Nutzung neutraler Produkt- und Warentestinformationen.
6 Projekt-Vorbereitung Schritt 1: Start des Projektes Definition der Projektziele Identifizierung von Lead-User Anforderungen an mobile Angebote im Bereich der Verbraucherinformation Identifizierung von Defiziten und Verbesserungsmöglichkeiten bei den bestehenden mobilen Informationsangeboten für Verbraucher Entwicklung von Nutzungsszenarien für die Nutzung mobiler Produktinformationen Erschließung neuer (jüngerer) Zielgruppen für die Nutzung von Warentestinformationen
7 Rekrutierung Lead User Schritt 3: Identifikation von Lead Usern Lead User Profil Für den Workshop wurden Personen gesucht, die an Produkt- und Warentestinformationen interessiert sind, Erfahrungen mit mobilen Endgeräten haben (Smartphone, PDA, Notebook mit WLAN etc.), das mobile Internet bereits nutzen und hier trendführend sind (Lead User), sich über die derzeit verfügbaren Informationsmöglichkeiten hinaus, weitere mobile Angebote wünschen.
8 Rekrutierung Lead User Schritt 3: Identifikation von Lead Usern Lead User Rekrutierung Aufbauend auf dem Networking-Ansatz und der persönlichen Ansprache: Calling-Verfahren über das Internet Zentrales Element: Einstellen der Einladung auf den Homepage der Stiftung Warentest. Weitere Elemente: Verbreitung über , Newsletter und elektronische Pinwände (Informatik der FU-Berlin, FHTW etc.); Direkte Ansprache von Personen aus bestehenden Projekt-Kontakten und aus dem pers. Umfeld
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10 Rekrutierung Lead User Schritt 3: Identifikation von Lead Usern Lead User Fragebogen Alle Interessenten wurden gebeten, im Vorfeld des Workshops einen Fragebogen auszufüllen. Es wurde erhoben: Welche mobilen Geräte (Handy, PDA, Smartphone, Laptop mit WLAN) und Dienste genutzt werden und wie häufig; Welche Produkttests und andere Verbraucherinformationen genutzt werden und welche Medien dafür genutzt werden; Zufriedenheit mit Verbraucherinformationen; Zufriedenheit mit bestehenden Angeboten an mobilen Diensten; Bereitschaft zur Nutzung von mobilen Produktinformationen und Zahlungsbereitschaft für solche Dienste.
11 Durchführung des Workshops Schritt 4: Entwicklung von Lösungs- Konzepten Durchführung des Lead User Workshops Ziel des Workshops: 1. Es sollte erhoben werden, welche Wünsche u. Anforderungen seitens trendführender Verbraucher an mobile Produktinformationen gestellt werden; 2. Lead User sollten bereits am Markt befindliche Endgeräte (Handys, Smartphones, PDA, Notebooks) und Informationsdienste für Verbraucher testen und bewerten; 3. Es sollte erhoben werden, welche mobilen Angebote sich Lead User über die bestehenden Angebote hinaus in Zukunft von der Stiftung Warentest und anderen Anbietern wünschen.
12 Durchführung des Workshops Teilnehmer des Lead User Workshops: 10 Teilnehmer (8 Männer; 2 Frauen) 1 Student; 9 Berufstätige (Unternehmensberater, Medien- und IT-Berater, Network Engineer, Wissenschaftliche Mitarbeiter, Programmierer) Altersstruktur: Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 1 Person 2 Personen 2 Personen 3 Personen 2 Personen
13 Durchführung des Workshops Testszenarien: 1. Gezielte Informationssuche zu konkreten Produkten (Notebook) in der Kaufsituation im Geschäft; 2. Breite Informationsrecherche (für Spülmaschine) unterwegs bzw. bei Wartezeiten (in der Bahn, im Flugzeug, auf dem Bahnhof). Getestete Gräte: 3 Handys, 1 PDA, 1 Smartphone, 1 Notebook, 1 Subnotebook Getestete Dienste: Anbieter von Testinformationen (z.b. stiftung-warentest.de, oekotest.de), Fachzeitschriften (z.b. connect.de, heise-online.de), Verbraucherforen (z.b. ciao.com), Preisdatenbanken (z.b. guenstiger.de)
14 Ergebnisse - Nutzungsszenarien Die Teilnehmer können sich verschiedene Nutzungssituationen vorstellen, in denen sie mobile Produktinformationen nutzen würden: - Bei Reise- oder Wartezeiten (in der Bahn, im Flugzeug, auf dem Bahnhof, als Beifahrer im Auto etc.). Voraussetzung hierfür: stabile WLAN-Verbindung. Hiefür sind vor allem größere Geräte geeignet (Subnotebook, PDA, teilweise auch Smartphone). Handys fallen in diesem Testszenario eindeutig durch. - Für die gezielte Informationssuche im Geschäft, bei Produkten in einer mittleren Preisklasse (100 bis 1000 ). In dieser Nutzungssituation schneidet der PDA am besten ab. - Bei kurzfristigen Sonderangeboten: in Situationen, in denen man sich schnell entscheiden muss.
