1. Zu Beginn. 1. Zu Beginn 5. Die Haut der Wirtschaft

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1 1. Zu Beginn 5 1. Zu Beginn Wahrscheinlich geht es Ihnen so wie vielen anderen auch: Das Wort Wirtschaftskommunikation erscheint vielversprechend, interessant ge- rade durch eine gewisse Unbestimmtheit. Es klingt nicht so hart wie BWL oder Marketing, aber doch immer noch nützlich. Wirtschaftskom- munikation: Dazu gehören Unternehmens- Websites und Mitarbeiterge- spräche, Lobbyismus und Verbraucherberatung; sie umfasst stumpfsin- nige Reklame ebenso wie ausgetüftelte Motivationsmaßnahmen, beein- flusst Verbraucher, Mitarbeiter in Unternehmen, vielleicht die ganze Ge- sellschaft. Gelungene Werbeclips verändern die Alltagssprache super- geil!, sogar Kunst und Kultur zeigen sich von Werbung fasziniert. Wirt- schaftskommunikation wird wissenschaftlich untersucht, verfolgt Stra- tegien, wird gemanagt und soll nicht zuletzt deshalb normativen und gesetzlichen Richtlinien folgen. Wirtschaftskommunikation ist historisch gewachsen und seit einiger Zeit kann sogar ein Fach Wirtschaftskommu- nikation an verschiedenen Hochschulen studiert werden. Wirtschafts- kommunikation ist, kurz gesagt... kaum zu fassen. Es scheint, als fänden plausibler Phänomenbestand und begriffliche Fest- legung von Wirtschaftskommunikation nicht geschmeidig zueinander. Keine Frage: Wirtschaftskommunikation hat mit Wirtschaft und mit Kommunikation zu tun. Wenn aber bereits zu den Teilbegriffen Wirt- schaft und Kommunikation komplexe, teilweise sehr divergierende, oft mit Vehemenz verfochtene Definitionsvorschläge vorliegen, hat es das

2 6 Kompositum zwangsläufig nicht leicht. Das könnte man dem Komposi- tum selbst vor- und es deshalb verwerfen, etwa mit der Konsequenz, in den genannten Zusammenhängen ganz auf den Ausdruck Wirtschafts- kommunikation zu verzichten und stattdessen zu Unternehmenskom- munikation, Marktkommunikation und anderen vermeintlich klareren, weil kleinteiligeren Begrifflichkeiten zu wechseln. Eine andere Möglich- keit wäre, unbeeindruckt von der Komplexität der Sachverhalte ein paar definitorisch- metaphorische Hüte in den Ring zu werfen; z.b. Wirt- schaftskommunikation bezeichne `Kommunikationsprozesse und ihre Kommunikationsprodukte im Rahmen des Wirtschaftssystems ; oder `die Verbindung des Wirtschaftssystems mit seinen relevanten Umwel- ten ; oder `das Wechselspiel von Mitteilen und Verstehen im direkten oder indirekten Hinblick auf Geld ; oder, etwas griffiger, `Versuche, durch reden Geld zu verdienen. Der Titel des vorliegenden Buches kann ebenfalls als eine solche Meta- pher verstanden werden, versehen zudem mit jener Mehrdeutigkeit, die das Interesse aufrecht zu erhalten verspricht: Zum einen lässt sich Kommunikation als eine Geld- und Warenströme umgebende Haut auf- fassen, die ganz hautgemäß sowohl abgrenzt und schützt, als auch an den richtigen Stellen Durchlässigkeit aufweist, um den Körper der Wirt- schaft für Stoffwechsel offen zu halten. Mit der Haut der Wirtschaft kann zum zweiten aber auch jener wirtschaftliche Aspekt metaphorisiert werden, unter dem sich jede menschliche Tätigkeit beobachten lässt und der sie so verändert: Die Krankenpflege wird eine andere Krankenpflege, wenn man fragt, was sie kostet; die Kunst wird eine andere Kunst, wenn man von ihr fordert, dass sie etwas einbringen möge. Es mag Zufall sein, dass zudem bei einigen der folgenden Texte tatsächlich auch die Haut

3 1. Zu Beginn 7 selbst, völlig unmetaphorisch, eine gewisse Rolle spielt: sie wird sozusa- gen zu Markte getragen. Es fügt sich gut, wenn eine eher facettenreiche als präzise Metapher, wie sie `die Haut der Wirtschaft zweifellos darstellt, sich als geeignet er- weist, eine Vielzahl ansonsten heterogen wirkender Texte zusammenzu- binden. Mehr als das soll sie aber auch nicht leisten. Denn neben den un- terschiedlichen inhaltlichen Schwerpunkten, die im Folgenden behandelt werden, möchte diese Zusammenstellung auch eine andere Art des Um- gehens mit einem derart komplexen Sachverhalt erproben, wie Wirt- schaftskommunikation ihn darstellt. Es wird ausdrücklich nicht ange- strebt, aus den im Folgenden vorgestellten unterschiedlichen Perspekti- ven eine Gesamtsicht zu destillieren. Statt der Konstruktion einer Einheit soll das Potential zur Perspektivübernahme und - anpassung angeregt und ausgebaut werden. Das hat neben bestimmten erkenntnistheoreti- schen Erwägungen, die im letzten Kapitel ausführlich behandelt werden mit der konkreten Berufstätigkeit in wirtschaftskommunikativen Kon- texten zu tun. Wirtschaftskommunikation lässt sich nämlich insgesamt nicht auf eine Teilnehmerseite reduzieren: Weder kann Kommunikation allein auf die organisierte Wirtschaft, noch kann sie allein aus der Verbraucherschaft oder der Politik oder aus sonst einem System verstanden werden. Kom- munikation, soviel ist klar, findet nur statt, wenn mindestens zwei unter- schiedliche Beteiligte involviert werden. Zudem sind Personen im wirt- schaftlichen Berufsleben zumeist selbst in unterschiedlichen Kontexten mit unterschiedlichen Rollen und Anforderungen belegt. Die einzige Rol- le, die jeder Akteur regelmäßig inne hat, ist die des Verbrauchers im wei-

