Innovationsmarketing
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- Hertha Morgenstern
- vor 8 Jahren
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1 Innovationsmarketing Wege zu Märkten und Kunden finden Ideensommer 2012 Von der Idee zum erfolgreichen Produkt Dr. Josef Gochermann 3. Juli 2012 SpK WML LOTSE Gochermann / Bonhoff / Wieczoreck
2 Gliederung 1. Innovationen und Produkte 2. Markt- und kundenorientierte Produktentwicklung 3. Erfolgreiche Markteinführung 4. Wege und Begleitung
3 Gliederung 1. Innovationen und Produkte 2. Markt- und kundenorientierte Produktentwicklung 3. Erfolgreiche Markteinführung 4. Wege und Begleitung
4 Innovationen Innovation etwas Neues Innovation [lat.: innovatio]: Einführung von etwas Neuem, Erneuerung, Neuerung neue Produkte neue Verfahren neue Vertriebswege neue Vertragsformen neue Werbeaussagen neue Corporate Identity etc. Innovation ist wesentlich mehr, als ein Produkt-Problem!
5 Anteil erfolgreicher Innovationen 1919 Fixierte Erstideen 524 Rohprojekte 369 Boardprojekte 176 Eingeführte Produkte 52 Produkte (30%) (vom Markt akzeptiert) 124 Flops (70%) (vom Markt genommen) 11 Erfolge (6%) 17 Mittelmäßige (10%) 24 Verlustbringer (14%) Quelle: Manager Magazin, 4/1993, S.217
6 Neuartigkeit und Know-how Innovationen sind etwas Neues. Aber für wen? 1. Neuheit für meinen Kunden: Neue zusätzliche Leistungen, die meinen Kunden bislang noch nicht angeboten wurde (z.b. Baugruppenfertigung statt Teilelieferung; komplette Systemlösung mit Steuerung und Elektronik statt nur Mechanikfertigung). Konsequenz: neue Fähigkeiten und neues Know-how über mein bisheriges handwerkliches Können hinaus benötigt! Entwicklungs- und Technologie- Know-how erweitern
7 Neuartigkeit und Know-how 2. Leistungen für neue Kunden und neue Märkte: Die eigenen Leistungen und Produkte werden neuen Abnehmer angeboten. Man sucht neue Zielgruppen und erschließt neue Märkte (z.b. neue industrielle Branchen statt nur Automobil-Zulieferer; Erschließung von Auslandsmärkten). Konsequenz: Kenntnisse über bislang unbekannte Kunden und Märkte benötigt! Marketing und Marktforschung erforderlich
8 Neuproduktentwicklung Warum neue Produkte?
9 Produktlebenszyklus Der Produktlebenszyklus wird immer schneller! Nachschub an neuen Produkten immer dringender! Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Absatz Zeit
10 Produktportfolio Möglichkeiten der Differenzierung: Preis Produkt Image Bindung Preiskampf, Verfall der Margen, Billiglohnländer... Qualität, neue Produkte/ Dienstleistungen, individualisierte Produkte... Kommunikation, Werbung, Messen, Internet, Philosophie, Leitbild... Kundenorientierung, Kundennutzen: Kernnutzen und Zusatznutzen, Kunden als Partner...
11 Gliederung 1. Innovationen und Produkte 2. Markt- und kundenorientierte Produktentwicklung 3. Erfolgreiche Markteinführung 4. Wege und Begleitung
12 Neue Produkte neue Märkte gegenwärtig Märkte Marketing-Kompetenz neu Produkte gegenwärtig neu Entwicklungskompetenz Marktdurchdringung Produktentwicklung Marktentwicklung Diversifikation Entwicklungskompetenz Marketing-Kompetenz
13 Neue Produkte neue Märkte Es müssen neue Märkte/Marktsegmente sowie Kunden/ Kundensegmente identifiziert, bewertet und ausgewählt werden.
14 Erfolg aus Kundensicht These: Entscheidend ist nicht der Preis, entscheidend ist der Nettokundennutzen! Wettbewerber eigenes Unternehmen Δ N P Δ N P
15 Nettokundennutzen Nettokundennutzen Beziehungsnutzen Beziehungskosten Preis Kernnutzen Akquisitionskosten Zusatznutzen Betriebskosten
16 Nettokundennutzen Nettokundennutzen Beziehungsnutzen Beziehungskosten Preis Kernnutzen Akquisitionskosten Zusatznutzen Betriebskosten
17 Kundennutzen Nutzen aus Kundensicht Über 700 betrachten! Funktionen!
18 Gliederung 1. Innovationen und Produkte 2. Markt- und kundenorientierte Produktentwicklung 3. Erfolgreiche Markteinführung 4. Wege und Begleitung
19 Kunden- und Marktorientierung Erfolgreiche Vermarktung beginnt bereits bei der Idee! Schon bei den ersten Umsetzungsüberlegungen, muss man sich mit dem zukünftigen Markt beschäftigen: Wer sind potentielle Nutzer? Wie kann ich meine Zielgruppe(n) eingrenzen? Welchen Nutzen hat ein Kunde von dieser Neuerung? Warum sollte er sie kaufen und zu welchem Preis? Wie muss das Produkt aussehen, damit es den Anforderungen des Kunden entspricht? Was muss es wirklich können, was ist aus Kundensicht nicht erforderlich?
