Durchführung/ Gestaltung

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1 Managementprozess Analyse Planung Durchführung/ Gestaltung Kontrolle Ziel Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1

2 Kommunikationsbezogene SWOT Analyse Interne Analyse der kommunikationspolitischen Situation Analyse der kommunikationsbezogenen Stärken des Unternehmens Analyse der kommunikationsbezogenen Chancen SWOT Analyse Analyse der kommunikationsbezogenen Schwächen des Unternehmens Analyse der kommunikationsbezogenen Risiken Externe Analyse der kommunikationspolitischen Situation Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 2

3 Werte und Wertsysteme Definition von Werten: Werte lassen sich als Konzeptionen des Wünschenswerten charakterisieren; es sind Kriterien zur Beurteilung von Zielen, Objekten und Verhaltensweisen; sie fungieren als Orientierungsstandards bzw. Leitlinien für das Verhalten. --> von außen auf das Individuum einwirkend (gesellschaftliches Wertsystem) --> im Individuum internalisierte (verinnerlichte) Maßstäbe (individuelles Wertsystem) Gesellschaftsbezogene Werte -> Leistungsorientierung ( Leistungsgesellschaft ) -> Soziale Verantwortung -> Ökologische Verantwortung ( Umweltbewußtsein ) -> Gesundheit -> Frieden Individuelle Wertvorstellungen Individualistisch geprägte Werte: -> Ungebundenheit -> Eigenständigkeit -> Kreativität -> Selbstverwirklichung -> Spontaneität Hedonistische Werte: -> Genuss -> Abenteuer -> Spannung -> Spaß -> Abwechslung Idealistische Werte: -> Gleichheit/Gleichbehandlung -> Partizipation -> Demokratie -> Emanzipation Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 3

4 Scoring-Methode im Rahmen einer Ressourcenanalyse (Bsp.) Kriterium Punkte (max. 10 je Kriterium) Kommunkationsbudget 6 Größe der Kommunikationsabteilung 4 Kommunikations-Knowhow im Unternehmen (Expertenwissen) 5 Klar formulierte Kommunikationsziele 6 Konsistente Strategie-/Maßnahmenbeziehungen im kommunikationspolitischen Bereich Motivation der Mitarbeiter im kommunikationspolitischen Bereich 3 6 Gesamt 30 (max. 60) Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 4

5 Semantisches Differential zur Imageanalyse von Krankenhäusern Quelle: Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 5

6 Diffusionsmodell Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 6

7 Kommunikative Werbeziele (i.s.von Wirkungsstufen) Zielkategorie Inhaltliche Charakterisierung 1. Berührungsziel = Streuziel, d.h. ist die Werbebotschaft an den Rezipienten herangekommen? 2. Aufmerksamkeitsziel = Wahrnehmungsziel, d.h. ist das in der Werbung dargestellte Angebot als aktuelle Alternative für eine Kaufentscheidung wahrgenommen worden? 3. Emotionales Ziel = Beeindruckungsziel, d.h. wird durch die Werbebotschaft das dargestellte Angebot emotional erlebt? 4. Verständnis-/Akzeptanzziel = Informationsziel, d.h. löst der Inhalt der Botschaft eine sachliche/rationale Beurteilung/Bewertung des Angebots aus? 5. Erinnerungsziel = Gedächtnisziel, d.h. werden die relevanten Informationen (welche?) der Werbebotschaft behalten? 6. Einstellungs-/Kaufabsichtsziel = Präferenzziel, d.h. werden durch die Werbebotschaft die inneren Vorstellungen bzw. Präferenzen zum Angebot verändert? Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 7

8 Basiselemente einer Kommunikations-Strategie Budgetärer Rahmen Geographischer Rahmen (Reichweite) Kommunikationsmedienund -mittel- Auswahl Kommunikations- Strategie Positionierung Zeitlicher Rahmen Copy- Strategie Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 8

