Dr. Hans-Dieter Kleinhückelskoten Optimierter Umgang mit Veränderungen des Marktumfeldes - Managementtechniken am Beispiel von Technologiesprüngen

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1 Dr. Hans-Dieter Kleinhückelskoten Optimierter Umgang mit Veränderungen des Marktumfeldes - Managementtechniken am Beispiel von Technologiesprüngen PTG aktuell, 21. November 2011

2 Überblick Technologiesprünge: Heute Superstar, morgen Sanierungsfall Ein Beispiel aus dem deutschen Mittelstand Digital Marketing 2

3 Technologiesprünge Heute Superstar, morgen Sanierungsfall (Titel einer Handelsblatt-Sonderbeilage vom ) Superstars in der Krise Nokia Microsoft Blackberry Palm Yahoo AOL Innovative Angreifer Apple Google Samsung HTC usw. HP Sony EMI usw. 3

4 Fallende Börsenwerte und Marktanteile bei wankenden Superstars Börsenwerte im freien Fall... - AOL: 165 1,4 Mrd. $ - Yahoo: Mrd. $ - Nokia: Mrd. - Microsoft: Mrd. $ Zum Vergleich: Apple: 9 (2001) 308 Mrd. $ HTC: 0 34 Mrd. $ in 14 Jahren... ebenso die Marktanteile (Smartphones 1. Q zu 3. Quartal 2011) - Nokia: 51 % 25 % - Blackberry: 21 % 11 % Zum Vergleich: Samsung: 4 % 20 % 4

5 Technologiesprünge als Herausforderung für das Management - Kürzere Zyklen: Technologiesprünge in immer kürzeren Zyklen (z. B. TV- Geräte) - Schnelle Adaption: Konsumenten haben heute mehr Informationen und nehmen schneller Innovationen an. - Innovationswettbewerb zunehmend global. - Innovationskultur und innovationsfreundliche Prozesse und Strukturen wichtiger als große Entwicklungsetats, z. B. Nokia: 7,8 Mrd. US-$ Apple: ¼ dieses Etats Fazit: Die Innovativen und nicht die Grossen gewinnen. Innovation unterscheidet den Vorreiter von den Verfolgern. (Steve Jobs) 5

6 Technologiesprünge überfordern das Management und machen Superstars zu Sanierungsfällen - Wahrnehmungsprobleme: Falsche Wahrnehmung der Veränderungen und deren Herausforderungen bei Technologie, Kunden, Wettbewerb. - Falsche Einstellung: Unternehmen zögern, ihr Geschäftsmodell rechtzeitig anzupassen. Wenn der Wind der Veränderung bläst, bauen die einen Schutzmauern, die anderen Windmühlen. (Chinesisches Sprichwort) - Zukäufe sollen interne Schwächen ausgleichen, verstärken aber die Probleme. - Eigene Unternehmenskultur unterstützt nicht die verabschiedete Innovationsstrategie (z. B. Microsoft). - Es fehlt an geordneten Strukturen und Prozessen, um beschleunigt Innovationen zu folgen oder diese voranzutreiben. Fazit: Die heutige Managementkultur ist dem beschleunigten technologischen Wandel in vielen Fällen nicht gewachsen. 6

7 Überblick Technologiesprünge: Heute Superstar, morgen Sanierungsfall Ein Beispiel aus dem deutschen Mittelstand Digital Marketing 7

8 Der erste Blick: Alles in Ordnung nach einer Restrukturierungsphase 23 Umsatzentwicklung in Mio HR 2011 EBIT-Marge - 4 % - 8 % - 17 % + 22 % + 14 % + 8 % 8

9 Der zweite Blick: Stagnation im wachsenden Markt. Warum? Umsatzentwicklung in Mio. Anzahl Mobile-Kampagnen in D HR HR

10 Frage: Bei welchen Pitches haben wir verloren, warum und an wen? An wen? Online-Agenturen mit Mobile-Ambitionen Warum? - Preis - Insellösung 10

11 Die Ursachen der Stagnation liegen in veränderten Rahmenbedingungen Technologie Kunden - Unterschiede zwischen Smartphone, Tablet und Laptop/Notebooks werden immer geringer. - Grenzen zwischen Mobile und Online/Internet werden fließend. - Schnelle Funkleitungen (z. B. LTE) und Cloud-Computing fördern diese Entwicklung. Kunden verlangen zunehmend integrierte Konzepte Mobile/Online aus einer Hand Stimmiges Gesamtkonzept Reduzierter Abstimmungsaufwand. Wettbewerb - Online-Agenturen erweitern ihr Geschäftsmodell um Mobile und werden Fullservice-Digitaldienstleister. - Online-Agenturen kaufen Marktanteile über preisgünstige, wenn nicht sogar kostenlose Mobile-Angebote. 11

12 Warum wir gelassen sein können - Die Gegenargumente des Vorstandes - Es wird neben den Full-Service-Agenturen immer einen Bedarf an Mobile-Spezialisten geben. - Durch Qualität, schlagkräftigen Vertrieb, erweiterten Kundenfokus und zusätzliche Mobile-Dienstleistungen können wir uns erfolgreich gegen den Trend stemmen mit einem Wachstum von % p.a. - Zusätzlich können wir gezielt Partnerschaften mit Online-Agenturen eingehen. Reicht das aus, um sich im Wettbewerb zu behaupten? 12

13 Das Ende der Geschichte Negativentwicklung geht weiter Die Überlebensstrategie des Vorstandes geht nicht auf Weitere Umsatzrückgänge Verlustzone wird erreicht Hauptgründe Fehlendes Gesamtangebot Mobile/Online erschwert Kundenakquisition Dis-Economies of Scope macht Aufträge unrentabel Was nun? Kapital für notwendige Neuausrichtung fehlt. Einzige Alternative: Verkauf an oder Fusion mit Online-Agentur. 13

14 Gibt es Patentrezepte, optimal auf Technologiesprünge zu reagieren? Ein schnell wirkendes Patentrezept gibt es nicht. Übliche Rezepte, wie Kostensenkung, verstärkte Akquisition, Verbesserung Produktprogramm usw., geben zeitlichen Spielraum, lösen aber nicht das grundsätzliche Problem. Entscheidend ist das frühzeitige Erkennen von Technologiesprüngen und das Abschätzen der Auswirkungen auf Markt/Kunden, Wettbewerb und das eigene Unternehmen! Neues erfolgversprechendes Geschäftsmodell als Konsequenz Sich neu erfinden. Kernfrage: - Schaffen wir aus eigener Kraft, unser Unternehmen neu zu erfinden? - Oder müssen wir verkaufen oder fusionieren? 14