Handelsmanagement in der Textil Wirtschaft

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1 Dieter Ahlert/Kristin Große-Bölting/Gerrit Heinemann Handelsmanagement in der Textil Wirtschaft Einzelhandel und Wertschöpfungspartnerschaften Deutscher Fachverlag

2 Inhalt Vorwort 5 Abbildungsverzeichnis 21 Tabellenverzeichnis 33 A Rahmenbedingungen und institutionelle Erscheinungsformen des textilen Einzelhandels 39 1 Rahmenbedingungen der Bekleidungswirtschaft Die textile Wertschöpfungskette Gesamtwirtschaftliche Daten der Bekleidungsindustrie Gesamtwirtschaftliche Daten des Bekleidungseinzelhandels 49 2 Die Besonderheiten der Bekleidungswirtschaft Bekleidung als modisches und komplexes Produkt Saisonzyklen von Bekleidungsprodukten Die Wertkette von Bekleidungsunternehmungen Konsumtrends und neuere Marktentwicklungen 61 3 Grundzüge der institutionellen Handelsbetriebslehre Betreibungskonzepte, Betriebsformen und Betriebstypen Methoden zur Ordnung der Handelslandschaft Grundlegende Empfehlungen zur Ordnungsbildung im Handel 74 4 Institutionelle Erscheinungsformen des textilen Einzelhandels im Überblick Filialsysteme des Handels Kooperierende Handelsgruppen Franchising als hierarchienahe Kooperationsform der Konsumgüterdistribution Flächenkonzepte in der Bekleidungswirtschaft Betriebsformen des textilen Einzelhandels 113

3 10 Inhalt 5 Internet- und Multi-Channel-Bekleidungshandel Internet als Treiber für Multi-Channel-Bekleidungshandel Grundlagen des Multi-Channel-Bekleidungshandels Erfolgreicher Multi-Channel-Bekleidungshandel in der Praxis Multi-Channel-Aktionsplan 185 B Informationsgrundlagen des textilen Handelsmanagements Besonderheiten des Informationsmanagements im Bekleidungshandel Defizite in der Marktforschung im textilen Handelsmanagement Aufgaben und Prozess der Marketingforschung im Handel Träger der Marketingforschung im Handel Zum gesonderten Informationsbedarf im textilen Handel Methoden der Marketingforschung im Handel Allgemeine Instrumente der Informationsbedarfsdeckung Umweltanalyse Wettbewerbsanalyse Standortanalyse...,.; Stärken-/Schwächenanalyse Analyse des Absatzmarktes Bestimmung des relevanten Marktes von Handelsbetrieben Bestimmung von Marktsegmenten Spezifische Methoden der Marketingforschung im textilen Handel Panel-Analysen Testmarktsysteme Verkaufsgespräch als Informationsquelle Beobachtungsmethoden im Handel Befragungsmethoden im Handel Kundenzufriedenheitsstudien 276

4 Inhalt 11 4 Konzeption einer empirischen Studie Qualitative Vorstudie Fragebogenentwicklung und Pretest Datenerhebung, -eingäbe und Analyse Modifikation des Modells Institutionalisierung 311 C Instrumente und Profilierungsstrategien des textilen Handelsmanagements Strategischer Rahmen des textilen Handelsmanagements Begriff, Bedeutung und Funktionen der strategischen Planung Zielkonzeptionen und Strategien Planung des strategischen Rahmenplans Die Prozessphasen des strategischen Managements im Überblick Strategische Erfolgsfaktoren, Erfolgspotenziale, Erfolgspositionen und Benchmarking - Begriffsabgrenzung Das Grundverständnis strategischen Planens und Handelns in der Handelsunternehmung Strategisches und operatives Planen im Rahmen des evolutionären Managements Maßgrößen und Kriterien des strategischen Managements Zur Frage des Marktbezugs des strategischen Managements Die Funktion von Planungsstäben Zur Frage der Partizipation an der strategischen Planung Zur Frage des Timings der strategischen Planung Instrumente des strategischen Handelsmarketings Das Analyse-Instrumentarium im Überblick Die GAP-Analyse als Instrument zur Identifikation von strategischen Handlungsbedarfen 356

5 12 Inhalt 3.3 Die Portfolio-Technik als zentrales Koordinationsinstrument Positionierungsmanagement im Handel Erfolgsfaktorenforschung und Benchmarking im Handel Ansatzpunkte der Profilierung im Bekleidungshandel Grundsätzliche Leistungen zur Profilierung Profilierung durch Primärleistungen Profilierung durch Sekundärleistungen Profilierung durch vertikale Kooperationen Profilierung durch horizontale Kooperationen 450 D Markenmanagement im textilen Einzelhandel Bedeutung und Funktionen von Marken in der textilen Konsumgüterdistribution Hintergründe einer gewachsenen Bedeutung des Markenmanagements im Bekleidungseinzelhandel Funktionen von Marken in der Textilwirtschaft Markenverständnis -Was ist eine Marke? Die historische Entwicklung des Markenverständnisses Grundzüge eines disziplinübergreifenden Markenverständnisses Markenkonzepte in der Textilwirtschaft Bereiche des Markenmanagements in der Textilwirtschaft Systematisierung der Markenbegriffe Die Grunddisziplinen des Markenmanagements in der Textilwirtschaft Betriebstypenmarken im Bekleidungseinzelhandel Handelsmarken Netzmarken 512