9 Der Ablauf des werblichen Kommunikationsprozesses Werbeprozess Was geschieht? Bereich Wer? Codierungsphase Festlegung der Werbeziele Codierung der Botschaft (Gedankliche) Formulierung der Absichten des Werbungtreibenden (Kommunikator) Übertragung der Absichten (Ziele) in Symbole (Worte, Bilder, Töne) für Werbemittel Werbetreibende Unternehmung + Helfer (Agentur) Transmissionsphase Medienauswahl Mediendiffusion Auswahl und Einsatz der Werbeträger zur Übertragung des Werbemittels an die Rezipienten Verbreitung der eingesetzten Werbeträger im Bereich der Rezipienten Medien (TV, Funk, Kino,...) + Helfer (Agentur) Medienkontakt Auswahl und Benutzung der Medien durch die Rezipienten Umworbene Wirkungsphase Exposition des Werbemittels Perzeption der Werbebotschaft Verarbeitung der Werbebotschaft Speicherung der Werbebotschaft Veränderung/ Stabilisierung von Einstellungen Veränderung/ Stabilisierung des Verhaltens Konfrontation der Rezipienten mit der codierten Botschaft (in Abhängigkeit von der Nutzungsintensität der Medien) Bemerken der codierten Botschaft (Wahrnehmung des Werbemittels) Verstehen der Intention der Werbebotschaft durch Decodierung der Zeichen (Entschlüsselung und Verknüpfung) Behalten des Werbemittels (in Abhängigkeit von bestimmten Gedächtnisleistungen --- Recall und Recognition) Übernahmen der Intention der Werbebotschaft nach Vergleich mit bestehenden Einstellungen und Kenntnissen der Rezipienten (Beeinflussung) Verhalten des Rezipienten im Sinne der Intention der Werbebotschaft (Kaufverhalten/ Diffusionsverhalten) Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 9

10 Positionierung Unter Positionierung wird die Festsetzung einer oder mehrerer Eigenschaften eines Bezugsobjektes/Angebots verstanden. Diese Festsetzung bezieht sich auf die subjektive Wahrnehmung der relevanten Zielgruppen (aktuelle und potentielle Kunden). Bezugsobjekte der Positionierung können ganze Unternehmen (Organisationen), Sachgüter oder Dienstleistungen (als Marken) sein. Das Eigenschafts- bzw. Merkmalsprofil eines Bezugsobjektes (Unternehmen, Marke) sollte dabei a) In der Wahrnehmung der Zielgruppen so attraktiv sein und b) gegenüber Wettbewerbsobjekten so abgehoben (unterscheidbar) sein, dass es gegenüber den Wettbewerbsangeboten präferiert wird. Drei Grundformen der Positionierung können unterschieden werden (nach Kroeber-Riel): Positionierung durch Information Positionierung durch Emotion Positionierung durch Aktualität Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 10

11 Positionierungsmodelle Fitness Y D E einseitige Wirkung F umfassende gesundheitliche Wirkung A C B beeinträchtigtes Wohlbefinden Marktmodell für Schlankheitsmittel Erläuterung: Marken A, B und C sind reine Appetitzügler, Produkte D, E und F Eiweißpräparate, vorwiegend mit Zusätzen, die die Verdauung regeln und deshalb zu gesteigertem Wohlbefinden beitragen. Marke Y will über einen kreislaufanregenden Wirkstoff dazu beitragen, dass man sich beim Abnehmen nicht schlapp fühlt (=Positionierung). Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 11

12 Positionierungsmodelle starke Wirkung C hohe medizinischpharmazeutische Wirkung D Hausmittel A B weniger stark wirkend Marktmodell für Schmerzmittel Erläuterung: Marke A ist Marktführer. B und C haben den gleichen Marktanteil. C will sich neu positionieren. Die eingenommene Position (hoher medizinischer Anspruch mit starker Wirkung) soll aufgrund bestehender Befürchtung beim Verwender hinsichtlich Unverträglichkeit und möglicher Nebenwirkungen zugunsten eines Schmerzmittels mit breiterem Einsatzspektrum und guter Verträglichkeit umpositioniert werden (in Richtung D). Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 12

13 Die Copy-Strategie Definition Copy-Strategie: Copy-Strategie ist die gedankliche Vorstufe vor der bildlichen und textlichen Gestaltung einer Werbebotschaft. Die Copy-Strategie fixiert die Stoßrichtung und den Rahmen für die Umsetzung der Werbebotschaft (Strategischer Charakter). Elemente einer Copy-Strategie Consumer-/ Customer- Benefit Tonality Reason why Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 13

14 Entwicklung der Werbeträgeranzahl in Deutschland Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.) 2007b, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 652 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 14

15 Tägliche Mediennutzung zwischen 05:00 und 24:00 Uhr Quelle: van Eimeren/Ridder 2005, S.501, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 650 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 15

16 Reichweite als Maßstab der Mediaplanung Quelle: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 693 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 16

17 Beispiel für die Sonderwerbeform Cut in Horizontal Quelle: SevenOne Media GmbH, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 657 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 17

18 Erlebnisorientierte Positionierung Beispiel: Audi TT Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12. akt. Aufl. 2007, S.667 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 18

19 Erlebnisorientierte Positionierung Beispiel: Fulda Autoreifen Quelle: Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 4.Aufl. 1993, S.85 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 19

20 Botschaftsgestaltung - Farbwirkungen Beispiel: Beck s Bier Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12.akt. Aufl. 2007, S.669 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 20