20 Kunden- und Marktorientierung Ideen sollen gut vermarktet werden. Zur Zielerreichung: gezielte Befragungen von potentiellen Kunden frühe Einbindung von Schlüsselkunden in den Entwicklungsprozess
21 Adaption von Innovationen Adopter Für Markterfolge braucht man einen langen Atem! 2,5% 13.5% 34 % 34 % 16 % Innovatoren Frühadopter Frühe Mehrheit Späte Mehrheit Nachzügler Zeit
22 Adaption von Innovationen Adopter 2,5% 13.5% 34 % 34 % 16 % Schlüsselkunden identifizieren Innovatoren Frühadopter Frühe Mehrheit Späte Mehrheit Nachzügler Zeit
23 Innovationsmarketing Von der Idee zum Konzept Idee Bewertung Konzeption Strukturierte Ideengenerierung Marktchancen und -potentiale Kundenanforderungen ermitteln Systematische Ideenbewertung Technologieneuheiten ermitteln Produktentwicklung Wettbewerbersituation Technologiebewertung Entwicklungskonzept erarbeiten Entwicklungspartner suchen Produktportofolio analysieren Vermarktungsszenario Förderprogramme ermitteln Leistungspaket INNOVATION + KONZEPT
24 Innovationsmarketing Vom Konzept zur Markteinführung Produktentwicklungsprozess Kundeneinbindung in die Entwicklung Kooperationen organisieren Technologierecherchen Technologien schützen Produkttest Kundenakzeptanz überprüfen Märkte und Kunden Markteinführung Detaillierte Marktuntersuchung Marktsegmente und Zielgruppen Kundennutzen bestimmen Absatzplanung erstellen Wirtschaftlichkeit und Pricing Herstell- u. Vertriebskosten ermitteln Wirtschaftlichkeit berechnen Preismodelle ermitteln Finanzierungs- und Kapitalbedarf klären Leistungspaket ENTWICKLUNG + TEST
25 Innovationsmarketing Die strategische Markteinführung Schlüsselkunden Strategie Schlüsselkunden identifizieren Akzeptanz bei Key Accounts ermitteln Strategieworkshops durchführen Kommunikation und Werbung Analyse des Wettbewerberverhaltens Kommunikationskonzept entwickeln Kommunikationspolitik forcieren Absatz Best-Practice- Recherchen Agenturen auswählen und abstimmen Kundenreaktionen ermitteln Markteintrittszeitpunkt festlegen Distribution und Partner Vermarktungspartner identifizieren Unterstützung bei Logistik-Konzepten Leistungspaket MARKTEINFÜHRUNG
26 Kunden im Innovationsprozess Einbindung von Kunden in der Entwicklungsphase: Entwicklung Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Entwicklung: Zeit 1. Innovation: Ideengenerierung/-bewertung 2. Produktkonzept: Teilnutzen, Design, Auslegung 3. Produktentwicklung: Teilnutzen, Design, Auslegung 4. Prototyp/Vorserie: Kundentests, Kundenakzeptanz
27 Kunden im Innovationsprozess Einbindung von Kunden in der Markteinführungsphase: Entwicklung Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Zeit Markteinführung: Akzeptanz, Resonanz, Schlüsselkunden, WoM
28 Gliederung 1. Innovationen und Produkte 2. Markt- und kundenorientierte Produktentwicklung 3. Erfolgreiche Markteinführung 4. Wege und Begleitung
29 Neue Märkte erschließen Vom Lieferanten zum Systemintegrator eigene Produkte statt nur verlängerte Werkbank gezielte Weiterentwicklung der eigenen Kenntnisse Ergänzung von fehlendem Know-how flexible Lösungspartnerschaften strategische Technologie- und Produktpartner
30 Wege und Begleitung Unterstützung auf den neuen Wegen nutzen: Finanzierungshilfen in Anspruch nehmen Systematisches Innovationsmanagement und Neuproduktentwicklungsprozess einführen Beratung und Expertise nutzen Technologietransfer mit Hochschulen forcieren lokale und regionale Netzwerke erschließen Begleitung in neue Märkte in Anspruch nehmen Marktforschung betreiben
31 Fördermittel und Beratung Auswahl Förderprogramme für Beratungsleistungen: Beratungsprogramm des Bundes: Förderung von allgemeinen und speziellen Beratungen z.b. zu Technologie- und Innovation, Außenwirtschaft, Kooperationen. Außenwirtschaftsberatung: Konzeptionelle und begleitende Beratungsmaßnahmen zur Anbahnung oder Erweiterung außenwirtschaftlicher Aktivitäten für KMU Gründercoaching Deutschland: Begleitung von Existenzgründern (bis max. 5 Jahre) zum Ausbau und zur Festigung der Geschäftstätigkeit Innovationsmanagement: Management- und Beratungsleistungen zur Vorbereitung von Produkt- und Prozessinnovationen
32 Kontakt Dr. Josef Gochermann LOTSE GmbH Bahnhofstraße Münster Tel Fax info@lotse-gmbh.de
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