6 Inhalt 13 4 Prozess des Markenmanagements im Bekleidungseinzelhandel Ziele der Markenführung im Handel Markenpositionierung Markenstrategien Ansätze zur Markenführung und -Steuerung Markenstärke als Maß der Markenführung Das Management der Markentreue Organisatorische Implikationen für das Markenmanagement im Bekleidungseinzelhandel Ressorts und Märkte übergreifendes Brand Management Wertschöpfungsstufen übergreifendes Brand Management Manager-Generationen übergreifendes Brand Management Markencontrolling Strategisches Markencontrolling Die aktuellen Herausforderungen an das Markenmanagement Zur Frage der Zweckmäßigkeit eines strategischen Markencontrollings Prozess des strategischen Markencontrollings 577 E Management und Führung im textilen Einzelhandel Besonderheiten von Management und Führung in Filialsystemen des textilen Einzelhandels Mangelndes Unternehmertum vor Ort Komplexität der Informations- und Kommunikationsbeziehungen Steuerung der Unternehmungsprozesse Geringe Innovationsfähigkeit Unzureichende Ausschöpfung der Synergiepotenziale

7 14 Inhalt 2 Charakteristika erfolgreichen Managements und erfolgreicher Führung in Filialsystemen Die Durchsetzung der Vision" Personifizierung und Entanonymisierung des Unternehmens Neue Management- und Führungskonzepte in Filialsystemen des Handels Category Management Business Reengineering Management von Kernkompetenzen Lean Management Total Quality Management Kritische Würdigung der neuen Führungskonzepte Besonderheiten von Management und Führung in nicht-fihausierenden Handelssystemen des textilen Einzelhandels Motive horizontaler Kooperationen im Handel Merkmale einer erfolgreichen Management- und Führungskonzeption in nicht-filialisierten Handelssystemen 623 F Supply-Chain-Management und vertikale Kooperation in der Textilwirtschaft Die vertikale Kooperation zwischen Industrie und Handel als Basis des Supply-Chain-Managements im textilen Einzelhandel Ziele und Voraussetzungen der vertikalen Kooperation Abgrenzung der vertikalen Kooperation von alternativen Koordinationsformen Das Vertriebssystem als Kooperationsfeld 647

8 Inhalt 15 2 Einordnung der vertikalen Vertriebskooperation in eine Systematik von Kooperationstypen Herstellerinitiierte Kooperationen (Trade Marketing) versus händlerinitiierte Kooperationen (Reverse Marketing) Operative, prozessorientierte Kooperationen versus strategische, programmorientierte Kooperationen Mögliche Strukturprinzipien der Kooperation in der Bekleidungswirtschaft Efficient Consumer Response und Category Management im Bekleidungshandel Hintergrund und Zielsetzung des Efficient Consumer Response Basisstrategien des ECR im Überblick Demand-Side des ECR im Bekleidungshandel Supply-Side des ECR im Bekleidungshandel Anwendung und Grenzen des ECR-Konzeptes im Bekleidungshandel Weiterentwicklungen des ECR-Konzeptes im Bekleidungshandel Einkauf und Sourcing im Bekleidungshandel Einkaufsmanagement im Bekleidungshandel Relevanz des Sourcing im deutschen Bekleidungshandel Möglichkeiten des Global Sourcing im Bekleidungshandel E-Sourcing als innovativer Ansatz im Bekleidungshandel Resümee und Ausblick 766

9 16 Inhalt G Netzwerkmanagement im textilen Einzelhandel Formen internationaler Wertschöpfungsnetzwerke in der Bekleidungsbranche Generelle Eigenschaften internationaler textiler Pipelines Vertikal integrierte Pipelines Extern integrierte Pipelines Virtuelle Pipelines Wertschöpfungsnetzwerke im textilen Einzelhandel Beitrag von Innovationen zum Restrukturierungserfolg Beitrag einer Systemkopfsteuerung zum Restrukturierungserfolg Beispiel Industrielle Maßkonfektion - Eine Innovation in der Bekleidungswirtschaft als Vehikel zur Reorganisation? Trend Mass Customization Industrielle Maßkonfektion in der praktischen Anwendung Prozess der Reorganisation in der textilen Wertschöpfungskette Wertewandel des Bekleidungsproduktes Profilierungsstrategie und Problemlösungsprozess Prozessteams zur stufenübergreifenden Koordination Veränderung des Aufgabenspektrums der Systemführung bei der Steuerung eines textilen Wertschöpfungsnetzwerkes Fazit zur Reorganisation in der textilen Wertschöpfungskette 820