15 Ergebnisse Dienste fürs Handy Defizite bei den Handy-Diensten - Meisten Dienste nicht für die Darstellung auf dem Handy optimiert: Große Grafiken u. Werbung verlangsamen die Downloadzeiten PDF-Seiten sind auf kleinen Handy-Display kaum zu lesen, Es muss sehr viel gescrollt werden Die Eingabe für die Produktrecherche ist umständlich. - Handy-Portale sind schlecht strukturiert: unübersichtlich, umständliche aufgebaut, zu viele Bilder, zu viel Werbung. - Intransparenz der Suchkosten: nicht deutlich, wie hoch der Preis für die Informationssuche ist (Verbindungskosten, Kosten Downloads etc.)
16 Ergebnisse Dienste fürs Handy Dienste, die derzeit auf dem Handy genutzt werden: - Knappe, übersichtlich aufbereitete Informationen: z.b. Bahn- und Flugauskunft, ÖPNV-Auskunft, Staumeldungen, Wetterinfos, Preisauskünfte, Fußballergebnisse, -Abruf. Erfolgskriterien: - Gut strukturierte, übersichtliche Portale; - Dienste, die für die Nutzung auf dem jeweiligen Gerät (Handy, PDA, Smartphone...) optimiert sind: Umfang, Darstellung, Navigation etc. - Knappe Informationen, die übersichtlich dargestellt sind (z.b. in Tabellenform); - Transparenz der Suchkosten, einfache Bezahlmodelle; - All-in-one Dienste: sowohl Testberichte, als auch Preisauskünfte, als auch Angaben, wo man das Produkt kaufen kann aus einer Hand.
17 Wünsche an die STIFTUNG WARENTEST Ein Wunsch, der sich in der Diskussion klar herauskristallisierte: SMS-Dienst fürs Handy Die Idee: Die Produktnummer (Barcode) wird eingetippt und per SMS an die STIFTUNG WARENTEST geschickt. Der Nutzer erhält umgehend eine Antwort-SMS mit knappen, übersichtlichen Infos zu dem Produkt. könnte sowohl als Push-Dienst angeboten werden, als auch als Pull-Dienst; ersetzt die mit dem Handy mühsame Recherche; Informationen können gezielt für die Darstellung auf dem Handy optimiert werden; Transparente Suchkosten: Festpreis pro SMS, ohne zusätzl. Contentkosten.
18 My STIFTUNG WARENTEST Ein weiterer von den Teilnehmern geäußerter Vorschlag: My STIFTUNG WARENTEST Die Idee: Schaffung eines personalisierten Bereichs ( My STIFTUNG WARENTEST ) auf der Homepage, wo der Nutzer persönliche Einstellungen vornehmen kann. Ähnlich wie bei amazon.de Nutzer kann Voreinstellungen bezüglich der Darstellung und der Inhalte vornehmen (z.b: welche Produkte ihn besonders interessieren, welche Kriterien bei der Produktbewertung ihm besonders wichtig sind etc.). Vorteil: schnellerer Überblick über die Informationen, die dem Nutzer wirklich wichtig sind.
19 Service-Dienst Tipps Neben den Testergebnissen wünschen sich die Lead User Informationen darüber, welche Kriterien beim Produktkauf wichtig sind. Einrichtung eines Service-Dienst Tipps. Die Idee: Testunabhängige Verbraucherinformationen in Kurzform ( Unser Rat / Tipps ), die einzeln abrufbar sind. Die Tipps sollten einzeln abrufbar gemacht werden. Das Angebot sollte kostenlos sein. Könnte das Inhalte-Portfolio der Stiftung Warentest sinnvoll ergänzen, auch für Produkte, die nicht getestet wurden. Da viele Tipps bereits vorliegen, geringer zusätzlicher Aufwand für die Stiftung Warentest.
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