4 8 testen Sinn sie ist allerdings nicht immer aktuell. Alle weiteren Per- spektiven auf Wirtschaftskommunikation mögen zwar in manchen Situa- tionen hilfreich sein kommen aber als eigene Rollenperspektive teil- weise gar nicht in Betracht. Z.B. die Rolle der Werbeleitung eines Unter- nehmens inne zu haben, ist für die meisten Menschen eher unwahr- scheinlich. Dagegen ist eine instrumentelle Perspektive auf Wirtschafts- kommunikation durchaus auch für jemanden interessant, der selbst gar nicht über den Einsatz und die Konstruktion solcher Instrumente zu ver- fügen hat weil er mit ihren Ergebnissen konfrontiert ist und sie besser versteht, wenn er ihre Perspektivität versteht. Es ließe sich demzufolge durchaus behaupten, dass die Hauptkompetenz von hauptberuflichen Wirtschaftskommunikationsfachleuten in der ausgeprägten Fähigkeit zur Perspektivübernahme liegt, die sie zudem in gelungene Kommunika- tion umzusetzen in der Lage sein sollten. Die folgenden dreizehn Texte nähern sich Wirtschaftskommunikation daher aus jeweils unterschiedlichen Perspektiven und geizen auch nicht mit weiteren Definitionsvorschlägen. Sie sind durchgängig als Re- aktion auf bestimmte Praxisanforderungen entstanden in der Regel ist jemand auf mich zugekommen und hat mich mit einer komplexe Frage zu einem Problem aus seinem oder ihrem beruflichen Kontext konfron- tiert: Wie sollen wir mit der Unzahl eingehender Anrufe und Mails um- gehen? ; Muss die Kirche wie ein Unternehmen kommunizieren? ; Wie können wir unsere Marke auf neue Art differenzieren? ; Was kannst Du als Wirtschaftskommunikationsfachmann zur Rolle von Geld im Gesund- heitssystem sagen? ; Wie soll das Modell in unserem Werbespot ausse- hen? solche Fragen. Fragen, auf die jeder eine Antwort parat haben mag die aber auch irgendwie fachgerecht beantwortet werden wollen,

5 1. Zu Beginn 9 weil es eben so viele plausibel erscheinende Antworten gibt. Fragen von der Art, mit denen sich auch jeder Absolvent und jede Absolventin eines Studiengangs Wirtschaftskommunikation in seinem oder ihrem beruf- lichen und privaten Umfeld konfrontiert findet. Die Texte stellen jeweils neu ansetzende Antworten zu solchen Fragen dar, als Interview, als Vortrag, als Essay, als Impulsreferat, als wissen- schaftlicher Aufsatz. Einige waren bereits an anderer Stelle publiziert ein Hinweis darauf oder auf den Entstehungskontext findet sich jeweils unterhalb der Überschrift. Neben dieser Einleitung und einem ebenfalls einleitenden Interview sowie dem Schlusstext, der den Gedanken der Multiperspektivität noch einmal detailliert aufnimmt (und sich auf die Suche nach einem eventuell nicht vorhandenen Elefanten macht), lassen sich die Beiträge in drei Blöcke gliedern. Der erste Teil A umfasst unter der Überschrift Mensch & Gesellschaft vier Texte, die sich genau damit beschäftigen: mit der Entwicklung der Wirtschaftskommunikation, mit ihren Symbolsystemen und deren Be- deutung für einzelne Menschen (etwas dickeren Menschen zumal), und mit dem Aspekt der körperlichen Bewegung als Markenmerkmal. Der zweite Teil B konzentriert sich auf das Wirtschaftssystem hier geht es um die erste Bedeutung der `Haut der Wirtschaft : Welche Bedeutung hat Werbung heute (noch)? Wie macht man digitale Kommunikation strategisch? Wie hält man sich von Kunden fern? Der dritte Teil C schließlich rückt die andere Bedeutung der `Haut der Wirtschaft in den Fokus und fragt nach der Bedeutung von Wirtschaftlichem in Recht, Re- ligion, Medizin und Kunst.

6 10 Bedanken möchte ich mich bei den Studierenden der HTW Berlin, die mit mir unterschiedliche Textfassungen diskutiert haben, bei meinen Kollegen und Kolleginnen für konstruktive Kritik und die Bereitschaft, als Sparringspartner bereit zu stehen. Und natürlich bei allen berufstäti- gen Personen, die mich das eine oder andere zur Wirtschaftskommuni- kation nicht nur gefragt haben, sondern tatsächlich auch an einer aus- führlichen Antwort interessiert waren.