10 Inhalt 17 H Internationalisierung des Bekleidungshandels Internationalisierungsfähigkeit von textilen Netzwerken Besonderheiten der Bekleidungsbranche im Hinblick auf die Internationalisierung Grundlagen der Internationalisierung im Bekleidungshandel Antriebskräfte und Motive der Internationalisierung Theoretische Ansätze der Internationalisierung Faktoren und Konfliktpotenziale der Internationalisierung im Bekleidungseinzelhandel im Rahmen von Netzwerken Internationalisierungsprozess als Phasenmodell Phasen des Internationalisierungsprozesses Deciding International Preparing International Going International Being International 872 I Controlling im textilen Einzelhandel Begriff und Herausforderungen des Controllings im Bekleidungseinzelhandel Kernfunktionen des Handelscontrollings Informationsversorgungsfunktion als Basis des Handelscontrollings Kontrollfunktion als harter Kern" des Handelscontrollings Beratungs- und Unterstützungsfunktion des Handelscontrollings Konzeptionelle Gestaltung des Handelscontrollings Ziele des Handelscontrollings Aufgaben des Handelscontrollings Ausgewählte Instrumente des Handelscontrollings 909

11 18 Inhalt 4 Strategisches und operatives Handelscontrolling Strategisches versus operatives Management im Bekleidungseinzelhandel Informationsversorgungsfunktion des operativen und strategischen Controllings - dargestellt am Beispiel des Bekleidungseinzelhandels Organisation des Handelscontrollings Grundfragen der organisatorischen Gestaltung des Controllings Zur Frage der Existenzberechtigung separater Controllingstellen Kompetenzausstattung und hierarchische Einordnung der Controllerorganisation Organisatorische Gestaltung der Controller-Institution Sortimentscontrolling in Filialsystemen des Bekleidungseinzelhandels Sortimentssteuerung als Bezugsobjekt des Sortimentscontrollings Chancen und Risiken der Dezentralisation der Sortimentssteuerung Ausgestaltung des Sortimentscontrollings Balanced Scorecard als innovativer Controllingansatz im Bekleidungshandel Konzept der Balanced Scorecard Kennzahlensystem der Balanced Scorecard Balanced Scorecard als Managementsystem Balanced Scorecard in der textilen Handelspraxis Netzwerkorientiertes Controlling im Bekleidungseinzelhandel Ergebnisrechnungsproblem im Multi-Channel-Handel Wertorientierte Kundensteuerung Netzwerk-Controlling Kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung 968

12 Inhalt 19 9 Warenwirtschaftsmanagement als Dreh- und Angelpunkt des Handelscontrollings Computergestütztes Warenwirtschaftssystem als Fundament des Handelsinformationssystems Pflicht und Kür" bei der Konzeption von Handelsinformationssystemen 981 J Ökologische Bekleidung - Ein Markt mit Zukunft?! Gesellschaftliche Verantwortung im Wandel Corporate Social Responsibility Grundlagen Corporate Social Responsibility in der Bekleidungsbranche LOHAS als Zielgruppe Kaufbarrieren ökologischer Bekleidung Soziodemografika Kernergebnisse der Studie 1013 K Fallstudie Co-Style - Integriertes Marken- und Wertschöpfungs-Prozess-Management in der Textilwirtschaft Lösung von Bekleidungsproblemen im Dialog mit den Kunden - Ausweg aus der Krise der textilen Konsumgüterdistribution? Ausgangslage in der Textilwirtschaft im Jahr Akuter Handlungsbedarf für textile Distributionsnetze Industrielle Maßkonfektion: Überlebenschance für kooperative Unternehmensnetzwerke? Zwecksetzung und Bedeutung der Fallstudie 1045

13 20 Inhalt 2 Industrielle Maßkonfektion als innovatives Leistungskonzept Industrielle Maßkonfektion als stufenübergreifendes Netzwerk der textilen Wertschöpfungskette Konsumprobleme der Bekleidungskäufer als Ausgangspunkt der Industriellen Maßkonfektion Grundzüge eines integrierten Marken- und Marketingkonzeptes für Individuelle Maßkonfektion Verbraucherprobleme als Ausgangspunkt der Markenbildung Wettbewerberanalyse als Grundlage der Markenpositionierung Brandstyle Basis-Konzept Brand Penetration-Konzept Institutionalisierung des Co-Style-Brandmanagements Profilierungskonzepte der Individuellen Maßkonfektion für differente Typen von Einkaufsstätten 1077